甘佳雯

紐約、巴黎、米蘭、倫敦，作為聚合時(shí)尚文化產(chǎn)業(yè)的展示盛會(huì)，四大時(shí)裝周一直是彩妝品牌競(jìng)相爭(zhēng)奪的贊助資源，服飾與妝容追求時(shí)尚的天然共性，決定了彩妝品牌在也能在發(fā)布會(huì)中享有巨大的廣告效益。

長(zhǎng)久以來，時(shí)裝周的后臺(tái)贊助都被各大彩妝品牌包攬，今年舉辦的2017春夏紐約時(shí)裝周上，美寶蓮一改慣例，從幕后走到臺(tái)前，高調(diào)策劃了一連串營銷活動(dòng)。作為贊助方，美寶蓮邀請(qǐng)了全球18位頂級(jí)網(wǎng)紅前往紐約，其中代表中國網(wǎng)紅征戰(zhàn)時(shí)裝周的是在國內(nèi)有“第一網(wǎng)紅”之稱的張大奕。

“美寶蓮一直是紐約時(shí)裝周的后臺(tái)贊助，我們感受到當(dāng)前消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚的需求越來越強(qiáng)烈，尤其對(duì)網(wǎng)紅的關(guān)注度越來越高，這是擴(kuò)大品牌影響力合適的契機(jī)。”美寶蓮數(shù)字營銷經(jīng)理閔珊青解釋了品牌邀請(qǐng)網(wǎng)紅前往時(shí)裝周的原因。

張大奕的紐約之行滿滿當(dāng)當(dāng)，她不僅觀看了時(shí)裝發(fā)布會(huì)，還和全球其他網(wǎng)紅代表們一起，乘坐直升機(jī)、快艇上天下海，馬不停碲地參加Cocktail Party、Pool Party、Dinner Party等各種聚會(huì)。忙碌的行程中她需要做兩件重要的事情：發(fā)微博（微信），做直播，用新興的傳播渠道積極參與美寶蓮的品牌營銷。

如今，網(wǎng)紅的身影頻繁出現(xiàn)在各種品牌活動(dòng)中，尤其是用網(wǎng)紅做直播。美寶蓮是最早一批關(guān)注到網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)價(jià)值的品牌，也較早便借勢(shì)直播進(jìn)行營銷推廣。從博客時(shí)代與美妝達(dá)人做彩妝試色、錄制化妝視頻，到今年邀請(qǐng)Angelababy直播售賣口紅，美寶蓮積累了豐富的網(wǎng)紅營銷經(jīng)驗(yàn)，并從中獲得銷量、口碑等多重收益。

品觀網(wǎng)主筆吳志剛認(rèn)為美寶蓮對(duì)紐約時(shí)裝周項(xiàng)目的投入值得國內(nèi)品牌借鑒，“美寶蓮的品牌全稱是‘美寶蓮紐約，它一直將紐約作為整個(gè)品牌的核心背書，紐約代表的時(shí)尚是美寶蓮的核心品牌資產(chǎn)，正如‘巴黎歐萊雅也會(huì)贊助戛納電影節(jié)和巴黎時(shí)裝周。”

過去品牌多邀請(qǐng)有合作關(guān)系的明星看秀，美寶蓮也不例外，今年，明星們?nèi)栽谘?qǐng)之列，但同在名單上的網(wǎng)紅顯然分走了不少關(guān)注度。

品牌與明星、網(wǎng)紅的合作方式有極大差異。明星的推廣事宜由經(jīng)紀(jì)公司一手包辦，合作協(xié)議板上釘釘，品牌幾乎不可能繞過經(jīng)濟(jì)人與明星直接溝通。與網(wǎng)紅合作則靈活的多，以張大奕為例，盡管她也有經(jīng)濟(jì)公司代為商議合作內(nèi)容，但公司并不過多千預(yù)她如何具體執(zhí)行。

也許合同規(guī)定了張大奕要進(jìn)行N次直播、發(fā)送N條微博，但張大奕本人可以視現(xiàn)場(chǎng)情況、甚至個(gè)人心情，實(shí)際進(jìn)行N+1次直播，發(fā)送N+2條宣傳微博。時(shí)裝周期問，張大奕發(fā)送了多條微博，有些直接@美寶蓮紐約，有些則只字未提品牌。

