陳耿斌

摘要：通過分析天貓“雙十一”促銷模式存在的合理性與潛在弊端，探究我國網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)現(xiàn)促銷模式，并為我國網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)健康發(fā)展提出相關(guān)建議。

關(guān)鍵詞：雙十一 網(wǎng)絡(luò)零售 促銷 可持續(xù)性

一、引言

2015年《中國互聯(lián)網(wǎng)20年發(fā)展報告》顯示，中國網(wǎng)絡(luò)零售交易額躍居全球第一，2015年網(wǎng)絡(luò)零售額達到3.2萬億元，成為世界第一大網(wǎng)絡(luò)零售市場。以阿里、京東、易迅、當當?shù)葹榇淼碾娚虨橹袊W(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展作出了巨大貢獻，阿里集團下的天貓商城更是為其中典型代表。天貓商城的成功可以說是離不開其“雙十一”開展的促銷活動。近五年天貓雙十一銷售額分別為9.36億元、33.6億元、132億元、350.19億元、571億元、912.7億元。2016年天貓雙十一全天交易額更是達到1207億元。面對天貓雙十一促銷的火熱局面，有人提出天貓雙十一逃不過“七年之癢”、明年會停辦等觀點。以天貓“雙十一”為代表的網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)促銷模式到底是否能持續(xù)？其制約因素該如何解決？本文通過對天貓“雙十一”進行探究，為如何促進網(wǎng)絡(luò)零售的新發(fā)展提供一些新思路。

二、天貓“雙十一”促銷模式分析

八年前，天貓（當時稱為淘寶商城）希望通過舉辦一個屬于天貓的節(jié)日，一方面讓淘寶商城深入人心；另一方面試圖讓網(wǎng)上促銷成為一個吸引消費者的新窗口。雙十一這天，天貓聯(lián)合商城賣家通過直接折扣與變相折扣（包郵、買贈、抽獎、紅包、拍賣與優(yōu)惠券）進行促銷。天貓“雙十一”促銷模式的成功將從經(jīng)濟學(xué)的激勵理論、需求理論、效用理論、成本分析進行分析。

（一）激勵理論

經(jīng)濟學(xué)把引起一個理性經(jīng)濟人做出某種行為的東西稱為激勵?！半p十一”在眾多傳統(tǒng)的節(jié)假日打折促銷活動中脫穎而出的原因有兩點：一是價格激勵。電商通過折扣促銷使得商品的價格在“雙十一”遠低于日常，激勵消費者購買商品。二是示范效應(yīng)。由于人們的消費行為會受到周圍消費者的消費水平影響，使得在習(xí)慣網(wǎng)購的消費者在自己經(jīng)常購買商品大幅度降價時會增加購買量。在示范效應(yīng)的作用下，使得其周圍潛在消費者被激發(fā)出需求參與“雙十一”網(wǎng)購。

（二）需要理論

消費需求指在一定時期之內(nèi)，在既定價格水平下，消費者愿意并且能夠購買的商品數(shù)量。需求的增加受商品價格、收入水平及商品的價格彈性等諸多因素影響。一方面，隨著我國居民的收入水平提高，居民的購買能力越來越強。另一方面，由于“雙十一”進行促銷的產(chǎn)品都是富有彈性的衣服、鞋子等商品。降價激發(fā)消費者的需求，增加銷售量，賣家也增加收益。

（三）效用理論

在經(jīng)濟學(xué)中，來自某種商品支付的價格和實際支付價格之差的消費者剩余越大，消費者獲得的效用也越大。消費者剩余影響著消費者購買行為。在面對“雙十一”的類似全場一折起的大力度打折促銷活動，消費者追求消費最大化而增加購買量。

