焦云宏

[摘要]文化體驗是現(xiàn)代旅游的顯著特征之一，城市公園游憩圈是原住民和游客進行跨文化溝通的重要媒介。在城市公園游憩圈的各種人文旅游資源當中，旅游商品占據(jù)著非常重要的位置。旅游商品開發(fā)既要關注地域性、文化性與現(xiàn)代性、實用性的設計整合，也要兼顧旅游購物行為與游憩體驗活動的有機結合，同時促進文化傳承、生態(tài)文明、鄉(xiāng)村扶貧和區(qū)域經(jīng)濟的包容性發(fā)展。作為游客整體旅游消費中最具潛力和彈性的部分，旅游商品的產(chǎn)品設計與市場營銷等開發(fā)策略事關城市公園游憩圈旅游資源和旅游經(jīng)濟的良性發(fā)展，也是改善區(qū)域民生的重要舉措。

[關鍵詞]城市公園；游憩圈；瑯勃拉邦；旅游商品；旅游策劃

[Abstract] Cultural experience serves as one of the main features of modern tou-rism. Recreation circle of urban park is an important intercultural communication medium between natives and tourists. Tourism commodity plays an important role in various humanities tourist resources in the recreation circle of urban park. Tourism commodity development not only should balance the integration of regionalism， culture， modernity and practicability withthe dynamic combination of tourism shopping and leisure activities， but also promote the inclusive development of cultural heritage， ecological civilization， rural poverty alleviation and regional economy at the same time. As the most potential and flexible part of the tourism consumption， product development strategy including design and marketing is of great consequence to the healthy development of tourism resources and tourism economy in the recreation circle of urban park and is an important measure of improving the regional people's livelihood as well.

[Key words] Urban parks； Recreation circle；Luang Prabang； Tourism commodity； Tourism planning

[基金項目]本文系云南省旅游規(guī)劃研究院旅游規(guī)劃研究課題項目“全域旅游背景下昆明城市公園游憩圈空間結構研究”階段性成果（項目編號：YLY-2016-01Y）。

城市公園游憩圈（Recreation Circle of Urban Park）是指以城市公園為核心并輻射周邊區(qū)域的，可供游憩者進入的，具有休息、交往、鍛煉、娛樂、購物、觀光、旅游等游憩功能的開放空間、建筑物及設施。在城市公園游憩圈的各種人文旅游資源當中，旅游商品占據(jù)著非常重要的位置。旅游商品（Tourism Commodity）指旅游者在排除商業(yè)性目的之外，在旅游目的地購買、消費的有形商品。[1]作為游客整體旅游消費中最具潛力和彈性的部分，旅游商品的產(chǎn)品設計與市場營銷等開發(fā)策略事關城市公園游憩圈旅游資源和旅游經(jīng)濟的良性發(fā)展，也是改善區(qū)域民生的重要舉措。本文基于瑯勃拉邦旅游商品建設現(xiàn)狀的調(diào)研分析，探討城市公園游憩圈旅游商品的開發(fā)策略。

一、瑯勃拉邦旅游概述

老撾人民民主共和國（Lao People's Democratic Republic），簡稱老撾，是中南半島上的內(nèi)陸國家?，槻睿↙uang Prabang）亦名“鑾佛邦”，位于湄公河（Mekong River）和南康河（Nam Khan River）的交匯處，是老撾北部瑯勃拉邦省首府?，槻钍抢蠐胫墓哦?，也是老撾的佛教中心，已有超過1000年的建城歷史。雖然瑯勃拉邦曾于19世紀末期受到法國殖民，在景觀、建筑和生活方式等方面受到法國文化的影響，但城市的傳統(tǒng)景觀和本土文化得到了保存，1995年被聯(lián)合國教科文組織列入《世界遺產(chǎn)名錄》。

作為世界文化遺產(chǎn)的核心部分，兩河交匯處形成L型半島的瑯勃拉邦古城區(qū)雖然區(qū)域面積不足10平方公里，但因歷史悠久、寺塔林立、古跡眾多，加上當?shù)丶儤愕拿耧L民俗和優(yōu)越的生態(tài)環(huán)境，成為東南亞傳統(tǒng)與殖民風格保存最為完好的城市，是世界各地游客追求的“世外桃源”，也是東盟國家最重要的旅游目的地之一。在瑯勃拉邦的旅游景觀中，位于古城中央的皇宮博物館（Royal Palace Museum）始建于1904年，是20世紀上半葉老撾國王的宮殿。這組融合了老撾傳統(tǒng)建筑風貌和法國藝術風格的建筑群，成為展示瑯勃拉邦歷史與文化的博物館，通常也是游客游覽瑯勃拉邦的第一站。約100米高的普西山（Phu Si Hill）是半島的制高點（圖1），山中隱匿著眾多的佛教遺跡。在這里除了可以俯瞰全城風貌，也是觀賞日落的最佳位置。建造于1560年的香通寺（Wat Xieng Thong）以厚重的佛教文化吸引著本地居民與香客，更以悠久的歷史和輝煌的建筑群吸引了眾多游客。除了上述三個重要景觀外，還有30余座名氣（圖9）稍遜的寺廟散落在古城的街巷之中。endprint

