戚佳媛

【摘 要】電商基于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和計(jì)算機(jī)技術(shù)的發(fā)展。隨著人們步入到21世紀(jì)以來(lái)，就正式進(jìn)入信息化時(shí)代。網(wǎng)絡(luò)的普及使得電子商務(wù)成為人們生活中不可或缺的重要構(gòu)成部分，人們的消費(fèi)習(xí)慣從傳統(tǒng)交易變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)交易。天貓商城“雙十一”作為成功的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)案例被不少人所關(guān)注和研究。本文將從管理經(jīng)濟(jì)學(xué)角度出發(fā)，分別從成本、需求、定價(jià)和效用等不同的方面入手進(jìn)行簡(jiǎn)要分析。

【關(guān)鍵詞】天貓商城；雙十一；管理經(jīng)濟(jì)學(xué)

電子商務(wù)依托于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的推動(dòng)之下，電子商務(wù)獲得了新的發(fā)展機(jī)遇，得到較好發(fā)展[1]。淘寶網(wǎng)作為阿里巴巴旗下知名的電子商務(wù)網(wǎng)站已經(jīng)被眾多人所熟知，也成為了不少人消費(fèi)生活中的必要構(gòu)成部分。天貓（當(dāng)時(shí)為淘寶商城）在2009年11月11日開(kāi)始舉辦促銷(xiāo)活動(dòng)，最初只想做一個(gè)屬于淘寶的節(jié)日，讓大家可以更好的記住淘寶商城，可以結(jié)果一發(fā)不可收拾，現(xiàn)在“雙十一”更是成為了電商消費(fèi)節(jié)的代名詞。

一、天貓商城“雙十一”背景資料分析

“雙十一”本來(lái)單純指的是每年的11月11日，而隨著淘寶網(wǎng)的促銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)展，逐漸形成了以電子商務(wù)為代表的在全中國(guó)范圍內(nèi)的大型購(gòu)物促銷(xiāo)狂歡日。從2009年之后，以天貓商城、京東商城和蘇寧易購(gòu)為代表的大型電商平臺(tái)會(huì)利用這天開(kāi)始大量的打折促銷(xiāo)活動(dòng)。2011年11月1日阿里巴巴公司正是向國(guó)家商標(biāo)局提出“雙十一”商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)，在2012年12月底正式獲得商標(biāo)使用權(quán)。

從2009年至2016年，天貓商城雙十一銷(xiāo)售額呈現(xiàn)出爆炸式的增長(zhǎng)趨勢(shì)，從2009年的0.5億銷(xiāo)售額到2016年的1207億元，2016年無(wú)線(xiàn)交易更是覆蓋了235個(gè)國(guó)家和地區(qū)。在雙十一這天，物流方面也刷新全球記錄，菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)共產(chǎn)生了6.57億的物流訂單。由此看出天貓商城“雙十一”已經(jīng)取得了巨大的成功，那么在成功的背后蘊(yùn)含了哪些管理經(jīng)濟(jì)學(xué)的內(nèi)容？從而為今后其他類(lèi)似活動(dòng)的開(kāi)展奠定基礎(chǔ)。這就需要進(jìn)行簡(jiǎn)要的分析。

二、基于管理經(jīng)濟(jì)學(xué)角度對(duì)天貓商城“雙十一”的具體分析

（一）天貓商城“雙十一”蘊(yùn)含的成本原理分析

天貓商城之所以發(fā)起“雙十一”活動(dòng)必然是為了最大限度的獲取利益[2]?；顒?dòng)中最為明顯的表現(xiàn)就是低價(jià)策略。之所以網(wǎng)絡(luò)商城采用此種方式是因?yàn)榕c實(shí)體店相比，其成本水平相對(duì)更低。和傳統(tǒng)的實(shí)體店相比，天貓商城的商家在成本上所具備的優(yōu)勢(shì)主要表現(xiàn)在以下幾方面：第一，商家不需要交納租賃店鋪的資金，雖然淘寶店家需要向商城交付一定數(shù)額的技術(shù)服務(wù)費(fèi)用和其他相關(guān)費(fèi)用，但是這些資金明顯低于實(shí)體店的店鋪?zhàn)饨?，固定成本明顯更低。第二，電商商家的產(chǎn)品直接來(lái)自于生產(chǎn)商，所以不必要進(jìn)行大量的囤貨，這樣就能夠進(jìn)行化整為零的進(jìn)行商品存儲(chǔ)了。但是不少實(shí)體店則需要專(zhuān)門(mén)的商品存儲(chǔ)空間來(lái)存儲(chǔ)貨物，成本明顯更大。第三，淘寶電商通常只需要幾個(gè)客服和技術(shù)支持人員就能夠開(kāi)展商品交易，而實(shí)體店則需要專(zhuān)門(mén)的結(jié)賬人員、衛(wèi)生人員以及銷(xiāo)售、市場(chǎng)人員等，人力成本必然會(huì)增加。第四，電商稅收制度存在漏洞，電子商務(wù)交易的收支容易被稅務(wù)機(jī)關(guān)所忽視，當(dāng)前關(guān)于電商稅務(wù)征收問(wèn)題仍然處于理論階段，想要具體落實(shí)實(shí)踐，難度還比較大。這也就代表一部分淘寶商家可以在稅收方面節(jié)約一部分成本。

