○胡迎春 趙亮 祁瀟瀟 任成好

基于無地方性的大型購物中心旅游吸引力研究

○胡迎春 趙亮 祁瀟瀟 任成好

在全球化、商業(yè)化的共同影響下，"無地方"伴隨著地方感的虛無和空間的不真實(shí)性的發(fā)展而產(chǎn)生。針對國內(nèi)大型購物中心表現(xiàn)出的無地方性與吸引力共存的現(xiàn)象，以上海、北京國內(nèi)兩大一線城市的四家大型購物中心為案例地，采用半結(jié)構(gòu)化訪談，輔以實(shí)地觀察方法，在回顧地方和無地方相關(guān)理論的基礎(chǔ)上，對大型購物中心游客體驗(yàn)的感知和意義進(jìn)行了探討。研究發(fā)現(xiàn)大型購物中心可以被理解為一個創(chuàng)造無地方性和增加吸引力的共同體，證實(shí)了當(dāng)代無地方性的觀點(diǎn)與景點(diǎn)體驗(yàn)的共生性。研究的成果不僅適用于大型購物中心本身的建設(shè)和發(fā)展，也對城市旅游的開發(fā)與管理具有借鑒意義。

大型購物中心；無地方性；旅游吸引力；旅游體驗(yàn)；城市旅游

一 引言

20世紀(jì)90年代以來，中國經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展為城市建設(shè)提供了強(qiáng)大的發(fā)展引擎。為了在日趨激烈的城市競爭中獲取有利地位，成為區(qū)域乃至全球的經(jīng)濟(jì)中心，許多城市都將全球化、現(xiàn)代化納入城市發(fā)展戰(zhàn)略。這給城市發(fā)展帶來了許多顯而易見的成果同時，又將城市套進(jìn)了一個“無地方空間”的困境——城市被不斷地翻新、重塑，文化傳統(tǒng)意義的情境被消解，城市更多地成為具有影像和文化記號的消費(fèi)中心*[英]邁克·費(fèi)瑟斯：《消費(fèi)文化與后現(xiàn)代主義》，劉精明譯，南京：譯林出版社，2000年，第102頁。。瑞爾夫在《地方與無地方》一書中創(chuàng)造性地使用“無地方”一詞，他指出，現(xiàn)在城市的發(fā)展沒有考慮到地方的意義，從而導(dǎo)致了地方主義和以傳統(tǒng)的手工藝文化、前工業(yè)社會為標(biāo)志的地方和地方景觀多樣性正在削弱甚至消亡，到處都是標(biāo)準(zhǔn)化和相似的景觀*Relph E.Place and Placelessness，London:Pion,1976,pp.79-121.。

大型購物中心(shoppingmall)，是現(xiàn)代化城市景觀的重要代表，在交通、通訊技術(shù)、特別是旅游大發(fā)展的背景下得到了空前發(fā)展，一直被國內(nèi)外學(xué)者界定為人們?nèi)粘ＯM(fèi)活動的空間和場所*陳永國：《超現(xiàn)代時期的空間非場所》，《杭州師范大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版)》2012年第6期，第16—21頁。?；羝战鹚拐J(rèn)為購物中心的無地方性是由于它們相似的風(fēng)格和無處不在的連鎖店。卜瑞恩和哈里斯指出市場機(jī)制不斷地將商場轉(zhuǎn)變?yōu)橥|(zhì)化的城市景觀*O’BrienL,HarrisF.Retailing:Shopping,society,space，London:David Fulton Publishers,1991.。Cho和Kwon指出商場內(nèi)到處充斥著國際品牌店、連鎖餐廳和娛樂中心*ChoJ.Business trends & ideas for 2010, http：//www.koreatimes.co.kr/www/news/biz/2010/11/127_59089.html.*KwonM.COEX:everything for everyone,http://www.koreatimes.co.kr/www/news/art/2010/10/144_74994.html.。購物中心成為了無意義、無認(rèn)同的“無地方空間”，但有趣的是，近年來，購物中心卻日益成為熱門的旅游景點(diǎn)和休閑空間。

