譚冉

數(shù)千家城市商業(yè)綜合體，正面臨著一場(chǎng)大洗牌。商業(yè)綜合體在中國(guó)運(yùn)行時(shí)間不算太久，也曾風(fēng)光無(wú)限，如今商業(yè)綜合體市場(chǎng)再次洗牌，優(yōu)勝劣汰的背后，誰(shuí)將第一個(gè)出局？又該如何留下？

同質(zhì)化加速洗牌之戰(zhàn)

如今，越來(lái)越多的都市人習(xí)慣了快節(jié)奏的生活，匆忙地出行，高效地工作，把生活上足了發(fā)條，就連難得的休閑時(shí)光，也不愿來(lái)回奔波。城市商業(yè)綜合體應(yīng)運(yùn)而生，其將城市中商業(yè)、辦公、居住、旅店、展覽、餐飲、會(huì)議、文娛等功能進(jìn)行組合，在各部分間建立相互依存的能動(dòng)關(guān)系，從而形成一個(gè)多功能、高效率、復(fù)雜而統(tǒng)一的綜合體。簡(jiǎn)而言之，對(duì)于普通大眾來(lái)說(shuō)，萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)就是標(biāo)準(zhǔn)的商業(yè)綜合體。

商業(yè)綜合體從2009年到2014年間，開(kāi)發(fā)速度十分迅猛，同時(shí)也經(jīng)歷了陣痛。

中美華爾（北京）投資顧問(wèn)有限公司中國(guó)區(qū)總裁張建勛在接受《經(jīng)濟(jì)》記者采訪時(shí)表示，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，到2015年為止，全國(guó)共開(kāi)了近4000個(gè)商業(yè)綜合體，在這個(gè)過(guò)程中，出現(xiàn)了項(xiàng)目資金、客群把握、招商經(jīng)營(yíng)等方面的諸多問(wèn)題，近兩年，正在進(jìn)行新一輪的洗牌。

“洗牌的目的就是去同質(zhì)化，現(xiàn)在很多商業(yè)綜合體同質(zhì)化現(xiàn)象十分嚴(yán)重，絲毫沒(méi)有創(chuàng)新精神，也不去考慮消費(fèi)者的需求，所以導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)不善，招商不順，最后局部擱置?！睆埥▌渍f(shuō)。

萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)頻頻易主就是當(dāng)前城市綜合體發(fā)展的一個(gè)縮影。據(jù)《經(jīng)濟(jì)》記者了解，截至目前，萬(wàn)達(dá)在全國(guó)共開(kāi)業(yè)200余座萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)，八成以上都是重資產(chǎn)模式。

今年7月5日，南昌西湖萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)悄然易主，接盤(pán)方是珠江人壽保險(xiǎn)股份有限公司，這距其6月23日開(kāi)業(yè)不到半個(gè)月的時(shí)間。而早在5月27日，撫州萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)投資有限公司的實(shí)際控股人也變成了“中國(guó)民生信托有限公司”；6月8日，九江萬(wàn)達(dá)地產(chǎn)有限公司的實(shí)際控股人也從“大連萬(wàn)達(dá)商業(yè)地產(chǎn)股份有限公司”變成“中國(guó)民生信托有限公司”。

萬(wàn)達(dá)集團(tuán)的一位工作人員向《經(jīng)濟(jì)》記者透露，今年萬(wàn)達(dá)集團(tuán)在賣(mài)掉13個(gè)文旅項(xiàng)目、77個(gè)酒店物業(yè)后，又開(kāi)始出售物業(yè)資產(chǎn)，“萬(wàn)達(dá)這么做就是為了縮小經(jīng)營(yíng)規(guī)模”。

為此，《經(jīng)濟(jì)》記者采訪了北京綠維文旅控股集團(tuán)副總裁秦川，他表示，目前城市的商業(yè)供給的確過(guò)量，不光是商業(yè)綜合體，而是所有城市商業(yè)都面臨體量過(guò)剩的問(wèn)題?！暗谝唬ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展使得實(shí)體商業(yè)受到了一定的沖擊；第二，商業(yè)綜合體供過(guò)于求；第三，由于商業(yè)綜合體有大量的非商業(yè)地產(chǎn)，而房地產(chǎn)近幾年一直在走下坡路，所以也會(huì)受到影響?！?/p>

