王杰夫

電競(jìng)愛(ài)好者和豪華車(chē)潛力消費(fèi)者，這兩個(gè)群體的重合度會(huì)有多高？梅賽德斯-奔馳（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“奔馳”）用一次贊助給出了它的答案。

8月底，奔馳宣布成為2017賽季《英雄聯(lián)盟》全球總決賽首席合作方。這是該賽事首次將總決賽放在中國(guó)。奔馳于2014年推出的主打年輕人市場(chǎng)的GLA系列車(chē)型被列為此次合作的宣傳重點(diǎn)，除了聯(lián)名露出，奔馳還會(huì)制作一系列配合宣傳的海報(bào)、視頻和HTML 5。

北京梅賽德斯-奔馳銷(xiāo)售服務(wù)有限公司市場(chǎng)部總監(jiān)王芳告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》，“以前我們喜歡用一些高端的，甚至是在年輕人看來(lái)可能很無(wú)聊的方式去說(shuō)教，現(xiàn)在市場(chǎng)不一樣了，我們要用年輕人喜歡的方式去說(shuō)。”據(jù)她透露，這次與《英雄聯(lián)盟》的合作費(fèi)用達(dá)到千萬(wàn)元人民幣。

和奔馳一樣看上這次總決賽的，還有伊利谷粒多。伊利谷粒多的營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人吳明認(rèn)為，這幾年快消品行業(yè)面臨一個(gè)共同的難題：作為網(wǎng)絡(luò)原住民茁壯成長(zhǎng)起來(lái)的新世代，在泛娛樂(lè)消費(fèi)上更加多元化，品牌想要利用某一大型娛樂(lè)資源實(shí)現(xiàn)普適效應(yīng)變得越來(lái)越吃力。吳明曾特地去電競(jìng)比賽的現(xiàn)場(chǎng)實(shí)地考察，對(duì)一個(gè)細(xì)節(jié)記憶深刻，“當(dāng)天場(chǎng)館外有粉絲團(tuán)專(zhuān)門(mén)為一個(gè)戰(zhàn)隊(duì)選手準(zhǔn)備了生日會(huì)，這與常規(guī)體育賽事或者娛樂(lè)明星的粉絲應(yīng)援已無(wú)太大差異。”吳明告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》，“《英雄聯(lián)盟》的玩家涵蓋了廣大的年輕族群，這些人逐漸成為消費(fèi)的中堅(jiān)力量，與伊利的人群布局是吻合的。”

從數(shù)據(jù)看，電競(jìng)的確正在成為年輕人的主流文化之一。艾瑞咨詢(xún)一份針對(duì)中國(guó)電競(jìng)市場(chǎng)的研究報(bào)告顯示，2016年中國(guó)約有1.7億的電子游戲用戶(hù)，這個(gè)數(shù)字在2017年將會(huì)增長(zhǎng)到2.2億。這些用戶(hù)要么半年內(nèi)至少觀看過(guò)或參與過(guò)一次電競(jìng)游戲賽事，要么每周都會(huì)玩電子游戲或觀看電競(jìng)直播。

以此次《英雄聯(lián)盟》全球總決賽為例，該賽事去年于美國(guó)洛杉磯舉辦時(shí)，每日獨(dú)立觀眾數(shù)累計(jì)達(dá)3.9億，其中冠軍爭(zhēng)奪戰(zhàn)的獨(dú)立觀看人數(shù)達(dá)4300萬(wàn)。作為對(duì)比，去年NBA總決賽首場(chǎng)比賽由ABC電視臺(tái)直播，在美國(guó)吸引到的電視觀眾數(shù)量為1780萬(wàn)。

傳立媒體創(chuàng)新內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理王柏麟也發(fā)現(xiàn)電競(jìng)已經(jīng)成為當(dāng)下年輕人的一種新的生活方式。作為中國(guó)最早涉足電競(jìng)營(yíng)銷(xiāo)的4A公司之一，傳立從大約4年前就開(kāi)始幫助它的客戶(hù)從電競(jìng)賽事中挖掘營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。

但4年前要說(shuō)服品牌并不容易，即便是那些理論上預(yù)算更多、更活躍的快消品牌也一樣?！爱?dāng)時(shí)傳統(tǒng)企業(yè)對(duì)電競(jìng)的認(rèn)知度是非常有限的，”傳立媒體創(chuàng)新內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)合伙人劉翊告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》，“關(guān)注電競(jìng)賽事的人群年輕且忠誠(chéng)度高，但幾乎沒(méi)有廣告主從營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)這個(gè)角度去關(guān)注過(guò)電競(jìng)的品牌、內(nèi)容和參與度，我們認(rèn)為這會(huì)是一個(gè)機(jī)會(huì)?！?/p>

“傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)綜藝的溢價(jià)已經(jīng)非常高了。”王柏麟認(rèn)為相比其他同樣意在觸達(dá)不看電視的年輕人的渠道，電競(jìng)賽事在當(dāng)時(shí)更像是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值洼地，而且其帶來(lái)的目標(biāo)人群還更具社群規(guī)模。

因此相應(yīng)的，好的營(yíng)銷(xiāo)案例也不容易產(chǎn)生。劉翊說(shuō)當(dāng)時(shí)他和他的團(tuán)隊(duì)不但要與游戲方搞好關(guān)系，更需要努力說(shuō)服廣告主，而且策劃方案也完全沒(méi)有可以借鑒的案例，“完全是摸著石頭過(guò)河?！?/p>

讓電競(jìng)跳出虛擬世界進(jìn)入大眾視覺(jué)，是傳立過(guò)去幾年一直在嘗試的營(yíng)銷(xiāo)方向。比如在2015年肯德基與《英雄聯(lián)盟》的合作方案中，肯德基的門(mén)店被改造成一個(gè)電競(jìng)比賽的觀戰(zhàn)場(chǎng)所；2016年它幫助歐萊雅男士策劃了校園系列電競(jìng)賽，“虛擬的能量能夠通過(guò)很多實(shí)體的手段釋放出來(lái)。”王柏麟說(shuō)，而且隨著這些case在圈內(nèi)傳播，電競(jìng)的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值逐漸受到品牌方的關(guān)注。

直到2016年，哈爾濱啤酒對(duì)DotA2戰(zhàn)隊(duì)的贊助可能算國(guó)內(nèi)電競(jìng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域一樁值得研究的案例。

“從傳播角度看，我們對(duì)合作非常滿意，”百威亞太北區(qū)主流品牌群資深市場(chǎng)總監(jiān)李哲林告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》：“今年總決賽期間，消費(fèi)者自發(fā)提到哈爾濱啤酒的數(shù)量達(dá)到了20萬(wàn)次，在直播平臺(tái)、電競(jìng)垂直媒體、社交媒體等渠道的傳播總覆蓋量超過(guò)了10億人次?！彼硎竟枮I啤酒明年將會(huì)繼續(xù)贊助，而且哈爾濱啤酒將來(lái)會(huì)增加在電競(jìng)領(lǐng)域的合作對(duì)象，不再局限于DotA2領(lǐng)域。

哈爾濱啤酒這樣的傳統(tǒng)快消公司瞄上電競(jìng)賽事，一部分原因也在于他們的市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)里出現(xiàn)了越來(lái)越多的年輕人?！拔覀兊膱F(tuán)隊(duì)很年輕，本身有很多打電子游戲的成員，”李哲林回憶，“我記得兩年前他們就拼命說(shuō)服我，說(shuō)電競(jìng)是一定要關(guān)注的領(lǐng)域，還把我拉去網(wǎng)魚(yú)網(wǎng)咖看他們?cè)趺赐孢@個(gè)東西?！?p>

70后的李哲林在網(wǎng)吧里重新認(rèn)識(shí)了這個(gè)市場(chǎng)，“很多玩電子游戲和喜歡電競(jìng)賽事的人都有正常工作，游戲是他們娛樂(lè)社交的一種方式，”同時(shí)，職業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人的嗅覺(jué)告訴他這是一個(gè)不可忽視的渠道，“這個(gè)人群的規(guī)模非常大，而且與哈爾濱啤酒想要觸及的18到29歲的人群高度重合?！备P(guān)鍵的是，電競(jìng)賽事在2015年還是營(yíng)銷(xiāo)界的新話題，“我們意識(shí)到這是讓品牌標(biāo)新立異的機(jī)會(huì)，”他對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說(shuō)，“消費(fèi)者已經(jīng)很熟悉我們的打法，我們要想出一些奇招，去重新練這個(gè)拳 法。”

