● 李 曉 黨毅文

(1,2 武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 武漢 430072)

混搭產(chǎn)品的混搭方式對消費(fèi)者購買意愿的影響研究
——以感知創(chuàng)新和感知侵?jǐn)_為中介*

● 李 曉1黨毅文2

(1,2 武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 武漢 430072)

混搭產(chǎn)品是指使用功能不發(fā)生改變，通過融入不同文化、個性和風(fēng)格創(chuàng)新而成的產(chǎn)品。在競爭日益激烈的市場環(huán)境下，通過跨界合作、異業(yè)聯(lián)盟等方式推出混搭產(chǎn)品已經(jīng)成為企業(yè)對產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新升級的常用手段。

根據(jù)心理語言學(xué)中雙重加工理論，合成詞的語意解釋策略分為關(guān)系連接和屬性映射兩種。本研究將以上解釋策略應(yīng)用到混搭產(chǎn)品的混搭方式的研究中，并進(jìn)一步利用感知創(chuàng)新和感知侵?jǐn)_理論對混搭方式影響消費(fèi)者混搭產(chǎn)品購買意愿進(jìn)行了探索。結(jié)果表明：混搭方式會影響消費(fèi)者的混搭產(chǎn)品購買意愿。屬性映射式混搭比關(guān)系連接式混搭更能促進(jìn)消費(fèi)者的購買意愿，更容易喚起消費(fèi)者的感知創(chuàng)新，且感知創(chuàng)新在混搭方式對消費(fèi)者的購買意愿的影響中起部分中介效應(yīng)；而關(guān)系連接式混搭更容易喚起消費(fèi)者的感知侵?jǐn)_，感知侵?jǐn)_在混搭方式對消費(fèi)者的購買意愿的影響中起部分中介效應(yīng)。感知創(chuàng)新和感知侵?jǐn)_共同起到完全中介效應(yīng)。以上結(jié)果不僅對深化和完善混搭產(chǎn)品研究，感知創(chuàng)新和感知侵?jǐn)_理論具有重要的理論意義，而且對于指導(dǎo)企業(yè)正確認(rèn)識不同混搭方式，利用混搭的優(yōu)勢增強(qiáng)營銷效果具有重要的實(shí)踐意義。

混搭產(chǎn)品 感知創(chuàng)新 感知侵?jǐn)_ 雙重加工理論 購買意愿

1.引言

文化混搭(cultural mixing，CM)是指在同一時間和空間，兩個或以上不同的文化傳統(tǒng)，通過它們的載體，同時呈現(xiàn)在我們的眼前(Chiu et al.，2009；楊宜音，2015)。自從混搭現(xiàn)象被提出以來，該現(xiàn)象在各種社會學(xué)情境中已經(jīng)得到了深入的探討，如，全球本土化(glocalization)、農(nóng)村都市化(rurbanization)等課題的研究。營銷學(xué)界對于混搭現(xiàn)象的關(guān)注起源于全球營銷。隨著全球化進(jìn)程的加劇，混搭變得更加普遍(Chiu et al.，2011)，這也使得混搭現(xiàn)象廣泛見諸日常的營銷實(shí)踐中。在使用功能不改變、不增減的前提下，同時空呈現(xiàn)不同文化、個性和風(fēng)格的混搭產(chǎn)品也變得越來越常見。有趣的是，雖然企業(yè)極力推崇混搭創(chuàng)新，但總體而言混搭產(chǎn)品正面臨著毀譽(yù)參半的評價。消費(fèi)者對部分混搭產(chǎn)品青睞有加，而個別混搭產(chǎn)品至今飽受爭議甚至遭到排斥。然而，現(xiàn)有關(guān)于營銷情境中混搭現(xiàn)象的文獻(xiàn)主要從消費(fèi)者“個體”視角探討他們對混搭現(xiàn)象的不同反應(yīng)(如，Torelli et al.，2011；Chiu et al.，2011；Cheng et al.，2011；Chao et al.，2007)。鑒于從文化因素出發(fā)同樣有助于理解混搭所帶來的毀譽(yù)參半的現(xiàn)象，發(fā)現(xiàn)更多提升混搭產(chǎn)品評價的可操作的方法，同時豐富文化因素或混搭方式影響混搭現(xiàn)象、混搭產(chǎn)品的研究文獻(xiàn)(如，彭璐珞，2013)。因此，本文將從文化因素角度考慮，識別出消費(fèi)者對不同混搭方式的混搭產(chǎn)品的購買意愿差異。

現(xiàn)有關(guān)于文化混搭認(rèn)知機(jī)制的相關(guān)研究表明，消費(fèi)者感知創(chuàng)新會對混搭產(chǎn)品的接受度和購買決策產(chǎn)生重要的正向影響(彭璐珞，2013；Chiu & Kwan，2010)。綜合研究視角和認(rèn)知機(jī)制，本文的研究問題可以進(jìn)一步明確為究竟什么樣的混搭方式可以喚起消費(fèi)者的感知創(chuàng)新呢？為了對這一問題做出解釋，本研究引入心理語言學(xué)中雙重加工理論(Wisniewski，1996)。該理論認(rèn)為，對概念組合采用不同的解釋策略會導(dǎo)致個體對概念組合的不同認(rèn)知。關(guān)系連接解釋策略下，概念組合的意義往往由概念中所含場景之間關(guān)系加工而成，更多的是對組合中某一概念的補(bǔ)充解釋；而屬性映射解釋策略下，通過對兩個組成概念的屬性進(jìn)行對位比較，找出概念間的共性和差異，然后以符合一般認(rèn)知邏輯的方式把其中一個概念所指事物的某一屬性投射到另一個概念上。該種解釋策略下，個體往往形成了關(guān)于概念組合的新的心理表征。本文借鑒雙重加工理論對兩種解釋策略的界定，同時參考Swaminathan等(2015)將雙重加工理論應(yīng)用至品牌聯(lián)盟關(guān)系中的研究，將雙重加工理論中兩種解釋策略與現(xiàn)有營銷實(shí)踐中產(chǎn)品所采用混搭方式相對應(yīng)。具體而言，關(guān)系連接混搭下，不同文化的多元共存，通過對某一文化不同特征維度的補(bǔ)充建立文化因素間的關(guān)聯(lián)，關(guān)系連接式混搭是一種類似“拼盤”的混搭方式；屬性映射式混搭下，不同文化因素經(jīng)過轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新或內(nèi)涵地再詮釋，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品在含義、故事、情感或者文化特質(zhì)上的混搭融合，甚至?xí)a(chǎn)生一種全新的文化體驗(yàn)。符合不同解釋策略的混搭方式有可能對消費(fèi)者感知創(chuàng)新產(chǎn)生不同的影響，從而導(dǎo)致其在混搭產(chǎn)品購買意愿上的差異。因此，套用不同解釋策略的混搭方式(屬性映射vs關(guān)系連接)很可能通過感知創(chuàng)新的中介作用對消費(fèi)者混搭產(chǎn)品的購買意愿產(chǎn)生影響。