中國在改革開放以后,進(jìn)入了快速城市化時期，中國的城市環(huán)境以前所未有的速度發(fā)生轉(zhuǎn)變，土地、資源、空間需求快速擴(kuò)張，面對突如其來的環(huán)境、交通與空間發(fā)展壓力，國內(nèi)大部分城市出現(xiàn)了原有老城不堪重負(fù)、空間資源緊缺等實(shí)際問題。土地價值上漲、開發(fā)商追求高額的利潤，這對于城市景觀建設(shè)提出了更高的要求。購物中心作為城市中舉足輕重的公共建筑，其位置布局與城市整體規(guī)劃發(fā)展密切相關(guān)，伴隨著城市化進(jìn)程的變化而變化。

20世紀(jì)80年代末和90年代初，伴隨著中國開放程度的提高，中國的城市商業(yè)建筑進(jìn)入了一個大的發(fā)展時期，吸引了大批國內(nèi)外房地產(chǎn)開發(fā)商興建商業(yè)建筑，大型商業(yè)建筑蓬勃興起，購物中心應(yīng)運(yùn)而生*陳紅宇：《國內(nèi)大型購物中心Shopping Mall發(fā)展模式研究》，重慶：重慶大學(xué)土木工程學(xué)院學(xué)位論文，2004年。。

2000年以后，購物中心作為一種多功能綜合性商業(yè)建筑，在中國商業(yè)建筑發(fā)展熱潮中逐漸顯現(xiàn)其巨大的魅力和競爭力。許多跨國企業(yè)進(jìn)入中國市場，西方文化也隨之大量滲入國內(nèi)。在這一過程中，北京、上海等發(fā)達(dá)城市的購物中心已經(jīng)變成了受全球商業(yè)文化影響的現(xiàn)代城市空間。由于購物中心能夠吸引大量旅游觀光游客及當(dāng)?shù)鼐用?，許多跨國零售企業(yè)都爭先恐后地想要在中國市場占有優(yōu)勢。截止到2016年一季度，全國一二三線城市已開業(yè)購物中心3547家(不含港澳臺),中國購物中心建設(shè)在世界上遙遙領(lǐng)先*《2016年一季度全國已開業(yè)購物中心數(shù)據(jù)盤點(diǎn)》，中商情報網(wǎng)，2016年4月22日，http：//www.askci.com/news/dxf/20160422/83793774.shtml.。2015年，全國購物中心平均日客流量達(dá)到了46,984人次，環(huán)比2014年上升了11.02%。這一增長率，較2014年環(huán)比2013年6.50%的增長率上升了4.52個百分點(diǎn)*《全國170家商場客流比拼！誰是2015“最高人氣王”》 搜鋪資訊，2016年4月1日， http：//www.soupu.com/news/670254.，其中北京apm、北京國貿(mào)商城、上海環(huán)貿(mào)iapm、上海上港匯恒隆廣場，這些購物中心日境外客流量為5萬人以上。

那么到底是什么樣的體驗(yàn)和魅力吸引著人們呢？為了解決這個問題，本研究首先回顧了雷爾夫的地方與無地方理論，雷爾夫認(rèn)為地方是融合人類和自然的秩序，是我們對世界直接經(jīng)驗(yàn)的重要中心。地方不是由地理位置、景觀和社區(qū)來界定的，是由人們對這一特定情境的體驗(yàn)和意義來界定的*Relph E.Place and Placelessness,London:Pion,1976，pp.79-121.。這個觀點(diǎn)對旅游研究具有非常重要的意義，它把旅游體驗(yàn)的過程看成是意義建構(gòu)的過程，在這一過程中，空間變成了對旅游者個體而言具有特定意義的地方。基于這樣一種思想，本研究的目的是理解購物中心旅游者的體驗(yàn)和意義，這也響應(yīng)了Selby,Hayllar,和Griffin“更好地理解城市空間旅游體驗(yàn)”*Selby M, Hayllar B R,Griffin A R.The tourist experience of precincts.In B.Hayllar，T.Griffin，& D.Edwards (Eds.), City spaces -Tourist places:Urban tourism precincts.Oxford：Butterworth-Heinemann.2008，pp.183-201.的呼吁。本研究包括兩個具體的研究問題：一是游客在描述購物中心體驗(yàn)時，是否有一些特征體現(xiàn)著無地方性。二是盡管具有典型的無地方性，但是購物中心對游客的吸引力有哪些？本研究力圖從地方與無地方的角度來研究城市微空間的意義建構(gòu)和演變，以期豐富國內(nèi)地方與無地方的理論與實(shí)證，也為轉(zhuǎn)變中國“千城一面”、空間同質(zhì)化等社會現(xiàn)象，提供可供參考的分析框架。

