姜梅梅　楊苗苗

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)就是將移動(dòng)通信和互聯(lián)網(wǎng)二者結(jié)合起來，成為一體。在最近幾年里，移動(dòng)通信和互聯(lián)網(wǎng)成為當(dāng)今世界發(fā)展最快、市場(chǎng)潛力最大、前景最誘人的兩大業(yè)務(wù)，它們的增長速度都是任何預(yù)測(cè)家未曾預(yù)料到的，所以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)可以預(yù)見將會(huì)創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)神話。

在這種形式下，原知名品牌不斷死去或破繭重生，大量新式的微品牌不斷涌現(xiàn)。微品牌并不是單純的微小品牌，而是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代那些傳播速度快、經(jīng)濟(jì)效益高的品牌，它是集網(wǎng)絡(luò)營銷、產(chǎn)品零售技術(shù)和創(chuàng)新管理于一身的，在新媒體與自媒體平臺(tái)上的線上線下的二元市場(chǎng)，建立起的以消費(fèi)者為導(dǎo)向的新型網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)品牌模式。

在這種移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代大潮之下，原知名品牌該如何去適應(yīng)新時(shí)代，新式品牌是如何創(chuàng)建及發(fā)展？他們其中的規(guī)律及運(yùn)維軌跡的研究非常有必要，對(duì)現(xiàn)代企業(yè)的發(fā)展具有很強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義及指導(dǎo)意義。

一、現(xiàn)狀分析：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代品牌面臨三大危機(jī)

進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一切變化都在加快，快到人們幾乎都來不及適應(yīng)新習(xí)慣，我們甚至?xí)裟切┰?jīng)陪伴了許久的東西。知道嗎，北京市的電視開機(jī)率跌到30%以下，你能想象手機(jī)三天不開機(jī)嗎？在這種情況下，用戶一天有較多時(shí)間花在移動(dòng)終端的屏幕上，但是卻看不到你的品牌，那么你的品牌離OUT也就不遠(yuǎn)了。品牌的基本概念是烙印，但是成天看不到，何談烙印。

很多企業(yè)通過傳統(tǒng)媒體天天強(qiáng)調(diào)“我的產(chǎn)品很好，我的質(zhì)量多高，我的服務(wù)多優(yōu)秀”，可是這種王婆自賣自夸的信息卻基本上入不了消費(fèi)者的法眼。企業(yè)都是自己在講品牌，企圖通過控制媒體、買斷媒體的方式做傳播和推廣，殊不知你買斷的那個(gè)媒體卻逐漸在喪失影響力。終于，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，這種傳播方式，未來將會(huì)出現(xiàn)危機(jī)。

危機(jī)一：基于單一傳播能力逐漸衰減媒體的空轉(zhuǎn)。

比如筆者的一個(gè)朋友，他們企業(yè)做女白領(lǐng)服裝，先前在某區(qū)域市場(chǎng)長期做電視劇的貼片廣告，這是他們的長期媒體策略，早期的時(shí)候還比較管用，品牌在女性群體中有一定的知名度。

但從去年開始，發(fā)現(xiàn)銷售業(yè)績(jī)和市場(chǎng)份額出現(xiàn)下滑態(tài)勢(shì)比較明顯?，F(xiàn)在電視媒體對(duì)他們來說，就是弱感知空轉(zhuǎn)的媒體，甭管以前它幫你取得什么樣的成功。況且，你的品牌知名度在客戶群體當(dāng)中是不弱的，弱的是你品牌的長期可見度以及品牌活力。

后來，有專家?guī)椭湓O(shè)計(jì)圍繞百度百科、微博、微信、電子商務(wù)網(wǎng)站和社區(qū)以及線下多種活動(dòng)的多元立體傳播體系，半年的測(cè)試，其銷售業(yè)績(jī)有很大改觀，更為關(guān)鍵的是，其營銷成本幾乎降低了3/4。

危機(jī)二：不滲透到以客戶為中心的“我”驅(qū)動(dòng)傳播。

現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)任何事物的判斷更傾向于其所了解的媒體或渠道，先前單一且壟斷的信息管道對(duì)消費(fèi)者的影響力漸漸減弱。

比如今年央視315的烏龍鬧劇，央視的“做新聞”方式，拉黑企業(yè)的手段在社會(huì)化媒體時(shí)代被廣泛質(zhì)疑。當(dāng)然，央視因?yàn)檫x擇“豬一樣”的隊(duì)友，也給大家?guī)砹藲g樂。這也說明，消費(fèi)者的判斷越來越不再傾向依靠單一媒體和渠道，消費(fèi)者身邊有很多社會(huì)化媒體，微博、微信將發(fā)揮越來越重要的作用。

