文/小 米

優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)是平衡生產(chǎn)者與電商平臺(tái)利益矛盾的有效途徑

文/小 米

生鮮電商已經(jīng)不是陌生的話(huà)題，但當(dāng)前大多農(nóng)產(chǎn)品生鮮電商做得并不如意。是生產(chǎn)者提供的產(chǎn)品不理想？還是受電商平臺(tái)的規(guī)則所限？雙方矛盾解決的關(guān)鍵點(diǎn)在哪？在首屆遼寧電商“十人談”活動(dòng)上，筆者見(jiàn)證了一場(chǎng)關(guān)于生鮮電商如何發(fā)展的討論，總結(jié)發(fā)現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)是平衡生產(chǎn)者與電商平臺(tái)利益矛盾的有效途徑。

農(nóng)民馬廷東的煩惱

馬廷東是遼寧東港一名靠種草莓出名的農(nóng)民，也是一名遼寧新農(nóng)民代表。他經(jīng)營(yíng)的丹東市圣野漿果專(zhuān)業(yè)合作社種植面積在1 000畝以上。作為合作社理事長(zhǎng)，為了擴(kuò)大草莓的市場(chǎng)影響，提升種植戶(hù)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，這些年馬廷東在做好草莓生產(chǎn)技術(shù)升級(jí)管理的同時(shí)，更在探索有效的銷(xiāo)售模式。在眾多銷(xiāo)售模式中，電商是馬廷東最想開(kāi)拓的一條渠道，然而拓展電商渠道的過(guò)程并沒(méi)有那么美好順暢，作為生產(chǎn)者和平臺(tái)使用者，他遇到了很多棘手的問(wèn)題。馬廷東也曾在國(guó)內(nèi)很多電商平臺(tái)線(xiàn)上銷(xiāo)售草莓。一段時(shí)間下來(lái)，馬廷東對(duì)電商的應(yīng)用沒(méi)有了最初的熱情，曾經(jīng)讓他十分渴望的電商平臺(tái)對(duì)他以及周邊的生產(chǎn)者而言，只是一個(gè)輔助性的渠道。

起初，馬廷東涉足電商有自己的判斷。他認(rèn)為，農(nóng)產(chǎn)品電商最大的特點(diǎn)是消費(fèi)群體定位精準(zhǔn)，可以實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化供貨，同時(shí)提高草莓的利潤(rùn)空間。而今，各大電商平臺(tái)都在做自己的生鮮產(chǎn)品頻道，普通生產(chǎn)者從事電商銷(xiāo)售無(wú)論在流量還是在影響力上都處于弱勢(shì)，導(dǎo)致明顯的優(yōu)質(zhì)不優(yōu)價(jià)問(wèn)題?，F(xiàn)在，馬廷東和他的社員們綜合多條銷(xiāo)售渠道，將產(chǎn)品分級(jí)，分別以生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商、產(chǎn)地銷(xiāo)售或者其他渠道消化各個(gè)級(jí)別的產(chǎn)品。

對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品電商，作為生產(chǎn)者的馬廷東認(rèn)為應(yīng)該由生產(chǎn)者與電商平臺(tái)共建一個(gè)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)，共同打造區(qū)域品牌，實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)，做到降低生產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)，提高商業(yè)利潤(rùn)，滿(mǎn)足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。

馬廷東的困惑是普遍存在的，如何解決生鮮電商中農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)不優(yōu)價(jià)格的困惑呢？就此問(wèn)題，筆者從“十人談”活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的很多專(zhuān)家企業(yè)家那里得到了部分答案，自己也有些許的理解和感悟。

公用品牌建設(shè)促進(jìn)農(nóng)業(yè)電商中農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)

公用品牌也就是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，指特定區(qū)域內(nèi)相關(guān)機(jī)構(gòu)、企業(yè)、農(nóng)戶(hù)等所共有的，在生產(chǎn)地域范圍、品種品質(zhì)管理、品牌使用許可、品牌行銷(xiāo)與傳播等方面具有共同訴求與行動(dòng)，以聯(lián)合提供消費(fèi)者的評(píng)價(jià)，使區(qū)域產(chǎn)品與區(qū)域形象共同發(fā)展的農(nóng)產(chǎn)品品牌。如五常大米、洛川蘋(píng)果、東港草莓等，均屬于區(qū)域公用品牌范圍。

阿里巴巴鄉(xiāng)村事業(yè)部區(qū)域經(jīng)理武文斌認(rèn)為，目前很多農(nóng)產(chǎn)品在線(xiàn)下銷(xiāo)售已經(jīng)有了一定的規(guī)模和認(rèn)可度，如盤(pán)錦大米、丹東草莓，這些產(chǎn)品即使在線(xiàn)下也有很好的受眾。當(dāng)這些農(nóng)產(chǎn)品到線(xiàn)上平臺(tái)進(jìn)行銷(xiāo)售，無(wú)論是京東還是淘寶平臺(tái)，它們都擁有先天優(yōu)勢(shì)。其實(shí)，無(wú)論是生產(chǎn)供貨端，還是電商平臺(tái)，應(yīng)該更多地考慮培養(yǎng)和培育品牌，讓這些優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品形成品牌以達(dá)到“走出去”讓更多人認(rèn)識(shí)并認(rèn)可的目的。在整個(gè)遼寧甚至東北來(lái)說(shuō)，很多縣域都有自己的特色產(chǎn)品，但同一品類(lèi)產(chǎn)品或者不同產(chǎn)區(qū)的產(chǎn)品知名度卻有很大差距。如盤(pán)錦大米很有名，但鐵嶺、撫順一樣有大米，產(chǎn)品也很不錯(cuò)，這些產(chǎn)品如何推廣出去？?jī)H僅依靠電商平臺(tái)本身難度有點(diǎn)大，應(yīng)該需要三方協(xié)作完成，即電商平臺(tái)+政府+本地商家，而打造這樣的公用品牌需要一定的時(shí)間和過(guò)程。