有意思的是，電競(jìng)戰(zhàn)隊(duì)“無(wú)論輸贏，都要開(kāi)心”的說(shuō)法剛好與哈爾濱啤酒最新的slogan“一起哈啤”（happy）所傳達(dá)的理念合拍，雖然LGD戰(zhàn)隊(duì)在2016年的比賽中最終止步八強(qiáng)，哈爾濱啤酒仍借助這句slogan獲得了更廣泛的品牌傳播。

今年，哈啤進(jìn)一步將這句slogan與電競(jìng)相結(jié)合，提出了“一起tp，一起哈啤”的新理念—tp是英文teleport的縮寫(xiě)，在DOTA類(lèi)游戲中有支援隊(duì)友的含義—“既然要做電競(jìng)，就要拋開(kāi)傳統(tǒng)思維，你需要用他們的語(yǔ)言才能觸及他們?！崩钫芰终f(shuō)。

但無(wú)論歐萊雅男士還是哈爾濱啤酒，它們都同屬快消品范疇，是營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域慣常的活躍分子?，F(xiàn)在，奔馳的加入可能才是讓電競(jìng)的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值被重新衡量的標(biāo)點(diǎn)事件。

如果參考汽車(chē)業(yè)對(duì)足球賽事贊助的熱衷程度，汽車(chē)品牌看上電競(jìng)賽事其實(shí)不難理解—兩者在內(nèi)容性質(zhì)和關(guān)注人群上都趨同。2015年時(shí)上海大眾斯柯達(dá)就贊助了《英雄聯(lián)盟》德瑪西亞杯，2016年?yáng)|風(fēng)悅達(dá)起亞也與當(dāng)年的《英雄聯(lián)盟》全球總決賽有過(guò)合作。

但奔馳并不是大眾汽車(chē)品牌，它過(guò)往在體育領(lǐng)域有互動(dòng)的一直是網(wǎng)球、高爾夫、帆船、馬術(shù)等項(xiàng)目，以觸達(dá)商務(wù)人士為主要訴求，電競(jìng)愛(ài)好者顯然并不在這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)雷達(dá)的范圍里。

“這跟我們的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相關(guān)，奔馳的產(chǎn)品線已經(jīng)非常長(zhǎng)，從豪華的S級(jí)車(chē)，到高性能子品牌AMG，再到我們的新生代車(chē)型，”王芳對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》解釋道，“所以不論從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的形式，還是營(yíng)銷(xiāo)的渠道，都需要有很大的跨度?！?/p>

隨著千禧一代成長(zhǎng)為更具有消費(fèi)話語(yǔ)權(quán)的消費(fèi)群體，奔馳的用戶(hù)也有年輕化的趨勢(shì)，A級(jí)車(chē)、B級(jí)車(chē)和C級(jí)車(chē)等更具活力的車(chē)型的車(chē)主平均年齡約30歲，其中一些車(chē)型的車(chē)主平均年齡甚至只有20多歲。“這會(huì)影響到我們營(yíng)銷(xiāo)的方式?！蓖醴颊f(shuō)，她表示這也是奔馳近年來(lái)在營(yíng)銷(xiāo)策略上不斷嘗試新方式和新渠道的主要原因。

與之類(lèi)似，另一個(gè)豪華車(chē)品牌寶馬也在今年年初嘗試了電競(jìng)營(yíng)銷(xiāo)。在與國(guó)民手游《王者榮耀》的合作中，寶馬在游戲內(nèi)推出了寶馬汽車(chē)風(fēng)格的皮膚，并且邀請(qǐng)5位職業(yè)選手參與拍攝寶馬的最新車(chē)系廣告。

“車(chē)是一群朋友出去玩的一個(gè)很重要的場(chǎng)景和空間，這一點(diǎn)和電競(jìng)是非常契合的?！蓖醢伧肴绱私忉屲?chē)企選擇投入電競(jìng)營(yíng)銷(xiāo)的原因，“車(chē)企自己也在改變，原來(lái)車(chē)可能是一個(gè)炫耀的工具，但今天大家重新定義車(chē)更多是一個(gè)社交工具?！边@一次奔馳配合《英雄聯(lián)盟》全球總決賽主推的車(chē)型正是一款入門(mén)級(jí)的緊湊型SUV—根據(jù)奔馳的市場(chǎng)調(diào)查—它主要針對(duì)25至35歲之間的年輕人，該人群的主要特點(diǎn)就是“愛(ài)帶著自己的家人或朋友出去玩”。

