李 佳

（湖南科技職業(yè)學(xué)院，湖南 長(zhǎng)沙 410100）

傳統(tǒng)文化中吉祥圖案及色彩在包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

李 佳

（湖南科技職業(yè)學(xué)院，湖南 長(zhǎng)沙 410100）

隨著社會(huì)的不斷發(fā)展、人們生活水平的不斷提高，人們對(duì)于商品也不再僅僅滿足于其功能性，同時(shí)也逐漸關(guān)注其產(chǎn)品包裝帶來(lái)的視覺(jué)沖擊，商品的包裝設(shè)計(jì)已成為商品推銷的重要手段。從我國(guó)傳統(tǒng)民間文化入手，通過(guò)分析傳統(tǒng)民間文化的表現(xiàn)形式和藝術(shù)元素，闡明了在包裝設(shè)計(jì)中巧妙應(yīng)用傳統(tǒng)民間藝術(shù)元素，不僅能充分體現(xiàn)商品的民族特色，同時(shí)又不乏時(shí)代感。研究結(jié)果表明中國(guó)傳統(tǒng)民間文化具有獨(dú)特的藝術(shù)形式和豐富的內(nèi)涵，在現(xiàn)代包裝中有十分廣泛的應(yīng)用前景。

民間藝術(shù)；包裝設(shè)計(jì)；傳統(tǒng)文化；藝術(shù)元素

作為四大文明古國(guó)，中國(guó)擁有著5000年的燦爛文化，華夏文明在漫長(zhǎng)的歷史演進(jìn)過(guò)程中，形成了獨(dú)特的思想文化、意識(shí)形態(tài)、道德倫理觀念，這些文明的結(jié)晶共同構(gòu)成了我國(guó)傳統(tǒng)文化的深厚底蘊(yùn)。

產(chǎn)品包裝的設(shè)計(jì)形式對(duì)于產(chǎn)品而言具有十分重要的地位，其設(shè)計(jì)既要兼顧包裝的實(shí)用性、美觀性和藝術(shù)性，又要具有一定的藝術(shù)性，通過(guò)設(shè)計(jì)獨(dú)特的藝術(shù)形式吸引消費(fèi)者的關(guān)注，還要滿足消費(fèi)者的喜好和心理需求[1]。在包裝設(shè)計(jì)過(guò)程中必須通過(guò)各種不同的視覺(jué)要素組合形式感染消費(fèi)者，給消費(fèi)者帶來(lái)視覺(jué)上的享受，從而達(dá)到向購(gòu)買者傳遞該商品的具體信息的目的[2]。

近年來(lái)，越來(lái)越多產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)開(kāi)始有意識(shí)地引入我國(guó)的傳統(tǒng)文化，最明顯的是注重傳統(tǒng)文化中圖案的應(yīng)用。我國(guó)傳統(tǒng)文化中的圖案元素內(nèi)容豐富，式樣多變，而且構(gòu)圖均衡、勻稱，具有很高的藝術(shù)審美價(jià)值。見(jiàn)的民間傳統(tǒng)圖案有饕餮紋、云龍紋、鳳凰圖案和騰龍圖，宗教圖案有伏羲先天八卦圖、杏黃旗、道符標(biāo)示等等。借助這些傳統(tǒng)文化元素對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)，確實(shí)富有一定的新意和藝術(shù)價(jià)值，但在具體的設(shè)計(jì)過(guò)程中，出現(xiàn)了一些問(wèn)題，缺乏創(chuàng)新，與產(chǎn)品的融合度不夠，顯得包裝呆板、生硬、粗陋。

盡管近年來(lái)我國(guó)傳統(tǒng)文化元素在現(xiàn)代產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)上的應(yīng)用頗有成效，但與歐美、日本等包裝發(fā)達(dá)國(guó)家相比，還存在較大的差距，尤其是在包裝的創(chuàng)意和設(shè)計(jì)上。在傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代設(shè)計(jì)之間如何取舍，設(shè)計(jì)師們還相對(duì)缺乏經(jīng)驗(yàn)，難以將二者很好地融合起來(lái)。造成這方面的原因很多，一方面與我國(guó)國(guó)情有關(guān)，之前的二三十年里，國(guó)內(nèi)包裝設(shè)計(jì)更多地是盲目仿效、追隨歐美的包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格，在文化上，將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代生活、現(xiàn)代意識(shí)人為割裂開(kāi)來(lái)；另一方面，在設(shè)計(jì)理念上，我國(guó)的包裝設(shè)計(jì)更多地是跟風(fēng)，缺乏對(duì)本土傳統(tǒng)文化的深入思考和耕耘。如何提高我國(guó)設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)理念，創(chuàng)造出越來(lái)越多的中國(guó)傳統(tǒng)文化元素與現(xiàn)代設(shè)計(jì)完美融合的包裝設(shè)計(jì)，是中國(guó)包裝設(shè)計(jì)行業(yè)無(wú)法回避的問(wèn)題和任務(wù)。

