文_藍(lán)科技創(chuàng)始人 聞瀾

Advantages And Disadvantages從德國(guó)IFA展看中國(guó)家電的三喜三憂

文_藍(lán)科技創(chuàng)始人 聞瀾

我們?cè)噲D用自己發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題，厘清中國(guó)品牌在歐洲市場(chǎng)應(yīng)該改進(jìn)完善的地方。也許我們觀察的并不全面，甚至可能還有一些疑慮，但我們的本意是發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，如果一味歌功頌德，那么中國(guó)家電品牌進(jìn)入國(guó)際或許還有更長(zhǎng)的路。

由于市場(chǎng)環(huán)境的變化，中國(guó)品牌在歐洲立足本就充滿了波折和艱辛。這和當(dāng)年三星依靠漢城奧運(yùn)會(huì)滲透全球的路徑完全不一樣。在家電行業(yè)充分競(jìng)爭(zhēng)、品牌意識(shí)有明顯優(yōu)勢(shì)、歐洲消費(fèi)慣性和消費(fèi)環(huán)境成熟的情況下，要想殺出重圍，意味著比別人要付出得更多。

2017年德國(guó)IFA展曲終人散。從今年中國(guó)家電企業(yè)的參展情況來(lái)看，可謂喜憂參半。喜的是中國(guó)黑電白電發(fā)力人工智能，集團(tuán)軍優(yōu)勢(shì)漸趨明朗，憂的是叫好不叫座。中國(guó)品牌由于在歐洲普遍認(rèn)知度偏低，這對(duì)于中國(guó)家電品牌在歐洲的推廣是一道“硬傷”。

從8月31號(hào)至9月4號(hào)，在展館連續(xù)五天時(shí)間，我們分別參觀了博世、松下、索尼、三星、LG、夏普，以及中國(guó)的海爾、海信、TCL、美的、長(zhǎng)虹、創(chuàng)維、格力。我們?cè)噲D用五天的堅(jiān)守，在細(xì)節(jié)中發(fā)現(xiàn)差距，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)中國(guó)品牌的認(rèn)知和消費(fèi)意愿。

家電產(chǎn)品的同質(zhì)化是一個(gè)無(wú)法回避的現(xiàn)象。很多時(shí)候，技術(shù)上細(xì)微的差異，消費(fèi)者是無(wú)法區(qū)分的。在五天的觀察和與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者交流時(shí)我們發(fā)現(xiàn)，使用習(xí)慣、購(gòu)買(mǎi)意愿、使用體驗(yàn)、品牌認(rèn)知成為中國(guó)品牌打動(dòng)消費(fèi)者的關(guān)鍵詞。

我們?cè)噲D用自己發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題，厘清中國(guó)品牌在歐洲市場(chǎng)應(yīng)該改進(jìn)完善的地方。也許我們觀察的并不全面，甚至可能還有一些疑慮，但我們的本意是發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，如果一味歌功頌德，那么中國(guó)家電品牌進(jìn)入歐洲或許還有更長(zhǎng)的路。通過(guò)觀察體驗(yàn)，我們發(fā)現(xiàn)，中國(guó)家電品牌在歐洲市場(chǎng)存在三喜三憂。

一喜：人工智能成中國(guó)家電品牌的一張名片

從IFA展消費(fèi)者反饋情況來(lái)看，中國(guó)家電品牌（包括廚電）在人工智能的研發(fā)和應(yīng)用超出預(yù)期。一位法國(guó)的媒體同行在與我們交流時(shí)明確表示，中國(guó)家電在人工智能領(lǐng)域的應(yīng)用超出想像。過(guò)去會(huì)把中國(guó)家電品牌想像得和科技感有些距離，但通過(guò)今年的IFA可以看到，人工智能已經(jīng)成為中國(guó)家電品牌的一張名片，而且中國(guó)幾大家電品牌在人工智能的布局甚至超過(guò)歐美日韓品牌。

從智能家居到智慧解決方案；從技術(shù)創(chuàng)新到現(xiàn)場(chǎng)敢于用“亮劍”精神解構(gòu)產(chǎn)品的細(xì)節(jié)，這都體現(xiàn)中國(guó)家電品牌以前所未有的自信心站在了歷史新的高度。人工智能不是中國(guó)品牌走向歐洲的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，但在歷史的關(guān)口，人工智能絕對(duì)是中國(guó)品牌的加分項(xiàng)。用人工智能名片，連接歐洲消費(fèi)者，2017年IFA對(duì)中國(guó)品牌而言是一個(gè)良好的開(kāi)端。

二喜： 集團(tuán)軍優(yōu)勢(shì)漸趨明朗 渠道布局開(kāi)始增多

白電領(lǐng)域，就中國(guó)品牌來(lái)說(shuō)，海爾、美的在歐洲市場(chǎng)占據(jù)絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，可以成為中國(guó)白電品牌的代表；黑電市場(chǎng)，海信、TCL和長(zhǎng)虹亦成為中國(guó)的代表。值得注意的是，海信在歐洲7國(guó)發(fā)展迅猛，黑電白電處于勻速穩(wěn)健增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。在德、法、英、意、荷、西等國(guó)家，上述幾個(gè)品牌在家電賣(mài)場(chǎng)出現(xiàn)的頻次越來(lái)越多。一方面是中國(guó)品牌在渠道構(gòu)建上不遺余力，另一方面，在品質(zhì)、設(shè)計(jì)上中國(guó)品牌并不比其他品牌差，家電賣(mài)場(chǎng)接受中國(guó)品牌的意愿逐漸增多。