而導(dǎo)致體量過(guò)剩的一個(gè)重要原因就是開(kāi)發(fā)商追求利潤(rùn)最大化，很多開(kāi)發(fā)商認(rèn)為不斷增加業(yè)態(tài)就能夠產(chǎn)生更大的經(jīng)濟(jì)效益。“開(kāi)發(fā)者都會(huì)有開(kāi)發(fā)一個(gè)2萬(wàn)平方米的商業(yè)中心比開(kāi)發(fā)一個(gè)22平方米的小店掙錢(qián)的心態(tài)，不斷加大開(kāi)發(fā)力度。但這種心態(tài)往往導(dǎo)致一擁而上，后果就是優(yōu)勝劣汰，重新洗牌。”秦川說(shuō)。

綜合性服務(wù)是出路

商業(yè)綜合體的重新洗牌注定會(huì)淘汰一些質(zhì)量和服務(wù)低端的品牌，要想在這場(chǎng)變革中立于不敗之地，商業(yè)綜合體該何去何從？

張建勛多年從事商業(yè)咨詢(xún)服務(wù)，對(duì)商業(yè)綜合體的發(fā)展了如指掌，他對(duì)記者說(shuō)，從一些成功的案例中就能夠得到答案。在他眼中，大悅城就是個(gè)相對(duì)較成功的案例，大悅城的成功來(lái)自于以下幾點(diǎn)。

第一，大悅城對(duì)自身有清晰的把握。張建勛解釋?zhuān)虡I(yè)綜合體到底要有什么樣的定位，消費(fèi)群體到底以哪個(gè)年齡段為主，這都是發(fā)展重點(diǎn)。而很多綜合體僅僅抱有建造起來(lái)去賣(mài)東西的心態(tài)，那一定無(wú)法成功?！跋癖本┪鲉未髳偝堑亩ㄎ痪褪悄贻p化，而北京朝陽(yáng)大悅城就是品質(zhì)化，天津大悅城以青年家庭為主，上海大悅城則以愛(ài)情為主題。”

記者發(fā)現(xiàn)，萬(wàn)達(dá)之所以近幾年來(lái)連年收緊，原因之一也在于產(chǎn)品的復(fù)制化嚴(yán)重。萬(wàn)達(dá)的經(jīng)營(yíng)模式幾乎如出一轍，無(wú)論在一線城市，還是在二三線城市，萬(wàn)達(dá)的定位始終就是集所有品牌于一身，沒(méi)有與當(dāng)?shù)靥厣诤?，做成了千篇一律的商業(yè)綜合體。

第二，要植入IP。他認(rèn)為近幾年的商業(yè)模式越來(lái)越鐘愛(ài)植入IP，這幾乎成為了一種商業(yè)手法?，F(xiàn)在很多城市的大悅城每個(gè)月都會(huì)有特定的IP活動(dòng)，例如以機(jī)器貓、熊本熊為主角的購(gòu)物狂歡節(jié)就吸引了不少動(dòng)漫迷光臨。還有延安的商業(yè)綜合體就植入了以“紅色”為代表的IP，并在此基礎(chǔ)上繼續(xù)放大，做成了一個(gè)體現(xiàn)國(guó)際共產(chǎn)主義色彩的綜合體。

第三，商業(yè)人才的運(yùn)用。“目前國(guó)內(nèi)商業(yè)綜合體人才十分匱乏，大悅城的成功也并非幾個(gè)人就能實(shí)現(xiàn)的?！睆埥▌渍J(rèn)為大部分人對(duì)于商業(yè)的理解還不夠透徹，所以導(dǎo)致決策，包括品牌的組合、引入，管理思維等方面不夠細(xì)致。而設(shè)計(jì)或是經(jīng)營(yíng)公司，也需要培養(yǎng)真正懂商業(yè)的人才，“如果一個(gè)購(gòu)物中心的總經(jīng)理沒(méi)有10年的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和積累，那一定是做不成功的”。

“商業(yè)綜合體要想立于不敗之地，就不光要有功能上的綜合，還需要服務(wù)上的綜合?！鼻卮ㄏ蛴浾吲e例，以前宜家僅僅是一個(gè)家具大賣(mài)場(chǎng)，但是近幾年，在原有的基礎(chǔ)上增加了餐飲、購(gòu)物和休閑體驗(yàn)。通過(guò)這種綜合化的服務(wù)，提升自身的價(jià)值。再比如，原來(lái)很多商場(chǎng)的餐飲部分只有大而雜的美食廣場(chǎng)，但大悅城卻打破了這種規(guī)則，在商場(chǎng)內(nèi)開(kāi)設(shè)品牌餐飲，把綜合服務(wù)的份額做到最大化，這樣也吸引了不少前來(lái)享受高質(zhì)量餐飲服務(wù)的消費(fèi)者。

