張瓔

“以低價(jià)吸引顧客不是長(zhǎng)久之計(jì)”，這個(gè)道理很多化妝品店老板都懂。但當(dāng)你被迫被卷入一場(chǎng)無(wú)休無(wú)止的“價(jià)格戰(zhàn)”當(dāng)中，又該作何應(yīng)對(duì)？

在蘇州開了10年化妝品店的福建商人陸則相最近就遭遇了這樣的困局。陸則相透露，今年以來(lái)，打價(jià)格戰(zhàn)已成為江蘇化妝品專營(yíng)店市場(chǎng)的常態(tài)，“69折成了化妝品店的標(biāo)準(zhǔn)折扣，甚至有的店做到全場(chǎng)晰”。

雖然今年的零售生意“很難做”，但陸則相卻要帶領(lǐng)新星女友化妝品連鎖在蘇州更進(jìn)一步，“預(yù)計(jì)今年年底在蘇州最有代表性的觀前街再開一家新店”。

這也意味著，擁有5家直營(yíng)店、去年銷售額2300多萬(wàn)的新星女友要努力從價(jià)格戰(zhàn)中突圍，找到能夠更好地鏈接消費(fèi)者的方式。陸則相總結(jié)道，“我們將加大進(jìn)口品和彩妝比重，同時(shí)繼續(xù)加強(qiáng)服務(wù)優(yōu)勢(shì)，因此員工和會(huì)員管理也是我們的工作重心?！?/p>

進(jìn)口品和彩妝大步走

“過(guò)去我們只在國(guó)慶、元旦等大型節(jié)假目的時(shí)候打折，今年受到市場(chǎng)上價(jià)格戰(zhàn)的影響，只能犧牲利潤(rùn)來(lái)保住業(yè)績(jī)?！奔幢闳绱耍憚t相在打折上還是很“克制”，“我們有階段性地做活動(dòng)，比如周末時(shí)候全場(chǎng)六九折，平常就是‘買二送一‘第二件半價(jià)等，一般不低于7折”。

更重要的是，陸則相希望通過(guò)調(diào)整品牌和品類結(jié)構(gòu)來(lái)形成差異化競(jìng)爭(zhēng)，從而擺脫打折并走上更加高端、精致的路線。

“以往我們主要賣國(guó)產(chǎn)品，市面上賣得好的國(guó)內(nèi)名品我們都有，未來(lái)我們將逐步引入進(jìn)口品，目前已引進(jìn)了珂萊歐、謎尚、姿人、嘉莉比奧等5、6個(gè)進(jìn)口品牌。”陸則相透露，目前店內(nèi)的進(jìn)口品占比在10-20%，未來(lái)希望占比能到60-70%，“國(guó)內(nèi)品牌同質(zhì)化嚴(yán)重，容易被卷入價(jià)格戰(zhàn)，但個(gè)性化的進(jìn)口品打八五折消費(fèi)者就很滿意”。

而在品類結(jié)構(gòu)上，新星女友的護(hù)膚品類占比在50%，彩妝品類占比32%，洗護(hù)品類和面膜品類占比在7-8%。其中，彩妝品類的占比在不斷擴(kuò)大。

“去年店內(nèi)彩妝占比在28%，今年年底希望提升到35%，最終在明年達(dá)到40%?！睋?jù)了解，新星女友面積120平米的石路店共有6個(gè)彩妝品牌，卡姿蘭、瑪麗黛佳、蘭瑟、珂萊歐、至愛終生，“未來(lái)彩妝里進(jìn)口品牌可能占到3個(gè)”。

為何新星女友的彩妝占比能夠持續(xù)不斷增長(zhǎng)？除了品牌調(diào)整和人員專業(yè)技能的培訓(xùn)，新星女友還有一個(gè)秘密武器：通過(guò)給企業(yè)提供免費(fèi)的彩妝培訓(xùn)來(lái)培養(yǎng)自己的潛在顧客。