從入選“世界文化遺產(chǎn)”開始，瑯勃拉邦的舊城改造秉持城市原來建筑精神的原則，酒店、客棧、餐廳、畫廊、商店、市場等大量商業(yè)性、服務性建筑和空間有機融入當?shù)鼐用竦淖≌校忍岣吡顺鞘械穆糜谓哟c服務能力，加快了城市經(jīng)濟文化的發(fā)展步伐，又提升了城市的知名度和美譽度。上千年的歷史和數(shù)百年建筑，豐富的人文資源和舒適的休閑環(huán)境，加上入選“世界文化遺產(chǎn)”后城市旅游事業(yè)發(fā)展，造就了不設城墻的瑯勃拉邦半島成為一個典型的城市公園游憩圈（圖2）。多次入選全球最佳旅游城市的瑯勃拉邦，為社區(qū)居民和外來游客提供著令人愉悅的游憩空間，也創(chuàng)造著潛力巨大的商業(yè)機會。

二、瑯勃拉邦旅游商品設計分析

旅游商品是以實物形態(tài)進行交易的有形商品，但商品價值不僅僅是其實物價值，更應注重以地域文化為核心元素的虛擬價值。旅游商品大致分為旅游紀念品、旅游工藝品、旅游工業(yè)品、旅游用品、土特產(chǎn)品和其他等6種類型。[1]隨著跨界設計和文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，旅游商品的分類出現(xiàn)了逐漸模糊的趨勢。城市公園游憩圈的旅游商品設計在體現(xiàn)地域性、民族性等文化特征的同時，應強調(diào)實用性與現(xiàn)代性的融入，同時重視品牌化和系列化策略，以利于提升商品價值和游客認可度。

觀察瑯勃拉邦旅游商品的整體設計環(huán)節(jié)，可以發(fā)現(xiàn)其存在與中國多數(shù)古城旅游商品相似的問題，即產(chǎn)品雷同化嚴重、不重視產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品創(chuàng)新意識薄弱、手工文化丟失等現(xiàn)象[2]，同時該地區(qū)旅游商品又具有自身的結構特點。

（一）商品結構以紡織類手工藝品為主，產(chǎn)品結構較單一

老撾傳統(tǒng)經(jīng)濟以農(nóng)業(yè)為主，工業(yè)基礎較薄弱，現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)強調(diào)了以旅游業(yè)為代表的服務業(yè)，產(chǎn)業(yè)結構得到調(diào)整與改善，社會經(jīng)濟穩(wěn)定發(fā)展。瑯勃拉邦旅游商品主要體現(xiàn)為傳統(tǒng)手工藝品，以當?shù)乩献搴蜕贁?shù)民族的紡織制品見長，兼有造紙、竹編、木雕、制陶、銀器和鐵器等（圖4）。商品主要通過民族服飾和日用品等形式得以展示，對民族文化的傳播起到積極的促進作用（圖8）。

基于老撾具有良好的生態(tài)環(huán)境和農(nóng)業(yè)基礎，加上西方殖民存留的生活方式，在啤酒、咖啡和茶葉等綠色產(chǎn)業(yè)方面具有一定的優(yōu)勢產(chǎn)品。這些商品與瑯勃拉邦的游憩環(huán)境和行為相得益彰，形成良性的體驗式消費，諸如BEER LAO和DAO COFFEE均受到游客喜愛。然而由于產(chǎn)業(yè)結構和旅游需求等客觀因素制約，瑯勃拉邦在旅游工業(yè)品和旅游用品方面尚未進行有效開發(fā)。

