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        跟顯而易見的真理反著走

        2017-10-20 18:31:16江南春
        中國商人 2017年10期

        江南春

        我創(chuàng)業(yè)很早,大學(xué)時期就開始做廣告。1994年開了第一家廣告公司,到2002年,累積了5000萬元人民幣。那一年我正好30歲。

        做媒體有一個很大的挑戰(zhàn),電視、報紙不帶你玩,雜志生意又很小,戶外媒體的地理位置非常重要。

        有一天,我讀到一則關(guān)于哥倫布的故事:別人都是向東找印度,他偏向西,最后是他發(fā)現(xiàn)了新大陸。所以我想,與主流相反說不定還有一絲希望,我的創(chuàng)業(yè)邏輯就是跟顯而易見的真理反著走。

        第一個真理,當(dāng)時的媒體叫大眾媒體,有覆蓋才有生意,所以,我想做分眾媒體,即細(xì)分受眾的媒體。我們的定位是如何做更精準(zhǔn)的媒體,幫助客戶找消費人群。

        第二個真理,媒體都是內(nèi)容為王,我可不可以渠道為王?當(dāng)人在內(nèi)容和廣告之間做選擇,一定是選擇內(nèi)容;而當(dāng)人在廣告和無聊中選擇,廣告還有機會。

        第三個真理,媒體的時間在晚上、在室內(nèi),白天和室外能不能看電視廣告?戶外廣告的核心是地理位置,能不能不考慮地理位置,而考慮人的生活規(guī)律和軌跡?

        公寓、寫字樓、機場、影院等場所原來都只是生活軌跡點,當(dāng)你植入廣告就變成了人們每天會接觸又很難回避的媒體接觸點。

        2003年年初,我開始做分眾傳媒,把之前做廣告賺的5000萬元留下了500萬元后全部投了進(jìn)去。那年正好趕上非典,沒有客戶,接不到訂單。5月份就只剩下500萬元了。

        當(dāng)你努力到無能為力時,世界就給你打開另外一扇窗。那段時間我每天在公司加班,很晚才走,而對面有一家公司,叫做軟銀。有一天我和軟銀的老板在廁所遇見,他打聽了我們公司的業(yè)務(wù),產(chǎn)生了興趣,在沒有任何商業(yè)計劃書和財務(wù)報表的情況下,他投資了我們5000萬元人民幣,占了30%的股份。

        6月,非典結(jié)束,分眾的廣告訂單多了,擴張的速度也快了,這時出現(xiàn)了一家模仿我們的公司叫聚眾。競爭對手的存在可以倒逼你加快節(jié)奏,于是我們追著它擴張業(yè)務(wù)。到12月底,錢又沒了,軟銀幫我找到了6家投資公司,我說服了5個,融到了1250萬美金,分眾繼續(xù)擴張。

        2004年9月,這些錢又燒完了。雖然分眾當(dāng)時現(xiàn)金流是負(fù)的,但從當(dāng)月報表上看已經(jīng)賺了挺多錢。我突發(fā)奇想,能不能去納斯達(dá)克上市?我找到高盛幫我們研究,他們覺得可以,但前提是讓他們再投3000萬美金。

        2005年,分眾傳媒在納斯達(dá)克上市,這是中國廣告?zhèn)髅焦傻谝淮蔚顷懠{斯達(dá)克,同時也開創(chuàng)了中國公司在納斯達(dá)克融資的最高記錄1.72億美金。半年后,我們開始收購公司,包括之前的對手聚眾。

        收購、兼并是一件會上癮的事。2007年分眾已經(jīng)是一個有著1.8億美金凈利潤的公司,股票漲到了86億美金。我開始有點青春期時的自我膨脹,感覺自己已經(jīng)懂了收購、兼并的道理,但接下來就是猝不及防的踩坑。

        第一個坑,公司發(fā)展不可持續(xù)。收購之前,每個公司都說自己的業(yè)務(wù)是可持續(xù)的,但事實證明,在后來連續(xù)收購的二十幾個公司中基本上都是坑。

        第二個坑,故事講得太完美。在資本市場,市值管理是一件非常有挑戰(zhàn)性的事情,那時候我們叫把PE做高,把故事講完美。

        我的方法論是把幾十家公司統(tǒng)一成一家,只要壟斷了這個行業(yè)就有定價權(quán),就占領(lǐng)了市場的主要份額。于是,我開始投資互聯(lián)網(wǎng)廣告、手機廣告和數(shù)字電視的開機廣告。但其實代理公司沒有用,雖然我掌握了中國當(dāng)時比較大的互聯(lián)網(wǎng)廣告,但是依舊不能對媒體指手畫腳。和收購公司三年對賭協(xié)議到期后,這些人通通離開公司再創(chuàng)業(yè),和你競爭。

        我總結(jié)了這兩個坑帶給我的啟示:收購、兼并中千萬不要為了收購而收購,為了PE吃PE,很可能吃進(jìn)來的是毒藥。如果收購公司和自己公司的業(yè)務(wù)協(xié)同能力不匹配,你將會付出巨大的心血和代價。它會讓你的主業(yè)模糊,精力分散,一旦內(nèi)部人員離開,留下的只是空殼,最后的雷還是自己扛。企業(yè)一定要聚焦主業(yè),做透自己的主業(yè),不熟不做。

        發(fā)心不可不正。2006、2007年時,我覺得收購、兼并太容易賺錢了,還要主業(yè)干什么?人總是貪婪的,總想找輕松的活干,在這個過程我中失去了很多。2009年,我砍掉很多業(yè)務(wù),重新回到我最擅長的公寓、寫字樓、電影院和賣場。你會發(fā)現(xiàn),當(dāng)我們心無旁騖,聚焦主業(yè)的時候,越深挖越能看見水涌的可能性。

        收購資源型公司最可靠。當(dāng)時我們收購了很多互聯(lián)網(wǎng)營銷公司,這些公司的真正價值不是組織架構(gòu),而是創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊,他們掌握著客戶和資源。等收購結(jié)束或者對賭期到期,人都散了,留下個空殼。要收購還是資源型公司比較可靠,或者收購公司只能占小股,讓被收購公司的創(chuàng)業(yè)者利益最大化,這才是根本。endprint

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