其實(shí)商業(yè)綜合體內(nèi)部的綜合服務(wù)已經(jīng)是老生常談，目前又出現(xiàn)了外部的服務(wù)體驗(yàn)。例如南昌的萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)不光商場(chǎng)里有大量的綜合服務(wù)，在其外部也會(huì)有主題公園、兒童樂(lè)園的配套服務(wù)。

北京海岸九九建筑裝飾設(shè)計(jì)有限公司總裁郭準(zhǔn)在接受《經(jīng)濟(jì)》記者采訪時(shí)表示，盡管很多一線城市已經(jīng)和國(guó)際接軌，商業(yè)發(fā)展也比較成熟，但是消費(fèi)者喜歡逛的商業(yè)綜合體卻并不多，所以要想適應(yīng)城市的發(fā)展，就要細(xì)化商業(yè)綜合體的類(lèi)別。

“比如在場(chǎng)景的打造和品牌引進(jìn)上，要更加細(xì)化。王府井百貨之所以逐漸淡出人們的視線，沒(méi)有細(xì)分類(lèi)別就是主要原因之一，所以在未來(lái)，商業(yè)綜合體一定要精細(xì)化，還需要向國(guó)際化靠攏，使商品更加豐富，業(yè)態(tài)更加多元?！惫鶞?zhǔn)說(shuō)。目前，國(guó)外越來(lái)越注重產(chǎn)品的體驗(yàn)，例如跨界餐廳、網(wǎng)紅店、實(shí)體店互聯(lián)網(wǎng)化都能夠給消費(fèi)者帶來(lái)良好的體驗(yàn)，而中國(guó)目前很多品牌還只停留在放置幾本雜志、弄幾杯咖啡這樣的觸覺(jué)體驗(yàn)。endprint

體量過(guò)剩凸顯城市病

一直以來(lái)，關(guān)于商業(yè)綜合體對(duì)城市的影響都有兩種說(shuō)法，一種聲音來(lái)自于政府，他們認(rèn)為商業(yè)綜合體對(duì)于城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展有著至關(guān)重要的作用。

秦川認(rèn)為，商業(yè)綜合體對(duì)一個(gè)城市的經(jīng)濟(jì)拉動(dòng)比較大。“從某種意義上講，這已經(jīng)不光是商業(yè)綜合體的概念，而是上升到城市層面。”他舉例，南昌萬(wàn)達(dá)開(kāi)發(fā)時(shí)，周邊的房?jī)r(jià)每平方米憑空漲了2000多元，周?chē)酝y以賣(mài)出的樓盤(pán)也在短期內(nèi)被一搶而空。

另一種聲音來(lái)自于百姓，他們認(rèn)為商業(yè)綜合體會(huì)導(dǎo)致城市交通擁擠和環(huán)境污染。

記者曾走訪過(guò)太原龍湖萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)，這座位于解放北路與北大街交匯處龍?zhí)豆珗@東的綜合體，從建設(shè)初就顯現(xiàn)了諸多問(wèn)題，交通擁堵對(duì)于當(dāng)?shù)孛癖妬?lái)說(shuō)已是家常便飯，而且此處的環(huán)境污染也相當(dāng)嚴(yán)重。

中國(guó)社會(huì)科學(xué)院城市發(fā)展與環(huán)境研究所副研究員黃順江認(rèn)為，商業(yè)用地過(guò)多，商業(yè)經(jīng)營(yíng)規(guī)模過(guò)大，或過(guò)于集中，都會(huì)造成局部地段的交通擁擠、環(huán)境臟亂甚至社會(huì)治安惡化，但這與城市管理不善有關(guān)。

如果商業(yè)綜合體規(guī)劃得不好，就是一把雙刃劍。黃順江在接受《經(jīng)濟(jì)》記者采訪時(shí)表示，我國(guó)各大城市的商業(yè)綜合體的確數(shù)量過(guò)多，應(yīng)該有所節(jié)制，以防盲目投資、過(guò)度擴(kuò)張，“但這不能由政府去控制，因?yàn)檎枷Ｍ镜貐^(qū)商業(yè)投資越多越好，所以政府在一定程度上不可能直接拒絕”。

