趙夢??

摘 要：互聯(lián)網(wǎng)特別是移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展促進傳統(tǒng)電子商務(wù)行業(yè)的飛速發(fā)展，與此同時微商在互聯(lián)網(wǎng)思維的浪潮中應(yīng)運而生。微商作為伴隨移動設(shè)備和社交軟件誕生的新生兒，就像當初伴隨傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)誕生的傳統(tǒng)電商，在蓬勃發(fā)展的同時，存在信用保障、產(chǎn)品質(zhì)量、知識產(chǎn)權(quán)、培訓(xùn)管理、渠道管理等諸多問題。為了解決這些問題，微商行業(yè)應(yīng)進行商業(yè)模式創(chuàng)新，加強對微信平臺的管控，完善售后評價體系，建立信用評價體系，完善微商渠道策略。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)思維；微商；商業(yè)模式創(chuàng)新

中圖分類號：F49 文獻標識碼：A doi：10.19311/j.cnki.16723198.2017.27.026

1 引言

1.1 研究背景

電出現(xiàn)之后，涌現(xiàn)了大量的發(fā)明如電燈、電話、電車、各種各樣的電器以及計算機，這些生活電器及生產(chǎn)工具對人類的生活掀起了天翻地覆的變化。近年來，互聯(lián)網(wǎng)特別是移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展對人類的生活起到了與之相匹敵的功效。例如：直接影響人們工作和生活的搜索引擎、QQ、網(wǎng)絡(luò)購物、微博、微信等互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用；餐飲生活服務(wù)行業(yè)基于互聯(lián)網(wǎng)思維的應(yīng)用如美團、大眾點評、58同城；汽車行業(yè)基于互聯(lián)網(wǎng)思維的應(yīng)用如滴滴快車、滴滴專車、滴滴順風車；自行車基于互聯(lián)網(wǎng)思維的運用如摩拜單車、共享單車；互聯(lián)網(wǎng)思維下甚至誕生了偉大的人工智能機器人——AlphaGo。互聯(lián)網(wǎng)思維的浪潮下孵化了一批又一批偉大的項目和企業(yè)，其中近些年表現(xiàn)最突出的項目之一是微商。

微商是“互聯(lián)網(wǎng)+”，雙創(chuàng)精神的具體落實行動。《2016中國微商行業(yè)發(fā)展報告》中曾指出 “微商即利用自己空閑時間和人脈關(guān)系，在社交網(wǎng)絡(luò)上分享產(chǎn)品信息，服務(wù)體驗等，促成商品和服務(wù)的買賣，它以微小投入做成小微企業(yè)在移動社交平臺上從事微型商業(yè)活動?！?/p>

1.2 研究意義

微商作為電商的一種類型，是隨同移動設(shè)施和社交軟件降生的新生兒，就像伴隨傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)降生的傳統(tǒng)電商，在加速發(fā)展的同時，不斷挖掘并修改自身存在問題。

近年來，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)思維的快速發(fā)展，社會各界對商業(yè)模式創(chuàng)新的作用高度重視，企業(yè)之間的競爭已由產(chǎn)品、價格、渠道等方面的競爭轉(zhuǎn)變?yōu)樯虡I(yè)模式之間的競爭。無論是專注學術(shù)的學者還是注重實踐的企業(yè)家，他們開始越來越多的關(guān)注怎樣去創(chuàng)建獨特且持久的商業(yè)模式，而不僅僅是革新產(chǎn)品、改進技術(shù)以及提升服務(wù)。本文將針對互聯(lián)網(wǎng)思維下微商商業(yè)模式進行分析，挖掘其存在的問題，并針對現(xiàn)有問題提出建議，以期實現(xiàn)一定的社會意義。

2 微商商業(yè)模式現(xiàn)狀

2.1 互聯(lián)網(wǎng)思維

“互聯(lián)網(wǎng)思維即在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)高速發(fā)展、社會變革的前提下，企業(yè)以實現(xiàn)商業(yè)模式創(chuàng)新為目的，采用顧客導(dǎo)向，基于互聯(lián)網(wǎng)特征對企業(yè)價值模式、營銷模式、盈利模式、運營模式的重新思考?！苯?jīng)濟學家Akerlof（1970）曾指出，生產(chǎn)者對自己的產(chǎn)品具備全面的信息，消費者只能借助商品表面進行判斷。信息的不對稱，使消費者會做出不明智的決定。而隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，消費者可以通過網(wǎng)絡(luò)了解更多商品的信息，因此對商品選擇的自主性越來越大，傳統(tǒng)市場中存在的信息不對稱的問題更好地得到解決，消費者主權(quán)得到了真正的實現(xiàn)。同時互聯(lián)網(wǎng)使得消費者之間聯(lián)系更密切更便捷，消費者口碑信息傳播的及時性使得企業(yè)真正的將消費者視為“上帝”。因此，“以顧客為中心”成為互聯(lián)網(wǎng)思維與傳統(tǒng)思維最大的不同，即互聯(lián)網(wǎng)思維的核心。