（二）商品設計趨于復制傳統(tǒng)工藝和制品，缺乏現(xiàn)代元素有機植入

瑯勃拉邦多數(shù)商家的紡織旅游商品形制集中于桌布、杯墊等日用品，圍巾、掛包等配飾和老撾傳統(tǒng)服裝。傳統(tǒng)服裝又以披肩帶和女式紗籠裙為主。（圖5）紡織技藝以絲織、防染和扎染為主，偶有較名貴的金銀織錦，圖案方面多選擇純色與條紋、菱形、曲折等幾何圖案的組合（圖3）。由于款式和圖案都保留著較多傳統(tǒng)元素，瑯勃拉邦旅游商品設計與現(xiàn)代生活脫節(jié)，游客購物欲望不強。在視覺設計上基本照搬大面積的傳統(tǒng)圖案，導致加工成本和售價較高，商品缺少實用性和現(xiàn)代性，游客接受度有限（圖6）。

與用結合最為緊密的器具所表現(xiàn)的工藝之美是最為健全的，是用具與美器的統(tǒng)一體。只有與用相結合才能成就工藝之美 [3]。在傳統(tǒng)工藝品向旅游商品衍變的過程中，瑯勃拉邦可以借鑒中國品牌“看見造物”的經(jīng)驗?！翱匆娫煳铩迸c本土手工作坊聯(lián)合，集結國內(nèi)外優(yōu)秀設計力量，汲取多種材質(zhì)和手工藝精華，在傳承中國傳統(tǒng)工藝的同時，對產(chǎn)品進行當代詮釋。經(jīng)過解構和重組的商品得到設計界和市場的廣泛認可。

瑯勃拉邦手工造紙技藝的主要原料是桑皮紙，也有加入花瓣或者竹葉制成的工藝紙，紙張成品形式主要為記事本和臺燈罩等簡單物件。原料選擇、制作工藝和成品款式相對單調(diào)。如果這些手藝能夠向斯里蘭卡和泰國學習，使用麻、竹和象糞等原料，設計旅游地圖、名片、明信片、便箋紙等多用途紙品，既突出了本土文化和生態(tài)環(huán)保之道，又與市場需求和目的地營銷相駁接，應會取得良好收益。

（三）品牌化建設有待加強

多數(shù)瑯勃拉邦旅游商品生產(chǎn)者和經(jīng)營者缺乏品牌意識，特別是鄉(xiāng)村作坊和夜市攤點，往往只關注到商品本身的材料和工藝，而忽略了商品品牌價值。缺乏品牌支撐的旅游商品在競爭激烈、良莠不齊的旅游商品市場上很難受到游客關注而取得良好業(yè)績，更難以形成有效的口碑宣傳和暈輪效應。

產(chǎn)品的記憶符號指產(chǎn)品呈現(xiàn)出的可以勾起人們回憶的符號形式，以及蘊藏在回憶背后的內(nèi)涵、意境、情緒[4]。在瑯勃拉邦傳統(tǒng)文化元素中，香通寺可以算是文化遺產(chǎn)的精華和城市的地標，也是幾乎所有游客的必游之地。香通寺大殿代表了經(jīng)典的本土設計風格，形制低矮、講究弧線、重檐層疊、裝飾簡潔、柔和向上。大殿外形成為了瑯勃拉邦旅游形象標志的核心元素。大殿西面外墻琉璃馬賽克拼圖“生命之樹”花鳥禽獸五彩繽紛、美輪美奐（圖9）。瑯勃拉邦旅游商品，特別是旅游手工藝品，除了使用傳統(tǒng)的設計元素，可以充分吸收并轉(zhuǎn)化這些文化符號，與現(xiàn)代設計語言相結合，應當可以開發(fā)出兼具民族性與時代感，且游客更樂意接受和回味的旅游商品品牌。

在旅游商品的設計與創(chuàng)新方面，瑯勃拉邦亦可借鑒日本“一村一品”項目（OVOP）和泰國“一鄉(xiāng)一品”戰(zhàn)略（OTOP），在諸如以編織聞名的班帕村（Ban Phanom）等村寨，支持當?shù)厥止に囌哌\用他們的傳統(tǒng)技藝與本土材料，吸收現(xiàn)代技術與創(chuàng)意，生產(chǎn)地域特征顯著、市場認可度高的旅游產(chǎn)品，形成村寨獨有的地標性商品品牌。

三、瑯勃拉邦旅游商品的市場營銷分析

相對旅游購物商場和機場免稅店等商家集中促銷、游客專心采購的專業(yè)旅游購物環(huán)境，城市公園游憩圈應當適度弱化旅游商品的購銷環(huán)節(jié)。在提供游客更多游憩活動的體驗過程當中，突出旅游商品的展示性、參與性和互動性，使旅游購物與游憩體驗有機結合，才能使游憩者主動地接觸、認知和接納旅游商品從而達到良好的銷售業(yè)績。