1 傳統(tǒng)文化中吉祥圖形的文化內(nèi)涵

作為東方文化的主要組成部分，千百年來(lái)中國(guó)傳統(tǒng)文化被蒙上了一層神秘、含蓄、神奇的面紗，吸引了世界各地眾多文化愛(ài)好者的探索和學(xué)習(xí)，他們對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的傳播和傳承起到了十分重要的作用。

吉祥圖形在中國(guó)經(jīng)過(guò)上千年的文化傳承，內(nèi)容豐富，得到了人們的喜愛(ài)。吉祥圖形以追求完美、美觀、天人合一為原則，通過(guò)形似來(lái)表現(xiàn)感情的寄托和期許[3]。吉祥圖形的表現(xiàn)形式多樣，通常是將生活、自然中的一些美好事物，通過(guò)修飾、美化，再通過(guò)一定的抽象化，將其賦予人的感情。通過(guò)道德、倫理關(guān)系來(lái)表達(dá)，以物寓情，以形寄意（圖1）。比如，在傳統(tǒng)文化中，龍鳳呈祥是祥瑞的代表，從古至今，龍和風(fēng)一直在中國(guó)人民心中有著至高無(wú)上的地位，不僅寄托了人們對(duì)于美好事物的追求，更有對(duì)美好生活的向往。例如，喜鵲報(bào)喜、棗生桂子、年年有魚等皆是人們美好愿望與吉祥圖形結(jié)合的典范。從另一方面講，吉祥圖形的出現(xiàn)，從側(cè)面彌補(bǔ)了人們?cè)诂F(xiàn)實(shí)生活中的無(wú)奈，也是人們對(duì)美好事物的寄托，更是人們感情的一種表達(dá)。將傳統(tǒng)文化中的吉祥圖案提煉出來(lái)，并加以創(chuàng)新應(yīng)用，可以襯托出商品的淳樸、天然，傳遞出吉祥、歡樂(lè)的寓意（圖2）。

圖1 典型的傳統(tǒng)吉祥圖案

圖2 吉祥圖案在食品包裝上的應(yīng)用

圖3 以紅色為主色調(diào)的華美月餅包裝

2 傳統(tǒng)文化中吉祥圖形的色彩文化意義

中國(guó)文化又被稱為東方文化，東方的色彩文化與西方的色彩文化有著顯著差異，比如，在東方文化中素有“五行”之說(shuō)，即金、木、水、火、土，五行相生相克，緊密關(guān)聯(lián)；在我國(guó)傳統(tǒng)文化中，金、木、水、火、土正好對(duì)應(yīng)黃、青、赤、黑、白五色，五行五色又與眾多民間文化相關(guān)聯(lián)、融合，形成了極具特色的東方文化色彩體系。在西方的色彩文化中，黑白通常被認(rèn)為是無(wú)彩色的顏色，而在東方文化中，黑白往往作為色彩體系中與其他高雅色彩的配色。在我國(guó)傳統(tǒng)文化中，黃色往往為尊貴、權(quán)利的象征，尤其在封建社會(huì)，黃色被賦予了十分重要的地位，先民用來(lái)祭祀太陽(yáng)的三足烏亦稱“赤烏”“赤鴉”，傳說(shuō)中的‘赤鳥(niǎo)”“赤兔”“赤草”等也皆為祥瑞之物。

吉祥圖形只是中國(guó)傳統(tǒng)文化的一部分，在中國(guó)文化形成與發(fā)展的歷史長(zhǎng)河中，極具特色的民族色彩逐步形成了中國(guó)傳統(tǒng)文化的一部分[4]。

中國(guó)的傳統(tǒng)色彩文化一方面是我國(guó)人民勞動(dòng)智慧的結(jié)晶，同時(shí)也是人民對(duì)美好事物的表達(dá)。一直以來(lái)，中國(guó)傳統(tǒng)文化對(duì)色彩的注重程度十分苛刻，不僅體現(xiàn)在審美中，更與道德觀、價(jià)值觀、倫理觀、地位等相一致，色彩往往是地位的象征和某種意愿的表達(dá)。在現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中，應(yīng)充分了解現(xiàn)代人們的色彩觀念，從色彩與產(chǎn)品、環(huán)境、消費(fèi)、消費(fèi)者喜好、傳統(tǒng)文化等多個(gè)方面進(jìn)行綜合考慮，在我國(guó)傳統(tǒng)文化色彩的基礎(chǔ)上，吸納其他色彩文化，推陳出新，融會(huì)貫通，既能凸顯產(chǎn)品包裝的獨(dú)特性和新穎性，同時(shí)使得我國(guó)的傳統(tǒng)文化得到了發(fā)揚(yáng)和傳承。