此外，除了感知創(chuàng)新的作用機(jī)制，現(xiàn)有文獻(xiàn)還指出混搭造成的侵?jǐn)_性感知對于消費(fèi)者的情緒、購買意愿等存在負(fù)向影響力(Cheng et al.，2011；Morris et al.，2011)。研究表明，感知侵?jǐn)_是一種對消費(fèi)者原有認(rèn)知或行為造成侵?jǐn)_從而引發(fā)的心理感受(Ha，1996；Edward et al.，2002；Hegner & Pruyn，2013)，會給消費(fèi)者帶來消極認(rèn)知和情緒(Rodgers & Thorson，2000)，進(jìn)而負(fù)向影響他們的態(tài)度和行為(Logan，2013；Rettie，2001；Varnali，2014)。那么，不同混搭方式是否會影響個體感知侵?jǐn)_的生成并進(jìn)而影響消費(fèi)者的購買意愿呢？以雙重加工理論為基礎(chǔ)，我們認(rèn)為，關(guān)系連接混搭方式下，一方面消費(fèi)者的認(rèn)知與原有習(xí)慣不同，另一方面，他們需要借助自身經(jīng)驗(yàn)、背景知識等對文化因素間關(guān)系進(jìn)行加工，從而被迫進(jìn)入了深加工的認(rèn)知模式，兩者結(jié)合喚起了較強(qiáng)的消費(fèi)者感知侵?jǐn)_；而當(dāng)產(chǎn)品采用的是屬性映射式混搭時，雖然也會伴隨一定的認(rèn)知負(fù)擔(dān)，但該種混搭下，產(chǎn)品經(jīng)對位比較、屬性投射，往往形成符合邏輯的新的心理表征，產(chǎn)品通常被解讀為對符合傳統(tǒng)觀念的文化的推陳出新，被認(rèn)為有存在價值，因而感知侵?jǐn)_程度較弱(Pasadeos，1990；Ducoffe，1995，1996)，購買可能性較高。

混搭同時引發(fā)的感知創(chuàng)新和感知侵?jǐn)_讓消費(fèi)者對混搭產(chǎn)品的評價和購買決策更為復(fù)雜，甚至可能引起消費(fèi)者放棄購買的行為，從而導(dǎo)致企業(yè)混搭創(chuàng)新的活動產(chǎn)生事與愿違的后果。但遺憾的是，目前國內(nèi)外對混搭產(chǎn)品的消費(fèi)者認(rèn)知機(jī)制缺乏整合性研究，不僅影響混搭的理論發(fā)展，也影響企業(yè)文化產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營銷活動等實(shí)踐。綜上所述，本研究在對混搭方式進(jìn)行分類的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步利用感知創(chuàng)新和感知侵?jǐn)_理論對混搭方式影響消費(fèi)者混搭產(chǎn)品購買意愿進(jìn)行研究。研究結(jié)果不僅對完善混搭產(chǎn)品研究、感知創(chuàng)新和感知侵?jǐn)_理論等有重要的理論意義，而且對企業(yè)正確理解混搭現(xiàn)象、進(jìn)行混搭產(chǎn)品設(shè)計(jì)及營銷推廣有重要的實(shí)踐意義。

2.相關(guān)研究述評及研究假設(shè)

2.1 雙重加工理論與混搭方式

社會心理學(xué)認(rèn)為，文化混搭是指同一時空內(nèi)兩種或以上不同文化，通過它們的載體，同時呈現(xiàn)在我們的眼前(Chiu et al.，2009)。營銷學(xué)界對于混搭現(xiàn)象的關(guān)注起源于全球營銷。隨著全球化進(jìn)程地加劇，不同文化匯聚一堂，令本來已非常普遍的混搭變得更加普遍(Chiu et al.，2011)，這也使得混搭現(xiàn)象廣泛見諸日常的營銷實(shí)踐中。關(guān)于文化混搭的影響及認(rèn)知，在社會心理學(xué)中已經(jīng)有了較為廣泛的研究。然而，在營銷研究中，混搭對于消費(fèi)者認(rèn)知和行為的影響依舊處于探索階段?，F(xiàn)有營銷研究多從個體層面和文化層面來分析混搭現(xiàn)象。個體層面，文化認(rèn)同(Chiu et al.，2011；Cheng et al.，2011)、文化價值觀(彭璐珞，2013；Rosenthal，2011)以及認(rèn)知需求(Torelli et al.，2011)等因素都會影響個體對混搭的態(tài)度；文化層面的現(xiàn)有研究主要涉及文化因素本身(彭璐珞，2013)及文化間關(guān)系(Jia et al.，2011；Li，2013)。然而，即便考慮個體差異，不同混搭產(chǎn)品的市場反應(yīng)卻千差萬別。因此我們認(rèn)為，從“文化”視角出發(fā)，討論不同混搭方式同樣有助于理解混搭所帶來的毀譽(yù)參半的現(xiàn)象。

心理語言學(xué)中關(guān)于概念組合(conceptual combinations)的研究旨在理解人們?nèi)绾螢樾碌暮铣稍~賦予意義。雙重加工理論(dual-process theory)是概念組合研究中發(fā)展較為成熟且具備較強(qiáng)系統(tǒng)性的一套解釋模型。wisniewski(1996)關(guān)于雙重加工理論的研究發(fā)現(xiàn)，個體對合成詞意義的理解取決于其選取的解釋策略是“關(guān)系連接”(relation-linking)還是“屬性映射”(property mapping)，而合成詞最終的意義依情況而定。該過程受到組成概念相似性的影響，因?yàn)橄嗨频母拍罟蚕砹嗽S多屬性，所以更可能導(dǎo)致屬性的交集，而不相似的概念更可能使用關(guān)系加工。舉例而言，合成詞如“象馬”(elephant horse)更可能導(dǎo)致屬性理解(一匹體積龐大的馬)，而“象盒”(elephant box)，則更可能導(dǎo)致關(guān)系理解(一只用來裝大象的盒子)。因?yàn)橄嗨频母拍罟蚕砹嗽S多維度(四條腿，相似的體型等)，因而更容易將某一屬性映射到另一屬性上來完成組合，從而產(chǎn)生新的語義。

