文_張麗

Household Appliances海爾的成功哲學：對消費者負責，讓消費無憂

文_張麗

經過近40年的高速發(fā)展，中國家電行業(yè)成功跨入了億萬級時代。一大批優(yōu)秀的中國家電企業(yè)涌現出來，中國品牌開始在世界家電舞臺上嶄露頭角，為“中國智造”代言。海爾，這家成立于1984年的家電企業(yè)，正是其中的佼佼者。

↑歐洲研發(fā)中心人員合影

自創(chuàng)立之初，海爾就秉承“真誠到永遠”的服務理念和“第一時間滿足用戶第一需求”的創(chuàng)新精神，始終致力于服務模式的升級和服務標準的提升。

從一家瀕臨倒閉的集體小廠，到如今的全球白電第一品牌，海爾的成功秘訣是什么？海爾名垂青史的“一錘”早就透露了答案——對消費者負責，讓消費者消費無憂。

嚴把品質關：質量與創(chuàng)新并重

對消費者來說，品質是其考慮的第一要素，要做到讓消費者消費無憂，企業(yè)首先應該提供好品質的產品，而早在創(chuàng)立之初，海爾就將產品品質作為了企業(yè)經營的核心原則。

1985年，因為部分冰箱存在瑕疵，所有同一批次的冰箱被全部砸掉，當時冰箱1000多元一臺，相當于一個普通工人三年的工資?！霸冶洹笔录蔀楹枤v史上強化品質觀念的警鐘。1986年，由于產品質量過關，海爾冰箱在北京、天津、沈陽三大城市一炮打響，市場出現搶購現象。此后多年，海爾一直嚴把品質關，不斷推出高端品質家電來滿足消費者的需求。比如，其現在主推的全空間保鮮冰箱、自清潔空調、雙子云裳洗衣機、云廚油煙機等等，這些產品滿足了消費者對品質的追求。在前段時間的家電消費節(jié)上，有超過6成的海爾老用戶換新升級家電，除了基于對海爾的信任之外，更重要的是品質契合了消費者的需求。

互聯網大潮下，消費者需求越來越多元化，海爾為何能夠精準滿足用戶需求，及時提供高品質產品？答案就是積極與用戶互動，以用戶需求為導向進行研發(fā)。到目前為止，海爾已經在全球建立起十大研發(fā)中心，分布在青島、日本京都&熊谷、德國紐倫堡、美國路易斯維爾、新西蘭奧克蘭&達尼丁、墨西哥克雷塔羅（GEA）、韓國首爾（GEA）、美國卡姆登（GEA）、印度班加羅爾海德拉巴（GEA）、中國上海（GEA）。通過1150名接口人，緊密對接30萬多家一流資源網，支持全球資源網絡的線下交互及產品轉化。

持續(xù)優(yōu)化服務體系：售前、售中、售后全覆蓋

除了產品品質之外，服務也是消費者思考的一個重要層面。自創(chuàng)立之初，海爾就秉承“真誠到永遠”的服務理念和“第一時間滿足用戶第一需求”的創(chuàng)新精神，始終致力于服務模式的升級和服務標準的提升。

上世紀八九十年代，那時家電業(yè)服務意識還很淡薄，海爾就率先推出了“上門四不準”、“無搬運”、“五個一”等服務模式，為家電業(yè)提供了服務升級的模本；20世紀初，海爾又實現了由被動向主動服務模式的轉變，推出了一站式通檢服務、全程管家服務等，再度給家電業(yè)帶來服務升級的全新思路。2012年，海爾首創(chuàng)的“七星服務”被納入中國CAS標準,成為行業(yè)最高的服務標準。七星服務中的每一顆星都站在消費者的角度，對企業(yè)的服務水平提出了高標準的嚴格要求。今年，海爾推出了互聯網用戶管理體系，將一次性消費者的顧客升級為全流程交互的“終身用戶”。另外，在海爾“人單合一”創(chuàng)新管理模式的引導下，海爾10萬服務兵轉變思維成為創(chuàng)客，每個人都是自己的老板，用戶直接為其服務買單，激發(fā)了服務兵活力的同時，也將海爾服務拉升到了一個新的層次。

在海爾的服務理念里，家電服務不僅僅局限于傳統(tǒng)的售后服務，而是要貫穿整個購買、使用、更新換代流程?；诖?，海爾的服務體系劃分售前、售中、售后。

售前與售中服務方面，為了讓消費者選購到適用、好用的產品，海爾運用互聯網用戶管理體系精準分層搭建生態(tài)會員制，為每一個用戶打上標簽，獲得360°用戶畫像，包括地理位置、人口統(tǒng)計、興趣愛好、使用偏好、品牌喜好等七個層級，通過數據平臺進行了用戶的聚類和精準細分。這樣可以依據用戶喜好推薦適合的產品，在購買之前就讓用戶提前了解產品，匹配最精準的家居生活解決方案。同時，海爾在專賣店和商場專柜為消費者提供先體驗后購買服務，比如，在運轉的洗衣機上立硬幣看其運轉的安靜程度，在空調吹風口下放置白毛巾看空調潔凈度，用體驗將產品的品質讓消費者肉眼可見。

