● 陳 榮 田 靜 張夢(mèng)倩

(1,2 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，北京 100084；3 中國(guó)東方資產(chǎn)管理股份有限公司 北京 100084)

新產(chǎn)品推出早晚期消費(fèi)者的促銷偏好差異研究*

● 陳 榮1田 靜2張夢(mèng)倩3

(1,2 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，北京 100084；3 中國(guó)東方資產(chǎn)管理股份有限公司 北京 100084)

隨著產(chǎn)品尤其是電子類產(chǎn)品生命周期的縮短，新產(chǎn)品上市早期往往借助促銷以期迅速打開(kāi)市場(chǎng)，入市后隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇也需要通過(guò)促銷來(lái)維系或促進(jìn)銷量。本文意在探究消費(fèi)者在產(chǎn)品推出的早晚期對(duì)不同促銷方式的偏好。通過(guò)模擬手機(jī)上市情境，得出以下主要研究結(jié)論：(1)產(chǎn)品推出早期，消費(fèi)者對(duì)折扣促銷的購(gòu)買(mǎi)意愿和促銷滿意度高于贈(zèng)品促銷方式；產(chǎn)品推出晚期，消費(fèi)者對(duì)贈(zèng)品促銷的購(gòu)買(mǎi)意愿和促銷滿意度高于折扣促銷。(2)相對(duì)于促銷方式，促銷時(shí)機(jī)對(duì)產(chǎn)品的感知交易價(jià)值影響更顯著。(3)消費(fèi)者的價(jià)格敏感度、創(chuàng)新接納度起到一定的調(diào)節(jié)作用。價(jià)格敏感度高的消費(fèi)者對(duì)不同促銷組合的偏好無(wú)明顯差異，但對(duì)促銷活動(dòng)的整體偏好比低價(jià)格敏感度的消費(fèi)者要高；而創(chuàng)新接納度高的消費(fèi)者無(wú)論是在產(chǎn)品推出早期還是晚期，都更青睞贈(zèng)品促銷方式。

促銷時(shí)機(jī) 促銷方式 價(jià)格敏感度 創(chuàng)新接納度

1.引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)和全球化的發(fā)展，消費(fèi)者的需求日益提升和多樣化，企業(yè)為吸引消費(fèi)者而進(jìn)行的促銷活動(dòng)也推陳出新。Yeshin(2006)指出，美國(guó)過(guò)去20年里營(yíng)銷預(yù)算的重要趨勢(shì)就是從廣告移向促銷，促銷費(fèi)用保持平均每年12%的年增長(zhǎng)率。相似地，國(guó)內(nèi)企業(yè)的促銷活動(dòng)費(fèi)用與廣告費(fèi)用之比已由原來(lái)的4∶6轉(zhuǎn)為6∶4(朱瑞庭，2003)。如何使大幅增長(zhǎng)的促銷經(jīng)費(fèi)得到有效運(yùn)用成為營(yíng)銷者迫切關(guān)注的問(wèn)題。Blattberg和Neslin(1990)將促銷定義為意圖對(duì)相關(guān)顧客行為造成直接沖擊的營(yíng)銷事件。促銷可以幫助營(yíng)銷者實(shí)現(xiàn)諸多目標(biāo)，如鼓勵(lì)新用戶試用，促進(jìn)現(xiàn)有用戶的忠誠(chéng)度，應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)性威脅，建立和維護(hù)顧客數(shù)據(jù)庫(kù)等等(Yeshin, 2006)。

企業(yè)促銷活動(dòng)種類繁多，打折(cents-off)、減價(jià)(sales)、贈(zèng)券(coupons)、返利(rebates/refunds)、抽獎(jiǎng)(sweepstakes)等都是促銷的常見(jiàn)形式，如何選擇促銷工具是營(yíng)銷部門(mén)一直關(guān)心的問(wèn)題(Gelb, Andrews & Lam, 2007)。國(guó)內(nèi)學(xué)者也對(duì)折扣、贈(zèng)品和返券等幾種廣泛使用的促銷工具進(jìn)行了比較研究，發(fā)現(xiàn)促銷方式對(duì)我國(guó)消費(fèi)者的交易價(jià)值感和消費(fèi)意向有不同影響(韓睿，田志龍，2005)。根據(jù)促銷誘因的類型，Golder和Tellis(1993)將促銷分為“降低成本型”和“附加價(jià)值型”促銷。在此基礎(chǔ)上本文將選取折扣(降低成本型)和贈(zèng)品(附加價(jià)值型)兩種典型促銷形式進(jìn)行深入研究。

除此之外，“什么時(shí)候促銷”也是促銷策略能否成功需要考慮的關(guān)鍵因素。從品牌資產(chǎn)的角度來(lái)看，促銷活動(dòng)是一把雙刃劍。一方面，銷售促進(jìn)尤其是價(jià)格促銷會(huì)損害品牌資產(chǎn)，因?yàn)樗鼈儍H能在短期促進(jìn)銷售和品牌轉(zhuǎn)換時(shí)起作用(Gupta, 1988; Palazón-Vidal & Delgado-Ballester, 2005)，且在產(chǎn)品上市初期就進(jìn)行價(jià)格促銷可能造成低質(zhì)量的品牌印象(Yoo, Donthu, & Lee, 2000)；另一方面，促銷不僅是一種市場(chǎng)策略，還是企業(yè)應(yīng)對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)的手段，當(dāng)顧客感知到企業(yè)加大促銷投入時(shí)，他們對(duì)產(chǎn)品的信心將得到提升(Kirmani & Wright, 1989)，這種提升也涉及企業(yè)品牌資產(chǎn)的各部分，包括忠誠(chéng)度、知曉度、品牌形象和感知質(zhì)量等(Cobb-Walgren, Ruble, & Donthu, 1995)。促銷時(shí)機(jī)作為促銷策略的重要因素，如果能與促銷活動(dòng)匹配得當(dāng)，將給消費(fèi)者帶來(lái)積極的產(chǎn)品質(zhì)量預(yù)期和正面的品牌印象認(rèn)知；相反如果選擇失誤，則會(huì)給品牌資產(chǎn)帶來(lái)不可逆轉(zhuǎn)的傷害。尤其是在科技迅猛發(fā)展的時(shí)代，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，企業(yè)不斷革新技術(shù)、創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷方式，以蘋(píng)果、三星為例，電子產(chǎn)品的更新?lián)Q代尤為顯著。在這種競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，制定與產(chǎn)品推出時(shí)期相適應(yīng)的促銷策略成為營(yíng)銷者關(guān)注的問(wèn)題。

