王雯祺

摘要：傳統(tǒng)微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)將市場(chǎng)劃分為四大基本模型，完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，寡頭壟斷市場(chǎng)和完全壟斷市場(chǎng)。但在現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)中，完全競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)幾乎不存在，完全壟斷和寡頭壟斷行業(yè)數(shù)量極少，大部分行業(yè)都屬于壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)模型，例如日用品行業(yè)，家電行業(yè)，食品行業(yè)，藥品行業(yè)等。壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中既存在壟斷行為又存在競(jìng)爭(zhēng)行為致使這種市場(chǎng)下的廠商既存在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)又存在非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，本文旨在基于分析壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中激烈的非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)行為導(dǎo)致的成本上升造成的社會(huì)福利損失。

關(guān)鍵詞：壟斷競(jìng)爭(zhēng)；社會(huì)福利；非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)

壟斷競(jìng)爭(zhēng)，是指許多廠商生產(chǎn)和銷售有差別的同類產(chǎn)品。對(duì)于壟斷競(jìng)爭(zhēng)模型有以下四條假設(shè)：

（1）有差別的產(chǎn)品是由大量企業(yè)生產(chǎn)出來(lái)的，同一類別內(nèi)每一企業(yè)的產(chǎn)品都是其他企業(yè)的替代者。

（2）同一產(chǎn)品類別內(nèi)的企業(yè)不考慮其他企業(yè)策略對(duì)自己的影響。

（3）同一行業(yè)中所有的企業(yè)都具有相同的需求曲線和成本曲線。

（4）在長(zhǎng)期內(nèi)，新的企業(yè)容易進(jìn)入這種行業(yè)。

由于壟斷競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)既存在壟斷又存在競(jìng)爭(zhēng)，所以廠商間既存在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)又存在非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。就價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)而言，它雖然能使一部分廠商獲得好處，但從長(zhǎng)期看，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格持續(xù)下降，最終使廠商的利潤(rùn)消失。因此，非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)便成為壟斷競(jìng)爭(zhēng)廠商普遍采取的一種競(jìng)爭(zhēng)方式。

各種非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)可以歸為兩類。一類是產(chǎn)品變異，即使產(chǎn)品特征多樣化；另一類是通過(guò)強(qiáng)化宣傳等推銷手段增加銷售。

事實(shí)上，近年來(lái)實(shí)際的壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，尤其是在營(yíng)銷方面的競(jìng)爭(zhēng)。各企業(yè)為了吸引消費(fèi)者，在產(chǎn)品的包裝，宣傳上投入越來(lái)越多的成本卻忽視產(chǎn)品本身質(zhì)量，性能等因素，引起了消費(fèi)者的廣泛關(guān)注。數(shù)據(jù)顯示，2008-2015年，我國(guó)電視媒體廣告營(yíng)業(yè)額由501.50億元增長(zhǎng)到1146.69億元，廠商成本中廣告支出的比例逐年增加。非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)固然可以使單個(gè)企業(yè)的銷售額增加，但由于市場(chǎng)需求是一個(gè)整體，其增長(zhǎng)是有限的，由于廣告成本大幅增加必然造成資源浪費(fèi)，市場(chǎng)資源配置效率降低。

下面將具體分析由于非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中廣告策略導(dǎo)致成本增加而造成的社會(huì)福利損失：

一、不考慮成本增加的社會(huì)福利分析

為了分析方便起見(jiàn)，假設(shè)市場(chǎng)需求函數(shù)，邊際成本函數(shù)均為線性的。假設(shè)市場(chǎng)實(shí)際需求函數(shù)D=a-bQ，行業(yè)的邊際成本函數(shù)MC=c+dQ，a，b，c，d均為正數(shù)。

社會(huì)福利等于消費(fèi)者剩余和生產(chǎn)者剩余之和，用圖形表示是市場(chǎng)需求曲線，邊際成本曲線，產(chǎn)量線與縱軸圍成的面積，用公式表示為：

W=（a-bQ）dQ-（c+dQ）dQ（1）

在壟斷競(jìng)爭(zhēng)條件下，邊際成本和邊際收益確定產(chǎn)量，從而進(jìn)一步由實(shí)際需求曲線確定價(jià)格。根據(jù)壟斷競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)際需求曲線可以推導(dǎo)出邊際收益為：MR=a-2bQ，那么，壟斷競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的最優(yōu)生產(chǎn)產(chǎn)量和價(jià)格分別為：

由于壟斷競(jìng)爭(zhēng)廠商面臨的需求曲線是向下傾斜的，而非完全競(jìng)爭(zhēng)廠商那樣面臨水平的需求曲線，因此壟斷競(jìng)爭(zhēng)廠商的價(jià)格總高于邊際成本，市場(chǎng)本身就存在一定的社會(huì)福利損失。

二、考慮由于非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致成本增加的社會(huì)福利分析

現(xiàn)分析成本增加后的社會(huì)福利：

廣告，包裝等廠商行為使市場(chǎng)實(shí)際需求增大，但由于市場(chǎng)需求是有限的，尤其和廣告費(fèi)用相比幾乎可忽略總市場(chǎng)需求的變化，所以假設(shè)現(xiàn)有實(shí)際需求函數(shù)不變，仍為D=a-bQ，行業(yè)的邊際成本函數(shù)增加為MC=c+d，Q（d，>d），邊際收益函數(shù)仍為MR=a-2bQ，那么此時(shí)壟斷競(jìng)爭(zhēng)廠商的最優(yōu)產(chǎn)量和價(jià)格分別為

由于Q2d，根據(jù)W=（a-bQ）dQ-（c+dQ）dQ（1）可知，W2

由以上分析可知，非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致的成本增加使得市場(chǎng)價(jià)格上升，產(chǎn)量減少而進(jìn)一步增大了社會(huì)福利損失。

三、結(jié)論與建議

以上內(nèi)容主要分析了企業(yè)非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中廣告策略造成的成本上漲。

但除了廣告策略外，非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)還包括其他很多策略，企業(yè)也可以采取產(chǎn)品創(chuàng)新策略，加大大技術(shù)方面投入，技術(shù)革新短期來(lái)看同樣使成本增加，但長(zhǎng)期來(lái)看，技術(shù)進(jìn)步可以節(jié)約成本，提高生產(chǎn)效率，最終帶來(lái)的是長(zhǎng)期成本下降，企業(yè)可獲取更多利潤(rùn)，也推動(dòng)社會(huì)技術(shù)進(jìn)步。

隨經(jīng)濟(jì)發(fā)展，消費(fèi)者的消費(fèi)需求水平也日益提升，重質(zhì)不重價(jià)的消費(fèi)者心理使得非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)較價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)有了明顯優(yōu)勢(shì)。非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)具有相對(duì)廣泛的市場(chǎng)針對(duì)性和適應(yīng)性，具有相對(duì)無(wú)限的競(jìng)爭(zhēng)空間，具有市場(chǎng)開拓創(chuàng)新能力，突出了競(jìng)爭(zhēng)的公平性和兼容性。這些都為各企業(yè)在壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中制定策略提供了依據(jù)。

我們更希望企業(yè)選擇既使自身利益達(dá)到最大，同時(shí)更節(jié)約社會(huì)成本的策略，使資源配置更優(yōu)。

注釋：本文為便于分析，假設(shè)成本函數(shù)增加而總市場(chǎng)需求函數(shù)不變是基于現(xiàn)實(shí)狀況的理想假設(shè)，有一定的局限性。

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