張大奕發(fā)過一張帶妝自拍，配文僅為“身體被掏空晚安好困好夢(mèng)”（原文無標(biāo)點(diǎn)），但粉絲仍然敏銳捕捉到照片傳達(dá)的關(guān)鍵信息，點(diǎn)贊數(shù)量最高的6條評(píng)論中，除了一條評(píng)論淘寶店上新，其余S條都在討論妝容中的“眼線”，而一款眼線筆正是彼時(shí)美寶蓮力推的產(chǎn)品。

在閔珊青看來，品牌與張大奕的合作十分靈活，“網(wǎng)紅本身是有個(gè)性，有頭腦的。我們可以直接與網(wǎng)紅本人溝通，告訴她要達(dá)到怎樣的目標(biāo)，可以根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)情況靈活地調(diào)整活動(dòng)方案，張大奕也會(huì)隨時(shí)建議，她覺得某個(gè)細(xì)節(jié)應(yīng)該如何操作。銷量、轉(zhuǎn)化量是品牌向經(jīng)濟(jì)公司購買到的指標(biāo)，在這之外其實(shí)還有彈性空間。經(jīng)紀(jì)公司給足張大奕自主權(quán)，如果她喜歡上你的活動(dòng)，她會(huì)自發(fā)多做宣傳，這種個(gè)人行為在與明星的合作中是很難的?！?/p>

演員李沁也應(yīng)邀參與了美寶蓮在紐約時(shí)裝周的直播，在線觀看人數(shù)比張大奕多，但流量顯然不是美寶蓮唯一的衡量指標(biāo)，因?yàn)閮?yōu)質(zhì)網(wǎng)紅擁有的是一群忠誠度極高的粉絲，“張大奕的粉絲粘性很高，對(duì)許多圍觀直播的人來說，‘看過她的電視劇和‘買過她的淘寶店衣服感受是不同的，一個(gè)離現(xiàn)實(shí)生活很遠(yuǎn)，另一個(gè)卻親和的多”。

那么為什么美寶蓮從眾多網(wǎng)紅中選擇了張大奕？

首要原因是張大奕的超高人氣。這個(gè)生于1988年的女孩坐擁400萬新浪微博粉絲，認(rèn)證是“廣告模特演員”。由第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《電商紅人商業(yè)價(jià)值指數(shù)榜》中，張大奕位列第2，與榜首ANNA差距甚微，ANNA的曝光度極低，大眾顯然更認(rèn)可張大奕才是名副其實(shí)的“第一網(wǎng)紅”。

同時(shí)，這個(gè)28歲的年輕女孩以淘寶模特的身份為粉絲所熟知，不是時(shí)裝周一貫青睞的高高在上的明星、FASHIONICON，而是相對(duì)大眾、草根的女孩，這更容易獲得消費(fèi)者的好感，她們會(huì)感到美寶蓮是紐約的品牌、紐約的文化，但并非高不可攀。而張大奕的年輕形象也符合美寶蓮輕齡化的定位。

水到渠成的合作背后是理性的數(shù)據(jù)計(jì)算：粉絲數(shù)量、淘寶店鋪年銷量、視頻播放量……除了這些硬指標(biāo)，美寶蓮還有多個(gè)維度的考量：網(wǎng)紅個(gè)人的表達(dá)能力、展現(xiàn)能力、粉絲標(biāo)簽的匹配度等等。美寶蓮選擇張大奕，足以證明兩點(diǎn)：其一是品牌的時(shí)尚敏感度，其二是網(wǎng)紅營銷的專業(yè)度。

篩選的過程由經(jīng)濟(jì)公司與品牌共同完成。這就不得不提及張大奕所在的經(jīng)濟(jì)公司——“第一網(wǎng)紅”身后的操盤手是“第一電商”如涵。這家公司由淘寶店轉(zhuǎn)型成為網(wǎng)紅孵化器，不僅擁有自己的采購團(tuán)隊(duì)、設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)和工廠，足以實(shí)現(xiàn)電商服務(wù)閉環(huán)，更簽約了十?dāng)?shù)位網(wǎng)紅、創(chuàng)辦網(wǎng)紅商學(xué)院。

“和單一提供中介服務(wù)的經(jīng)濟(jì)公司相比，品牌往往更愿意與如涵這樣的公司合作，”閔珊青告訴我們，“前者與網(wǎng)紅的關(guān)系并不緊密，多數(shù)情況下僅限于利益鏈的合作，在市場(chǎng)中容易被取代。后者注重培養(yǎng)網(wǎng)紅，網(wǎng)紅的質(zhì)量更優(yōu)，發(fā)展規(guī)劃更長(zhǎng)遠(yuǎn)，有能力迎合市場(chǎng)變化，對(duì)品牌而言，選擇他們有更長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作保障?！?/p>