促銷體系在形式和時(shí)機(jī)上的復(fù)雜性，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷者在選擇促銷方式中存在很強(qiáng)的盲目性和主觀性。盡管有許多學(xué)者研究了促銷活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者行為的影響(郝遼鋼，2008；金立印，2008)，但少有研究將促銷方式與促銷時(shí)機(jī)相結(jié)合進(jìn)行研究。每個(gè)產(chǎn)品的生命周期都不一樣，比如耐用性產(chǎn)品和日用性消費(fèi)品的生命周期就有很大的差別(Golder & Tellis, 2004)。根據(jù)產(chǎn)品所在的不同生命周期，就會(huì)有與不同促銷時(shí)機(jī)相對(duì)應(yīng)的促銷方案，如何將促銷方式發(fā)揮到最優(yōu)化，促銷時(shí)機(jī)起到了關(guān)鍵作用。在新產(chǎn)品推出早期，怎樣的促銷方式能更好地吸引消費(fèi)者的眼球？隨著競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品源源不斷地推出，產(chǎn)品進(jìn)入成長(zhǎng)期和成熟期，企業(yè)又該以怎樣的促銷方式應(yīng)對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)？回答有關(guān)問(wèn)題對(duì)制訂產(chǎn)品營(yíng)銷計(jì)劃具有重要的指導(dǎo)意義。本研究將從促銷方式和促銷時(shí)機(jī)兩個(gè)維度著手，通過(guò)模擬實(shí)驗(yàn)的方法進(jìn)行實(shí)證分析。此外，本文還從消費(fèi)者價(jià)格敏感度、創(chuàng)新接納度兩個(gè)角度，分析了個(gè)體特征在促銷活動(dòng)中的影響。

2.理論綜述與研究假設(shè)

2.1 促銷活動(dòng)與消費(fèi)行為

促銷活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者決策和行為帶來(lái)的影響歷來(lái)都是研究者關(guān)注的問(wèn)題。如Munger和Crewal(2001)比較了三種促銷方式(免費(fèi)贈(zèng)品、打折、返現(xiàn))對(duì)消費(fèi)者的感知質(zhì)量、價(jià)格接受程度、感知價(jià)值、購(gòu)買(mǎi)意向的影響，結(jié)果發(fā)現(xiàn)在價(jià)格減讓幅度相同的情況下，消費(fèi)者對(duì)提供可選擇的免費(fèi)贈(zèng)品這種促銷方式評(píng)價(jià)最好，打折次之，對(duì)返現(xiàn)的評(píng)價(jià)最差。Smith和Sinha(2000)比較了“價(jià)格促銷(省50%)”、“額外產(chǎn)品促銷(買(mǎi)一贈(zèng)一)”、“混合促銷(一次買(mǎi)兩個(gè)即省50%)”對(duì)消費(fèi)者感知交易價(jià)值(transactionvalue)的影響，研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)“采用增加利得的編輯方式優(yōu)于采用損失減少的編輯方式”。也有不同的研究發(fā)現(xiàn)，折扣的促銷效果優(yōu)于贈(zèng)品促銷，如金立印(2008)發(fā)現(xiàn)折扣比贈(zèng)品更能刺激消費(fèi)者的反復(fù)購(gòu)買(mǎi)；Kamins, Folkes和Fedorikhin(2009)認(rèn)為贈(zèng)品促銷會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)主產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意愿和忠誠(chéng)度，甚至?xí)?duì)關(guān)鍵產(chǎn)品的品牌產(chǎn)生較大的負(fù)面影響(Simonson, Carmon & O’Curry, 1994)。綜上所述，對(duì)折扣、贈(zèng)品等促銷方式的研究文獻(xiàn)較多，但存在不一致的研究結(jié)論。加之前人少有對(duì)促銷時(shí)機(jī)的詳細(xì)探討，本文擬將促銷時(shí)機(jī)和促銷方式結(jié)合起來(lái)，探究消費(fèi)者對(duì)不同促銷組合策略的反應(yīng)與偏好。

本文以更新?lián)Q代較快的手機(jī)為例，選取產(chǎn)品推出早期和晚期兩個(gè)時(shí)段進(jìn)行促銷活動(dòng)。由于產(chǎn)品剛推出時(shí)制造成本較高，廣告費(fèi)用投入較大，因而產(chǎn)品售價(jià)高，企業(yè)獲利難，此時(shí)商家進(jìn)行促銷能夠快速搶占市場(chǎng)份額，阻止競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入；而隨著時(shí)間推移，同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品不斷推出，給產(chǎn)品的銷量帶來(lái)威脅，此時(shí)商家也可以通過(guò)促銷對(duì)產(chǎn)品重新定位以應(yīng)對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，獲得更多邊際利潤(rùn)(賈艷瑞，2006)。