2.2 商業(yè)模式創(chuàng)新理論研究現(xiàn)狀

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展及電子商務(wù)的普遍應(yīng)用激發(fā)了最初的“商業(yè)模式創(chuàng)新”，這一概念扎根于新興行業(yè)，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，使得亞馬遜、淘寶、天貓、聚美、京東、蘇寧等一系列商業(yè)巨賈走入人們的生活。商業(yè)模式的創(chuàng)新并不是簡單的改進技術(shù)或者重構(gòu)價值鏈，它需要企業(yè)對其多個模塊重新進行組合：以顧客導(dǎo)向為核心；以合作共贏為價值取向，其中包括與供應(yīng)商、顧客、合作伙伴及競爭對手的多方合作；以“體驗式營銷”、“社會化營銷”、“基于顧客量的盈利模式”等策略為實現(xiàn)途徑。

2.3 微商商業(yè)模式發(fā)展現(xiàn)狀

微商商業(yè)模式是基于互聯(lián)網(wǎng)思維發(fā)展起來的新興模式，其借助網(wǎng)絡(luò)科技，通過精準的雙向溝通，了解顧客需求，較好地實現(xiàn)以顧客導(dǎo)向為核心；價值取向方面，微商業(yè)主能夠在渠道內(nèi)與供應(yīng)商及各層級渠道成員實現(xiàn)共贏，而與顧客尤其是競爭對手的合作有待進一步完善；微商商業(yè)模式由于其精準溝通的特性在“體驗式營銷”和“社會化營銷”方面表現(xiàn)突出，無論是顧客體驗還是雙向交流相較于傳統(tǒng)電商企業(yè)進步明顯，但傳統(tǒng)的規(guī)模經(jīng)濟理論仍根植于微商行業(yè)中，使得現(xiàn)有模式類似于傳統(tǒng)電商行業(yè)，單純靠降低邊際成本來提升企業(yè)優(yōu)勢在現(xiàn)如今的互聯(lián)網(wǎng)浪潮下已然成為企業(yè)發(fā)展的短板，如何通過發(fā)展產(chǎn)品特色或提供服務(wù)提升顧客量成為微商行業(yè)值得深思的問題。

3 微商現(xiàn)有商業(yè)模式存在的問題

微商模式發(fā)展初期，其野蠻生長凸顯出微商市場的隱患與問題，市場亟待整頓，2015年，一系列問題諸如假貨、傳銷、虛假宣傳出現(xiàn)于微信市場上，當年的行業(yè)會議提出了針對現(xiàn)有微商商業(yè)模式的“微商五條”即“V5條”以幫助微商行業(yè)及從業(yè)者健康成長。“V5條”中明確提出假冒偽劣、騷擾、沒有體驗分享、無限發(fā)展渠道牟利、大忽悠等都不是微商，微商需要產(chǎn)品品質(zhì)有保證，朋友圈的信息需節(jié)制得體，自己或親人使用過自己宣傳的商品，渠道發(fā)展的層級數(shù)控制在合理范圍內(nèi)，不以一夜暴富為目標。

2016年以來，微商整體經(jīng)營環(huán)境得以改善，面對當前微商行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，我國已有相應(yīng)的行政法規(guī)與之對應(yīng)，如：《合同法》、《產(chǎn)品質(zhì)量法》、《侵權(quán)責任法》、《商標法》、《反不正當競爭法》、《廣告法》、《食品安全法》、《消費者權(quán)益保護法》、《侵犯消費者權(quán)益行為處罰辦法》、《關(guān)于完善消費環(huán)節(jié)經(jīng)營者首問和賠償先付制度 切實保護消費者合法權(quán)益的意見》等等，但仍存在相關(guān)問題亟待解決。

3.1 信用保障問題endprint

在沒有第三方保障而只有消費者和微商參與的交易中，消費者并不能完全放心的購買微商產(chǎn)品，由于商戶信譽不投沒且沒有明確的保障機制，消費者無法確信付款后商戶能否發(fā)貨，且會憂慮產(chǎn)品質(zhì)量。如果消費者購買到的商品與產(chǎn)品描述不符或者不滿意，即便消費者要求退貨，商家不予退款，消費者也無能為力，維權(quán)困難。

3.2 產(chǎn)品質(zhì)量問題

由于微信、微博免費注冊，進入門檻低，微商業(yè)主在朋友圈可任意發(fā)布圖片及文字廣告加以宣傳。朋友圈經(jīng)常會充斥著低劣的“三無”產(chǎn)品，導(dǎo)致部門消費者對微商產(chǎn)品的購買“力有余而信心不足”。