售后服務是家電服務的重頭戲，好的售后服務會帶給消費者非常好的購物體驗，是對品牌本身最好的口碑宣傳。在這方面，海爾的表現十分出色，深得消費者認可。海爾認為的售后不僅僅指的是當產品出現問題時，廠家的處理情況，而是應該將服務做到用戶前面，想用戶所想，更便捷、快捷的為用戶解決問題，讓服務全流程伴隨產品的終生。比如，海爾會對老用戶定期回訪，清洗調試老機器，避免其使用年限過多而出現問題。時代在進步，海爾的售后服務也一直在升級。繼推出7星服務之后，海爾又推出了互聯網用戶管理體系，將用戶由一次性顧客升級為全流程交互的“終身用戶”。

堅持創(chuàng)新：用戶是創(chuàng)新靈感源泉

契合消費者需求的產品才是真正意義上的好產品。如何才能生產出質量過硬且受消費者歡迎的產品？這個問題的關鍵點就是：用戶的個性化定制，讓用戶不僅承接“消費者”的職能，還附加其“創(chuàng)造者”的職能。海爾始終認為，用戶才是創(chuàng)新靈感的最佳來源。

為了零距離觸摸用戶需求，海爾推出了智慧家庭全球最大技術創(chuàng)新交互平臺HOPE，在這里，用戶可以將家電使用過程中遇到的痛點用最直觀的照片或視頻的形式上傳到平臺上，同時與平臺上的專家、資源零距離交互。用戶的潛在需求被發(fā)現后，會迅速在HOPE平臺上集中，并實時與在德國紐倫堡、美國埃文斯維爾等地的十大研發(fā)中心所連接的頂級資源零距離交互。整個交互過程都是對用戶開放，用戶可以選擇創(chuàng)意、技術和產品，并且為最終產品投票，如果用戶投票不通過，該產品便不能上市。

除了研發(fā)平臺之外，海爾還實現了契合用戶需求的大規(guī)模定制——推出了世界上唯一一個以用戶為中心的工業(yè)互聯網平臺COSMOPlat。海爾COSMOPlat通過眾創(chuàng)匯、海達源等模塊，讓用戶自主定義自己所需要的產品，在形成一定規(guī)模需求之后，通過海爾互聯工廠實現生產，用戶可以全流程參與到產品設計研發(fā)、生產制造、物流配送、迭代升級等環(huán)節(jié)。產品生產出來之后，直接用物流送至用戶家中，并且用戶可以看到定制產品的全過程，真正實現契合用戶心意的“用戶造”。當然，用戶參與定制的產品也更契合自身的使用體驗。

堅持用戶“創(chuàng)造”，海爾不僅擁有了備受消費者青睞的產品，更擁有了持續(xù)、旺盛的創(chuàng)新動力。網絡化時代的到來和市場競爭日益加劇，企業(yè)面臨著滿足用戶多樣化需求、降低成本和改進服務的多項壓力，這僅僅依靠企業(yè)是無法實現的，用戶需求的挖掘與用戶作為主體的主動參與，已經是非常重要的外部創(chuàng)新資源。海爾正是通過吸納用戶參與到新產品開發(fā)過程，獲取用戶創(chuàng)意，將其整合到企業(yè)的價值創(chuàng)造中，從而為企業(yè)贏得持續(xù)競爭的優(yōu)勢。

中國制造高端化、全球化提速 海爾踏實前行

自“中國制造2025”提出以來，中國制造業(yè)取得了跨越式發(fā)展。具體到家電行業(yè)來說，不僅各類創(chuàng)新產品、創(chuàng)新技術層出不窮，高端化、智能化成效顯著，更有越來越多的中國家電企業(yè)加快了國際化進程，并購與海外建廠雙管齊下，成為了全球家電市場的中流砥柱。

作為中國家電行業(yè)的領軍者，海爾緊跟市場發(fā)展，不斷推出高端產品來引領市場發(fā)展趨勢。海爾自清潔空調全球首創(chuàng)智能自清潔技術，實現了空調自己“洗澡”；研發(fā)全球首臺無人操控磁懸浮機組，推出磁懸浮中央空調；運用首創(chuàng)全空間保鮮技術，填補行業(yè)技術空白；推出全球首款控氧功能F+自由嵌入式冰箱，能保存牛初乳；推出最安靜的洗衣機，解決了世界級噪音難題等等。憑借全球領先的技術創(chuàng)新，海爾家電不僅在本土市場成績斐然，更成為了全球家電市場的佼佼者。