對(duì)于城市來(lái)說(shuō)，想要吸引優(yōu)質(zhì)的商業(yè)綜合體，也要有所規(guī)劃?！俺鞘幸胛齼?yōu)質(zhì)商業(yè)的資源，在規(guī)劃建設(shè)的時(shí)候，就必須為其發(fā)展留有余地，而且在建設(shè)后，要做好經(jīng)營(yíng)，政府不能一股腦地只抓投資和建設(shè)。所謂的粗放發(fā)展就是這樣，重建設(shè)而輕管理，注定沒(méi)有經(jīng)濟(jì)效益，那也就談不上可持續(xù)發(fā)展了。”黃順江如是說(shuō)。

張建勛認(rèn)為，商業(yè)綜合體的數(shù)量與政府決策息息相關(guān)。他告訴記者，目前，一線城市基本得到控制，二線城市開(kāi)始局部控制，三、四線基本不控制?！皩?duì)于三、四線城市來(lái)說(shuō)，能夠快進(jìn)快出地創(chuàng)造出一個(gè)短線并且能夠拿到現(xiàn)金流的產(chǎn)品，就能為其配備一定的商業(yè)用地?！?/p>

那么商業(yè)用地在城市總面積中應(yīng)該占多大比例？黃順江認(rèn)為這很難有一個(gè)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)?！翱傮w上說(shuō)，只要城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展快、有活力，就證明是合適的比例；相反，如果商業(yè)經(jīng)營(yíng)實(shí)體的效益下降，投資收益回不來(lái)，人氣下降，就說(shuō)明商業(yè)用地比例過(guò)大，投資過(guò)度。當(dāng)然，如果一個(gè)城市商業(yè)綜合體過(guò)多，規(guī)模過(guò)大，超過(guò)了城市整體的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，必然會(huì)造成經(jīng)濟(jì)效益下降，從而拖累城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展。”

目前，西安、鄭州、武漢和成都等城市在規(guī)劃中就明確了住宅和商業(yè)配套比例，高達(dá)5∶5，對(duì)于開(kāi)發(fā)商而言，不按政府規(guī)定比例建設(shè)就意味著失去拿地的資格，所以導(dǎo)致一些核心地段的商業(yè)項(xiàng)目過(guò)多，從而出現(xiàn)參差不齊的情況，甚至成為空城。

為了規(guī)避商業(yè)綜合體成為空城、鬼城，張建勛也給出了建議。他認(rèn)為，第一要合理地對(duì)商業(yè)區(qū)域進(jìn)行規(guī)劃，不能為了賣(mài)房子而去建設(shè)一些不必要的商業(yè)綜合體；第二要從業(yè)態(tài)上對(duì)綜合體進(jìn)行嚴(yán)格區(qū)分，要明確什么樣的綜合體更適合發(fā)展，什么樣的綜合體暫時(shí)不需要引入；第三要從內(nèi)涵上理解何為商業(yè)綜合體，不能僅僅看到三里屯太古里運(yùn)營(yíng)得好，就要打造一個(gè)與之一模一樣的綜合體。

不過(guò)，就目前情況來(lái)看，他認(rèn)為商業(yè)綜合體過(guò)量的問(wèn)題暫時(shí)很難規(guī)避，“該死的一定死，這不見(jiàn)得是一件壞事，任何熱浪之后一定會(huì)出現(xiàn)新一輪的洗牌，這個(gè)過(guò)程就是冷思考的過(guò)程”。

而商業(yè)綜合體如果發(fā)展得好，反過(guò)來(lái)還能助力解決城市原本的污染問(wèn)題。商業(yè)綜合體的繁盛能給政府帶來(lái)稅收，可以用這些資金去改善交通狀況，并提升環(huán)境質(zhì)量。

秦川也給出了同樣的觀點(diǎn)，他告訴記者，關(guān)于城市經(jīng)濟(jì)與生態(tài)的關(guān)系，社會(huì)上往往存在著一些錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)?！俺鞘协h(huán)境是人工環(huán)境，不可能把大草原、大森林或大湖泊搬進(jìn)城市。城市中的自然美景或生態(tài)，只能是點(diǎn)綴，而不能是主體。城市中的環(huán)境問(wèn)題，主要是管理不善或根本就不管理造成的，同時(shí)也是居民總體素質(zhì)高低的反映。所以，城市經(jīng)濟(jì)是城市發(fā)展的基礎(chǔ)，也是關(guān)鍵因素。如果經(jīng)濟(jì)不行，什么都談不上?！眅ndprint