不過(guò)，隨著電競(jìng)市場(chǎng)漸趨成熟、電競(jìng)營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值被重新評(píng)估，新的重量級(jí)品牌的參與，營(yíng)銷(xiāo)鏈條上的各方對(duì)電競(jìng)營(yíng)銷(xiāo)在技術(shù)層面也提出了更高的要求，這對(duì)品牌主和廣告公司而言都是新的挑戰(zhàn)。

劉翊認(rèn)為電競(jìng)營(yíng)銷(xiāo)需要很多方法論上的創(chuàng)新。比如電子競(jìng)技選手的魅力與傳統(tǒng)體育明星就不太一樣，傳統(tǒng)體育明星主要是通過(guò)統(tǒng)治力、力量、速度這些體能上的東西來(lái)展現(xiàn)魅力，而電競(jìng)選手是通過(guò)更內(nèi)在的東西比如反應(yīng)、智慧、團(tuán)隊(duì)協(xié)作等去展現(xiàn)魅力?！拔覀儾幌脒@些年輕人穿上戰(zhàn)服后還是像C羅、梅西那樣抱著胸拍公關(guān)照，”劉翊說(shuō)，“他們有自己的魅力，可能是一個(gè)萌萌的微笑，或是一個(gè)撓頭的動(dòng)作，或是比賽時(shí)專(zhuān)注的表情，這是獨(dú)屬于他們的特色?！?p>

與此同時(shí)，作為仍屬新興的營(yíng)銷(xiāo)渠道，電競(jìng)營(yíng)銷(xiāo)也是風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)會(huì)并存。“為了讓消費(fèi)者崇拜與跟隨，今天品牌需要做意想不到的事情，”王柏麟說(shuō)：“這是一把雙刃劍，如果你做得很普通，哪怕角度對(duì)了，年輕人也可能不會(huì)買(mǎi)賬。”

因此傳統(tǒng)企業(yè)、特別是像車(chē)企這樣比較保守的廣告主，在做這方面營(yíng)銷(xiāo)前需要更多的準(zhǔn)備?！拔覀円仓榔?chē)營(yíng)銷(xiāo)有自己的局限性，我們正在積極學(xué)習(xí)快消品、互聯(lián)網(wǎng)等更年輕的公司，包括一些技術(shù)類(lèi)公司做營(yíng)銷(xiāo)的方法。”王芳說(shuō)。

為了讓奔馳更好地打入年輕人市場(chǎng)，王芳也在改變自己“老一輩人”的想法。在她原來(lái)的觀念里，電子游戲由于不斷消耗金錢(qián)和時(shí)間，最終使年輕人荒廢了自己的學(xué)業(yè)。但這幾年，隨著對(duì)電競(jìng)的了解越來(lái)越多，她也發(fā)現(xiàn)了很多新的東西。“比如電競(jìng)這種東西不完全按年齡分的，37歲以上也有12%的電子游戲用戶(hù)，包括40歲以上也還是有一批人的，”她說(shuō)道：“電子游戲給了他們一個(gè)放松的機(jī)會(huì)，去釋放一些想象力和創(chuàng)造力?！北捡Y最新的品牌宣傳片就采用了一段融入嘻哈表演的MTV。

此外，電競(jìng)與最新技術(shù)的結(jié)合也成為很多營(yíng)銷(xiāo)人突破的新方向。電競(jìng)是一個(gè)虛擬的世界，所以更容易跟最新的技術(shù)結(jié)合到一起?！氨热?，《哈利·波特》里的魁地奇就是一個(gè)魔法世界，”劉翊想象道，“隨著VR、AR技術(shù)的成熟，誰(shuí)說(shuō)魁地奇未來(lái)就不能成為一個(gè)電競(jìng)項(xiàng)目呢？”

不過(guò)，當(dāng)越來(lái)越多的廣告主意識(shí)到電競(jìng)生態(tài)的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，這個(gè)曾經(jīng)的價(jià)值洼地也在迅速填平?！斑@3年變化真的太大了，”劉翊說(shuō)過(guò)去一年主動(dòng)找到他想?yún)⑴c電競(jìng)營(yíng)銷(xiāo)的品牌比前幾年加起來(lái)還要多?！霸瓉?lái)品牌和游戲跨界做項(xiàng)目就是創(chuàng)新了，但現(xiàn)在合作本身不再是新鮮事，關(guān)鍵在于能否產(chǎn)出好的內(nèi)容。而且品牌開(kāi)始在電競(jìng)生態(tài)的不同環(huán)節(jié)尋找適合自己的商業(yè)機(jī)會(huì)?！?