日本作為公認的家電王國，其市場苛刻得連歐美的家電名牌都無法立足，但在日本的許多大型商場卻能發(fā)現中國的海爾；在美國，平均每2戶就有1個“海爾家庭”，也就是每個家庭至少有一件海爾集團旗下的電器；在俄羅斯，海爾三門以上冰箱的銷售份額占到當地市場的25%以上，穩(wěn)居市場銷量第一，取代歐美日韓企業(yè)成為當地用戶最認可的冰箱品牌；在歐洲，最大的家電賣場賣的最貴的冰箱來自海爾；在泰國，海爾旗下高端產品卡薩帝雙子洗衣機創(chuàng)下了中國洗衣機在泰國的最高售價。

到目前為止，海爾擁有了海爾、卡薩帝、統(tǒng)帥、美國GEAppliances、新西蘭Fisher&Paykel、日本AQUA6大品牌，成為全球唯一擁有品牌最多、產品最全、最具國際化特質的“世界第一家電品牌集群”。海爾產品已銷往海外100多個國家和地區(qū)，成功進入歐、美前十大家電連鎖渠道，平均每分鐘就有125位海外消費者成為海爾用戶。世界權威調查機構歐睿國際發(fā)布的2016年大型家用電器零售數據顯示，海爾大型家用電器品牌份額占全球的10.3%，第八次蟬聯世界第一，領跑全球市場。

2017年《政府工作報告》中提出要全面深入實施《中國制造2025》；近日，國務院常務會議部署創(chuàng)建“中國制造2025”國家級示范區(qū)，加快制造業(yè)轉型升級。家電行業(yè)是中國制造業(yè)的支柱產業(yè)，轉型升級提速成為必然。伴隨著行業(yè)生態(tài)的進一步優(yōu)化，消費升級趨勢將進一步加快。年輕消費群體和中產階級的崛起帶來新的消費方式、生活方式的轉變已經傳導至企業(yè)，促使行業(yè)企業(yè)通過洞察消費者需求、提供滿足需求的產品、 提升服務價值等來實現突破創(chuàng)新，進而提升品牌附加值，在消費升級提速的大背景下，市場留給企業(yè)的時間會更短，要求會更嚴苛，優(yōu)勝劣汰不可避免。

面對瞬息萬變的市場形勢，海爾不盲目追趕潮流，始終按照自己的策略向前推進，但是，推進的過程卻高度契合國家戰(zhàn)略和當下的熱點，兼顧行業(yè)領先性和市場領先性。2017年，智能制造和家電智慧化成為了不可逆轉的行業(yè)潮流。圍繞這兩點，海爾進行了一系列的創(chuàng)新性突破。

↑俄羅斯冰箱工廠全景

針對智能制造，在2017年，海爾“人單合一”模式步入了全球應用階段，在美洲、歐洲、亞洲、大洋洲，“人單合一”模式要遍地開花，應在每個創(chuàng)客身上結果。“人單合一”順應了互聯網時代“零距離”和“去中心化”、“去中介化”的時代特征，從企業(yè)、員工和用戶三個維度進行戰(zhàn)略定位、組織結構、運營流程和資源配置領域的顛覆性、系統(tǒng)性的持續(xù)動態(tài)變革。用個性化勞動帶動整個產業(yè)鏈，海爾的“智造”不僅解決了社會的高效率，還解決了用戶的高精度。

圍繞家電智慧化，在2017年，海爾進行了一系列的技術創(chuàng)新，比如，在AWE2017展，發(fā)布了全球首個互聯互通的智慧家庭，搭載U+系統(tǒng)可同過手機、冰箱、電視、Ubot多入口操作。通過與多方資源互聯互通，為用戶提供廚房美食、浴室洗護、起居、安防、娛樂等生態(tài)圈服務，將人類帶入了智能家居3.0時代；GE Appliances推出了通過UL標準認證的智能空調；Fisher&Paykel建起了“社交廚房”，等等。

寫在最后：

多年來，秉承對消費者高度負責的態(tài)度，海爾嚴把品質關、堅持創(chuàng)新、優(yōu)化服務，得到了廣大消費者的高度認可。2016年，海爾全球營業(yè)額實現2016億元，同比增長6.8%，利潤實現203億元，同比增長12.8%，利潤增速是收入增速的1.8倍；近十年收入復合增長率達到6.1%，利潤復合增長率達到30.6%。面向未來，海爾不忘初心，依然值得期待！