二 地方與無地方研究回顧

1947年美國地理學(xué)家賴特在《未知的土地：地理學(xué)中想象的地方》一文中首次提出“地方”的概念*Wright J K.Terrae incognitae:The place of the imagination in geography.Annals of the Association of American Geographers，1947，37(1)，pp.1-15.。1970年代以后，以段義孚和雷爾夫等為代表的人文地理學(xué)者重新將“地方”引入到人文地理學(xué)研究中，“地方”和“地方意義”成為人文地理學(xué)的核心概念和熱點(diǎn)*周尚意、 唐順英,、戴俊騁：《“地方”概念對人文地理學(xué)各分支意義的辨識》,《 人文地理》 2011年第6期，第10—13頁。。段義孚在《空間與地方》一書中指出：隨著我們對空間認(rèn)識的加深，并賦予其價值，致使本來混沌不分的空間變成了地方*Richards G.Cultural Tourism:Global and Local Perspectives.New York：Haworth Hospitality,2007,pp.101.。雷爾夫批評當(dāng)時對于行為和特殊問題的分析方式過于機(jī)械化、抽象化，將整個世界簡化成一個結(jié)構(gòu)和模型，忽視了人們?nèi)粘ｓw驗(yàn)的微妙性及重要性,尤其令人擔(dān)憂的是人們在進(jìn)行環(huán)境和空間管理時還使用這種簡化的結(jié)構(gòu)和方法，他指出必須在人類行為的背景下錨定它的意義。之后，不同的學(xué)者對“地方”提出了不同的解釋，并形成了各自不同的流派和觀點(diǎn)，雖然不同流派對于地方的概念解釋各有不同，但本質(zhì)上都是指一個地方所具有的特殊性，也即地方特殊的功能意義和主觀的情感意義一起構(gòu)成了地方的地方感*蔡曉梅、 何瀚林：《廣州市高星級酒店地方與無地方的建構(gòu)及協(xié)商》，《地理學(xué)報》2016年第2期，第322—337頁。。然而“地方”在最近幾十年發(fā)生了本質(zhì)的變化，尤其是近代以來所產(chǎn)生的現(xiàn)代化導(dǎo)致的地方的規(guī)范化和地方意義的貶值。全球化進(jìn)一步使真實(shí)性成為問題，同質(zhì)化的地方發(fā)展趨勢使得人們對地方認(rèn)同弱化。無止境地移動空間很難讓人對這些地方形成依戀，地方面臨著消亡的危機(jī)。因此不少學(xué)者開始關(guān)注“無地方”和它所帶來的影響。

目前關(guān)于“無地方”的概念大多應(yīng)用的是雷爾夫的解釋。雷爾夫認(rèn)為地方不是日常生活中能經(jīng)歷的獨(dú)立且定義明確的實(shí)體，而是通過對比和其他地方的裝飾、景觀、儀式、常規(guī)表現(xiàn)、個人體驗(yàn)、關(guān)心而產(chǎn)生的感受。地方是一個多元的經(jīng)歷現(xiàn)象，是行為和意圖的中心，它是“我們經(jīng)歷的有意義的事件的中心”。他第一次創(chuàng)造性地使用了“無地方”一詞來形容已經(jīng)成為抽象化的、歷史的、不真實(shí)的地方。他指出，無地方，即對地方認(rèn)同的弱化，地方的外觀、內(nèi)在感受和提供給外部的體驗(yàn)都大致相同，其發(fā)展根源的核心是社會變革帶來的社會文化環(huán)境的改變。大眾傳播、大眾文化、大型企業(yè)、中央集權(quán)、經(jīng)濟(jì)體制都在一定程度上與大眾低級趣味及技術(shù)的內(nèi)涵相結(jié)合。他將無地方的來源歸為兩類，一是因現(xiàn)代化、標(biāo)準(zhǔn)化而人為建構(gòu)的無地方；二是因戰(zhàn)爭、城市化等活動的破壞而由地方變成了無地方。他認(rèn)為無地方的表現(xiàn)形式有：缺乏自主性(為游客而建的景觀、娛樂區(qū)域、商業(yè)街區(qū)、迪士尼化、博物館化、未來主義化)、規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)化(工商發(fā)展用地、交通運(yùn)輸如機(jī)場、國際風(fēng)格的建筑設(shè)計)、違反人文發(fā)展秩序(鄉(xiāng)村工業(yè)化開發(fā)、摩天大樓、巨大城市、與文化無關(guān)的個體特征)、地方破壞(戰(zhàn)爭、挖穴埋葬、征地亂建)和暫時性、不穩(wěn)定性(遭受連續(xù)重建的中心商務(wù)區(qū)、遺棄區(qū)域)*Relph E.Place and Placelessness.London：Pion,1976,pp.79-121.。