（四）成本分析

“雙十一”活動舉行多年可看出天貓與商家均是有利可圖。網(wǎng)絡(luò)零售成本低：第一，商家通過虛擬店鋪節(jié)省租金。即使每年需要向阿里集團繳納一定技術(shù)服務(wù)費用、年金等費用，但其數(shù)額遠少于實體店鋪租金。第二，天貓通過實行品牌商與生產(chǎn)商一站式購物銷售方式使得網(wǎng)絡(luò)零售商家不需大量囤貨，減少儲存成本。第三，天貓商家只需少量客服與技術(shù)人員即可維持店鋪正常運轉(zhuǎn)，人員配置遠少于實體店鋪所需員工數(shù)，從而減少人工成本。第四，由于我國稅法在電子商務(wù)還未完善，使得網(wǎng)絡(luò)商家需要交納的稅費比實體商家少。

三、天貓“雙十一”促銷模式潛在的弊端

“雙十一”促銷模式雖然帶來許多有利的影響，但是其也有許多潛在弊端。包括以下幾方面：

1.存在價格虛降與欺詐現(xiàn)象。一方面，某些電商企業(yè)在節(jié)前先提價后再降價或者打著“限時搶購價”、“全網(wǎng)最低價”標語吸引消費者眼球，卻在顧客下單后斷貨、標價與結(jié)算價不一樣、以仿造商品代替正品等手法欺騙顧客。另一方面，消費者使用優(yōu)惠券滿減、滿返等非降價促銷時受到各種限制。例如有些優(yōu)惠券只限于某種商品、有時滿返是返優(yōu)惠券而非現(xiàn)金，以模糊字樣誤導(dǎo)消費者。

2.沖動購買導(dǎo)致高退貨率。我國消費者由于自身不合理的消費習(xí)慣加上“雙十一”促銷攻勢下，產(chǎn)生>中動性消費。在消費過后產(chǎn)生后悔情緒。后悔情緒在商品低于預(yù)期值值時達到頂峰時，消費者會做出退貨行動。據(jù)報道，2015年雙十一退貨率達到64%。高退貨率給商家商品銷售也帶來了一定的損失。

3.集中爆發(fā)物流配送造成新的公共危機。2012年“雙十一”就產(chǎn)生超過6000萬單包裹。集中爆發(fā)性的交易規(guī)模使得物流企業(yè)產(chǎn)生人手不足、倉庫爆滿等問題。物流企業(yè)只能全員加班發(fā)貨、臨時工湊數(shù)，導(dǎo)致發(fā)不出貨物、發(fā)漏貨物、發(fā)錯貨物現(xiàn)象層出不窮。在“雙十一”期間出現(xiàn)多起貨物運輸過程中著火、商品遲遲未到、物流人員粗暴對待貨物等事件。這些事件引起公眾廣泛關(guān)注并引發(fā)不良的公眾情緒。

四、關(guān)于我國網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)健康發(fā)展的建議

天貓“雙十一”促銷模式在一定程度上促進我國網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)發(fā)展，但是其存在一些弊端也讓我們不得不重視。為我國網(wǎng)絡(luò)零售健康發(fā)展提出以下幾點建議：

（1）依托于“互聯(lián)網(wǎng)+”，突破傳統(tǒng)。在社交網(wǎng)絡(luò)、移動互聯(lián)網(wǎng)高度普及的情況下，網(wǎng)絡(luò)購物帶有高度社交性與人個性。網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)突破傳統(tǒng)基于性能、質(zhì)量、價格的消費，轉(zhuǎn)化為“互聯(lián)網(wǎng)+”新商業(yè)模式中基于情感體驗、人格認同的消費。網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)通過‘雙十一”促銷模式可以開啟差別化、個性化、小眾化甚至是定制式的“新工業(yè)-商業(yè)-文化”模式。

（2）完善市場交易機制。國家制定相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)零售法律，保障交易各方的權(quán)益。國家、天貓等交易平臺加強對商家監(jiān)管，構(gòu)建以質(zhì)量與服務(wù)為核心的環(huán)境，以保證網(wǎng)絡(luò)零售可持續(xù)發(fā)展。

（3）構(gòu)建適應(yīng)短期大量交易安全、高效、多元化的物流模式。網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)的物流配送問題日益突出。通過將現(xiàn)有自建物流、三方物流、物流聯(lián)盟、云物流模式根據(jù)實際情況結(jié)合起來，取其精華，實現(xiàn)多元化安全高效物流模式。endprint