李丹莉+孫金華

摘 要：從中關(guān)村的小小柜臺(tái)，到目前400多億美元的公司，京東的崛起，源于三次戰(zhàn)略決策。第一次，2004年轉(zhuǎn)型做電商，京東預(yù)測(cè)并緊跟消費(fèi)發(fā)展趨勢(shì)，并及時(shí)采取行動(dòng)；第二次，2007年決定增加消費(fèi)品類(lèi)，不只做3C產(chǎn)品，轉(zhuǎn)戰(zhàn)全品類(lèi)；第三次也是2007年，決定建設(shè)自己的物流體系—倉(cāng)配一體。因此主要介紹自建物流這一戰(zhàn)略。

關(guān)鍵詞：京東；自建倉(cāng)配；物流體系

中圖分類(lèi)號(hào)：F25 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A doi：10.19311/j.cnki.16723198.2017.27.018

1 企業(yè)概況

1998年，劉強(qiáng)東創(chuàng)辦京東多媒體，是典型的線下渠道生意，主售光磁產(chǎn)品、刻錄機(jī)等，先做批發(fā)后轉(zhuǎn)為零售；后經(jīng)歷“非典”時(shí)期，轉(zhuǎn)戰(zhàn)電商行業(yè)；2007年獲得第一筆融資，并正式更名為“京東商城”，后經(jīng)過(guò)品類(lèi)擴(kuò)張：先IT產(chǎn)品，再數(shù)碼通信，小家電，大家電，日用百貨到 圖書(shū)，而且自建倉(cāng)配一體的物流體系。2014年5月22日，在紐約納斯達(dá)克證券交易所上市，現(xiàn)在京東（JD.com）是中國(guó)最大的自營(yíng)式電商企業(yè)，位列全球前十大互聯(lián)網(wǎng)公司排行榜。

《創(chuàng)京東》把京東的歷史分成三個(gè)階段：第一階段是1998-2006年，京東的草創(chuàng)階段，在這一階段，劉強(qiáng)東完成了用戶(hù)、資本、團(tuán)隊(duì)的原始積累，線下轉(zhuǎn)為線上零售，并且在電商行業(yè)嶄露頭角；第二個(gè)階段2007-2010年，從拿到第一次風(fēng)險(xiǎn)投資開(kāi)始，資本為劉強(qiáng)東打開(kāi)了互聯(lián)網(wǎng)的新世界，京東進(jìn)入了快速成長(zhǎng)的時(shí)期，第一波職業(yè)經(jīng)理人開(kāi)始加入這個(gè)草根公司，擴(kuò)張全品類(lèi)以及自建倉(cāng)配一體的物流兩大戰(zhàn)略就是在這一階段確立以及堅(jiān)定不移執(zhí)行下去的；第三階段是2011年至今，在這個(gè)階段，京東繼續(xù)保持快速擴(kuò)張，業(yè)務(wù)變得多元化，不再局限于中國(guó)的市場(chǎng)，而是放眼全球。

從中關(guān)村的小小柜臺(tái)，到目前400多億美元的公司，京東的崛起，源于三次戰(zhàn)略決策。第一次，2004年轉(zhuǎn)型做電商，京東預(yù)測(cè)并緊跟消費(fèi)發(fā)展趨勢(shì)，并及時(shí)采取行動(dòng)；第二次，2007年決定增加消費(fèi)品類(lèi)，不只做3C產(chǎn)品，轉(zhuǎn)戰(zhàn)全品類(lèi)；第三次也是2007年，決定建設(shè)自己的物流體系—倉(cāng)配一體。本文主要介紹自建物流這一戰(zhàn)略。

2 戰(zhàn)略分析

2.1 外部環(huán)境分析

B2C已 進(jìn)入“物流為王”時(shí)代，但在最初階段，很多電商企業(yè)并沒(méi)有意識(shí)到物流的重要性。從企業(yè)的成本控制、人力節(jié)省方面出發(fā)會(huì)把物流承包給第三方公司。但是當(dāng)時(shí)服務(wù)落后的中國(guó)物流行業(yè)，會(huì)因?yàn)榕渌脱诱`、信息泄密等問(wèn)題，帶來(lái)很多顧客投訴，這種狀況阻礙了電商企業(yè)美好的發(fā)展前景。物流問(wèn)題亟待解決。本文利用五力分析模型來(lái)分析當(dāng)時(shí)京東所處的外包物流的運(yùn)營(yíng)環(huán)境。