圖3為華美月餅的包裝設(shè)計(jì)，該包裝以象征吉祥的紅色為主色調(diào)，紅色在中國(guó)代表喜慶，容易營(yíng)造喜氣洋洋的氣氛，與中秋佳節(jié)闔家歡樂(lè)的寓意十分搭配。

3 傳統(tǒng)文化中吉祥圖形在包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

中國(guó)傳統(tǒng)文化無(wú)所謂流派、種族和觀念，其表現(xiàn)形式往往十分樸素、簡(jiǎn)單、接地氣，雅俗共賞，巧拙結(jié)合，很容易被人們所理解和接受。因此，在包裝設(shè)計(jì)中，合理、恰當(dāng)?shù)厝谌雮鹘y(tǒng)民間文化元素，往往可以使得包裝很接地氣、具有很強(qiáng)的親和力，商品的親和力與地方特色往往會(huì)體現(xiàn)得更加淋漓盡致，消費(fèi)者會(huì)更加容易接受購(gòu)買，這種包裝設(shè)計(jì)通常是在潛移默化中，改變消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，使得消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買的意愿。

如何將現(xiàn)代包裝的設(shè)計(jì)理論與我國(guó)傳統(tǒng)民間文化元素完美結(jié)合，不應(yīng)是簡(jiǎn)單圖案的復(fù)制或死搬硬套，而應(yīng)該是對(duì)傳統(tǒng)民間藝術(shù)要素的創(chuàng)新和融合。在現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)理念的基礎(chǔ)上，結(jié)合傳統(tǒng)民間文化，將二者相通的地方結(jié)合起來(lái)，創(chuàng)造出更加具有特色的包裝設(shè)計(jì)。

利用中國(guó)傳統(tǒng)文化元素、圖案，運(yùn)用現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)理念進(jìn)行修飾，向消費(fèi)人群表達(dá)自身產(chǎn)品的基本情況和使用說(shuō)明。而且，現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)還體現(xiàn)著設(shè)計(jì)人員自身所具有的藝術(shù)風(fēng)格和設(shè)計(jì)思維，這需要設(shè)計(jì)人員能夠從傳統(tǒng)民間藝術(shù)中搜集到足夠豐富的表現(xiàn)素材，從中汲取并提煉出與現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念相契合的傳統(tǒng)文化精髓，達(dá)到包裝外形、圖案與民間藝術(shù)要素的到高度融合與統(tǒng)一。優(yōu)秀的包裝設(shè)計(jì)作品之所以能夠被人們所記住，追溯其源，還是因?yàn)樵O(shè)計(jì)者充分滿足了消費(fèi)者心靈最深處的情感需求。

4 注重傳統(tǒng)民間藝術(shù)在包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

中國(guó)民間的傳統(tǒng)吉祥圖形是具有代表性的中國(guó)傳統(tǒng)文化藝術(shù)，是中國(guó)民間藝術(shù)和民俗文化的結(jié)晶[5]。傳統(tǒng)的吉祥圖形與廣大勞動(dòng)人民的生活密不可分，同時(shí)，也是中國(guó)人民對(duì)吉祥觀念最直接的認(rèn)識(shí)[6]。傳統(tǒng)的民間藝術(shù)與正統(tǒng)的、宮廷藝術(shù)共同組成了中華民族的傳統(tǒng)藝術(shù)，二者具有同樣重要的地位[7]。

現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中的表現(xiàn)語(yǔ)言和藝術(shù)形式，因中國(guó)傳統(tǒng)民間藝術(shù)元素的融入而更加具有特色和提升空間。傳統(tǒng)民間藝術(shù)中，有很多元素十分符合現(xiàn)代人們的審美觀念。如窗花就是中國(guó)千年傳承下來(lái)的民間藝術(shù)，且窗花的種類多樣、圖案精美、表現(xiàn)形式豐富，深受我國(guó)人們的喜愛(ài)。這些民間藝術(shù)元素給現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)提供了豐富的設(shè)計(jì)素材，同時(shí)，也將現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)理念推到了新的高度。

在現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中，太具象化反而不再讓人印象深刻，抽象的再現(xiàn)反而讓消費(fèi)者感覺(jué)更有個(gè)性。如每逢中秋，為了傳達(dá)月餅的傳統(tǒng)文化意蘊(yùn)和藝術(shù)品位，眾多商家就在月餅的包裝中借用了民間窗花的藝術(shù)語(yǔ)言來(lái)營(yíng)造視覺(jué)審美的表現(xiàn)形式，通過(guò)把關(guān)于中秋和廣泛流傳的嫦娥奔月等民間故事融合，再通過(guò)窗花這個(gè)中國(guó)傳統(tǒng)文化元素來(lái)表現(xiàn)人們對(duì)中秋佳節(jié)的祝福。這是典型的多種民間文化的相互交叉，同時(shí)，也說(shuō)明窗花這一傳統(tǒng)民間文化元素，在國(guó)人心中的地位，低調(diào)、樸素，符合中國(guó)人謙卑的生活態(tài)度。