微博上我們可以聽名人們的言論，權(quán)威人士的聲音，這種言論和聲音在某種程度上勝過你不知道名、不知道性的記者，前者是你天天關(guān)注的對(duì)象，他們已經(jīng)變成你信息渠道的一部分，你對(duì)他們有信賴基礎(chǔ)。

微信就更可怕，在微信上，我們是立足于強(qiáng)關(guān)系，我們看到的是朋友圈給我們提供的信息反饋，基于朋友的眾口鑠金，對(duì)你來說，黑的能變成白的，白的能變成黑的，原因是信息源疊加了基于親友的信任基礎(chǔ)。

結(jié)果，消費(fèi)者信息渠道的多樣性，社會(huì)化媒體的裹挾作用，導(dǎo)致權(quán)威媒體漸漸變成一種發(fā)聲管道之一，你說你的，我信我的，已經(jīng)變成一種新媒體時(shí)代的常態(tài)。此時(shí)，消費(fèi)者智商往往以“我”為基礎(chǔ)，商家如果還是以自我為出發(fā)點(diǎn)，進(jìn)入不了消費(fèi)者個(gè)體——“我”的時(shí)代，你的很多行為基本上都是白玩，自我娛樂而已。

危機(jī)三：粗放的品牌管理遺留太多品牌“劣跡”。

在社會(huì)化媒體時(shí)代，你在社會(huì)上傳播的東西，說的話，表述的方式，你的語言、態(tài)度會(huì)沉淀下來，變成你的品牌印跡。

如果企業(yè)沒有正確的品牌理念或營銷理念，這就會(huì)導(dǎo)致其銷售過程中出現(xiàn)動(dòng)作變形。在消費(fèi)者利益和企業(yè)利益決斷面前，有些企業(yè)選擇了后者，從此，這個(gè)品牌印跡就是變成了品牌“劣跡”，一旦有人洞察了案發(fā)現(xiàn)場(chǎng)，企業(yè)的公信力和品牌的形象力就會(huì)跌入萬丈深淵。這幾年，陸續(xù)吃過虧的企業(yè)恐十自我們數(shù)都數(shù)不過來。

此時(shí)，我要奉勸企業(yè)的是，過去就在現(xiàn)在，過去就在眼前，企業(yè)要做到自重，讓品牌行為干凈些。

那么面對(duì)如此“嚴(yán)峻”的形式，備品牌運(yùn)營商們應(yīng)該如何在“風(fēng)險(xiǎn)”中尋找突圍的機(jī)遇，讓自己的品牌屹立不倒，甚至迎難而上獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷呢？

二、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)打造品牌的五步策略

品牌是人們對(duì)一個(gè)企業(yè)及其產(chǎn)品、售后服務(wù)、文化價(jià)值的一種評(píng)價(jià)和認(rèn)知，是一種信任。通俗來講品牌就是在用戶心中的烙印。即品牌的打造必須和客戶緊密關(guān)聯(lián)，是在客戶腦袋中建立起從無到有的印象。清楚了品牌定義后，那么我們非常明確的一點(diǎn)就是：品牌消費(fèi)的目標(biāo)人群在那里，品牌營銷就應(yīng)出現(xiàn)在那里。那么在如今身處瞬息萬變的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮之中，我們的企業(yè)到底如何打造自己的品牌？

第一、用戶精準(zhǔn)定位。調(diào)研市場(chǎng)研究對(duì)手，知己知彼確定差異化戰(zhàn)略和細(xì)分目標(biāo)人群，調(diào)研好這群人需求痛點(diǎn)是什么，有哪些共同特征或興趣，這群人喜歡聚集在哪里；或者我們可以建立什么樣的圈子可以吸引他們前來聚集，如主動(dòng)創(chuàng)建興趣QQ群，興趣論壇，提供興趣點(diǎn)內(nèi)容的微博或微信。通過初始人群，了解客戶的真正需求，并在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中加入對(duì)應(yīng)元素。

第二，爆款打造策略。通過第一步的調(diào)研，先集中資源打造宣傳好某一款優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，以點(diǎn)帶面，而不是全面開花。新浪微博之所以能成功，除了我們能看到的名人經(jīng)濟(jì)之外，最大的關(guān)鍵是集中公司優(yōu)質(zhì)資源來運(yùn)作經(jīng)營。同時(shí)只有集中資源，我們才能提供超乎用戶期望的產(chǎn)品或服務(wù)，這是爆款打造成功的捷徑。其次必須要有互聯(lián)網(wǎng)思維的圖片設(shè)計(jì)和文案寫作，指出用戶痛點(diǎn)和解決方案，分解產(chǎn)品多個(gè)屬性，在用戶頭腦中建立視覺化形象。當(dāng)然最重要的還是營銷，我們繼續(xù)看第三步。endprint