鑒于促銷方式的多樣性，本文主要依據(jù)最典型的促銷誘因分類，選取“降低成本型”中的“折扣(discount)”和“附加價(jià)值型”中的“贈(zèng)品(premiums)”兩種促銷方式進(jìn)行分析。盡管兩種促銷活動(dòng)為消費(fèi)者提供的利益為同等價(jià)值，根據(jù)Tversky和Kahneman(1981)的框架效應(yīng)理論(framing effect)，產(chǎn)品或促銷信息的不同表述方式也會(huì)對(duì)消費(fèi)者決策產(chǎn)生影響(Buda, & Zhang, 2000)。其中，折扣是指按一定比率或方式調(diào)低商品售價(jià)，即減少利潤(rùn)以降低顧客交易成本；贈(zèng)品是在正常價(jià)格下，對(duì)消費(fèi)者提供免費(fèi)產(chǎn)品，來(lái)拉近品牌與消費(fèi)者的距離，提高感知交易價(jià)值，以刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。

消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿是衡量促銷活動(dòng)有效性的最直接標(biāo)準(zhǔn)。Blattberg, Briesch和Fox(1995)提出，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)一種產(chǎn)品就意味著放棄購(gòu)買(mǎi)另一種產(chǎn)品，這對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是一種機(jī)會(huì)成本，商品價(jià)格越高，意味著機(jī)會(huì)成本越大，產(chǎn)品對(duì)于消費(fèi)者的吸引力也就越小。新產(chǎn)品剛剛步入市場(chǎng)時(shí)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量并不了解，商家大多采用“撇脂定價(jià)”(skimming pricing)，希望從購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)最強(qiáng)的消費(fèi)群體中盡快收回成本(Liu, 2010)。新產(chǎn)品推出時(shí)的高價(jià)位讓消費(fèi)者感知到較高的交易成本，商家可以通過(guò)一定比例的折扣促銷，來(lái)降低消費(fèi)者的感知損失以提高購(gòu)買(mǎi)意愿。而在產(chǎn)品推出晚期，同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)趨于激烈，產(chǎn)品在其他新產(chǎn)品的對(duì)比之下性能不再占優(yōu)勢(shì)，此時(shí)采取贈(zèng)品促銷起到了提高產(chǎn)品附加值的作用(黃麗霞，2002)，從而增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。因此我們提出以下假設(shè)：

H1.1：產(chǎn)品推出早期，消費(fèi)者對(duì)折扣式促銷的購(gòu)買(mǎi)意愿大于贈(zèng)品式促銷。

H1.2：產(chǎn)品推出晚期，消費(fèi)者對(duì)贈(zèng)品式促銷的購(gòu)買(mǎi)意愿大于折扣式促銷。

Oliver(2010)認(rèn)為，滿意度是消費(fèi)者內(nèi)心成就感的反饋，這種成就感來(lái)源于商品或服務(wù)給消費(fèi)者帶來(lái)的愉悅，實(shí)現(xiàn)或超額實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者的預(yù)期。McGill 和Anand(1989)發(fā)現(xiàn)當(dāng)消費(fèi)者存在多種選擇時(shí)，產(chǎn)品的一些特質(zhì)會(huì)在消費(fèi)者腦海中形成生動(dòng)的影像并刻有深刻烙印，通過(guò)這些影像構(gòu)想出消費(fèi)過(guò)程，消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生一種消費(fèi)滿足感，即預(yù)期滿意度。消費(fèi)者對(duì)促銷活動(dòng)的滿意不僅能短期刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，還能影響到下一次的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)，對(duì)目標(biāo)品牌產(chǎn)生信任和較高的忠誠(chéng)度，對(duì)其他競(jìng)爭(zhēng)品牌給予較少的關(guān)注。在產(chǎn)品推出早期，消費(fèi)者有關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量的信息主要來(lái)源于商家宣傳，來(lái)自其他消費(fèi)者的使用體驗(yàn)、口碑信息較少，進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)消費(fèi)者會(huì)感知到較高風(fēng)險(xiǎn)，此時(shí)商家通過(guò)折扣促銷降低消費(fèi)者的感知損失，從而提高消費(fèi)者對(duì)促銷活動(dòng)的滿意度。在產(chǎn)品推出晚期，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、性能的了解較為充分，感知風(fēng)險(xiǎn)不再是阻礙消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的主要原因，此時(shí)商家通過(guò)贈(zèng)品促銷增加消費(fèi)者的感知收益，能較好地提升消費(fèi)者從促銷活動(dòng)中獲得的滿足感。繼而我們做出如下假設(shè)：

H2.1：產(chǎn)品推出早期，消費(fèi)者對(duì)折扣式促銷的滿意度大于贈(zèng)品式促銷。

H2.2：產(chǎn)品推出晚期，消費(fèi)者對(duì)贈(zèng)品式促銷的滿意度大于折扣式促銷。

此外，本研究還將對(duì)產(chǎn)品的感知交易價(jià)值進(jìn)行測(cè)量。Monroe(1973)認(rèn)為消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)前會(huì)對(duì)產(chǎn)品的感知收益和感知成本進(jìn)行比較，如果感知收益大于感知成本，那么消費(fèi)者認(rèn)為該產(chǎn)品可以給自己帶來(lái)感知價(jià)值，感知價(jià)值越大，消費(fèi)者越會(huì)覺(jué)得物超所值。隨著時(shí)間推移，同類產(chǎn)品和新產(chǎn)品不斷問(wèn)世，產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格會(huì)大幅下降，消費(fèi)者感知到的交易價(jià)值將會(huì)不斷提升。并且由于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品交易價(jià)值的感知發(fā)生在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的各個(gè)階段，促銷方式只是在購(gòu)買(mǎi)的部分過(guò)程發(fā)生影響，而促銷時(shí)機(jī)是根據(jù)不同階段來(lái)進(jìn)行促銷活動(dòng)，對(duì)整個(gè)過(guò)程都產(chǎn)生影響。因而我們提出如下假設(shè)：