三喜：打破固有品牌偏見(jiàn) 年輕人開(kāi)始接受中國(guó)品牌

盡管歐洲消費(fèi)者對(duì)品牌有一定的忠誠(chéng)度，但那些是中年甚至是更年長(zhǎng)的歐洲人對(duì)品牌特有的情懷。歐洲年輕的80、90后消費(fèi)者開(kāi)始出現(xiàn)愿意嘗試中國(guó)品牌的趨勢(shì)。一位德國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商和我們交流時(shí)明確表示，中國(guó)品牌開(kāi)始打動(dòng)歐洲年輕人，原因是年輕消費(fèi)者不愿為品牌支付更多的溢價(jià)。他們認(rèn)為中國(guó)品牌使用起來(lái)并不是傳說(shuō)中那么差，而且品質(zhì)和技術(shù)還不錯(cuò)，所以，歐洲年輕人中成為中國(guó)品牌用戶(hù)的數(shù)量正在增加。

一憂：品牌短板還需要盡快彌補(bǔ)

和博世、三星、索尼等相比，IFA展上中國(guó)企業(yè)展廳前的人氣普遍較低。這主要源于他們對(duì)中國(guó)品牌的認(rèn)知還處于初級(jí)階段，很多歐洲本土消費(fèi)者之所以不選擇中國(guó)品牌，不是中國(guó)品牌技術(shù)或使用體驗(yàn)不好，而是在選購(gòu)品牌時(shí)就會(huì)忽略中國(guó)品牌。因?yàn)樗麄儫o(wú)法清楚叫出中國(guó)品牌的名字。讓一個(gè)陌生人，選擇一個(gè)他們從來(lái)沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)，或自己根本不知道的品牌，相信在這道選擇題面前，沒(méi)有人會(huì)愿意嘗試冒險(xiǎn)。

二憂：銷(xiāo)售人員對(duì)中國(guó)品牌的認(rèn)知短板需要彌補(bǔ)

在IFA展館之外，我們?cè)诎亓值募译娰u(mài)場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，一些銷(xiāo)售員不會(huì)推薦消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)中國(guó)品牌。當(dāng)我們以消費(fèi)者名義想選購(gòu)中國(guó)品牌冰箱時(shí)，銷(xiāo)售員推薦我們購(gòu)買(mǎi)其它品牌冰箱。原因是其它品牌賣(mài)得更多，而中國(guó)品牌賣(mài)得較少。這對(duì)于中國(guó)品牌的銷(xiāo)售而言是一個(gè)致命的打擊。要知道，銷(xiāo)售員對(duì)于消費(fèi)者的購(gòu)物偏好有一定的影響。因此，加強(qiáng)賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)售員對(duì)中國(guó)品牌的認(rèn)知非常重要。

三憂：中國(guó)品牌需要補(bǔ)足營(yíng)銷(xiāo)短板

盡管中國(guó)品牌生產(chǎn)制造工廠、研發(fā)基地落戶(hù)歐洲，但還必須承認(rèn)，大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)中國(guó)品牌認(rèn)知度很低的情況下，靠技術(shù)、品質(zhì)和渠道是無(wú)法短期內(nèi)提升品牌認(rèn)知的。當(dāng)擁有家電購(gòu)物權(quán)的中年及老年消費(fèi)者們形成擁躉以后，他們對(duì)品牌的固化認(rèn)知需要很長(zhǎng)的時(shí)間才能逐漸改變。

不過(guò)，這并非沒(méi)有捷徑。體育和娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)在歐洲也是一張通行證。以海信為例，贊助一場(chǎng)歐洲杯，對(duì)于海信在歐洲乃至全球的品牌提升，都有重大的提振作用。對(duì)于歐洲人來(lái)說(shuō)，足球、自行車(chē)等運(yùn)動(dòng)有大批的愛(ài)好者，透過(guò)體育營(yíng)銷(xiāo)拉近和消費(fèi)者的距離則是捷徑。海爾在比利時(shí)，以一檔娛樂(lè)節(jié)目進(jìn)入消費(fèi)者的視野之后，在比利時(shí)銷(xiāo)量攀升。原因就在于透過(guò)這檔節(jié)目，大家知道了海爾。

結(jié)語(yǔ)

由于市場(chǎng)環(huán)境的變化，中國(guó)品牌在歐洲立足本就充滿了波折和艱辛。這和當(dāng)年三星依靠漢城奧運(yùn)會(huì)滲透全球的路徑完全不一樣。在家電行業(yè)充分競(jìng)爭(zhēng)、品牌意識(shí)有明顯優(yōu)勢(shì)、歐洲消費(fèi)慣性和消費(fèi)環(huán)境成熟的情況下，要想殺出重圍，意味著比別人要付出得更多。

如果以銷(xiāo)量來(lái)看，中國(guó)家電品牌已經(jīng)有自豪的資本：全球彩電銷(xiāo)量前五位中，海信和TCL占據(jù)兩席；在全球白電銷(xiāo)量中，海爾連續(xù)8年銷(xiāo)量第一；美的已經(jīng)進(jìn)入世界500強(qiáng)，長(zhǎng)虹在歐洲穩(wěn)扎穩(wěn)打。但這距離中國(guó)品牌的目標(biāo)還有很長(zhǎng)的距離。了解上述中國(guó)家電品牌在歐洲的三喜三憂，或許對(duì)中國(guó)品牌而言，能起到事半功倍的效果。