同時，雷爾夫認(rèn)為旅游是當(dāng)代導(dǎo)致無地方性最具影響力的來源之一，本真性體驗(yàn)的喪失在旅游中最能體現(xiàn)。旅游景觀具有JacksonJ.B所提出的“缺乏自主性建筑”(即指那些故意針對外來者、觀眾、過路人和消費(fèi)者而設(shè)計的建筑)的特點(diǎn)，這些建筑創(chuàng)造了“缺乏自主性的地方”，即雖然幾乎沒有人在這些地方居住和工作，卻通過使用充滿異國情調(diào)的裝飾、花哨的顏色、不加選擇地借用國際最流行的風(fēng)格和名字，明確宣稱是度假勝地或消費(fèi)地的地方*Jackon J B.Other-directed architecture in landscapes.University of Massachusetts press.1970，pp.64-65.。旅游的影響是同質(zhì)化的，它產(chǎn)生的每一處影響都大致相同，包括旅游地方和區(qū)域景觀的破壞，以及地方被常見的旅游建筑和人造景觀甚至是偽地方代替。Mishan斷言，旅游業(yè)以經(jīng)濟(jì)利益為出發(fā)點(diǎn)不斷地開發(fā)那些靜謐的、美麗的、擁有歷史價值的地方，實(shí)際上正在不可逆轉(zhuǎn)地摧毀它們*Mishan E J.The Costs of Economic Growth.London:Staples Press,1967,pp.104.。持相同觀點(diǎn)的學(xué)者*Augé M.Non-places:Introduction to an anthropology of super modernity.London:Verso,1995.*Thrift N.Us and them:re-imagining places, re-imagining identities // Mckay H, Consumption and everyday life.London:Sage,1997,pp.160-210.*Rowley J,Slack F.The retail experience in airport departure lounges:reaching for timelessness and placelessness.International Marketing Review,1999(16),pp.363-375.*Warren S,Crouch D.Cultural contestation at Disneyland Paris.London:Routledge,1999.*Mac Leod,N E.The placeless festival:Identity and place in the post-modern festival//Picard D.& Robinson M.，F(xiàn)estivals,tourism and social change.Clevedon,UK:Channel View Publications.2006,pp.222-237.引用如高速公路、商場、機(jī)場休息室、迪斯尼樂園和節(jié)事活動等旅游景點(diǎn)作為無地方性的例子。他們認(rèn)為這些當(dāng)代旅游景觀并不反映當(dāng)?shù)氐奶卣?，而是代表封閉的商業(yè)空間中的現(xiàn)代化和虛幻的環(huán)境，反過來，這樣的環(huán)境進(jìn)一步提供給游客虛幻的體驗(yàn)和意義*Nijman J.Cultural globalization and the identity of place：the reconstruction of Amsterdam.Ecumene,1999,6(2),pp.146-164.。

然而，后來許多學(xué)者對此都提出了不同的意見，如Meethan指出，旅游空間涵蓋大量的價值和意義，這些符號性的元素來源于旅游者和當(dāng)?shù)鼐用竦捏w驗(yàn)*MeethanK.Tourism in global society:Place,culture,consumption.Basingstoke：Palgrave，2002,pp.37.。Hollionshead認(rèn)為，旅游系統(tǒng)不僅能夠摧毀文化獨(dú)特性，也具有提升當(dāng)?shù)乜臻g價值的潛力*Hollinshead K.‘Worldmaking’and the transformation of place and culture:the enlargement of Meethan’s analysis of tourism and global change//A teljevic I，Pritchard A,Morgan N.The critical turn in tourism studies:Innovative research methodologies.Amsterdam:Elsevier,2007,pp.165-193.。需要特別強(qiáng)調(diào)的是，大衛(wèi)指出，一些由大型傳媒集團(tuán)經(jīng)營管理的娛樂商業(yè)中心項目是后現(xiàn)代模仿和歷史重建的結(jié)合，目的是復(fù)制一個老城世界，以吸引城市旅游者的到來*Davis S G.Space jam:media conglomerates build the entertainment city.European Journal of Communication,1999,14(4), pp.435-459.。

