文_藍科技創(chuàng)始人 聞瀾

Advantages And Disadvantages從德國IFA展看中國家電的三喜三憂

文_藍科技創(chuàng)始人 聞瀾

我們試圖用自己發(fā)現(xiàn)的問題，厘清中國品牌在歐洲市場應該改進完善的地方。也許我們觀察的并不全面，甚至可能還有一些疑慮，但我們的本意是發(fā)現(xiàn)問題，如果一味歌功頌德，那么中國家電品牌進入國際或許還有更長的路。

由于市場環(huán)境的變化，中國品牌在歐洲立足本就充滿了波折和艱辛。這和當年三星依靠漢城奧運會滲透全球的路徑完全不一樣。在家電行業(yè)充分競爭、品牌意識有明顯優(yōu)勢、歐洲消費慣性和消費環(huán)境成熟的情況下，要想殺出重圍，意味著比別人要付出得更多。

2017年德國IFA展曲終人散。從今年中國家電企業(yè)的參展情況來看，可謂喜憂參半。喜的是中國黑電白電發(fā)力人工智能，集團軍優(yōu)勢漸趨明朗，憂的是叫好不叫座。中國品牌由于在歐洲普遍認知度偏低，這對于中國家電品牌在歐洲的推廣是一道“硬傷”。

從8月31號至9月4號，在展館連續(xù)五天時間，我們分別參觀了博世、松下、索尼、三星、LG、夏普，以及中國的海爾、海信、TCL、美的、長虹、創(chuàng)維、格力。我們試圖用五天的堅守，在細節(jié)中發(fā)現(xiàn)差距，發(fā)現(xiàn)消費者對中國品牌的認知和消費意愿。

家電產(chǎn)品的同質(zhì)化是一個無法回避的現(xiàn)象。很多時候，技術(shù)上細微的差異，消費者是無法區(qū)分的。在五天的觀察和與當?shù)叵M者交流時我們發(fā)現(xiàn)，使用習慣、購買意愿、使用體驗、品牌認知成為中國品牌打動消費者的關(guān)鍵詞。

我們試圖用自己發(fā)現(xiàn)的問題，厘清中國品牌在歐洲市場應該改進完善的地方。也許我們觀察的并不全面，甚至可能還有一些疑慮，但我們的本意是發(fā)現(xiàn)問題，如果一味歌功頌德，那么中國家電品牌進入歐洲或許還有更長的路。通過觀察體驗，我們發(fā)現(xiàn)，中國家電品牌在歐洲市場存在三喜三憂。

一喜：人工智能成中國家電品牌的一張名片

從IFA展消費者反饋情況來看，中國家電品牌（包括廚電）在人工智能的研發(fā)和應用超出預期。一位法國的媒體同行在與我們交流時明確表示，中國家電在人工智能領域的應用超出想像。過去會把中國家電品牌想像得和科技感有些距離，但通過今年的IFA可以看到，人工智能已經(jīng)成為中國家電品牌的一張名片，而且中國幾大家電品牌在人工智能的布局甚至超過歐美日韓品牌。

從智能家居到智慧解決方案；從技術(shù)創(chuàng)新到現(xiàn)場敢于用“亮劍”精神解構(gòu)產(chǎn)品的細節(jié)，這都體現(xiàn)中國家電品牌以前所未有的自信心站在了歷史新的高度。人工智能不是中國品牌走向歐洲的轉(zhuǎn)折點，但在歷史的關(guān)口，人工智能絕對是中國品牌的加分項。用人工智能名片，連接歐洲消費者，2017年IFA對中國品牌而言是一個良好的開端。

二喜： 集團軍優(yōu)勢漸趨明朗 渠道布局開始增多

白電領域，就中國品牌來說，海爾、美的在歐洲市場占據(jù)絕對的優(yōu)勢，可以成為中國白電品牌的代表；黑電市場，海信、TCL和長虹亦成為中國的代表。值得注意的是，海信在歐洲7國發(fā)展迅猛，黑電白電處于勻速穩(wěn)健增長態(tài)勢。在德、法、英、意、荷、西等國家，上述幾個品牌在家電賣場出現(xiàn)的頻次越來越多。一方面是中國品牌在渠道構(gòu)建上不遺余力，另一方面，在品質(zhì)、設計上中國品牌并不比其他品牌差，家電賣場接受中國品牌的意愿逐漸增多。