H3.1：促銷時(shí)間距離產(chǎn)品推出時(shí)間越長(zhǎng)，消費(fèi)者的感知交易價(jià)值越高。

H3.2：相比促銷方式，促銷時(shí)機(jī)對(duì)消費(fèi)者的感知交易價(jià)值影響更為顯著。

2.2 價(jià)格敏感度與促銷活動(dòng)偏好

傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論認(rèn)為價(jià)格敏感度即消費(fèi)者需求彈性函數(shù)，價(jià)格變動(dòng)引起的需求變化越大，價(jià)格敏感度越高。之所以不同消費(fèi)者的價(jià)格敏感度不同，是因?yàn)槿藗冊(cè)陂L(zhǎng)期購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)中的意識(shí)、習(xí)慣以及對(duì)商品的感知體驗(yàn)，對(duì)商品的價(jià)格形成了一個(gè)參考范圍，并依據(jù)這個(gè)參考范圍來(lái)衡量商品的價(jià)格(Monroe, 1973)。消費(fèi)者的價(jià)格敏感度越高，價(jià)格變動(dòng)引起的需求變化越大，因而進(jìn)行促銷活動(dòng)越能增加他們對(duì)產(chǎn)品的需求；也正因他們對(duì)促銷活動(dòng)的反應(yīng)較為強(qiáng)烈，所以對(duì)不同促銷活動(dòng)的購(gòu)買(mǎi)意愿和滿意度均較高，從而沒(méi)有明顯的偏好差異。而對(duì)于價(jià)格敏感度低的消費(fèi)者，不同促銷活動(dòng)帶來(lái)的影響應(yīng)該是有差異的，在產(chǎn)品推出早期，商家采取折扣促銷能夠直接降低感知交易成本，從而刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，而隨著產(chǎn)品推出時(shí)間增長(zhǎng)，市場(chǎng)價(jià)格降低，通過(guò)贈(zèng)品促銷的方式能夠提高主體產(chǎn)品附加值，來(lái)刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。因此我們提出如下假設(shè)：

H4.1：價(jià)格敏感度高的消費(fèi)者對(duì)促銷活動(dòng)的購(gòu)買(mǎi)意愿和滿意度高于價(jià)格敏感度低的消費(fèi)者。

H4.2：價(jià)格敏感度高的消費(fèi)者對(duì)各促銷活動(dòng)的偏好沒(méi)有顯著差異。

H4.3：產(chǎn)品推出早期，價(jià)格敏感度低的消費(fèi)者更愿意接納折扣式促銷方式；產(chǎn)品推出晚期，價(jià)格敏感度低的消費(fèi)者更愿意接納贈(zèng)品式促銷方式。

2.3 創(chuàng)新接納度與促銷活動(dòng)偏好

Brown(1992)根據(jù)采用創(chuàng)新產(chǎn)品的相對(duì)時(shí)間將消費(fèi)者分為五類：創(chuàng)新者2.5%、早期采用者13.5%、早期大眾34%、晚期大眾34%和落伍者16%。對(duì)于創(chuàng)新接納度高的消費(fèi)者而言，他們密切關(guān)注、勇于嘗試喜歡的新產(chǎn)品，因而對(duì)新產(chǎn)品的高價(jià)格并不敏感，反倒是與產(chǎn)品相關(guān)的贈(zèng)品更能吸引他們購(gòu)買(mǎi)。而對(duì)于創(chuàng)新接納度低的消費(fèi)者，他們不太愿意主動(dòng)嘗試剛上市的產(chǎn)品，促銷的出現(xiàn)能更好引導(dǎo)消費(fèi)者了解產(chǎn)品，因而不同的促銷活動(dòng)對(duì)創(chuàng)新接納度低的消費(fèi)者產(chǎn)生的影響有較大差異：在產(chǎn)品推出早期，通過(guò)折扣促銷降低市場(chǎng)價(jià)格更能接近消費(fèi)者的心理預(yù)期價(jià)格；在產(chǎn)品推出晚期，通過(guò)贈(zèng)品式促銷增加產(chǎn)品附加值更能吸引消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)。因而我們提出如下假設(shè)：

H5.1：無(wú)論在產(chǎn)品推出早期還是晚期，相比折扣式促銷方式，創(chuàng)新接納度高的消費(fèi)者更愿意接納贈(zèng)品式促銷方式。

H5.2：產(chǎn)品推出早期，創(chuàng)新接納度低的消費(fèi)者更愿意接納折扣式促銷方式；產(chǎn)品推出晚期，創(chuàng)新接納度低的消費(fèi)者更愿意接納贈(zèng)品式促銷方式。

3.實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)與實(shí)驗(yàn)方法

3.1 實(shí)驗(yàn)總體設(shè)計(jì)