2.1.1 供應(yīng)商

此處供應(yīng)商就是指各大物流公司，當(dāng)時(shí)中國(guó)的快遞尚未形成行業(yè)規(guī)范、市場(chǎng)門(mén)檻低，很多創(chuàng)業(yè)者紛紛進(jìn)入。除了中國(guó)郵政，各家快遞的市場(chǎng)滲漏率和區(qū)域覆蓋率都很低，所以快遞公司都在迅速擴(kuò)張地盤(pán)，隨之而來(lái)的就是服務(wù)質(zhì)量問(wèn)題：商品到貨慢、破損、丟失等，因?yàn)闆](méi)有法律管制，甚至出現(xiàn)監(jiān)守自盜。

2.1.2 消費(fèi)者

物流體系不完善，顧客體驗(yàn)差。商品破損、丟失等直接導(dǎo)致顧客投訴，其中物流問(wèn)題占到一半比例。雖然物流行業(yè)“武力”卸貨、裝貨的現(xiàn)象現(xiàn)在依然存在，在當(dāng)時(shí)沒(méi)有監(jiān)管的階段，更是嚴(yán)重。京東多是3C產(chǎn)品，大多數(shù)經(jīng)不起震動(dòng)，帶來(lái)的損失可想而知。

2.1.3 產(chǎn)業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)者

各電商之間“最后一公里”的戰(zhàn)爭(zhēng)。物流的服務(wù)水平體現(xiàn)一個(gè)電商平臺(tái)的優(yōu)劣，這就促使物流行業(yè)走向“沒(méi)有最快，只有更快”的極致；在全品類(lèi)擴(kuò)張的基礎(chǔ)上，產(chǎn)品同質(zhì)化，隨之是價(jià)格戰(zhàn)；物流會(huì)成為電子商務(wù)解決信息流、資金流之后，又一大核心業(yè)務(wù)。

2.1.4 潛在的進(jìn)入者

面對(duì)2008年金融危機(jī)的挑戰(zhàn)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)只能靠?jī)?nèi)需來(lái)拉動(dòng)增長(zhǎng)，當(dāng)時(shí)電商行業(yè)前景一片光明，短暫時(shí)間發(fā)展趨勢(shì)是相同的。所以對(duì)于新興公司來(lái)說(shuō)，最好的選擇就是“電子商務(wù)”。

2.1.5 替代品

信息時(shí)代，各大購(gòu)物網(wǎng)站紛紛成長(zhǎng)起來(lái)，良好的顧客體驗(yàn)也可以是代替品，各大網(wǎng)站力求增強(qiáng)顧客體驗(yàn)，來(lái)提高顧客的轉(zhuǎn)換成本。

基于這種情況，2007年劉強(qiáng)東決定自建物流，實(shí)現(xiàn)倉(cāng)庫(kù)和配送一體化。2009年新蛋網(wǎng)在中國(guó)的首席執(zhí)行官嘲笑京東：我們永遠(yuǎn)不做物流，應(yīng)該和第三方合作。但是新蛋在中國(guó)幾乎銷(xiāo)聲匿跡，物流確成了京東的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

2.2 內(nèi)部環(huán)境分析

企業(yè)能力是企業(yè)在特定的社會(huì)條件下，所具有的生存和應(yīng)變市場(chǎng)的能力，是企業(yè)整體的經(jīng)營(yíng)能力。下面分析京東具有的企業(yè)能力。

2.2.1 產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力

（1） 正品：從柜臺(tái)的時(shí)候，劉強(qiáng)東就開(kāi)始開(kāi)發(fā)票。開(kāi)發(fā)票是宣示“我賣(mài)的是正品”，面對(duì)仿制光盤(pán)的高利潤(rùn)，堅(jiān)決不做山寨貨，雖然沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但是還是按較低利潤(rùn)的價(jià)格售賣(mài)。

（2）低價(jià)：薄利多銷(xiāo)，有規(guī)模才能有行業(yè)的控制力，京東從創(chuàng)業(yè)開(kāi)始到現(xiàn)在都是薄利多銷(xiāo)，規(guī)模為首。京東在光磁產(chǎn)品這一領(lǐng)域，最高曾占據(jù)全國(guó)60%的市場(chǎng)份額。這市場(chǎng)份額是靠低價(jià)拿下來(lái)的，價(jià)格戰(zhàn)始終是京東最直接也是最血腥的競(jìng)爭(zhēng)方式。

（3） 好服務(wù)：創(chuàng)業(yè)初期，京東面對(duì)的有不懂IT硬件和技術(shù)的客戶(hù)。劉強(qiáng)東除了提供產(chǎn)品以外，還負(fù)責(zé)提供技術(shù)培訓(xùn)。當(dāng)時(shí)還沒(méi)有“用戶(hù)體驗(yàn)”這個(gè)概念，有的還是最樸素的觀念：我把客戶(hù)服務(wù)好，顧客會(huì)成為回頭客。10多年后，京東成為一家年交易額3000多億元的電商公司，其價(jià)值觀里的“客戶(hù)為先”源頭就是1988年中關(guān)村的一個(gè)小小的柜臺(tái)。