制定并實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)有助于實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)

農(nóng)業(yè)電商作為個(gè)性化需求群體的供應(yīng)商，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品有著特殊的需求。以水果為例，電商平臺(tái)上被人認(rèn)可的水果品類(lèi)首先要有個(gè)好賣(mài)相，第二是安全，第三是有個(gè)好體驗(yàn)感，也就是好看還得好吃，還需要安全，這樣才能賣(mài)上好價(jià)格，才會(huì)被消費(fèi)者認(rèn)可形成再次購(gòu)買(mǎi)潛力。這些被認(rèn)可的產(chǎn)品一定需要標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，現(xiàn)有的綠色產(chǎn)品、無(wú)公害產(chǎn)品等已經(jīng)是生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)的一部分，但從生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀來(lái)看，標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)依然屬于攻堅(jiān)克難的漫長(zhǎng)征程。

遼寧省金社裕農(nóng)電子商務(wù)集團(tuán)總裁文明是電商領(lǐng)域的老兵，2003年就開(kāi)始做淘寶店，2012年正式踏入生鮮電商。曾經(jīng)，文明和他的團(tuán)隊(duì)通過(guò)電商銷(xiāo)售當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)堿地番茄，在農(nóng)產(chǎn)品單品縣域館創(chuàng)造了銷(xiāo)售記錄，但同時(shí)他表示，點(diǎn)的爆發(fā)并未給農(nóng)業(yè)帶來(lái)更多價(jià)值，從方向引領(lǐng)到品牌發(fā)展甚至是企業(yè)認(rèn)識(shí)沒(méi)有起到太大的作用。

文明認(rèn)為，當(dāng)前的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)仍存在生產(chǎn)體系等多方面問(wèn)題，以盤(pán)錦大米為例，其產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)是品種、水質(zhì)、種養(yǎng)殖管理體系等綜合因素造就的，一旦脫離了這些生產(chǎn)元素，將不利于產(chǎn)品品質(zhì)穩(wěn)定以及品牌塑造。很多時(shí)候，農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化并沒(méi)有真正落實(shí)執(zhí)行，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品的公信力崩塌。消費(fèi)者需要的是安全健康、口感優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，電商平臺(tái)需要幫助消費(fèi)者進(jìn)行選擇。在探索生產(chǎn)安全農(nóng)產(chǎn)品的實(shí)踐中，會(huì)有諸多問(wèn)題。如，農(nóng)民常習(xí)慣性地通過(guò)大量使用化肥農(nóng)藥去求增產(chǎn)進(jìn)而增收，進(jìn)行優(yōu)質(zhì)水稻生產(chǎn)的時(shí)候就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這樣的地塊生態(tài)問(wèn)題嚴(yán)重，土地需要重新處理、養(yǎng)護(hù)、培肥。當(dāng)然，這些問(wèn)題的存在是一些客觀原因?qū)е碌?，很多農(nóng)民以種地為生，在現(xiàn)有的初級(jí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，大多以產(chǎn)量取勝，導(dǎo)致很多農(nóng)民想要增加收益只能通過(guò)提高產(chǎn)量實(shí)現(xiàn)。增收的背后帶來(lái)的土壤板結(jié)、藥害等問(wèn)題，想要再生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品就難上加難。如果優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品能夠?qū)崿F(xiàn)高價(jià)銷(xiāo)售，那么農(nóng)民一定會(huì)愿意按照優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)去生產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品。如何從根本上解決這個(gè)矛盾，值得深入思考。

綜上，在現(xiàn)實(shí)的經(jīng)營(yíng)中，電商平臺(tái)方和生產(chǎn)方都有各自的認(rèn)知，雙方在不同的領(lǐng)域里做著不同的事情，但是這種認(rèn)知沒(méi)有互相得到認(rèn)可，達(dá)到統(tǒng)一，就容易將責(zé)任推給對(duì)方，形成矛盾的對(duì)立面。很多時(shí)候生產(chǎn)者關(guān)注的是產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)，電商平臺(tái)關(guān)注的是價(jià)格，如果雙方共同關(guān)注品質(zhì)與價(jià)格，達(dá)到認(rèn)知上的統(tǒng)一，農(nóng)產(chǎn)品電商才能和諧健康發(fā)展，因此說(shuō)，優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)是平衡生產(chǎn)者與電商平臺(tái)利益矛盾的有效途徑。