Wisniewski(1997)更為詳盡地論述了以上兩種解釋機(jī)制：個體在理解某些合成詞時，會涉及“場景構(gòu)建”(scenario creation)和“結(jié)構(gòu)對位”(structural alignment)兩種獨(dú)立的認(rèn)知機(jī)制，并由此產(chǎn)生對概念組合的兩種不同解釋策略(張少林等，2012)。第一種是由場景構(gòu)建認(rèn)知機(jī)制產(chǎn)生的關(guān)系連接解釋。關(guān)系連接解釋通過場景間的槽道填充(Slot-filling)關(guān)系產(chǎn)生，即用修飾詞填充主名詞的一個預(yù)設(shè)槽道獲得概念之間的關(guān)系；一旦槽道被填充，人們就利用一般世界知識來精細(xì)加工形成組合概念。這與概念特殊化理論的觀點(diǎn)十分類似。根據(jù)Wisniewski(1997)的觀點(diǎn)，以合成詞“公寓犬”(apartment dog)為例，如果“公寓”(apartment)修飾的是概念“犬”(dog)的棲息地(habitat)維度，人們則通過“棲息地”維度在“公寓”和“犬”概念間建立關(guān)聯(lián)，并將“公寓犬”理解為“生活在公寓內(nèi)的犬種”時，這種策略就符合關(guān)系連接解釋；第二種解釋是由結(jié)構(gòu)對位認(rèn)知機(jī)制產(chǎn)生的屬性映射解釋。雙重加工理論認(rèn)為，屬性映射是圖式比較的結(jié)果。根據(jù)Markman和Gentner(1993)的觀點(diǎn)，個體進(jìn)入“結(jié)構(gòu)對位”的認(rèn)知機(jī)制時會輸出概念組合的三種特性，以合成詞“斑馬線”(zebra crossing)為例，第一種特性為概念間共性，例如斑馬和路口的人行橫道線都有條紋；第二種特性為與共性相關(guān)的差異，也稱對位差異(alignable differences)，如斑馬條紋是黑白相間，而人行橫道線是平行的白實(shí)線；第三種特性為與共性無關(guān)的差異，即非對位差異(nonalignable differences)，例如斑馬有生命，人行橫道線沒有等。通過對兩個組成概念的屬性進(jìn)行對位比較，找出它們之間的共性和差異，然后以符合一般認(rèn)知邏輯的方式把其中一個概念所指事物的某一屬性投射到另一個概念上，形成新的心理范疇表征，這種策略就符合屬性映射解釋。正如合成詞“斑馬線”中，將斑馬具備黑白相間條紋的屬性投射到路口概念上，形成了既不同于“斑馬”也不同于“路口”的新的概念意義斑馬線——由類似斑馬條紋的平行白實(shí)線組成的路口的人行橫道線。

雙重加工理論除了廣泛應(yīng)用于心理語言學(xué)中關(guān)于概念組合的研究中，近期也被營銷研究引用至雜合產(chǎn)品的評價和品牌延伸等課題的討論中。在雜合產(chǎn)品的評價問題上，Rajagopal和Burnkrant(2009)研究指出，根據(jù)雙重加工理論，消費(fèi)者對于雜合產(chǎn)品的信息處理模式可以分為關(guān)系連接解釋和屬性映射解釋兩類。關(guān)系連接解釋框架下的消費(fèi)者更關(guān)注雜合產(chǎn)品中的核心屬性，而屬性映射解釋框架下的消費(fèi)者更關(guān)注雜合產(chǎn)品中的邊緣修飾屬性，同時不同的解釋框架下，消費(fèi)者對雜合產(chǎn)品態(tài)度的預(yù)測因子也存在差異。類似的，在品牌延伸研究中，為了更好地理解消費(fèi)者對于屬性互補(bǔ)或?qū)傩韵嗨频钠放坡?lián)盟關(guān)系的評價和反應(yīng)，Swaminathan等(2015)也引入了概念組合中雙重加工理論。他們將雙重加工理論應(yīng)用到品牌聯(lián)盟的情境中，并指出存在與雙重加工理論中兩種策略對應(yīng)的品牌聯(lián)盟關(guān)系解釋。對應(yīng)屬性解釋策略，消費(fèi)者將品牌聯(lián)盟關(guān)系理解為某一品牌伙伴的主要屬性投射到另一品牌上；而與關(guān)系連接策略相對應(yīng)的品牌聯(lián)盟關(guān)系中，消費(fèi)者更多地想到兩個聯(lián)盟的品牌是如何產(chǎn)生關(guān)聯(lián)的。六項(xiàng)實(shí)驗(yàn)研究結(jié)果表明：采用的概念組合解釋策略(屬性映射或關(guān)系連接)和品牌聯(lián)盟擁有的是互補(bǔ)抑或相似屬性都會對消費(fèi)者評價產(chǎn)生作用。

雙重加工理論本身是關(guān)于概念組合的解釋策略，而兩種概念的組合與兩種文化的混搭，在情境上具有某種程度的相似性。且雙重加工過理論在營銷研究中已經(jīng)得到了充分的關(guān)注和討論，具備一定的適應(yīng)性。因此，本文借鑒Swaminathan等(2015)的研究，將雙重加工理論中兩種解釋策略與現(xiàn)有營銷實(shí)踐中產(chǎn)品所采用的混搭方式相對應(yīng)。具體而言，雙重加工理論中將關(guān)系連接策略解釋為合成概念的意義通過構(gòu)建的場景間的槽道填充關(guān)系連接產(chǎn)生。這種解釋策略符合我們對部分文化混搭產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念的認(rèn)知：將A文化元素(場景1)以并置共存的形式填充至(槽道填充)包含B文化元素(場景2)的產(chǎn)品中，形成兩種文化元素在同一產(chǎn)品中共存的混搭效果。關(guān)系連接混搭方式下，消費(fèi)者在混搭產(chǎn)品中既感受到A文化又感受到B文化，同時清楚地了解A、B文化之間的邊界和關(guān)聯(lián)。在包含B文化元素的產(chǎn)品中，A文化是對B文化現(xiàn)存某些方面的一種補(bǔ)充。如Nike “福發(fā)”定制款鞋，就是將中國“?！焙汀鞍l(fā)”等喜慶文化元素加入Nike運(yùn)動時尚的品牌文化中，是對Nike品牌文化補(bǔ)充以中國喜慶文化元素而最終形成的混搭效果；而屬性映射策略則可以解釋為合成概念的意義基于組合概念屬性的對位比較，并將某概念的對位屬性投射至另一概念上，從而形成的新的心理范疇表征。這種解釋策略也符合我們對另一部分文化混搭產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念的認(rèn)知：將A文化元素所含象征(概念屬性)提取并融入(映射)至包含B文化元素(概念)的產(chǎn)品中，兩種文化經(jīng)過轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新或內(nèi)涵地再詮釋，實(shí)現(xiàn)了在產(chǎn)品的含義、故事、情感或者文化特質(zhì)上的混搭融合。所以通常情況下，消費(fèi)者可以感受到產(chǎn)品中存在的不同文化，但文化的邊界是不清晰的，甚至?xí)a(chǎn)生一種既不同于A文化也不同于B文化的創(chuàng)新文化體驗(yàn)(新的心理表征)。屬性映射混搭下，很難說A文化是對B文化現(xiàn)存某些維度的補(bǔ)充，而是A文化的某種象征或?qū)傩酝渡涞桨珺文化的產(chǎn)品中，從而產(chǎn)品有了新的風(fēng)格或體驗(yàn)。比如，Nike “陰陽”定制款鞋，就是將中國陰陽文化中相反相依的理念融入Nike運(yùn)動時尚的品牌文化中，產(chǎn)品最終具備陰陽文化和原Nike品牌文化中都不具有的同款但不同色的鴛鴦鞋風(fēng)格。根據(jù)以上比較，本研究將以雙重加工模型中不同解釋策略為參照，將產(chǎn)品的混搭方式區(qū)分為兩類，分別是關(guān)系連接式混搭和屬性映射式混搭。