3.3 知識產(chǎn)權(quán)問題

由于監(jiān)管機制不成熟，微商市場上存在以次充好等假冒偽劣產(chǎn)品。由于消費者的相對不專業(yè)性，導(dǎo)致假冒偽劣產(chǎn)品的大肆盛行，知識產(chǎn)權(quán)得不到保護的現(xiàn)狀只有變本加厲。

3.4 培訓(xùn)規(guī)范問題

微商隊伍的擴大極大程度上依賴于朋友的互相推薦，在經(jīng)營過程中的問題全由微商從業(yè)者自身摸索，微商行業(yè)無規(guī)范的培訓(xùn)模式，導(dǎo)致微商從業(yè)者素質(zhì)參差不齊，不利于微商行業(yè)形象的樹立。

3.5 渠道管理問題

微商業(yè)主在利潤的驅(qū)使下，將“以銷售產(chǎn)品為目的”轉(zhuǎn)換為“以發(fā)展下級代理為目的”，導(dǎo)致渠道在監(jiān)管起來困難重重，傳統(tǒng)渠道模式中的“竄貨”等商業(yè)行為在微商商業(yè)模式中也存在，且由于微商商業(yè)模式中渠道的長短、寬窄具有強烈的不確定性，在渠道管理上困難重重。惡性的“發(fā)展下級代理”甚至時微商淪為傳銷工具，極大的損害了微商形象，并成為微商商業(yè)模式發(fā)展的阻力。

4 研究建議

4.1 加強對微信平臺的管控，優(yōu)化微商購物環(huán)境

當前的微信平臺沒有提供較完備的體系來保障產(chǎn)品質(zhì)量，導(dǎo)致假冒偽劣產(chǎn)品及三無產(chǎn)品橫行。同時由于沒有第三方的監(jiān)管，消費者在購買微商產(chǎn)品時只有買賣雙方參與，導(dǎo)致監(jiān)管困難重重。

筆者認為，微商監(jiān)管應(yīng)該參照淘寶、唯品會、聚美優(yōu)品等成熟傳統(tǒng)電商的監(jiān)管模式，從前期購買、物流體系、售后評價、售后維權(quán)等方面建立一套完善的機制，形成嚴格的管控體系，使微商消費者能夠安心購買，化解信任危機，形成好的微商購物環(huán)境。

4.2 建立完善的售后評價體系

現(xiàn)行的微商商業(yè)模式下，消費者購買商品過程中并無客觀的參考系，消費者所購商品的全部信息均來源于賣方的表述，在沒有明朗維權(quán)體系的情況下，消費者權(quán)益無法得到保障，為了解決這一難題，筆者認為微商行業(yè)應(yīng)建立完善的售后評價體系，以此來給予消費者一個比較客觀的參考系，同時能對微商銷售的產(chǎn)品質(zhì)量及宣傳內(nèi)容加以約束。

4.3 建立完善的信用評價制度

鑒于現(xiàn)有形式下消費者對于微商行業(yè)的不信任等問題，筆者認為微商行業(yè)應(yīng)參照淘寶、唯品會等傳統(tǒng)電商建立完善的信用評價制度，完善評價體系，提供產(chǎn)品間橫縱向?qū)Ρ?、店鋪橫縱向?qū)Ρ鹊劝鍓K，使消費者購買微商產(chǎn)品過程中不僅僅依賴于平臺的推薦和微商的表述，同時會有客觀的信用層級來作參考的重要指標。當然，微商在參照傳統(tǒng)電商構(gòu)建信用評價制度過程中，需要考慮移動互聯(lián)網(wǎng)的需要，不能完全照搬，使之具有“互聯(lián)網(wǎng)+”的特性。

4.4 完善微商渠道策略

鑒于微商商業(yè)模式中渠道管理較混亂的問題，筆者認為應(yīng)該完善微商的渠道策略，學習傳統(tǒng)渠道模式，形成代理商或經(jīng)銷商分級制度。公司在選擇代理商或經(jīng)銷商之初，應(yīng)與之簽訂協(xié)議，明確雙方的責任與義務(wù)。更層級代理商或經(jīng)銷商除了要完成上級中間商下達的銷售任務(wù)之余，同時要管理好其下級中間商之間的關(guān)系。這就要求各個層級的微商代理商既要有服從市場約束的意識同時要有較強的市場管理能力，以此來改善微商行業(yè)內(nèi)的渠道現(xiàn)狀。

微商作為互聯(lián)網(wǎng)思維下的新型商業(yè)模式，面臨著前所未有的機遇，也遇到了快速成長中不可避免的難題，如何完善行業(yè)自身并為微商從業(yè)人員及消費者帶來更多利益，還需政府和社會各界的共同努力。

參考文獻

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