郝文俊+吳若楠+呂亮
【摘 要】近年來,以智能手機(jī)應(yīng)用為載體的信息流廣告發(fā)展迅猛,通過信息流廣告進(jìn)行精準(zhǔn)營銷的趨勢越來越強(qiáng),因而對信息流廣告進(jìn)行投放策略研究具有重要意義。本文概述了信息流廣告的發(fā)展趨勢,并在5M廣告策略模型的基礎(chǔ)上,詳細(xì)闡述了信息流廣告在任務(wù)、資金、信息、媒體和測量五個方面的廣告投放策略。這為廣告主進(jìn)行信息流廣告投放提供了較高的參考意義,也為信息流廣告應(yīng)用平臺的運營和升級提供了一定的理論依據(jù)。
【關(guān)鍵詞】信息流廣告;精準(zhǔn)營銷;5M模型;投放策略
信息流廣告是指以智能手機(jī)應(yīng)用為載體,基于應(yīng)用內(nèi)收集的用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行機(jī)器智能分析,從而建立用戶畫像,通過推薦算法和推薦引擎實現(xiàn)廣告內(nèi)容的精準(zhǔn)推送,將已經(jīng)設(shè)計好的圖文內(nèi)容呈現(xiàn)在信息流中的一種廣告形式。這里信息流是指智能手機(jī)應(yīng)用中以分條形式呈現(xiàn)的信息瀑布流,例如微信朋友圈、今日頭條資訊、微博首頁內(nèi)容等。
一、信息流廣告的特點
信息流廣告具有精準(zhǔn)性、原生性、主動性、多樣性、社交性等特點。
精準(zhǔn)性:首先,應(yīng)用平臺基于用戶人口屬性、網(wǎng)絡(luò)行為屬性和興趣屬性等數(shù)據(jù)建立了用戶畫像,進(jìn)而能夠通過計算機(jī)算法模型將用戶畫像與產(chǎn)品購買意向、品牌偏好等結(jié)果建立聯(lián)系,通過廣告推薦引擎精準(zhǔn)確定和匹配目標(biāo)用戶,實現(xiàn)信息流廣告推送的精準(zhǔn)性和個性化。
原生性:呈現(xiàn)形式與應(yīng)用內(nèi)信息瀑布流的分條信息呈現(xiàn)形式相一致,在視覺交互上不會與宿主應(yīng)用發(fā)生沖突,相對于插屏廣告、貼片廣告等有更好的用戶體驗,實現(xiàn)了原生性。
主動性:與搜索廣告不同,信息流廣告是在應(yīng)用內(nèi)主動向用戶推送的一種廣告,這種廣告方式不但能夠觸達(dá)老客戶,還能發(fā)現(xiàn)和開發(fā)潛在客戶。
多樣性:呈現(xiàn)形式包括文字、圖片和視頻,這為具體的廣告創(chuàng)意和內(nèi)容提供了較大的發(fā)揮空間,也能夠支持廣告的個性化定制,形式和內(nèi)容多樣。
社交性:出現(xiàn)在具有社交屬性的應(yīng)用內(nèi),使得廣告內(nèi)容能夠在具有社交關(guān)系的用戶之間交叉?zhèn)鞑ィ坏哂辛己玫纳缃恍?,還具有很好的互動性。
趣味性:善于借助事件和話題進(jìn)行營銷,擴(kuò)大產(chǎn)品和服務(wù)的知名度,具有趣味性、話題性,易于被消費者記憶并自主進(jìn)行傳播。
二、信息流廣告的發(fā)展
信息流廣告最早于2006年出現(xiàn)在美國社交網(wǎng)站facebook的news feed頁面中,獲得了較好的廣告效果和市場反應(yīng),拓寬了互聯(lián)網(wǎng)廣告營銷渠道,也為手機(jī)應(yīng)用開創(chuàng)了新的盈利模式。隨后美國的Twitter、Instagram等應(yīng)用也相繼引用信息流廣告。在國內(nèi),今日頭條于2014年第四季度上線信息流廣告功能,微信于2015年上線朋友圈廣告功能。
目前,信息流廣告市場具有以下三個趨勢:一,用戶的內(nèi)容消費時間和廣告主的廣告預(yù)算都在向移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用轉(zhuǎn)移。根據(jù)法國實力傳播(Zenith Optimedia)的預(yù)測,2016年全球網(wǎng)民移動互聯(lián)網(wǎng)訪問時長將增長27.7%,同時PC互聯(lián)網(wǎng)時間下降15%,電視收視時間、報紙閱讀時間等都將全面下滑。這將直接導(dǎo)致廣告主將更多的廣告預(yù)算轉(zhuǎn)移到移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用中來。二,中國信息流廣告市場正在爆發(fā)式增長。移動廣告服務(wù)商Smaato發(fā)布的《2015 Q4全球移動廣告發(fā)展趨勢報告》指出,中國在2015年第四季度的移動廣告支出激增1246%。三,信息流廣告成為移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用平臺的變現(xiàn)主力。用戶的時間正在向內(nèi)容轉(zhuǎn)移,而碎片化的信息瀑布流模式將成為趨勢,因此信息流廣告變現(xiàn)模式開始成為整個移動互聯(lián)網(wǎng)廣告的增長主力。根據(jù)艾瑞咨詢提供的數(shù)據(jù)顯示,2016年信息流廣告市場規(guī)模達(dá)325.7億元,未來三年仍將保持50%以上的增長。到2019年,信息流廣告市場規(guī)模將達(dá)到1400多億??梢钥闯?,信息流廣告已經(jīng)成為移動互聯(lián)網(wǎng)廣告的主流。