同時，彭璐珞(2013)研究證實(shí)，當(dāng)文化混搭發(fā)生在物質(zhì)性領(lǐng)域時，消費(fèi)者大多可以感受到企業(yè)創(chuàng)造的“新鮮樂趣”，因而對混搭現(xiàn)象喜聞樂見?，F(xiàn)有關(guān)于消費(fèi)者視角的創(chuàng)新研究也充分認(rèn)可消費(fèi)者感知創(chuàng)新性對品牌態(tài)度和購買意愿的正向影響力(Dahl & Morear，2002)。因此，消費(fèi)者感知創(chuàng)新會對混搭產(chǎn)品的評價和購買意愿產(chǎn)生積極的影響。而消費(fèi)者感知創(chuàng)新是消費(fèi)者對產(chǎn)品新穎性和創(chuàng)新意義的主觀感知和判斷，其實(shí)質(zhì)是產(chǎn)品所帶來的新的、有意義的體驗(yàn)，或者新的、合乎邏輯的心理表征。那么，究竟采用什么類型混搭方式的產(chǎn)品能給消費(fèi)者帶來新的、有意義的體驗(yàn)，或者新的、合乎邏輯的心理表征呢？

雖然以往文獻(xiàn)并未直接談?wù)摦a(chǎn)品的混搭方式與消費(fèi)者感知創(chuàng)新甚至購買意愿之間的關(guān)系，但相關(guān)研究結(jié)論為本文奠定了基礎(chǔ)。依據(jù)前文對于混搭方式的討論，關(guān)系連接混搭方式下，消費(fèi)者在混搭產(chǎn)品中既感受到A文化又感受到B文化，同時清楚地了解A、B文化之間的邊界和關(guān)聯(lián)。關(guān)系連接式混搭是一種類似“拼盤”的混搭方式，這類混搭通常不強(qiáng)調(diào)文化因素之間的互動以及混搭造就的特殊含義，而突出不同文化的多元共存，通過某一文化不同特征維度的補(bǔ)充建立文化因素間關(guān)系；而屬性映射混搭方式下，消費(fèi)者可以感受到產(chǎn)品中存在的不同文化(A文化和B文化)，但A和B經(jīng)過轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新或內(nèi)涵地再詮釋，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品在含義、故事、情感或者文化特質(zhì)上的混搭融合，甚至?xí)a(chǎn)生一種既不同于A文化也不同于B文化的創(chuàng)新文化體驗(yàn)(新的心理表征)。屬性映射式混搭下，不同文化因素經(jīng)交流、互動、協(xié)調(diào)，各文化因素不再具備獨(dú)立性，出現(xiàn)了類似費(fèi)孝通(1999)提出的“多元一體”文化格局。最典型的屬性映射式混搭產(chǎn)物如中華民族的龍圖騰，“角似鹿、頭似駝、眼似兔、項(xiàng)似索、腹似蜃、鱗似魚、爪似鷹、掌似虎、耳似牛”*費(fèi)孝通.中華民族多元一體格局(修訂本)[M]. 北京：中央民族大學(xué)出版社, 1999: 313-321.，各元素協(xié)調(diào)整合創(chuàng)造出新符號。因此，通過不同文化融合互補(bǔ)以及內(nèi)涵的重新詮釋，屬性映射式混搭模糊了文化因素的邊界，形成了一個有機(jī)整體。考慮到屬性映射式混搭的良好協(xié)同效應(yīng)(Chiu et al.，2013；楊宜音，2015)，消費(fèi)者更容易對采用該類混搭方式的產(chǎn)品形成創(chuàng)新認(rèn)知，并較少地感受到“類別侵犯”，因而也具有較高的購買意愿。據(jù)此，本研究提出如下假設(shè)：

H1:混搭產(chǎn)品的混搭方式(關(guān)系連接式vs屬性映射式)影響消費(fèi)者的購買意愿。即采用屬性映射式混搭比采用關(guān)系連接式混搭更能促進(jìn)消費(fèi)者購買意愿。

2.2 感知創(chuàng)新

感知創(chuàng)新(perceived innovation，PI)是消費(fèi)者對新產(chǎn)品創(chuàng)新性的一種主觀感知和判斷(Lowe & Alpert，2015；Vogt，2013)。已有研究表明，感知創(chuàng)新會顯著提升產(chǎn)品質(zhì)量感知(Ho & Tsai，2011)、新產(chǎn)品功能價值感知(Lowe & Alpert，2015)，進(jìn)而影響消費(fèi)者的品牌態(tài)度和購買意愿(Dahl & Morear，2002)。

Tadmor等(2009)研究發(fā)現(xiàn)，異質(zhì)文化的同時空呈現(xiàn)會讓消費(fèi)者產(chǎn)生創(chuàng)新的感知；Chiu & Kwan(2010)研究認(rèn)為，在文化領(lǐng)域里，將看似沒有關(guān)聯(lián)的思想糅合在一起，常常會產(chǎn)生創(chuàng)新的效果。彭璐珞(2013)的研究同樣證實(shí)了，當(dāng)文化混搭發(fā)生在物質(zhì)性領(lǐng)域時，企業(yè)通過混搭，借鑒不同文化元素的優(yōu)勢并加以應(yīng)用，消費(fèi)者可以感受到企業(yè)創(chuàng)造的“新鮮樂趣”?；齑顔酒鹣M(fèi)者的感知創(chuàng)新的主要原因在于，相對僅包含同一文化的常規(guī)產(chǎn)品而言，異質(zhì)文化的同時空呈現(xiàn)會在一定程度上增強(qiáng)人們對文化差異的感知，同時往往有助于人們打破思維慣式，從而引發(fā)了個體創(chuàng)新的認(rèn)知(Tadmor et al.，2009)。因此，混搭會引發(fā)消費(fèi)者的創(chuàng)新感知。

但是，不同文化混搭方式引發(fā)的消費(fèi)者感知創(chuàng)新也是不一樣的。當(dāng)產(chǎn)品采用關(guān)系連接式混搭時，首先，盡管異質(zhì)文化的同時空呈現(xiàn)會讓消費(fèi)者產(chǎn)生創(chuàng)新的感知(Tadmor et al.，2009)，但關(guān)系連接混搭下，通過對某一文化的某一維度補(bǔ)充解釋，兩種文化建立關(guān)聯(lián)，形成多元文化并置共存的局面。這一過程中，并沒有不同于現(xiàn)存文化元素的新表征、新體驗(yàn)產(chǎn)生。同時，簡單、界限分明的文化填充和堆疊，容易讓混搭產(chǎn)品看起來“不倫不類”，這種不舒適的“怪異”感，會弱化消費(fèi)者對關(guān)系連接型文化混搭產(chǎn)品的創(chuàng)新評價；而當(dāng)產(chǎn)品采用屬性映射式混搭時，多種文化因素交會、融合，形成了新的心理表征。此時，混搭不僅被視為一種別出心裁的創(chuàng)意，甚至可以成為一種靈感來源、一種富于啟發(fā)性的心智資源(彭璐珞，2013)，因而我們認(rèn)為屬性映射式混搭喚起了更高的消費(fèi)者感知創(chuàng)新。同時，研究大多充分認(rèn)可感知創(chuàng)新對消費(fèi)者的品牌態(tài)度和購買意愿存在正向影響力(Dahl & Morear，2002)。而Voss等(2003)的研究也表明，針對產(chǎn)品非功能性的創(chuàng)新也可以提升消費(fèi)者的享樂態(tài)度，如若符合消費(fèi)者預(yù)期，也會促進(jìn)消費(fèi)者的購買意愿。據(jù)此，本研究提出如下假設(shè)：