“彩妝是一個(gè)技術(shù)活，門檻比較高，做好彩妝教育能培養(yǎng)穩(wěn)定的顧客?！睆娜ツ?月開始，新星女友給酒店、民營(yíng)醫(yī)院、銀行、地鐵公司、學(xué)校等企業(yè)做了6場(chǎng)培訓(xùn)，“我們會(huì)找到廠家資源，給這些職場(chǎng)女性做1天的免費(fèi)彩妝培訓(xùn)，并贈(zèng)送產(chǎn)品小樣、優(yōu)惠券，未來(lái)還會(huì)繼續(xù)開展類似的活動(dòng)”。

在陸則相看來(lái)，進(jìn)口品和彩妝能更好地抓住新星女友的目標(biāo)消費(fèi)群體，“新星女友的S家店分布在步行街、次商圈和賣場(chǎng)里面，都是商圈店，面向18-30歲的年輕女性?！?/p>

管好90后的4種方法

“以低價(jià)吸引顧客不是長(zhǎng)久之計(jì)，現(xiàn)在的消費(fèi)者非常講究服務(wù)和體驗(yàn)，因此我們需要一個(gè)穩(wěn)定而專業(yè)的團(tuán)隊(duì)?！标憚t相直言，在新星女友起步初期，員工也不穩(wěn)定，但近幾年新星女友在人員培訓(xùn)、管理上下足了功夫。

“我們每年針對(duì)員工都有4次培訓(xùn)，店長(zhǎng)以上的管理層會(huì)從外面請(qǐng)人來(lái)培訓(xùn)，店員則由我們內(nèi)部老師培訓(xùn)?！标憚t相表示，培訓(xùn)內(nèi)容不僅僅是行業(yè)內(nèi)的知識(shí)，還會(huì)涉及一些相關(guān)領(lǐng)域，如形象設(shè)計(jì)，“除了讓員工得到進(jìn)步，培訓(xùn)也能增強(qiáng)員工對(duì)企業(yè)的黏度。”

在專業(yè)技能之外，陸則相也注意提高員工的社會(huì)責(zé)任感和格局。

2015年3月，新星女友成立了一個(gè)愛心基金會(huì)。每個(gè)月新星女友都會(huì)將募集起來(lái)的捐款贈(zèng)給福利院、敬老院（每名員工每月捐S0元），并輪流由5名員工去進(jìn)行半天的義務(wù)勞動(dòng)。

另外，新星女友還有一個(gè)堅(jiān)持了一年多的習(xí)慣：每天會(huì)有1名員工在內(nèi)部微信群發(fā)表日志，談?wù)劰ぷ骱蜕罘矫娴母形颉?/p>

陸則相希望，新星女友的員工能在專業(yè)化的基礎(chǔ)上擁有更好的心態(tài)，以此提高整個(gè)團(tuán)隊(duì)的格局。除了精神層面的努力，陸則相也堅(jiān)持給員工更好的待遇，“員工待遇好，提供給消費(fèi)者的服務(wù)就不會(huì)差，客情關(guān)系也能維護(hù)好”。

據(jù)了解，新星女友的員工每年都有兩次考核加底薪的機(jī)會(huì)，同時(shí)店員會(huì)以星級(jí)形式分為五檔。得益于這種激勵(lì)機(jī)制，工齡長(zhǎng)的優(yōu)秀員工光底薪就能拿到三千多，加上獎(jiǎng)勵(lì)提成月薪能達(dá)到七八千，店長(zhǎng)級(jí)別則月入過(guò)萬(wàn)。

此外，新星女友每年還會(huì)為員工組織旅游?！拔覀儠?huì)拿3、4個(gè)維度來(lái)評(píng)價(jià)，管理層、年度銷售冠軍、最資深的員工都能享受這個(gè)福利?！标憚t相表示，4年來(lái)他已經(jīng)帶員工去過(guò)云南、北京、香港、韓國(guó)，明年準(zhǔn)備去日本。