2.2.2 管理者的能力

（1）學(xué)習(xí)能力：中國(guó)教育使劉強(qiáng)東從小養(yǎng)成尋找唯一答案的思維方式： 黑與白、對(duì)與錯(cuò)。而美國(guó)教育給他最大的觸動(dòng)是，教授的問(wèn)題90%沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)答案，而是啟發(fā)學(xué)生從不同視角思考。他意識(shí)到要學(xué)習(xí)開(kāi)放的思維，包容不同的文化、不要老想著改變別人。endprint

（2）管理能力：2009年年會(huì)上，劉強(qiáng)東提出了五星管理法：拼搏、價(jià)值、欲望、誠(chéng)信、感恩、堅(jiān)持。他用人大膽，敢于授權(quán)，堅(jiān)持在公司內(nèi)部培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)。采購(gòu)、決策都是以京東內(nèi)部團(tuán)隊(duì)為主，外面的咨詢(xún)方和監(jiān)理方輔助。他依靠組織的力量來(lái)管理京東，同時(shí)也不失溫度。

（3）執(zhí)行力：劉強(qiáng)東在一家日企做過(guò)計(jì)算機(jī)維護(hù)、倉(cāng)庫(kù)管理、專(zhuān)管員，積累了倉(cāng)庫(kù)管理、經(jīng)銷(xiāo)商管理的經(jīng)驗(yàn)。早會(huì)制度被劉強(qiáng)東引進(jìn)到京東，京東早會(huì)短則5分鐘、10分鐘，長(zhǎng)則一個(gè)多小 時(shí)。公司運(yùn)營(yíng)有問(wèn)題的地方，以最快的速度傳遞到全公司管理者，再到基層員工。早會(huì)的快節(jié)奏帶來(lái)的壓迫感，讓所有管理者潛意識(shí)里要注意執(zhí)行力，將執(zhí)行力融入自己的血液里。

2.2.3 生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)能力

（1）資本：從 2007年8月開(kāi)始，今日資本、DST和老虎基金先后注資京東商城，金額達(dá)15億美金 ，每一輪融資都是京東發(fā)展的動(dòng)力之源。

（2）采銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)：為了保證產(chǎn)品質(zhì)量以及遵照公司規(guī)定：必須是正品。采銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)必須跟總代理，他們靠自己的毅力、誠(chéng)意和身體拼下了一個(gè)個(gè)供應(yīng)商，又將供應(yīng)商的支持轉(zhuǎn)為銷(xiāo)量。

（3）技術(shù)：在京東，雖然研發(fā)是第三大投入部門(mén)，僅次于物流和市場(chǎng)部門(mén)，但京東的技術(shù)是無(wú)處不在的，從采銷(xiāo)部門(mén)的銷(xiāo)售預(yù)測(cè)系統(tǒng)、自動(dòng)補(bǔ)貨系統(tǒng)，到維系倉(cāng)儲(chǔ)配送正常運(yùn)營(yíng)的管理系統(tǒng)。技術(shù)能記錄消費(fèi)者留下的每一絲痕跡，再進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，有很大的商業(yè)價(jià)值。

2.2.4 企業(yè)的基礎(chǔ)能力

（1） 企業(yè)文化：企業(yè)文化追溯到企業(yè)的創(chuàng)始人，京東最早的企業(yè)文化是劉強(qiáng)東自己編寫(xiě)的，包括誠(chéng)信、合作、交友。有人用“匪氣”形容京東的這股氣質(zhì)。從草根成長(zhǎng)起來(lái)的公司，快速增長(zhǎng)中需要這種“匪氣”。京東關(guān)注基層員工，依靠激勵(lì)機(jī)制讓人獲得樂(lè)趣，不一定是金錢(qián)，也可能是榮譽(yù)；只比拼實(shí)力的公司，能夠通過(guò)自己的努力獲得公平的發(fā)展機(jī)會(huì)，這是員工激情的根源。

（2）價(jià)值觀：價(jià)值觀是建立團(tuán)隊(duì)的基礎(chǔ)、團(tuán)隊(duì)的準(zhǔn)繩，能夠清晰戰(zhàn)略方向，但決不能違背員工的根本利益。京東的主要價(jià)值觀有：把“用戶(hù)第一”藏在細(xì)節(jié)里；京東還把價(jià)值觀的考核加入到績(jī)效考核中。