H2:在文化混搭方式中，屬性映射式混搭比采用關(guān)系連接式混搭更容易喚起消費(fèi)者的感知創(chuàng)新。

H3:面對不同混搭方式時，感知創(chuàng)新正向影響消費(fèi)者對混搭產(chǎn)品的購買意愿，并在混搭方式和消費(fèi)者對混搭產(chǎn)品購買意愿的關(guān)系之間起中介作用。

2.3 感知侵?jǐn)_

Edwards和Lee(2002)提出了感知侵?jǐn)_(perceived intrusiveness，PI)，認(rèn)為侵?jǐn)_性感知是對個體原有認(rèn)知或行為造成擾亂而引發(fā)的心理感受(Clee & Wicklund，1980)。研究表明，除了彈出式廣告，觸發(fā)感知侵?jǐn)_的還有未經(jīng)請求的推薦或建議(Lee & Lee，2009)、包含過多個人信息或偏好的個性化廣告(Baek & Morimoto，2012)以及渠道和信息框架(Godfrey，2013；Quick et al.，2015)等等。

隨著消費(fèi)者決策思維慣性的打破(Tadmor et al.，2009)，混搭帶來的緊張、焦慮等負(fù)面情緒也開始發(fā)揮效力，個體會被迫進(jìn)入一種更為深入的文化差異加工認(rèn)知模式(Cheng et al.，2011)。Morris等(2011)也提出，混搭產(chǎn)品看起來“不倫不類”，違背了人們維持事物類別的本能。因此，文化混搭與侵?jǐn)_性感知相生相隨。而不同的信息框架帶來的“威脅”程度不同，個體感知侵?jǐn)_存在差異(Quick et al.，2015)。不同混搭方式下，消費(fèi)者的感知侵?jǐn)_也是不同的。當(dāng)產(chǎn)品采用關(guān)系連接式混搭時，各文化多元并存，消費(fèi)者容易產(chǎn)生文化距離感知(Torelli et al.，2011)。而在此雙文化展露效應(yīng)下，消費(fèi)者負(fù)面情緒容易被觸發(fā)(Cheng et al.，2011)，甚至產(chǎn)生回避、拒斥甚至攻擊等行為(Ginges et al.，2007)。當(dāng)產(chǎn)品采用屬性映射式混搭時，文化產(chǎn)品已經(jīng)完成了思想理念等抽象層次的轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新，該種文化混搭通常被解讀為對文化的推陳出新，甚至是一種靈感來源，因而個體感知侵?jǐn)_度降低，從而對產(chǎn)品持相對積極開放的態(tài)度。綜上所述，我們認(rèn)為關(guān)系連接式文化混搭讓消費(fèi)者有更高的感知侵?jǐn)_。同時，感知侵?jǐn)_會給消費(fèi)者帶來消極認(rèn)知和情緒(Quick et al.，2015)，并影響他們對品牌的評價(MacKenzie & Lutz，1986)，甚至導(dǎo)致個體刻意規(guī)避的行為(Speck & Elliott，1997)。因此，本研究提出如下假設(shè)：

H4:混搭方式中，采用關(guān)系連接式混搭比采用屬性映射式混搭更容易喚起消費(fèi)者的感知侵?jǐn)_。

H5:在面對不同混搭方式時，感知侵?jǐn)_負(fù)向影響消費(fèi)者對混搭產(chǎn)品的購買意愿，并在混搭方式和消費(fèi)者混搭產(chǎn)品購買意愿的關(guān)系之間起中介作用。

2.4 概念框架

綜合以上研究假設(shè)，我們提出本研究概念框架模型(如圖1所示)。下面通過3個實(shí)驗(yàn)分別驗(yàn)證5個研究假設(shè)和整個概念框架模型。

圖1 概念框架圖

3.實(shí)驗(yàn)操作和假設(shè)檢驗(yàn)

3.1 預(yù)實(shí)驗(yàn)

預(yù)實(shí)驗(yàn)的目的包括兩項(xiàng)：選擇合適的實(shí)驗(yàn)商品以及檢驗(yàn)混搭方式的差異性(是/否關(guān)系連接式混搭、是/否屬性映射式混搭)，具體實(shí)驗(yàn)過程如下：

(1)選擇合適的實(shí)驗(yàn)商品。通過網(wǎng)絡(luò)分發(fā)20份測試問卷，問卷中依次向被試展示一張書簽、一份甜品和一雙鞋的商品圖，讓被試評價以上商品的吸引力、該類產(chǎn)品歷史消費(fèi)頻率高低和商品的預(yù)期價格可授受程度。實(shí)驗(yàn)結(jié)束后，對數(shù)據(jù)進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)：在吸引力上，鞋、書簽和甜品的均值分別為：4.60、3.00和3.95，標(biāo)準(zhǔn)差分別為1.19、1.65和2.31；在該類產(chǎn)品歷史消費(fèi)頻率高低上，鞋、書簽和甜品的均值分別為：4.30、2.70和3.10，標(biāo)準(zhǔn)差分別為1.03、1.30和1.41；而在預(yù)期價格可接受程度上，鞋、書簽和甜品的均值分別為：4.95、5.15和3.75，標(biāo)準(zhǔn)差分別為1.19、0.88和0.91。

綜合吸引力、消費(fèi)頻率高低以及預(yù)期價格可接受程度，本研究認(rèn)為鞋最適合用于測試，因?yàn)樾瑵M足消費(fèi)的廣泛性，又能在一定程度消除價格因素對于實(shí)驗(yàn)結(jié)果的影響。