消費(fèi)者對(duì)促銷組合的反應(yīng)與偏好是衡量促銷活動(dòng)是否有效的關(guān)鍵，我們將購(gòu)買(mǎi)意愿、促銷滿意度和感知交易價(jià)值這三個(gè)因變量組成一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)測(cè)量框架。根據(jù)前文分析，本文將促銷方式和促銷時(shí)機(jī)作為自變量，也即操控變量。鑒于已有文獻(xiàn)對(duì)促銷時(shí)機(jī)的研究較少，依據(jù)智能手機(jī)行業(yè)調(diào)查結(jié)果，現(xiàn)行市場(chǎng)上智能手機(jī)的普遍生命周期為2年左右，其中產(chǎn)品推出階段約為6個(gè)月，因而本研究選用“2個(gè)月”和“6個(gè)月”這兩個(gè)具體時(shí)間來(lái)考察促銷活動(dòng)的有效性。實(shí)驗(yàn)采納2(促銷時(shí)機(jī)：上市2個(gè)月、上市6個(gè)月)×2(促銷方式：折扣式促銷、贈(zèng)品式促銷)的組間設(shè)計(jì)。通過(guò)描述購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)景對(duì)促銷時(shí)機(jī)和促銷方式進(jìn)行操縱，測(cè)量被試在不同促銷場(chǎng)景下的購(gòu)買(mǎi)意愿、促銷滿意度和感知價(jià)值。最后，我們將對(duì)每位被試的價(jià)格敏感度和創(chuàng)新接納度進(jìn)行測(cè)量，以作為調(diào)節(jié)變量對(duì)不同組間設(shè)計(jì)的購(gòu)買(mǎi)意愿和促銷滿意度進(jìn)行研究分析。

3.2 變量測(cè)量與實(shí)驗(yàn)描述

為了實(shí)驗(yàn)的真實(shí)有效，本研究選取創(chuàng)新程度高、更新?lián)Q代較快的手機(jī)品類作為目標(biāo)商品，一是因?yàn)檫x購(gòu)手機(jī)對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是相對(duì)復(fù)雜的決策過(guò)程，不至于習(xí)慣購(gòu)買(mǎi)或沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)；二是手機(jī)品類是廣大消費(fèi)者都有過(guò)的購(gòu)物體驗(yàn)，便于情境模擬。我們選取大多數(shù)消費(fèi)者心目中理想的款式作為實(shí)驗(yàn)刺激物，一款外觀時(shí)尚、功能齊全、娛樂(lè)性強(qiáng)的手機(jī)。被試是清華大學(xué)的120名本科生和研究生，該群體對(duì)手機(jī)產(chǎn)品有較強(qiáng)的知識(shí)背景和消費(fèi)需求。被試首先閱讀詳細(xì)的購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)景，然后完成問(wèn)卷。問(wèn)卷共有四個(gè)版本，每個(gè)版本由隨機(jī)選取的30名被試完成，并且每位參與者都只會(huì)閱讀到一種場(chǎng)景。

在實(shí)驗(yàn)中，促銷時(shí)機(jī)主要通過(guò)描述手機(jī)“上市2個(gè)月”和“上市6個(gè)月”進(jìn)行操縱；對(duì)于促銷方式，則是通過(guò)“15%的市場(chǎng)價(jià)格折扣”、“相當(dāng)于15%市場(chǎng)價(jià)格的贈(zèng)品”來(lái)操縱。此外，本實(shí)驗(yàn)也根據(jù)現(xiàn)實(shí)情況，依上市時(shí)間長(zhǎng)短對(duì)手機(jī)價(jià)格有所調(diào)整，剛上市的市場(chǎng)通行價(jià)格為5000元，6個(gè)月后的市場(chǎng)通行價(jià)格為4200元，變量的描述如表1所示。

表1 控制變量在實(shí)驗(yàn)中的描述

本研究主要關(guān)注的因變量是購(gòu)買(mǎi)意愿、促銷活動(dòng)滿意度、感知交易價(jià)值。其中，購(gòu)買(mǎi)意愿采用Sweeney, Soutar和Johnson(1999)的修改量表，促銷活動(dòng)滿意度的測(cè)量來(lái)源于Shiv和Huber(2000)的研究，并在Teas和Agarwal (2000)的研究中設(shè)計(jì)了感知交易價(jià)值的修改量表。此外，對(duì)價(jià)格敏感度和創(chuàng)新接納度兩個(gè)個(gè)人傾向特征進(jìn)行了測(cè)量。價(jià)格敏感度的測(cè)量題目來(lái)自于Donthu和 Garcia(1999)的研究，創(chuàng)新接納度則借鑒了Ailawadi，Neslin和Gedenk(2001)的測(cè)量題項(xiàng)。本文采取李克特7點(diǎn)量表進(jìn)行量化測(cè)量。

4.實(shí)驗(yàn)結(jié)果分析

4.1 測(cè)量可靠性分析

由于所測(cè)量變量多為多指標(biāo)變量，本實(shí)驗(yàn)采用了Cronbach’s α內(nèi)部一致性系數(shù)對(duì)相關(guān)量表的可信度進(jìn)行檢驗(yàn)。所有量表的總信度為0.757，由于感知交易價(jià)值為單指標(biāo)測(cè)量，無(wú)內(nèi)部一致性系數(shù)，其他各變量信度系數(shù)值在0.743～0.860，都大于0.7，達(dá)到了滿意的信度。故變量一致性獲得通過(guò)，測(cè)量結(jié)果具有較高的可靠性。

4.2 假設(shè)檢驗(yàn)

4.2.1 促銷組合對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響

在以購(gòu)買(mǎi)意愿作為因變量，促銷時(shí)機(jī)和促銷方式作為自變量的方差分析中，促銷時(shí)機(jī)與促銷方式的交叉檢驗(yàn)顯著(F=4.673，Sig.<0.05)，促銷時(shí)機(jī)和促銷方式對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響均不顯著。即促銷活動(dòng)和促銷方式交互結(jié)合對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿變量存在顯著影響。