中國(guó)傳統(tǒng)文化元素的加入，從某個(gè)層面上大大豐富了包裝的表現(xiàn)形式和設(shè)計(jì)理念，使枯燥無(wú)味的包裝設(shè)計(jì)變得生動(dòng)、有趣（圖4）。同時(shí)，在包裝設(shè)計(jì)中運(yùn)用傳統(tǒng)文化元素，也是對(duì)傳統(tǒng)文化的一種宣傳和傳播。要想將中國(guó)傳統(tǒng)民間文化與包裝設(shè)計(jì)理念完美融合，就需要設(shè)計(jì)師將藝術(shù)設(shè)計(jì)理念與民間文化進(jìn)行深度學(xué)習(xí)和重新認(rèn)識(shí)，這是對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)設(shè)計(jì)的一種探索，也是對(duì)全球傳統(tǒng)文化生態(tài)多樣性和多元化的一種保障[8]。

5 結(jié)束語(yǔ)

每個(gè)國(guó)家、每個(gè)民族都有自己引以為傲的文化和傳統(tǒng)，正因?yàn)槭澜绺鲊?guó)的文化差異，才構(gòu)成了現(xiàn)如今包羅萬(wàn)千的世界文化。中國(guó)有著5000年的燦爛文明，傳承的文化更是博大精深，令世界各國(guó)人民羨慕不已，各國(guó)的文化交流也逐漸成為一種新常態(tài)，中國(guó)在世界各國(guó)中的地位也逐步穩(wěn)固提升。隨著經(jīng)濟(jì)全球化步伐的加快和中國(guó)一帶一路、亞投行等戰(zhàn)略的實(shí)施，中國(guó)在世界范圍內(nèi)的影響越來(lái)越大，同時(shí)，也面臨著世界其他國(guó)家的文化、思想和技術(shù)的涌入，加快了文化的交流，這使得我國(guó)傳統(tǒng)文化在一定程度上受到了沖擊。在現(xiàn)如今的大環(huán)境下，傳統(tǒng)文化亟需改變?cè)械膫鞒蟹绞剑瑥脑瓉?lái)被動(dòng)的口耳相傳變?yōu)橹鲃?dòng)的宣傳，注重對(duì)傳統(tǒng)文化的宣傳，大力宣揚(yáng)傳統(tǒng)文化。

圖4 多種傳統(tǒng)文化元素在茶葉包裝設(shè)計(jì)中的綜合應(yīng)用

現(xiàn)代社會(huì)是一個(gè)快節(jié)奏的社會(huì)，商品更新?lián)Q代的速度非常快，商品要想抓住消費(fèi)者的眼球，僅僅靠提高商品的質(zhì)量、降低價(jià)格等傳統(tǒng)方式往往效果不佳，所以，商品的包裝設(shè)計(jì)就顯得十分重要。通過(guò)精美、恰當(dāng)?shù)陌b設(shè)計(jì)，迎合消費(fèi)者對(duì)商品的審美，在如今激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，必然脫穎而出。中國(guó)民間文化、民間藝術(shù)有著廣泛的群眾基礎(chǔ)，如何將民間文化元素融入到現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中，使商品包裝既突出了商品本身的特點(diǎn)，同時(shí)又具有中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)的創(chuàng)新性，是設(shè)計(jì)師面臨的問(wèn)題。同時(shí)，在商品包裝上使用中國(guó)傳統(tǒng)文化元素，有助于傳統(tǒng)文化的傳承和宣傳。

[1] 劉凱.傳統(tǒng)茶文化對(duì)茶葉包裝設(shè)計(jì)的影響探究[J].福建茶葉,2015,(06):89-90.

[2] 董聰.傳統(tǒng)文化元素在茶包裝設(shè)計(jì)中的體現(xiàn)[J].福建茶葉,2015,(05):30-32.

[3] 楊萍.現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)與中國(guó)傳統(tǒng)文化的關(guān)系[J].包裝工程,2006,(01):248-249.

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[6] 秦媛媛.傳統(tǒng)文化元素在現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中的創(chuàng)新與應(yīng)用[D].沈陽(yáng)師范大學(xué),2011.

[7] 王英明.中國(guó)傳統(tǒng)文化元素在現(xiàn)代產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用[D].吉林大學(xué),2010.

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李佳（1989-），女，湖南科技職業(yè)學(xué)院教師，碩士。E-mail:610511120@qq.com

2017-07-18