三、信息流廣告投放策略
美國Philip Kotler和Kevin Lane Keller提出,在設(shè)計廣告策略時,營銷管理者必須從識別目標(biāo)市場和購買者的動機(jī)開始,做出五個主要決策,即“5M”:任務(wù)(mission),是指在特定一段時間內(nèi)針對特定受眾所要實現(xiàn)的特定傳播任務(wù)以及要達(dá)到的程度;資金(money),是指可用于廣告投放的預(yù)算和分配方案;信息(message),是指向購買者發(fā)送的廣告內(nèi)容;媒體(media),是指廣告的媒介和平臺;測量(measurement),是指廣告效果的評估。
(一)信息流廣告目標(biāo)
廣告主投放信息流廣告的目標(biāo)主要分為達(dá)成銷售目標(biāo)和達(dá)成廣告目標(biāo)兩類。
為了達(dá)成銷售目標(biāo),廣告主增加產(chǎn)品和服務(wù)在信息流中的曝光量,努力提高用戶轉(zhuǎn)化率,形成銷售業(yè)績的增長。例如,手機(jī)應(yīng)用廠商想要增加游戲等手機(jī)應(yīng)用的下載量;企業(yè)為宣傳某活動制作海報在信息流中展示以吸引顧客參與活動,發(fā)生購買行為;電商商店為銷售產(chǎn)品和服務(wù)投放信息流廣告進(jìn)行引流;企業(yè)提供線信息流廣告中在線咨詢的服務(wù),以吸引顧客線下購買。為了達(dá)成廣告目標(biāo),廣告主致力于提高品牌的知名度、美譽度和消費者對品牌的忠誠度,從而塑造企業(yè)品牌形象,間接提升其產(chǎn)品和服務(wù)的銷售業(yè)績。例如:香奈兒投放香奈兒品牌的歷史和文化視頻廣告來打動消費者,新聞客戶端中大量推送華為的品牌故事。
(二)信息流廣告資金
信息流廣告的資金主要考慮廣告預(yù)算和廣告的計費模式。
影響企業(yè)廣告預(yù)算的主要因素有:產(chǎn)品生命周期,處于導(dǎo)入期和成長期的產(chǎn)品和服務(wù)需要更多的廣告費用;市場份額和消費者基礎(chǔ),市場份額和消費者基礎(chǔ)越好的產(chǎn)品和服務(wù)所需要的廣告費用越低;競爭和干擾,競爭和干擾越多的產(chǎn)品和服務(wù)所需要的廣告資金越多;廣告頻率,廣告的頻率越高廣告費用越高;產(chǎn)品的可替代性,可替代性越強(qiáng)需要的廣告費用越高。
信息流廣告的計費模式主要分為按展示付費和按行動付費兩種。按展示付費的計費模式主要有cpm(cost per mille/cost per thousand impressions),即每千次印象費用,廣告條每顯示一千次(印象)的費用。按行動付費的計費模式主要有cpa廣告(cost-per-action) ,即每次行動的費用,根據(jù)每個用戶對信息流廣告所采取的行動收費的定價模式。對于用戶行動有特別的定義,包括形成一次交易、一個點擊量、獲得一個下載量或者一個注冊用戶等。
(三)信息流廣告媒體
目前,國內(nèi)信息流應(yīng)用廣告平臺取得了蓬勃發(fā)展,各平臺具有不同的特點和優(yōu)勢。
微博“粉絲通”是基于用戶興趣等將企業(yè)廣告廣泛傳遞給粉絲和潛在粉絲的營銷產(chǎn)品,同時擁有7大信息流廣告展現(xiàn)形式。微信廣告包括朋友圈廣告和公眾號廣告,支持跳轉(zhuǎn)到公眾號加關(guān)注、公眾號圖文信息以及應(yīng)用下載的功能。廣點通包括手機(jī)騰訊網(wǎng)、微信、QQ空間等眾多社交資源。UC頭條、今日頭條廣告平臺主打基于大數(shù)據(jù)分析用戶興趣標(biāo)簽的信息流廣告投放。
(四)信息流廣告測量
信息流廣告的測量主要通過點擊率、每次點擊成本、廣告轉(zhuǎn)化率、投資回報率等指標(biāo)來衡量。點擊率(CTR)能夠反映當(dāng)信息流廣告曝光后用戶的點擊情況,每次點擊成本(CPC)是指用戶每點擊一次廣告內(nèi)容所需成本,廣告轉(zhuǎn)化率(CVR)能夠反映為達(dá)成廣告目標(biāo)而付出的實際成本,投資回報率(ROI)是指通過廣告投資而獲得的銷售收入,它涵蓋了企業(yè)的獲利目標(biāo)。
(五)信息流廣告信息
信息流廣告借助文字、圖片和視頻的廣告形式,內(nèi)容豐富多樣,能夠發(fā)揮很好的廣告效果。不同的產(chǎn)品和服務(wù)根據(jù)目標(biāo)用戶需求的不同來設(shè)計廣告創(chuàng)意和內(nèi)容,運用事件營銷、情感營銷、個性營銷、服務(wù)營銷、體驗營銷等營銷方法,達(dá)到宣傳產(chǎn)品和服務(wù)、提升客戶忠誠度和品牌偏好、拉動銷售增長和開發(fā)潛在客戶等目的。endprint