從圖1可以看出，在產(chǎn)品上市2個(gè)月時(shí)進(jìn)行促銷活動(dòng)，被試對(duì)折扣式促銷的購(gòu)買(mǎi)意愿高于贈(zèng)品促銷式(M折扣=4.4500；M贈(zèng)品=3.9833；p<0.05)；在6個(gè)月進(jìn)行促銷活動(dòng)，被試對(duì)贈(zèng)品式促銷的購(gòu)買(mǎi)意愿高于折扣促銷式(M折扣=4.2333；M贈(zèng)品=4.8667；p<0.05)，且促銷時(shí)機(jī)和促銷方式對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生顯著的交互效應(yīng)。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意愿首先來(lái)自于產(chǎn)品的價(jià)格，對(duì)剛上市的高價(jià)格會(huì)較敏感，所以傾向于折扣式促銷方式；當(dāng)產(chǎn)品推出6個(gè)月后，產(chǎn)品市價(jià)已經(jīng)下降，因此折扣效果不明顯，贈(zèng)品反而會(huì)增加產(chǎn)品的價(jià)值，成為一種有效提升購(gòu)買(mǎi)意愿的手段。故假設(shè)H1.1和H1.2得到驗(yàn)證。

圖1 不同促銷組合對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的交互影響

4.2.2 促銷組合對(duì)促銷活動(dòng)滿意度的影響

在以促銷活動(dòng)滿意度作為因變量，促銷時(shí)機(jī)和促銷方式作為自變量的方差分析中，促銷時(shí)機(jī)與促銷方式的交叉檢驗(yàn)顯著(F=8.520，Sig.<0.01)，促銷時(shí)機(jī)和促銷方式對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響均不顯著，即促銷活動(dòng)和促銷方式交互結(jié)合對(duì)促銷活動(dòng)滿意度存在顯著影響。

如圖2所示，在2個(gè)月進(jìn)行促銷活動(dòng)，被試對(duì)折扣式促銷滿意度的評(píng)價(jià)高于贈(zèng)品式(M折扣=4.7556；M贈(zèng)品=4.2667；p<0.05)；在6個(gè)月進(jìn)行促銷活動(dòng)，被試對(duì)贈(zèng)品式促銷滿意度的評(píng)價(jià)高于折扣式(M折扣=4.4667；M贈(zèng)品=5.3111；p<0.05)，且促銷時(shí)機(jī)和促銷方式對(duì)促銷活動(dòng)滿意度產(chǎn)生顯著的交互影響。同理驗(yàn)證了假設(shè)H2.1和H2.2。

圖2 不同促銷組合對(duì)促銷活動(dòng)滿意度的交互影響

4.2.3 促銷組合與感知交易價(jià)值

以感知交易價(jià)值為因變量，從推出促銷活動(dòng)的不同時(shí)機(jī)來(lái)看(M2個(gè)月=3.433，M6個(gè)月=3.983)，可以認(rèn)為促銷時(shí)間距離產(chǎn)品上市后時(shí)間越長(zhǎng)，產(chǎn)品的市價(jià)越接近消費(fèi)者心中的理想價(jià)格，在這時(shí)進(jìn)行促銷活動(dòng)，消費(fèi)者的交易感知價(jià)值會(huì)有所提升，即驗(yàn)證了假設(shè)H3.1。從不同促銷方式的角度看，“15%的市場(chǎng)價(jià)格折扣”相比“相當(dāng)于15%市場(chǎng)價(jià)格的贈(zèng)品”并未影響到被試的感知交易價(jià)值，即折扣式和贈(zèng)品式給消費(fèi)者帶來(lái)的交易價(jià)值是沒(méi)有區(qū)別的，驗(yàn)證了實(shí)驗(yàn)場(chǎng)景操縱的合理性。由于促銷時(shí)機(jī)對(duì)它的主影響顯著(M2個(gè)月=3.433，M6個(gè)月=3.983；p<0.05)，而促銷方式對(duì)產(chǎn)品感知交易價(jià)值沒(méi)有顯著作用，相對(duì)于促銷方式，促銷時(shí)機(jī)對(duì)產(chǎn)品感知交易價(jià)值影響更顯著，即證明了H3.2。

4.2.4 價(jià)格敏感度的調(diào)節(jié)效應(yīng)

將價(jià)格敏感度作為調(diào)節(jié)變量進(jìn)行分析時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)其中一個(gè)題項(xiàng)“不管什么產(chǎn)品，我總是在最優(yōu)價(jià)格下購(gòu)買(mǎi)”會(huì)造成歧義，不能準(zhǔn)確表示價(jià)格敏感度的描述，所以只對(duì)三個(gè)問(wèn)題進(jìn)行分析。首先求出被試價(jià)格敏感度傾向得分的平均值(M=4.24)。以平均值為基準(zhǔn)，將每個(gè)被試的值與平均值相減，如果大于0，則說(shuō)明被試在相應(yīng)傾向上得分較高，以此步驟對(duì)價(jià)格敏感度得分進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化。最終按價(jià)格敏感度將被試分為高低兩組，來(lái)分析價(jià)格敏感度對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿和促銷滿意度的影響。