（二）天貓商城“雙十一”蘊(yùn)含的具體需求分析

需求變化會(huì)受到價(jià)格之外其他因素的影響，而且也會(huì)隨著這些因素的變化發(fā)生變化[3].對(duì)需求的分析需要從不同角度開(kāi)展：

（1）消費(fèi)者收入水平有所提高，他們自身收入水平的增加會(huì)使他們對(duì)于商品的需求量不斷增加。近幾年我國(guó)人們收入水平和生活質(zhì)量的提高，為雙十一的火爆奠定了基礎(chǔ)。

（2）我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量的不斷增加，網(wǎng)民的范圍涉及更加廣泛，年齡層不斷擴(kuò)大?；ヂ?lián)網(wǎng)覆蓋率的增加使得不少較為偏遠(yuǎn)的農(nóng)村地區(qū)也實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)覆蓋，這對(duì)于基于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的電子商務(wù)發(fā)展而言意義重大。天貓商城“雙十一”就是一種典型的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，在此種良好的背景下，取得成功也并不意外。

（3）快遞物流業(yè)的飛速發(fā)展提供有效保障。電子商務(wù)的發(fā)展也使我國(guó)的物流業(yè)得到共生發(fā)展。諸如順豐、中通、圓通等快遞公司的出現(xiàn)，也是快遞市場(chǎng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，為了維護(hù)自己的市場(chǎng)份額，快遞物流業(yè)的運(yùn)作效率不斷提升，為天貓商城“雙十一”物流運(yùn)輸提供保障。

（4）“雙十一”對(duì)彈性需求商品促進(jìn)作用明顯。2016年天貓商城“雙十一”期間商家交易前十名分別是：小米官方旗艦店、蘇寧易購(gòu)官方旗艦店、海爾官方旗艦店、NIKE官方旗艦店、優(yōu)衣庫(kù)官方旗艦店、ADIDAS旗艦店、GXG官方旗艦店、榮耀官方旗艦店、魅族官方旗艦店、森馬官方旗艦店。其中小米官方旗艦店成交15.6億，總共115.9萬(wàn)臺(tái)手機(jī)。從這個(gè)數(shù)據(jù)我們可以得出結(jié)論：“雙十一”的降價(jià)手段對(duì)服裝、家電、數(shù)碼產(chǎn)品的銷(xiāo)量有明顯的促進(jìn)作用，但是對(duì)于一些剛性需求的通過(guò)觀察“雙十一”交易排名前十的店鋪數(shù)據(jù)，結(jié)合“雙十一”前后的產(chǎn)品的銷(xiāo)售情況，我們不難得到降價(jià)的方式對(duì)于數(shù)碼產(chǎn)品、家電產(chǎn)品、服裝產(chǎn)品的影響比較大。而剛性需求大的生活必需品在“雙十一”期間折扣力度不大。

（三）天貓商城“雙十一”蘊(yùn)含的效用原理分析

對(duì)于天貓商城“雙十一”的效應(yīng)原理，需要以消費(fèi)者剩余相關(guān)理論進(jìn)行解釋?zhuān)M(fèi)者受到消費(fèi)者剩余的影響產(chǎn)生相應(yīng)的購(gòu)買(mǎi)行為，這樣當(dāng)產(chǎn)品的價(jià)格降低時(shí)，他們所支付的費(fèi)用與之前未降價(jià)時(shí)會(huì)存在較大的差別，這樣消費(fèi)者剩余也不斷加大，消費(fèi)者在追求剩余最大化的前提下也就會(huì)想要購(gòu)買(mǎi)更多的商品。這種購(gòu)買(mǎi)行為可以使用間接函數(shù)來(lái)進(jìn)行解釋?zhuān)?/p>

v（P.M）=max u（x）

S.T.Px=m

當(dāng)消費(fèi)者預(yù)算約束一定，那么他們還是會(huì)追求剩余最大化。在上述公式中m代表預(yù)算金額，若預(yù)算金額增加，效應(yīng)也會(huì)有所升高。雙十一為消費(fèi)者營(yíng)造了購(gòu)物環(huán)境，很容易讓他們處于不理性的消費(fèi)環(huán)境，使自己原來(lái)的消費(fèi)金額增加，便于追求自己更大的效用，這樣也會(huì)使消費(fèi)增加，最終提高天貓商城的總銷(xiāo)售額。endprint