三喜：打破固有品牌偏見 年輕人開始接受中國品牌

盡管歐洲消費者對品牌有一定的忠誠度，但那些是中年甚至是更年長的歐洲人對品牌特有的情懷。歐洲年輕的80、90后消費者開始出現(xiàn)愿意嘗試中國品牌的趨勢。一位德國經(jīng)銷商和我們交流時明確表示，中國品牌開始打動歐洲年輕人，原因是年輕消費者不愿為品牌支付更多的溢價。他們認為中國品牌使用起來并不是傳說中那么差，而且品質(zhì)和技術(shù)還不錯，所以，歐洲年輕人中成為中國品牌用戶的數(shù)量正在增加。

一憂：品牌短板還需要盡快彌補

和博世、三星、索尼等相比，IFA展上中國企業(yè)展廳前的人氣普遍較低。這主要源于他們對中國品牌的認知還處于初級階段，很多歐洲本土消費者之所以不選擇中國品牌，不是中國品牌技術(shù)或使用體驗不好，而是在選購品牌時就會忽略中國品牌。因為他們無法清楚叫出中國品牌的名字。讓一個陌生人，選擇一個他們從來沒有聽說過，或自己根本不知道的品牌，相信在這道選擇題面前，沒有人會愿意嘗試冒險。

二憂：銷售人員對中國品牌的認知短板需要彌補

在IFA展館之外，我們在柏林的家電賣場發(fā)現(xiàn)，一些銷售員不會推薦消費者購買中國品牌。當我們以消費者名義想選購中國品牌冰箱時，銷售員推薦我們購買其它品牌冰箱。原因是其它品牌賣得更多，而中國品牌賣得較少。這對于中國品牌的銷售而言是一個致命的打擊。要知道，銷售員對于消費者的購物偏好有一定的影響。因此，加強賣場銷售員對中國品牌的認知非常重要。

三憂：中國品牌需要補足營銷短板

盡管中國品牌生產(chǎn)制造工廠、研發(fā)基地落戶歐洲，但還必須承認，大多數(shù)消費者對中國品牌認知度很低的情況下，靠技術(shù)、品質(zhì)和渠道是無法短期內(nèi)提升品牌認知的。當擁有家電購物權(quán)的中年及老年消費者們形成擁躉以后，他們對品牌的固化認知需要很長的時間才能逐漸改變。

不過，這并非沒有捷徑。體育和娛樂營銷在歐洲也是一張通行證。以海信為例，贊助一場歐洲杯，對于海信在歐洲乃至全球的品牌提升，都有重大的提振作用。對于歐洲人來說，足球、自行車等運動有大批的愛好者，透過體育營銷拉近和消費者的距離則是捷徑。海爾在比利時，以一檔娛樂節(jié)目進入消費者的視野之后，在比利時銷量攀升。原因就在于透過這檔節(jié)目，大家知道了海爾。

結(jié)語

由于市場環(huán)境的變化，中國品牌在歐洲立足本就充滿了波折和艱辛。這和當年三星依靠漢城奧運會滲透全球的路徑完全不一樣。在家電行業(yè)充分競爭、品牌意識有明顯優(yōu)勢、歐洲消費慣性和消費環(huán)境成熟的情況下，要想殺出重圍，意味著比別人要付出得更多。

如果以銷量來看，中國家電品牌已經(jīng)有自豪的資本：全球彩電銷量前五位中，海信和TCL占據(jù)兩席；在全球白電銷量中，海爾連續(xù)8年銷量第一；美的已經(jīng)進入世界500強，長虹在歐洲穩(wěn)扎穩(wěn)打。但這距離中國品牌的目標還有很長的距離。了解上述中國家電品牌在歐洲的三喜三憂，或許對中國品牌而言，能起到事半功倍的效果。