第三，整合營銷傳播。整合營銷是指媒體軟文、事件營銷、會(huì)議營銷、線下活動(dòng)、產(chǎn)品促銷、微商直銷、電視廣告等各種形態(tài)的傳播進(jìn)行多方面的接觸，并通過接觸點(diǎn)向消費(fèi)者傳播一致的清晰的企業(yè)形象。這一步策略尤為關(guān)鍵，就拿其中的軟文營銷來說，必須要有話題性才能引發(fā)用戶的關(guān)注或共鳴，類型包括官方品牌宣傳類、功能功效類、使用教程類、煽情故事類等等。品牌營銷必須是長期的持續(xù)的，整合營銷傳播在這里就不一一展開。

第四，客戶關(guān)系管理。產(chǎn)品推送給用戶消費(fèi)使用后，我們還需要做的就是維護(hù)好這個(gè)用戶，讓他成為長期用戶。公關(guān)奇才RegisMcKenna曾概括道：“一個(gè)成功的關(guān)系，就等于一個(gè)成功的品牌?！笨蛻絷P(guān)系管理其實(shí)就是搞好群眾路線，把用戶當(dāng)成自己的粉絲來經(jīng)營，建立溝通渠道，產(chǎn)品上市后需要和用戶溝通體驗(yàn)，讓消費(fèi)者成為共同創(chuàng)造者，需要改善提升的地方，進(jìn)行持續(xù)優(yōu)化升級(jí)。持續(xù)情感互動(dòng)，讓客戶對(duì)品牌由好感到喜歡到最后認(rèn)同的歷程。圍繞客戶滿意度來展開，建立CRM客戶關(guān)系數(shù)據(jù)庫，并通過大數(shù)據(jù)分析研究，得出客戶的喜好和規(guī)律，開展持續(xù)營銷。

第五，口碑傳播定成敗。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，那些具有良好口碑、積極與網(wǎng)民互動(dòng)的企業(yè)將更有可能贏得消費(fèi)者。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)改變了過去品牌依靠強(qiáng)勢(shì)媒介與受眾溝通的傳播模式。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，如果產(chǎn)品或者服務(wù)做得好，超出用戶預(yù)期，即使一分錢廣告都不投放，消費(fèi)者也愿意去替你傳播，免費(fèi)為你創(chuàng)造口碑，免費(fèi)為你做廣告，甚至有可能成為一個(gè)社會(huì)焦點(diǎn)，例如海底撈的服務(wù)。

也許很多人會(huì)覺得“用戶、產(chǎn)品、體驗(yàn)、口碑”這八個(gè)字沒什么稀奇，甚至覺得都聽膩了。但仔細(xì)想想真正按這八個(gè)字做的企業(yè)有多少，真正做到的企業(yè)又有多少。而且關(guān)鍵是這八個(gè)字是有嚴(yán)格的邏輯順序和螺旋上升的閉環(huán)效應(yīng)，只有用戶參與、主導(dǎo)才能做出讓用戶滿意的好產(chǎn)品。有好產(chǎn)品才有好體驗(yàn)，有好體驗(yàn)才有好口碑，有口碑又能激發(fā)更多用戶參與到產(chǎn)品設(shè)計(jì)中。如果說，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是一座金礦，品牌則是開采金礦的神奇工具。反過來也同樣成立，如果品牌是一座金礦的話，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)則是開采金礦的神奇工具。

從更高層次上分析，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代那些傳播速度快、經(jīng)濟(jì)效益高的品牌，它是集網(wǎng)絡(luò)營銷、產(chǎn)品零售技術(shù)和創(chuàng)新管理于一身的，在新媒體與自媒體平臺(tái)上的線上線下的二元市場(chǎng)，建立起的以消費(fèi)者為導(dǎo)向的新型網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)品牌模式。他們是如何做到的，以曾經(jīng)火爆一時(shí)的黃太吉為例，其正是這個(gè)時(shí)代運(yùn)用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)成功的最典型微品牌代表之一，社會(huì)化營銷僅僅是一種表象。其真正最有力量的其實(shí)是跳出了煎餅行業(yè)的所有規(guī)律，用互聯(lián)網(wǎng)的精神重塑了自身的整個(gè)商業(yè)過程。

綜上所述，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是一個(gè)機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存的時(shí)代，各大品牌只有不斷適應(yīng)、不斷創(chuàng)新，未雨綢繆大膽實(shí)踐，才有可能在這個(gè)變化速度極其迅速的時(shí)代，突出重圍，重新找到自己的定位，確立自己的品牌之道。endprint