由此可見，無地方給我們認(rèn)識地方提供了一個全新的視角，盡管國內(nèi)外的學(xué)者對于地方和相關(guān)內(nèi)容已經(jīng)做了較為深入的研究，而對于無地方及其相關(guān)內(nèi)容卻鮮有提及，大型購物中心作為全球化和城市化的產(chǎn)物，是城市的景觀和元素，也是現(xiàn)代化的典型代表，同時其作為獨(dú)立明確的場所和空間，影響著城市旅游的發(fā)展方向。

三 研究設(shè)計

(一)研究案例地選擇

為了保證所選的案例地從所在城市、地理位置、經(jīng)營規(guī)模、顧客數(shù)量及多樣性、差異性等方面都具有典型的代表性，本研究選取北京apm、北京國貿(mào)商城、上海環(huán)貿(mào)iapm、上海上港匯恒隆廣場兩地四家大型購物中心為案例地。北京、上海屬于一線城市，經(jīng)濟(jì)文化繁榮，歷史悠久，旅游業(yè)發(fā)達(dá)，每年都吸引大量的國內(nèi)外進(jìn)行旅游、會展、修學(xué)以及尋根問祖等人士前來旅行。根據(jù)中商情報網(wǎng)，在四大一線城市中，上海以207個已開業(yè)購物中心位列第一，北京以136個已開業(yè)購物中心位列第二*《2016年一季度全國已開業(yè)購物中心數(shù)據(jù)盤點(diǎn)》,中商情報網(wǎng), 2016年4月22日， http：//www.askci.com/news/dxf/20160422/83793774.shtml.。四個購物中心都位于城市的中心或分支中心，連接地鐵站，吸引大量的游客。每個購物中心都有各種各樣的商店、餐館、食品區(qū)、電影院、書店和大型超市。在購物中心的內(nèi)部和外部，還有用于各種展會的區(qū)域。

(二)研究方法與過程

本研究主要采用的是半結(jié)構(gòu)化訪談的方式，輔之以實(shí)地觀察。半結(jié)構(gòu)化訪談在復(fù)雜事件和敏感事件的數(shù)據(jù)搜集方面，以及在獲得有關(guān)態(tài)度、價值、觀點(diǎn)的詳細(xì)信息方面極為有用，它不限制受訪者完全遵循采訪者先前的推理，可以要求受訪者進(jìn)一步闡明和詳細(xì)敘述，這種補(bǔ)充式的追問將有助于獲取深入廣泛的信息*[澳]蓋爾·詹寧斯：《旅游研究方法》, 謝彥君譯，北京：旅游教育出版社, 2007年，第163頁。。研究輔以實(shí)地觀察主要基于三個目的：一是對購物中心的整體情境進(jìn)行考察，二是對游客的行為進(jìn)行關(guān)注與體驗(yàn)，三是使研究者成為“局內(nèi)人”參與到無地方性的展演和吸引力的建構(gòu)。

對四個案例地的半結(jié)構(gòu)化訪談和實(shí)地觀察主要集中在兩個時間段內(nèi)(2016年8月， 2016年10月)完成。按照立意抽樣的原則選取外地游客、當(dāng)?shù)鼐用窈偷曛魅糠秩巳鹤鳛樵L談對象。之所以將當(dāng)?shù)鼐用窈偷曛骷{入受訪者范圍，是在與游客的訪談過程中發(fā)現(xiàn)游客普遍認(rèn)為，在他們光顧商場的過程中，觀察店主和當(dāng)?shù)鼐用竦男袨槭撬麄兩虉鲶w驗(yàn)的一部分，故也將當(dāng)?shù)鼐用窈偷曛髯鳛樵L談對象。訪談地點(diǎn)主要選擇在休息區(qū)、美食廣場、停車場、公交車站等受訪者休息、聊天或等待朋友的地方(店主除外)。每一次采訪結(jié)束后贈送給受訪者一個小禮物(含中國元素)。共30位受訪者，見表1，包括12名國際游客，13名國內(nèi)游客，2名當(dāng)?shù)鼐用窈?名店主。

表1受訪者信息

研究問題的設(shè)置是基于購物商場不僅為游客提供了一個無地方性的環(huán)境并且還對游客有吸引力這一現(xiàn)象展開的。受訪者被要求描述他們的體驗(yàn)、思想、行為和意見，如表2。研究者同每一位受訪者的訪談時間平均持續(xù)30分鐘，所有的采訪都有錄音。