如表2所示，無(wú)論是2個(gè)月還是6個(gè)月，折扣式還是贈(zèng)品式，高價(jià)格敏感度組的購(gòu)買(mǎi)意愿和促銷滿意度總要高于低價(jià)格敏感度組，即H4.1得到驗(yàn)證。且在高價(jià)格敏感度組中，交互效應(yīng)分析顯示促銷時(shí)機(jī)和促銷方式的交互效應(yīng)不顯著，即價(jià)格敏感度高的消費(fèi)者對(duì)各促銷組合的偏好沒(méi)有顯著差異，驗(yàn)證了H4.2。而在低價(jià)格敏感度組中，2個(gè)月進(jìn)行促銷活動(dòng)時(shí)，被試對(duì)折扣式促銷的購(gòu)買(mǎi)意愿/滿意度高于贈(zèng)品式(M折扣i=4.192，M贈(zèng)品i=3.000，p<0.05；M折扣s=4.6162，M贈(zèng)品s=3.3627，p<0.01)；在6個(gè)月進(jìn)行促銷活動(dòng)，被試對(duì)贈(zèng)品式促銷的購(gòu)買(mǎi)意愿/滿意度高于折扣式(M折扣i=3.875，M贈(zèng)品i=4.538，p<0.05；M折扣s=3.9994，M贈(zèng)品s=5.0008，p<0.01)，且促銷時(shí)機(jī)與促銷方式的交互效應(yīng)對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿/滿意度都顯著產(chǎn)生影響(p購(gòu)買(mǎi)意愿<0.05，p促銷活動(dòng)滿意度<0.01)，故H4.3得到了驗(yàn)證。

表2 價(jià)格敏感度對(duì)不同促銷組合購(gòu)買(mǎi)意愿/促銷滿意度的影響

注：*表示p<0.05,** 表示p<0.01,*** 表示p<0.001。

4.2.5 創(chuàng)新接納度的調(diào)節(jié)效應(yīng)

將創(chuàng)新接納度作為調(diào)節(jié)變量進(jìn)行分析，首先求出被試創(chuàng)新接納度傾向得分的平均值(M=4.27)。以平均值為基準(zhǔn)，將每個(gè)被試的值與平均值相減，如果大于0，則說(shuō)明被試在相應(yīng)傾向上得分較高，以此步驟對(duì)創(chuàng)新接納度得分進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化。最終將被試按創(chuàng)新接納度分為高低兩組，來(lái)分析創(chuàng)新接納度對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿和促銷滿意度的影響。

如表3所示，無(wú)論是產(chǎn)品推出2個(gè)月(M折扣s=4.5131，M贈(zèng)品s=4.7021，p<0.05)還是6個(gè)月(M折扣s=4.2935，M贈(zèng)品s=5.6495，p<0.05)，高創(chuàng)新接納度組對(duì)贈(zèng)品式促銷的滿意度都顯著高于折扣式，即H5.1得到驗(yàn)證。而在低創(chuàng)新接納度度組中，產(chǎn)品在推出2個(gè)月進(jìn)行促銷時(shí)，被試對(duì)折扣式促銷的購(gòu)買(mǎi)意愿/滿意度高于贈(zèng)品式(M折扣i=4.559，M贈(zèng)品i=3.364，p<0.05；M折扣s=4.9418，M贈(zèng)品s=3.5136，p<0.05)；在6個(gè)月進(jìn)行促銷活動(dòng)，被試對(duì)贈(zèng)品式促銷的購(gòu)買(mǎi)意愿/滿意度高于折扣式(M折扣i=4.115，M贈(zèng)品i=4.655，p<0.05；M折扣s=4.3923，M贈(zèng)品s=4.9273，p<0.05)，且促銷時(shí)機(jī)與促銷方式的交互效應(yīng)對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿/滿意度都顯著產(chǎn)生影響(p購(gòu)買(mǎi)意愿<0.05，p促銷活動(dòng)滿意度<0.05)，故H5.2得到了驗(yàn)證。

表3 創(chuàng)新接納度對(duì)各組間搭配購(gòu)買(mǎi)意愿/促銷滿意度的影響單因素分析

注：*表示p<0.05,** 表示p<0.01,*** 表示p<0.001。

5.結(jié)論與意義

5.1 研究結(jié)論

本文從社會(huì)認(rèn)知的角度，比較折扣式促銷和贈(zèng)品式促銷在產(chǎn)品推出不同時(shí)期對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響。我們發(fā)現(xiàn)促銷組合對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿和促銷滿意度有顯著影響，在產(chǎn)品推出早期，折扣式促銷方式效果比贈(zèng)品式促銷方式效果更好，消費(fèi)者更愿意接納折扣促銷；在產(chǎn)品推出晚期，贈(zèng)品式比折扣式效果更好，消費(fèi)者更愿意接納贈(zèng)品促銷。雖然促銷時(shí)機(jī)與促銷方式對(duì)感知交易價(jià)值的交互影響不顯著，但促銷時(shí)機(jī)比促銷方式的影響更為顯著，且距產(chǎn)品上市時(shí)間越長(zhǎng)，消費(fèi)者對(duì)促銷活動(dòng)的感知交易價(jià)值越高。

具體到消費(fèi)者的個(gè)體特征，我們發(fā)現(xiàn)，不管對(duì)于何種促銷組合，價(jià)格敏感度高的消費(fèi)者對(duì)促銷活動(dòng)的購(gòu)買(mǎi)意愿和滿意度總要高于低敏感度的消費(fèi)者；不論是在產(chǎn)品推出早期還是晚期，創(chuàng)新接納度高的消費(fèi)者更愿意接納贈(zèng)品式促銷方式。而價(jià)格敏感度低的消費(fèi)者在產(chǎn)品推出早期更愿意接受折扣促銷，在產(chǎn)品推出晚期更愿意接受贈(zèng)品促銷；創(chuàng)新接納度低的消費(fèi)者在產(chǎn)品推出早期也更愿意接受折扣促銷，在產(chǎn)品推出晚期更愿意接受贈(zèng)品促銷。

5.2 理論貢獻(xiàn)