（一）在空間結構方面，瑯勃拉邦的旅游商品市場面、線、點相結合的布局形式，整體呈現(xiàn)出合理的市場業(yè)態(tài)。在省旅游局、小吃夜市匯集的游客集散地，設置了日間工藝品市場，提供品種繁多、價格低廉的旅游紀念品和手工藝品，便于游客參觀選購?；蕦m博物館西側是在清晨時分熱鬧非凡的早市，主要出售新鮮食材和土特產(chǎn)品。在皇宮博物館東南正門口的Th Sisavangvong主街上，分布著眾多酒店、客棧、酒吧、畫廊和商鋪，從下午五時至晚上十時，主街是匯聚旅游工藝品和紀念品的夜市步行街。主街兩側和湄公河與南康河畔，則分散著數(shù)家品質(zhì)較高的旅游商品商店。endprint

（二）在商品布局方面，瑯勃拉邦旅游商品呈現(xiàn)出同質(zhì)化、低質(zhì)化、仿制化競爭的業(yè)態(tài)。工藝品市場、早市和夜市等露天集市主要經(jīng)營當?shù)禺a(chǎn)的手工藝品，也有從周邊國家進口的仿老撾風格工藝品，檔次相對較低，價格相對低廉。這些商品成為瑯勃拉邦旅游商品的主要貨源，雖有不俗的銷售業(yè)績，但對本地傳統(tǒng)手工藝產(chǎn)銷造成了市場沖擊和情感傷害。雖然游客每年在瑯勃拉邦購買禮品和紀念品等旅游商品的花費達到7-10萬美元，但大部分商品卻進口于周邊國家，諸如中國、泰國和越南等。即使是集中在幾間博物館、畫廊和精品店進行銷售的高檔紡織旅游商品，亦表現(xiàn)出強烈的同質(zhì)化特征。

（三）在營銷方式方面，瑯勃拉邦旅游商品呈現(xiàn)出兩種截然不同的策略。露天集市的攤位主要采用展示與叫賣的傳統(tǒng)方式，而在主街周邊的幾家商戶則在展示本土文化的同時，提供給游客舒適的購物體驗。從傳統(tǒng)實用技藝中挖掘物品生成以及在使用中人們對此的敬意之感，喚醒人們對于適度與平淡生活美學的認可[5]。這些機構能夠把傳統(tǒng)的手工藝以現(xiàn)場展演、視頻播放或者圖片展示的方式與游客形成互動，游客亦可選擇手工課程和工作坊進行手工學習和技藝研討。多種經(jīng)營方式讓游客增加在店停留時間和消費可能，公益與商業(yè)結合的促銷形式也提高了機構的美譽度和游客的接納度。

成立于2006年的傳統(tǒng)藝術與民族學中心（Traditional Arts and Ethnology Centre，TAEC）除了承擔傳承老撾少數(shù)民族物質(zhì)與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)展示與教育的功能外，亦是一家本土制造的精美工藝品商店，同時也經(jīng)營咖啡飲品和手工課程。TAEC將門店銷售收入的50%反哺給12個省的600位鄉(xiāng)村少數(shù)民族婦女生產(chǎn)者。1（圖7）沃克坡多民間工藝中心（OCK POP TOK，OPT）擁有畫廊、咖啡屋、餐廳、客棧和精品工藝品商店等一條龍游客服務體系，同時為游客提供從半天到三天不同時長的工藝學習課程，內(nèi)容包括紡織、印染、竹編等，課程結束時學員將收獲自己親手制作的工藝品。機構也提供更專業(yè)和深入的工作坊和研討班與學員互動，以期學員認識更多的東方文化。OPT承諾當游客在此購買商品時，所見商品的原材料、生產(chǎn)工藝和質(zhì)量標準均采用當?shù)刈顕栏竦臉藴?，加工過程充分使用環(huán)保技術以使所有的活動保持環(huán)境良好，同時為機構工作的織工們賺取的工資至少是當?shù)刈畹凸べY的三倍。來自全國11個省的紡織女工帶著自己獨特工藝和傳統(tǒng)圖案的織物來到這里，成為這里的大明星?！斑@是一個杰出的婦女團隊，沒有她們就沒有Ock Pop Tok?！? ma tésai是老撾語音譯，意為“從哪里來？”，強調(diào)了品牌的本土性。這家精品店出售的絲織品、紙制品等都出自瑯勃拉邦周邊的鄉(xiāng)村。