(2)進(jìn)行混搭方式差異性檢驗(yàn)。根據(jù)定義，文化混搭(cultural mixing，CM)是指在同一時間和空間，兩個或以上不同的文化傳統(tǒng)，通過它們的載體，同時呈現(xiàn)在我們的眼前(Chiu et al.，2009；楊宜音，2015)。而借鑒Wisniewski(1996，1997)雙重加工理論中兩種解釋策略，本文對兩種文化元素以何種混搭方式呈現(xiàn)進(jìn)行了更為細(xì)致的區(qū)分。關(guān)系連接式混搭主張將某種文化元素以簡單并置共存的形式填充至包含另一種文化元素的產(chǎn)品中，形成兩種文化元素在同一產(chǎn)品中共存的混搭效果。本文通過3個題項(xiàng)來測量：“我可以從該產(chǎn)品中感受到兩種不同文化？”“我可以將該產(chǎn)品中的兩種不同文化因素明確地區(qū)分出來？”“該產(chǎn)品中兩種文化獨(dú)立存在，且沒有碰撞出某種新的文化體驗(yàn)？”屬性映射式混搭主張將某種文化元素映射至包含另一種文化元素的產(chǎn)品中，兩種文化經(jīng)過轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新或內(nèi)涵地再詮釋，實(shí)現(xiàn)了在產(chǎn)品的含義、故事、情感或者文化特質(zhì)上的混搭融合甚至創(chuàng)新。本文通過3個題項(xiàng)來測量：“我可以從該產(chǎn)品中感受到兩種不同文化？”“我覺得該產(chǎn)品中的兩種不同文化因素很好地實(shí)現(xiàn)了融合？”“該產(chǎn)品中兩種文化因素融合共生，撞擊出了某種新的文化體驗(yàn)？”采用的是1～7點(diǎn)的記分方式測量消費(fèi)者對實(shí)驗(yàn)產(chǎn)品采用關(guān)系連接式/屬性映射式混搭的認(rèn)可程度(1表示完全不認(rèn)同，7表示完全認(rèn)同)。

在是/否關(guān)系連接式混搭組中，招募30名被試，并給被試分別呈現(xiàn)某外國運(yùn)動品牌中國年“福、發(fā)”定制款運(yùn)動鞋(組A：關(guān)系連接式混搭組)和同品牌經(jīng)典款運(yùn)動鞋(組B：對比組)，繼而讓被試評定產(chǎn)品采用關(guān)系連接式混搭的認(rèn)可程度。結(jié)果顯示A組材料傳達(dá)了更高程度的關(guān)系連接式混搭，MA=4.83，SD=0.92；MB=3.28，SD=1.15；且差異顯著t(29)=5.55，p<0.01。同理，是/否屬性映射式混搭實(shí)驗(yàn)組中，招募28名被試，并給被試分別呈現(xiàn)某外國運(yùn)動品牌中國陰陽文化定制款運(yùn)動鞋，(組C：屬性映射式混搭組)和同品牌經(jīng)典款運(yùn)動鞋(組B：對比組)，繼而讓被試評定產(chǎn)品采用屬性映射式混搭的認(rèn)可程度。結(jié)果顯示C組材料傳達(dá)了更高程度的屬性映射式混搭，MC=4.76，SD=0.90；MB=3.31，SD=1.39；且差異顯著t(27)=4.37，p<0.01。據(jù)此，本研究認(rèn)為組A和組C的實(shí)驗(yàn)材料能夠分別準(zhǔn)確地傳遞關(guān)系連接式和屬性映射式混搭方式。

(3)解決需要排除的競爭性解釋問題?？紤]到體現(xiàn)混搭方式差異性的實(shí)驗(yàn)材料中包含中國傳統(tǒng)喜慶文化“?！薄ⅰ鞍l(fā)”元素和中國傳統(tǒng)陰陽文化黑白反色元素，本項(xiàng)測試首先在未提供任何實(shí)驗(yàn)材料的前提下，讓被試簡單評價對兩種傳統(tǒng)文化分別和“時尚街頭”文化組合的偏好。而在測試的第二部分給出兩組具體實(shí)驗(yàn)材料(關(guān)系連接式混搭A(yù)組和屬性映射式混搭C組，分別參見附錄)，并詢問被試兩組實(shí)驗(yàn)材料在品牌、功能、價格和是否包含兩種文化等方面的一致性。

通過網(wǎng)絡(luò)分發(fā)問卷，共收回有效樣本27份。對數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：在自然狀態(tài)下，對于“喜慶‘福’、‘發(fā)’元素+時尚街頭”的文化組合和“陰陽+時尚街頭”的文化組合，被試的偏好不存在顯著差異(M喜慶+街頭=4.48，M陰陽+街頭=4.22，t(52)=0.74，p>0.05)。考慮到在未提供任何產(chǎn)品形態(tài)的情況下，消費(fèi)者對于“喜慶‘?！?、‘發(fā)’元素+時尚街頭”的文化組合和“陰陽+時尚街頭”的文化組合之間不存在顯著的偏好差異，因此，可以認(rèn)為這兩對文化混搭的組合不存在優(yōu)劣，不會對實(shí)驗(yàn)結(jié)果造成影響。另外，對兩組實(shí)驗(yàn)材料(A組和C組)在品牌、功能、價格和是否包含兩種文化等方面一致性的檢驗(yàn)結(jié)果顯示：兩組實(shí)驗(yàn)材料在品牌(M=6.04，t(26)=10.80，p<0.01)、功能(M=5.33，t(26)=5.74，p<0.01)、價格(M=5.04，t(26)=3.52，p<0.05)和是否包含兩種文化(M=5.93，t(26)=9.04，p<0.01)等方面一致性認(rèn)可值均顯著大于4，因此，可以認(rèn)為這兩組實(shí)驗(yàn)材料不存在優(yōu)劣，不會對實(shí)驗(yàn)結(jié)果造成影響。

綜合以上三項(xiàng)測試結(jié)果，本研究認(rèn)為A組材料和C組材料可以分別有效地展現(xiàn)關(guān)系連接式和屬性映射式混搭，同時消費(fèi)者對兩對文化組合也不存在預(yù)設(shè)偏好，并且兩組實(shí)驗(yàn)材料在品牌、功能和價格等基本屬性上保持一致，不相關(guān)因素干擾較小。因此，兩組實(shí)驗(yàn)材料將被用于主實(shí)驗(yàn)。

3.2 實(shí)驗(yàn)一：感知創(chuàng)新的中介作用

3.2.1 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

實(shí)驗(yàn)一檢驗(yàn)混搭方式通過感知創(chuàng)新的中介效應(yīng)對消費(fèi)者混搭產(chǎn)品購買意愿的影響。通過網(wǎng)絡(luò)隨機(jī)分發(fā)問卷，分別給被試呈現(xiàn)不同混搭方式的產(chǎn)品，并請被試填寫感知創(chuàng)新量表(Lowe & Alpert，2015)、消費(fèi)者購買意愿量表(Dodds，Monroe & Grewal，1991)及個人統(tǒng)計(jì)信息。實(shí)驗(yàn)結(jié)束后，剔除51份無效問卷，共回收有效問卷149份；無效問卷剔除原因?yàn)樘畲鸩煌暾?、填答時間過短或回答不合格，如正反測項(xiàng)全選1等。