促銷作為營(yíng)銷四要素之一，是與消費(fèi)者溝通最直接有效的方式。本文重點(diǎn)研究的是消費(fèi)者在產(chǎn)品推出不同時(shí)機(jī)對(duì)折扣和贈(zèng)品的偏好研究。通過(guò)模擬手機(jī)促銷活動(dòng)場(chǎng)景進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)和證明了消費(fèi)者在不同時(shí)機(jī)對(duì)促銷工具的偏好存在差異，并通過(guò)購(gòu)買(mǎi)意愿和促銷滿意度的測(cè)量，實(shí)證得出了促銷時(shí)機(jī)和促銷方式的最優(yōu)組合。再以消費(fèi)者的價(jià)格敏感度和創(chuàng)新接納度作為調(diào)節(jié)變量，結(jié)合促銷時(shí)機(jī)和促銷方式分析購(gòu)買(mǎi)意愿和促銷滿意度。目前學(xué)術(shù)界針對(duì)產(chǎn)品如何促銷及選擇促銷方式的研究結(jié)果很多(金立印，2008；Munger & Grewal，2001；Smith & Sinha, 2000)，但將促銷時(shí)機(jī)作為自變量的研究很少，本研究首次把促銷時(shí)機(jī)和促銷方式結(jié)合起來(lái)，觀察其不同組合變化對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響，研究結(jié)論具有創(chuàng)新性和可靠性，為產(chǎn)品促銷領(lǐng)域的研究提供了新的理論參考。

5.3 實(shí)踐意義

當(dāng)今時(shí)代人們的需求和消費(fèi)觀念日新月異，產(chǎn)品生命周期不斷縮短，企業(yè)在進(jìn)行促銷活動(dòng)時(shí)，不僅僅需要考慮紛繁復(fù)雜的促銷方式。分析表明，促銷時(shí)機(jī)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿和促銷滿意度有較大的影響，甚至比促銷方式的影響還要顯著。通過(guò)將促銷時(shí)機(jī)與促銷方式進(jìn)行最優(yōu)搭配，就能更有效地刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，增加產(chǎn)品銷售量，從而提高利潤(rùn)。本研究還發(fā)現(xiàn)，對(duì)于不同個(gè)體特征的消費(fèi)者也需要采取不同的促銷方式，從而減少不必要的促銷損失。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，不同階段應(yīng)有不同的營(yíng)銷目的，產(chǎn)品處于不同生命階段也有其獨(dú)特的促銷策略。不僅要根據(jù)消費(fèi)者需求大膽創(chuàng)新，開(kāi)發(fā)適合消費(fèi)者的產(chǎn)品，還需要根據(jù)消費(fèi)者個(gè)性特征在不同階段選擇理想的促銷方式，從而為企業(yè)帶來(lái)更多的忠實(shí)顧客，提升經(jīng)濟(jì)效益，保持持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

6.研究不足與未來(lái)研究方向

在消費(fèi)者對(duì)促銷時(shí)機(jī)和促銷方式組合的偏好中，我們只分析了促銷時(shí)機(jī)(早期/末期)和促銷方式(折扣/贈(zèng)品)這四種具體組合?？紤]到促銷方式的多樣性(如，免費(fèi)試用、優(yōu)惠券、競(jìng)賽促銷、有獎(jiǎng)促銷等)，促銷時(shí)機(jī)界定方式的復(fù)雜性，并不排除還有其他最優(yōu)組合。不同商品固有的屬性所適應(yīng)的最優(yōu)促銷組合也有所不同。本研究只選取手機(jī)作為實(shí)驗(yàn)刺激物，雖然較有針對(duì)性，但不能很好地對(duì)此研究結(jié)果進(jìn)行全行業(yè)推廣。因此，對(duì)不同促銷組合和商品類別及屬性之間關(guān)系的研究，也是未來(lái)的重要方向。除此之外，參與本實(shí)驗(yàn)研究的被試均是在校大學(xué)生，消費(fèi)者的年齡、職業(yè)、教育背景等都會(huì)影響消費(fèi)決策，可能給研究結(jié)果造成一定偏差。未來(lái)的研究還可以將樣本群體推廣到不同類型的消費(fèi)者(革新者與跟隨者，滿意轉(zhuǎn)換者、不滿意轉(zhuǎn)換者與保留者等)。

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StudyonConsumers’PreferenceonPromotionToolswithTimingofNewProductLaunching

Chen Rong1Tian Jing2Zhang Mengqian3

(1,2 Economics and Management School of Tsinghua University, Beijing，100084； 3 China Orient Asset Management Co., LTD，Beijing，100084)

With the product life cycle shortening generally, the promotion strategy is essential to firms since new products need to seize the market rapidly and existed products need to get more profit with the entrance of competitors. This paper studies the consumers’ preference on promotion tools in different periods. Through simulating the context of mobile phone promotion, this paper finds that: 1) during the early state, consumers prefer the discounts than the premiums; during the lately state, the premiums are preferred reversely.2) The impact of timing (vs. tools) on perceived transaction value is larger. 3) Consumers’ sensitivity of price and acceptance of innovation play as moderators. The high price-sensitivity consumers’ have no obvious preferences between different promotion activities, whose general purchase intention and satisfaction are higher than the lower group’s; the high innovation-acceptance consumers preferred the premiums during both early and lately states.

Promotion timing; Promotion tools; Price sensitivity; Innovation acceptance

本文受國(guó)家自然科學(xué)基金項(xiàng)目(項(xiàng)目批準(zhǔn)號(hào)：71472104)、清華大學(xué)自主科研計(jì)劃、教育部人文社會(huì)科學(xué)重點(diǎn)研究基地重大項(xiàng)目(項(xiàng)目批準(zhǔn)號(hào)：16JJD630006)的資助。

田靜，E-mailtianj.13@sem.tsinghua.edu.cn。

F272.3

A

專業(yè)主編：曾伏娥