（四）在市場推廣方面，瑯勃拉邦提供給業(yè)界可以借鑒的榜樣?，槻钔ㄟ^政府部門、非政府組織和企業(yè)的聯(lián)合行動，以援助項目的方式為手工藝人和商家提供高品質(zhì)認證商標，一定程度上幫扶了貧困地區(qū)，提高了游客購物滿意度。與此同時，瑯勃拉邦也積極尋求國際社會對地區(qū)手工藝扶貧的支持，相關國際合作項目正在持續(xù)推進。令人稍微遺憾的是，政府部門和相關企業(yè)對認證系統(tǒng)的市場推薦不足，影響了游客認知度，對旅游購物行為的干預有限，一定程度上影響了項目的整體效果。

2008年成立的“老撾公平貿(mào)易認證”（Fair Trade Laos，F(xiàn)TL）是一個致力于支持貧困生產(chǎn)者及社區(qū)發(fā)展的非政府援助項目，旨在通過公平貿(mào)易確保老撾最貧窮的小生產(chǎn)者維持生計并獲得可持續(xù)發(fā)展，同時為社會提供價格公道的高品質(zhì)本土產(chǎn)品。目前擁有10個品牌成員的合作項目，F(xiàn)TL幫助著老撾超過16個省88個村莊的3000名工匠和農(nóng)夫。作為全球公認的營銷策略，老撾公平貿(mào)易認證的舉措被證明已顯著和持續(xù)地改善了生產(chǎn)者的生活，為他們提供了更好的工作條件和經(jīng)濟收入，保持了更高的環(huán)境標準和傳統(tǒng)的生活方式。3作為系統(tǒng)認證的成員品牌，OPT、TAEC和ma tésai等品牌在瑯勃拉邦城市公園游憩圈為游客提供著紡織品、工藝品和其他家居用品。

“瑯勃拉邦手作”（Handmade in Luang Prabang）項目緣自瑯勃拉邦手工藝協(xié)會（Luang Prabang Handicraft Association，LPHA）的倡議，并得到地區(qū)政府和國際貿(mào)易中心（International Trade Centre，ITC）的支持。從2012年開始，來自瑞士聯(lián)邦政府經(jīng)濟事務秘書處（Switzerlands State Secretariat for Economic Affairs，SECO）為老撾傳統(tǒng)手工藝提供最初的預算和機構構建，旨在提高可持續(xù)旅游、清潔生產(chǎn)和出口貿(mào)易的能力。

“瑯勃拉邦手作”為當?shù)刂圃斓氖止に嚻诽峁┝霜毺氐纳矸?，成為一個有效的營銷工具。相關統(tǒng)計表明，項目增加了瑯勃拉邦1500名手工藝人的收入，有超過30000家商戶銷售這些商品。在2013年4月的影響評估調(diào)查顯示，70%參與項目的商戶獲得了更高的售價，97%的商戶贏得了回頭客，70%認識標簽的游客表示標簽影響了他們購買本地商品的決策。超過62%的隨機受訪游客會在瑯勃拉邦夜市的項目商戶攤位前駐足，其中26%的游客購買了項目認證的標簽商品。4

結語

文化體驗是現(xiàn)代旅游的顯著特征之一，城市公園游憩圈是原住民和游客進行跨文化溝通的重要媒介。傳統(tǒng)意思上的旅游商品開發(fā)和旅游購物活動已無法適應現(xiàn)代游憩活動的需求。旅游商品開發(fā)既要關注地域性、文化性與現(xiàn)代性、實用性的設計整合，也要兼顧旅游購物行為與游憩體驗活動的有機結合，同時促進文化傳承、生態(tài)文明、鄉(xiāng)村扶貧和區(qū)域經(jīng)濟的包容性發(fā)展。基于瑯勃拉邦旅游商品開發(fā)策略的分析，相信將對中國平遙、麗江等世界文化遺產(chǎn)古城，對云南昆明、大理等歷史文化名城的城市公園游憩圈旅游商品建設提供有益的思路。

注釋：

1 TAEC. Museum Shop[EB/OL]（2017-06-26） http：//www.taeclaos.org/museumshop.html

2 OPT. Our artisans[EB/OL]（2017-06-26）http：//ockpoptok.com/create/our-artisans

3 FTL. Our Impact[EB/OL]（2017-06-26）http：//www.laosfairtrade.org/our-impact

4 ITC.News[EB/OL]（2013-12-24）http：//www.intracen.org/news/Handmade-in-Luang-Prabang-label-leads-to-80-increase-in-weavers-income/

參考文獻：

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[5]秦文婕.論當代中國產(chǎn)品設計與傳統(tǒng)技藝的對接[J].創(chuàng)意設計源，2016（4）：5-11.endprint