（四）天貓商城“雙十一”蘊(yùn)含的定價(jià)原理分析

天貓商城“雙十一”活動(dòng)中蘊(yùn)含了不少定價(jià)原理。

（1）折扣定價(jià)原理。種定價(jià)方法遵循高質(zhì)低價(jià)的定價(jià)原則，我國(guó)網(wǎng)上商城不少商家所采用的正是折扣定價(jià)。就消費(fèi)者自身而言，他們對(duì)于價(jià)格的敏感程度會(huì)逐漸升高，所以采用折扣定價(jià)的策略會(huì)讓一些對(duì)價(jià)格變化格外敏感的顧客重新對(duì)產(chǎn)品感興趣，這樣也會(huì)提升產(chǎn)品的銷(xiāo)售量和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。雙十一活動(dòng)中，表面上商家損失了不少的利益，可是以這種方式來(lái)吸引顧客注意力，提高他們的忠誠(chéng)度，實(shí)際上擴(kuò)大了銷(xiāo)售數(shù)量，從而獲得更多的利益。

（2）尾數(shù)定價(jià)策略。數(shù)定價(jià)就是在為商品確定價(jià)格的時(shí)候，考慮到消費(fèi)者想要求便宜的心理，一般制定的價(jià)格都不是整數(shù)，而用戶(hù)也會(huì)因?yàn)檫@種定價(jià)產(chǎn)生自己獲得便宜的心理，從而激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。天貓商城“雙十一”所銷(xiāo)售的商品中可以看到不少產(chǎn)品的價(jià)格是299元、19.9元或者188元等。

（3）差別化定價(jià)。品的差別化定價(jià)主要是通過(guò)服務(wù)來(lái)得到體現(xiàn)的，為用戶(hù)提供個(gè)性化的服務(wù)，可以使商家銷(xiāo)售的核心產(chǎn)品更具有獨(dú)特性。比如顧客在購(gòu)買(mǎi)完商品之后就可以選擇“平郵”或者“特遞”等方式，根據(jù)服務(wù)質(zhì)量支付具有差異化的價(jià)格，這樣就使產(chǎn)品具備了個(gè)性化。

（4）捆綁定價(jià)。這是十分常見(jiàn)的定價(jià)策略，比如在商城中需要花費(fèi)100元購(gòu)買(mǎi)一瓶洗發(fā)水，再添加35元可以得到原價(jià)為70元的護(hù)發(fā)精油，這是捆綁定價(jià)最具體的表現(xiàn)。這樣可以擴(kuò)大產(chǎn)品的銷(xiāo)量）雖然會(huì)在短時(shí)間內(nèi)降低收益，但是在銷(xiāo)量擴(kuò)大之后收益也會(huì)得到更大的提高。

（5）價(jià)格歧視。價(jià)格歧視實(shí)質(zhì)上是一種價(jià)格差異，通常指商品或服務(wù)的提供者在向不同的接受者提供相同等級(jí)、相同質(zhì)量的商品或服務(wù)時(shí)，在接受者之間實(shí)行不同的銷(xiāo)售價(jià)格或收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。

比如在“雙十一”時(shí)許多商家會(huì)發(fā)出一部分的折扣抵用券給消費(fèi)者，搶到的消費(fèi)者可以比一般消費(fèi)者享受一定的折扣，這構(gòu)成了一級(jí)價(jià)格歧視。另一方面，有的商家會(huì)根據(jù)商品消費(fèi)量的多少來(lái)決定商品折扣的力度，比如“聚劃算”就是這樣的二級(jí)價(jià)格歧視營(yíng)銷(xiāo)手段，以低價(jià)吸引客戶(hù)，旨在培養(yǎng)潛在的回頭客。

三、總結(jié)

科技的發(fā)展為我們的生活帶來(lái)了便利，也由此產(chǎn)生了電子商務(wù)這樣的新興產(chǎn)業(yè)。電子商務(wù)不僅使人們的消費(fèi)方式發(fā)生變化，也為許多商家?guī)?lái)了新的生存和發(fā)展的途徑。天貓商城“雙十一”購(gòu)物節(jié)的成功并非偶然，而是順應(yīng)了時(shí)代發(fā)展的需求以及當(dāng)下的發(fā)展趨勢(shì)。

作為一個(gè)企業(yè)管理者，應(yīng)該培養(yǎng)從整體、系統(tǒng)的角度分析和思考問(wèn)題的能力，建立依據(jù)經(jīng)濟(jì)規(guī)律來(lái)進(jìn)行管理決策的思維方法。通過(guò)理性的思維來(lái)制定科學(xué)的計(jì)劃并有效實(shí)施。這樣才能使企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。本文主要對(duì)其成功背后所蘊(yùn)含的管理經(jīng)濟(jì)學(xué)知識(shí)進(jìn)行分析與總結(jié)，旨在為其他相似活動(dòng)的開(kāi)展提供理論借鑒。

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