3.2.2 數(shù)據(jù)分析及實(shí)驗(yàn)結(jié)果

(1)混搭方式對消費(fèi)者購買意愿和感知創(chuàng)新的影響。根據(jù)消費(fèi)者購買意愿量表的統(tǒng)計(jì)，檢驗(yàn)結(jié)果證明，相比關(guān)系連接式混搭，屬性映射式混搭更能促進(jìn)消費(fèi)者的購買意愿，M屬性映射=3.72，M關(guān)系連接=2.83，而且結(jié)果顯著，t(147)=-2.98，p<0.05。因此，假設(shè)1得到驗(yàn)證。對混搭方式影響消費(fèi)者感知創(chuàng)新的檢驗(yàn)結(jié)果表明，屬性映射式混搭更容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生感知創(chuàng)新，M屬性映射=4.47，M關(guān)系連接=3.99，結(jié)果也顯著，t(147)=-1.99，p<0.05。因此，假設(shè)2得到驗(yàn)證。

(2)感知創(chuàng)新的中介效應(yīng)。消費(fèi)者感知創(chuàng)新量表、購買意愿量表的信度值分別為0.89和0.97，量表可信。為檢驗(yàn)假設(shè)3，以感知創(chuàng)新為自變量、消費(fèi)者購買意愿為因變量構(gòu)建模型。結(jié)果表明，模型顯著有效，F(xiàn)(1，147)=76.64，p<0.01；感知創(chuàng)新對消費(fèi)者購買意愿有很強(qiáng)的正向影響，標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)β=0.58(t=8.64，p<0.01)。因此，假設(shè)3前半部分得到驗(yàn)證。

按照Zhao等(2010)提出的中介分析程序，參照Preacher和Hayes(2008)提出的Bootstrap方法，進(jìn)行中介效應(yīng)檢驗(yàn)。結(jié)果顯示，在95%置信區(qū)間下，感知創(chuàng)新的中介效應(yīng)為0.3337，置信區(qū)間LLCI=0.0112，ULCI=0.7024，不包含0。控制中介變量后，混搭對消費(fèi)者購買意愿的直接效應(yīng)為0.5516，置信區(qū)間LLCI=0.0596，ULCI=1.0436，不包含0。數(shù)據(jù)結(jié)果表明感知創(chuàng)新在混搭對消費(fèi)者的購買意愿的影響中起部分中介效應(yīng)。假設(shè)3后半部分中介效應(yīng)得到驗(yàn)證，因此假設(shè)3得到驗(yàn)證。但研究結(jié)果也表明，感知創(chuàng)新只起部分中介作用。

3.3 實(shí)驗(yàn)二：感知侵?jǐn)_的中介作用

3.3.1 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

實(shí)驗(yàn)二檢驗(yàn)混搭方式通過感知侵?jǐn)_的中介效應(yīng)對消費(fèi)者混搭產(chǎn)品購買意愿的影響。實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)與實(shí)驗(yàn)一基本類似，區(qū)別在于用感知侵?jǐn)_量表(Li，Steven & Edwards，2002)代替感知創(chuàng)新量表。實(shí)驗(yàn)結(jié)束后，剔除無效問卷11份，共回收有效問卷149份。

3.3.2 數(shù)據(jù)分析及實(shí)驗(yàn)結(jié)果

(1)混搭方式對消費(fèi)者購買意愿和感知侵?jǐn)_的影響。根據(jù)消費(fèi)者購買意愿量表的統(tǒng)計(jì)，檢驗(yàn)結(jié)果顯示，屬性映射式混搭更能促進(jìn)消費(fèi)者的購買意愿，M屬性映射=3.32，M關(guān)系連接=2.30，且結(jié)果顯著，t(147)=3.79，p<0.01。因此，假設(shè)1得到驗(yàn)證。對混搭方式影響消費(fèi)者感知侵?jǐn)_的獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)結(jié)果表明，相比屬性映射式混搭，關(guān)系連接式混搭更容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生感知侵?jǐn)_，M屬性映射=3.02，M關(guān)系連接=3.74，結(jié)果顯著，t(147)=-2.84，p<0.01。因此，假設(shè)4得到驗(yàn)證。

(2)感知侵?jǐn)_的中介效應(yīng)。消費(fèi)者感知侵?jǐn)_量表、購買意愿量表的信度值分別為0.88和0.97，量表可信。為檢驗(yàn)假設(shè)5，以感知侵?jǐn)_為自變量、消費(fèi)者購買意愿為因變量構(gòu)建模型。結(jié)果表明，模型顯著有效，F(xiàn)(1，147)=28.33，p<0.01；感知侵?jǐn)_對消費(fèi)者購買意愿有很強(qiáng)的負(fù)向影響，標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)β=-0.40(t=-5.32，p<0.01)。因此，假設(shè)5前半部分得到驗(yàn)證。

使用Bootstrap方法，進(jìn)行中介效應(yīng)檢驗(yàn)。結(jié)果顯示，在95%置信區(qū)間下，感知侵?jǐn)_的中介效應(yīng)為0.2716，置信區(qū)間LLCI=0.0863，ULCI=0.5536，不包含0?？刂浦薪樽兞亢?，混搭對購買意愿的直接效應(yīng)為0.7376，置信區(qū)間LLCI=0.2315，ULCI=1.2436，不包含0。以上結(jié)果表明感知侵?jǐn)_在混搭對消費(fèi)者的購買意愿的影響中起部分中介效應(yīng)。假設(shè)5后半部分中介效應(yīng)得到驗(yàn)證，因此假設(shè)5得到驗(yàn)證。

3.4 實(shí)驗(yàn)三：感知創(chuàng)新和感知侵?jǐn)_的共同中介效應(yīng)

3.4.1 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

本文在實(shí)驗(yàn)一和實(shí)驗(yàn)二中分別對感知創(chuàng)新性和感知侵?jǐn)_性的認(rèn)知機(jī)制進(jìn)行了研究。但考慮到混搭產(chǎn)品的內(nèi)在不確定性：一方面，消費(fèi)者很難僅僅依據(jù)參數(shù)來做出購買決定，實(shí)際使用體驗(yàn)和產(chǎn)品價值評估都發(fā)生在購后，在做出關(guān)于體驗(yàn)型產(chǎn)品的購買決策時，消費(fèi)者承擔(dān)了較大程度的不確定性(Nelson，1970)；另一方面，相對于文化內(nèi)涵單一的產(chǎn)品而言，當(dāng)消費(fèi)者面臨混搭產(chǎn)品中的多元文化情境、感知信息處理挑戰(zhàn)時，會產(chǎn)生強(qiáng)烈的緊張、不確定感知(Erikson，1969；Novemsky et al.，2007)。且不確定性同時具備的兩種效用：一方面，不確定性會導(dǎo)致緊張、焦慮等負(fù)面情緒，因此人們往往有規(guī)避不確定性的動機(jī)(Calvo et al.，2001)；另一方面，不確定性也存在正面的激勵，如帶給消費(fèi)者好奇、驚喜以及為消費(fèi)者創(chuàng)造想象的空間等(Hill et al.，2016；Laran & Tsiros，2013；Lee & Qiu，2009)。綜合以上考慮，本研究認(rèn)為可以從整合的視角考慮具備不確定屬性的混搭產(chǎn)品的認(rèn)知機(jī)制。因此，實(shí)驗(yàn)三將檢驗(yàn)感知創(chuàng)新和感知侵?jǐn)_是否對混搭方式影響消費(fèi)者文化混搭產(chǎn)品購買意愿起到共同中介效應(yīng)。實(shí)驗(yàn)材料和量表都與前面實(shí)驗(yàn)相同。實(shí)驗(yàn)結(jié)束后，剔除無效問卷19份，共回收有效問卷151份。