在陸則相的努力下，新星女友的團(tuán)隊(duì)非常穩(wěn)定?！澳壳皥F(tuán)隊(duì)共有60多名員工，很多都是6、7年的老員工，即便有一部分員工結(jié)婚生子，休完產(chǎn)假也會(huì)繼續(xù)回來(lái)上班?！标憚t相透露，今年新星女友只招了2名新員工，“除了新店開業(yè)前的人員儲(chǔ)備，我們很少招人?！?/p>

會(huì)員維護(hù)下功夫

無(wú)論是引入進(jìn)口品、彩妝，還是提升團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)斗力，新星女友都是為了更穩(wěn)定的會(huì)員。據(jù)了解，會(huì)員消費(fèi)在新星女友系統(tǒng)中占比達(dá)到60-65%，而在新星女友一家8年老店，會(huì)員消費(fèi)占比達(dá)到90%。

在陸則相看來(lái)，身處價(jià)格戰(zhàn)的被動(dòng)環(huán)境下，生意靠得就是會(huì)員這樣一批忠實(shí)的顧客群體。因此，新星女友在會(huì)員維護(hù)也很花心思。

首先是讓會(huì)員得到更大的實(shí)惠。在每個(gè)月25日的會(huì)員日，會(huì)員可以享受比平常更低的折扣。陸則相介紹，“在去年店內(nèi)不經(jīng)常打折的情況下，會(huì)員日一般7.5折，今年就要再降到6.5折，以提醒會(huì)員每個(gè)月都能享受特別的福利?！?/p>

另一個(gè)回饋則在年終，陸則相表示，“每年的11月至次年2月，我們會(huì)進(jìn)行長(zhǎng)達(dá)4個(gè)月的會(huì)員答謝，向品牌申請(qǐng)2-25折的產(chǎn)品組合成定制套盒免費(fèi)贈(zèng)送給會(huì)員”。據(jù)了解，定制套盒包含護(hù)膚、彩妝和洗護(hù)類產(chǎn)品，分為300元、500元和1000元三個(gè)檔位，“收到1000元套盒的會(huì)員年消費(fèi)在四五千元左右，這樣的年終回饋會(huì)讓會(huì)員感覺受到了重視?！?/p>

除此之外，新星女友也會(huì)給會(huì)員送生日禮物?！叭ツ晟习肽晡覀?cè)跁?huì)員生目的時(shí)候送蛋糕，一個(gè)蛋糕成本在30元左右，半年額外支出11萬(wàn)多元?！庇捎诔杀咎?，陸則相后來(lái)調(diào)整了戰(zhàn)略，改送彩妝產(chǎn)品，“彩妝產(chǎn)品給人的價(jià)值感比較高，會(huì)員收到零售價(jià)299元的粉餅會(huì)感覺很開心?！?/p>

今年10月開始，新星女友還將為顧客提供更多項(xiàng)目。

“我將在店內(nèi)增設(shè)柜臺(tái)，提供免費(fèi)茶水飲料，賣平價(jià)鮮花和紅酒等女性青睞的時(shí)尚品，同時(shí)計(jì)劃和美甲機(jī)構(gòu)合作提供美甲服務(wù)?！标憚t相表示，沒(méi)有想通過(guò)這個(gè)賺錢，純粹為了提升門店形象，豐富店鋪功能，與顧客建立更多聯(lián)系。

“有的化妝品店賣雨傘、拖鞋，我堅(jiān)決不賣這種日用品，”他表示，“相對(duì)于居家生活，我們的消費(fèi)群體更關(guān)注時(shí)尚?！?/p>

在努力調(diào)整后，新星女友目標(biāo)今年增長(zhǎng)10%。但對(duì)陸則相而言，更重要的目標(biāo)是，“讓新星女友的每家店都能成為顧客心目中向往的地方”。endprint