（3）團(tuán)隊(duì)：從游擊隊(duì)到正規(guī)軍。2003年-2006年，京東轉(zhuǎn)型電商，快速度過(guò)原始積累期，游擊隊(duì)有了規(guī)模。2007年開(kāi)始，第一波職業(yè)經(jīng)理人加入京東，填充了京東中高層管理層，職業(yè)經(jīng)理人的引入，讓管理流程更加正規(guī)。

2.3 戰(zhàn)略的選擇與實(shí)施

自營(yíng)物流配送模式是指物流配送的每個(gè)階段都是企業(yè)自己組織、把控，來(lái)配送自己或者其他企業(yè)的貨物。這樣既能保證服務(wù)質(zhì)量，也利于企業(yè)進(jìn)行自我管理。但是，自營(yíng)物流需要企業(yè)有自己的運(yùn)輸網(wǎng)、倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)置及相應(yīng)的配送體系，這需要充足的資金支持，同時(shí)還要有固定、足夠的訂單來(lái)支持物流系統(tǒng)的日常運(yùn)作。

面對(duì)困境和未知的風(fēng)險(xiǎn)，京東建立了自己的物流配送模式：“自建物流+第三方物流”相結(jié)合的模式，一定程度上既可以解決第三方物流的弊端，也加大了對(duì)物流配送的可控性，繼而提高配送效率、提高消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)。

2.3.1 自建物流模式

從2008年，京東就開(kāi)始自建物流配送系統(tǒng)，上海圓邁物流快遞公司是京東在2009年花費(fèi)2000萬(wàn)成立的，并開(kāi)始向全國(guó)各重點(diǎn)城市鋪開(kāi)。

2010年京東又在上海建立了“華東物流倉(cāng)儲(chǔ)中心”，當(dāng)時(shí)一半以上銷(xiāo)售額的物流配送任務(wù)都是從“華東物流倉(cāng)儲(chǔ)中心”發(fā)出；同年“亞洲一號(hào)”一期工程開(kāi)始籌備，一期工程的面積約為10萬(wàn)平方米，主要處理對(duì)象是中件貨物，如中型3C產(chǎn)品、小家電等。最多可存儲(chǔ)10萬(wàn)中件單品，可支持430萬(wàn)件商品存儲(chǔ)需求；每日可處理10萬(wàn)單普通客戶(hù)訂單，標(biāo)志著京東物流戰(zhàn)略又一重點(diǎn)舉措落地。隨后“211限時(shí)達(dá)”、全國(guó)上門(mén)取件等專(zhuān)業(yè)服務(wù)，也于2010年在各大城市陸續(xù)推出。

在京東的物流配送體系中，京東的自建物流占配送份額的30%-40%，自建物流也越來(lái)越成為京東物流配送的主流，為降低成本、提高運(yùn)營(yíng)效率、為用戶(hù)提供全流程的最佳購(gòu)物體驗(yàn)發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。

2.3.2 第三方物流配送模式

第三方物流配送模式是指企業(yè)將配送業(yè)務(wù)部分或全部外包給專(zhuān)業(yè)的物流公司。這樣企業(yè)可以根據(jù)需求選擇合適的第三方，靈活性較大，同時(shí)也控制了物流成本。

京東根據(jù)地理區(qū)域和訂單量來(lái)選擇第三方或者自營(yíng)的物流。在三四線城市以下的鄉(xiāng)縣區(qū)域，訂單量少，自建配送中心，相比成本與收益入不敷出，所以采用第三方物流配送，貨物到達(dá)鄉(xiāng)縣后，由第三方完成配送，既節(jié)約成本，又相對(duì)高效。公司每天只有幾萬(wàn)單的時(shí)候，可以找第三方；京東做全品類(lèi)發(fā)展，顧客需求海量爆發(fā)的時(shí)候，第三方公司撐不住，質(zhì)量也無(wú)法保證，這就需要自己的物流體系。

物流的服務(wù)水平能體現(xiàn)一個(gè)電商平臺(tái)的優(yōu)劣，因?yàn)橄M(fèi)者會(huì)將物流過(guò)程中產(chǎn)生的負(fù)面影響嫁接到電商平臺(tái)，所以才會(huì)有“得物流者得天下”的共識(shí)。快遞對(duì)速度的過(guò)度追求，會(huì)造成排污、擁堵等一系列問(wèn)題，也會(huì)造成很多社會(huì)資源的浪費(fèi)。這就是中國(guó)快遞行業(yè)要面對(duì)的現(xiàn)實(shí)。

電子商務(wù)的高速發(fā)展為快遞行業(yè)帶來(lái)新的機(jī)遇。但物流，也越來(lái)越成為橫在電商高速發(fā)展路途上的一道鴻溝。

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