目前國內(nèi)最火的幾個(gè)網(wǎng)紅還是由經(jīng)紀(jì)公司做推手，進(jìn)行包裝，品牌談合作多與經(jīng)紀(jì)公司接洽，公司往往選擇打包售賣的形式，幫助平臺(tái)上其他網(wǎng)紅拓展銷路。

紐約時(shí)裝周開幕前，美寶蓮組局將全球知名網(wǎng)紅聚在一座小島上辦了場(chǎng)彩妝IT GIRL聚會(huì)，堪稱網(wǎng)紅圈的盛事，通過Instagram、YouTube、微博等平臺(tái)迅速傳播開來。這對(duì)張大奕而言也是一次學(xué)習(xí)，接觸到海外的網(wǎng)紅圈，感受不一樣的網(wǎng)紅氛圍。從宣傳效果上看，張大奕的紐約時(shí)裝周之行則不會(huì)顯得過于商業(yè)化。

與國外相比，目前國內(nèi)網(wǎng)紅活躍的社交平臺(tái)較單一，以新浪微博為宣傳陣地，以直播為主要傳播手段。過去一年堪稱網(wǎng)紅直播元年，除了網(wǎng)紅自身，不少直播平臺(tái)也獲得了風(fēng)投?！熬W(wǎng)紅+直播”，成為營銷標(biāo)配。

與傳統(tǒng)投放渠道相比，直播能實(shí)現(xiàn)高效互動(dòng)，以品牌活動(dòng)為核心，進(jìn)行熱點(diǎn)式的傳播投放，吸引消費(fèi)者。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)大熱，直播是使消費(fèi)者快速增長(zhǎng)的有效傳播形式，可以預(yù)見，未來這種新型投放方式會(huì)得到越來越多的關(guān)注。

但品牌也有些煩惱，目前國內(nèi)尚缺乏像Instagram、YouTube這種全球性的傳播渠道，能在直播以外，提供多元而集中的展示途徑。作為成熟的壟斷平臺(tái)，Instagram、YouTube有相對(duì)固定的運(yùn)作模式，有更好的土壤培植優(yōu)質(zhì)網(wǎng)紅。

在國內(nèi)，新的直播軟件還在雨后春筍般冒出，各家平臺(tái)又都有自己的規(guī)則，要想玩轉(zhuǎn)網(wǎng)紅營銷，品牌就得更跟上速度不斷開發(fā)新合作模式。對(duì)此，美寶蓮考慮得更長(zhǎng)遠(yuǎn)，“目前‘內(nèi)容+營銷的直播模式已經(jīng)被復(fù)制過很多，美寶蓮希望能打破這種固定模式，帶來新創(chuàng)意。”

營銷有目的，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)熱鬧的流量數(shù)據(jù)背后，投放效果又該如何判定呢？吳志剛認(rèn)為，除了流量，與粉絲的有效互動(dòng)、品牌元素的運(yùn)用也很重要，“美寶蓮在紐約時(shí)裝周的直播中關(guān)注到很多細(xì)節(jié)，把直播與美寶蓮的妝容有效結(jié)合，在不同秀場(chǎng)最有效地曝光品牌，跟粉絲形成直接互動(dòng)，這其中包含許多專業(yè)技巧?！?/p>

“國內(nèi)現(xiàn)在很多是為直播而直播，如果直播過程不以品牌資產(chǎn)為核心，就無法為品牌加分。美寶蓮選擇紐約時(shí)裝周、選擇邀請(qǐng)網(wǎng)紅做直播，是與品牌的核心定位相關(guān)聯(lián)。直播的本質(zhì)和報(bào)紙廣告、電視廣告其實(shí)是一樣的，它是一種手段，關(guān)鍵在于傳播的是什么內(nèi)容？?jī)?nèi)容本身和品牌有沒有關(guān)聯(lián)？”

如此看來，美寶蓮邀請(qǐng)網(wǎng)紅前往紐約時(shí)裝周的舉動(dòng)之所以獲得極大反響，不單是因?yàn)榇钌暇W(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的順風(fēng)車，更是經(jīng)過縝密的考量，讓營銷行為與品牌的無形資產(chǎn)緊密結(jié)合，方是一次成功網(wǎng)紅營銷的奧義。endprint