3.4.2 數(shù)據(jù)分析及實(shí)驗(yàn)結(jié)果

消費(fèi)者感知創(chuàng)新、感知侵?jǐn)_和購買意愿量表的信度值分別為0.910、0.856和0.973，量表可信。參照Bootstrap方法，進(jìn)行中介效應(yīng)檢驗(yàn)。結(jié)果顯示，在95%置信區(qū)間下，感知創(chuàng)新和感知侵?jǐn)_對混搭方式影響消費(fèi)者混搭產(chǎn)品購買意愿的共同中介效應(yīng)顯著，置信區(qū)間LLCI=0.4125；ULCI=1.1602，不包含0，共同中介效應(yīng)值為0.7531；感知創(chuàng)新的中介效應(yīng)值為0.5670，置信區(qū)間LLCI=0.2811；ULCI=0.9421，不包含0；感知侵?jǐn)_的中介效應(yīng)值為0.1860，置信區(qū)間LLCI=0.0480；ULCI=0.4324，不包含0。控制感知創(chuàng)新和感知侵?jǐn)_的共同中介效應(yīng)后，混搭方式對消費(fèi)者購買意愿的直接影響不再顯著，置信區(qū)間LLCI=-0.2075；ULCI=0.7843，包含0。數(shù)據(jù)表明感知創(chuàng)新和感知侵?jǐn)_共同起到完全中介效應(yīng)。

4.研究結(jié)論與啟示

本文借鑒雙重加工理論對文化混搭產(chǎn)品做了簡單區(qū)分，同時從感知創(chuàng)新和感知侵?jǐn)_雙角度對混搭產(chǎn)品認(rèn)知機(jī)制進(jìn)行了整合性研究。實(shí)驗(yàn)一和實(shí)驗(yàn)二的結(jié)果表明，混搭方式會影響消費(fèi)者的購買意愿，屬性映射式混搭比關(guān)系連接式混搭更能促進(jìn)消費(fèi)者的購買意愿，同時感知創(chuàng)新和感知侵?jǐn)_分別部分中介混搭方式對消費(fèi)者購買意愿的影響，實(shí)驗(yàn)三的結(jié)果表明感知創(chuàng)新和感知侵?jǐn)_共同中介混搭方式對消費(fèi)者購買意愿的影響。

本研究結(jié)果具有以下理論價值。首先，以心理語言學(xué)中雙重加工模型中不同解釋策略為參照，區(qū)分現(xiàn)有混搭產(chǎn)品常用混搭方式。此外，對消費(fèi)者混搭產(chǎn)品購買意愿的內(nèi)在中介機(jī)制，即感知創(chuàng)新和感知侵?jǐn)_進(jìn)行了整合性研究。這不僅是對混搭現(xiàn)象的進(jìn)一步分析與拓展，也充實(shí)了文化混搭的認(rèn)知機(jī)制。

本研究結(jié)果也具有一定的實(shí)踐意義。其一，對于混搭產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)盡量多地考慮文化元素在屬性上的映射關(guān)系，而不是簡單的元素堆砌。其二，企業(yè)應(yīng)該結(jié)合混搭產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念，引導(dǎo)消費(fèi)者的創(chuàng)新感知，并抑制其侵?jǐn)_性感知。

最后，文化混搭方式影響消費(fèi)者購買意愿的影響因素和作用機(jī)制復(fù)雜，對于全面解釋消費(fèi)者對于文化混搭產(chǎn)品的購買行為而言，本研究還存在很大程度的不足。同時，選定運(yùn)動鞋為實(shí)驗(yàn)商品，學(xué)生樣本居多，以自報告的形式獲取數(shù)據(jù)，這都可能限制研究結(jié)果的適用性。

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附錄：

材料1：關(guān)系連接式混搭情境

N品牌是一家追求“體育、表演、灑脫自由的運(yùn)動員精神”文化的國外運(yùn)動品牌。其經(jīng)典產(chǎn)品主打“個性”、“街頭時尚”的設(shè)計(jì)風(fēng)格，深受年輕人喜愛今年春節(jié)，N品牌以“引領(lǐng)新傳統(tǒng)，向福出發(fā)”為口號，推出其中國年特別定制款產(chǎn)品。該產(chǎn)品將“大紅色”、“發(fā)”、“福”等符合中國文化的喜慶元素與該公司經(jīng)典款產(chǎn)品相結(jié)合產(chǎn)品如圖所示

材料2：屬性映射式混搭情境

N品牌是一家追求“體育、表演、灑脫自由的運(yùn)動員精神”文化的國外運(yùn)動品牌。其經(jīng)典產(chǎn)品主打“個性”、“街頭時尚”的設(shè)計(jì)風(fēng)格，深受年輕人喜愛今年春節(jié)，N品牌以中國傳統(tǒng)的陰陽文化為主題，推出其中國年特別定制款產(chǎn)品。該產(chǎn)品憑借黑、白的反色搭配，將中國傳統(tǒng)“陰陽文化”元素與該公司經(jīng)典款產(chǎn)品相結(jié)合產(chǎn)品如圖所示

材料3：對照組

ResearchonInfluenceofCulturalMixingModeofProductonConsumers’WillingnesstoPurchase—With Perceived Innovation and Perceived Intrusiveness as Mediators

Li Xiao1Dang Yiwen2

(1, 2 Economics and Management School of Wuhan University, Wuhan, 430072)

In the increasingly competitive market environment, the use of cultural mixing for product innovation and upgrading has become a common means of corporate marketing practice. Based on the dual-process theory in psycholinguistics, this study distinguishes the types of existing cultural mixing products. Also this paper exploring consumers’ responding mechanism on cultural mixing from the perspective of perceived innovation and perceived intrusiveness. Three experimental results indicated that, 1. the way of cultural mixing will affect the consumers’ willingness to purchase; 2. consumers’ perceived innovation and perceived intrusiveness would respectively mediate in part and jointly the influence of cultural mixing appeal on consumers’ willingness to purchase. These conclusions offer not only an important theoretical significance to deepen and better cultural mixing theory, perceived innovation theory and perceived intrusiveness theory, but also has an important practical implication to direct business to understand the advantages and disadvantages of cultural mixing, operate the way of cultural mixing and enhance marketing performance.

Cultural mixing product; Dual-process theory; Perceived innovativeness; Perceived intrusiveness; Consumers’ willingness to purchase

N品牌是一家追求“體育、表演、灑脫自由的運(yùn)動員精神”文化的國外運(yùn)動品牌。其經(jīng)典產(chǎn)品主打“個性”、“街頭時尚”的設(shè)計(jì)風(fēng)格，深受年輕人喜愛產(chǎn)品如圖所示

*通訊作者：李曉，E-maillix@whu.edu.cn。

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專業(yè)主編：曾伏娥