表2訪談提綱

研究者親歷這項調(diào)查，數(shù)據(jù)收集和分析來自于調(diào)查現(xiàn)象以及筆記所反應(yīng)的內(nèi)容，不是研究者的經(jīng)驗(yàn)或判斷。研究人員為了獲得完整的體驗(yàn)和深刻的理解，分別反復(fù)多次聽錄音并將內(nèi)容逐條記錄，抽取、概要他們的體驗(yàn)；然后，研究者一起討論解決分歧，這一過程導(dǎo)致了產(chǎn)生各種有意義的單位，描述了參與者體驗(yàn)的本質(zhì)；最后，研究人員通過各種元素之間的聯(lián)系將所有的有意義的單位進(jìn)行分類，產(chǎn)生各種聚類意義單元，基于雷爾夫的無地方性的表現(xiàn)形式確定共同的主題，把與主題不相關(guān)的，重復(fù)的或重疊的數(shù)據(jù)消除，揭示各主題所反應(yīng)問題的本質(zhì)。

四 大型購物中心體驗(yàn)

(一)大型購物中心無地方性的展演

研究發(fā)現(xiàn)，受訪者在描述他們的商場體驗(yàn)和意義的時候，很大程度上都體現(xiàn)了無地方性的特征，具體地說，與他們接受訪談的商場相比，參與者描述他們本國或本地區(qū)的商場與這個商場有很大的相似性，主要集中在同質(zhì)化的內(nèi)飾，相同的跨國品牌，國際化的設(shè)置，類似的食物或者是外來文化。這些問題實(shí)際上體現(xiàn)了雷爾夫指出的“影響地方認(rèn)同的結(jié)構(gòu)和商業(yè)要素”*Relph E.Place and Placelessness.London:Pion,1976,pp.79-121.。本研究從大眾文化全球化以及大眾文化商業(yè)化兩個主題出發(fā)以反映受訪者的體驗(yàn)和相關(guān)意義。

1.大眾文化全球化

文化學(xué)者Virilio指出，全球化時代，技術(shù)性力量將引發(fā)邊界與地理界限的模糊弱化，以及地方的消亡*Escobar A.Culture sits in places:Reflections on globalism and subaltern strategies of localization.Political Geography,2001,20(2), pp.139-174.。商場經(jīng)營品牌和裝飾風(fēng)格，經(jīng)營管理理念和方式的相似性等是許多受訪者都提到的。印證了購物中心正在逐漸消失的地方特征，轉(zhuǎn)而突顯的無地方性。有受訪者就談到“……香港有的國際品牌基本這個商場都有啊，而且店面甚至比香港的還大，看起來很高大上?！?P16)。還有受訪者表達(dá)了國貿(mào)與她的家鄉(xiāng)倫敦的購物中心之間的相似性，“……，國貿(mào)真的很大，其他的我還沒感覺到。商場里的服裝品牌基本就是這些，每一季新品的陳列、包括導(dǎo)購人員的著裝都比較相似，店內(nèi)也都是燈光打得很亮，地面也都是這種大氣整潔的風(fēng)格，和機(jī)場差不多。”(P14)。

當(dāng)問及受訪者對城市旅游中體驗(yàn)當(dāng)?shù)匚幕矫娴膯栴}時，受訪者無一例外地承認(rèn)其重要性。如“到一個陌生城市旅游，體驗(yàn)當(dāng)?shù)匚幕亲钪匾囊豁椈顒?，也算是旅行的目的吧，否則就相當(dāng)于白來了。”(P13)。

當(dāng)提到給外來游客提供幾個體驗(yàn)當(dāng)?shù)匚幕暮萌ヌ幍膯栴}時，這位北京當(dāng)?shù)厝私o出的建議中提到了，“如果要感受當(dāng)?shù)匚幕?，?yīng)該去不那么出名的地方感受當(dāng)?shù)厝说纳?，比如……?！?P3)。她并沒有提到商場，這一觀點(diǎn)證實(shí)了商場給人一種相似感，在這里游客無地方意識，無自我認(rèn)同。

2.大眾文化商業(yè)化

在采訪北京國貿(mào)一家服裝品牌店店主時，店主談到她對購物中心趨向統(tǒng)一化發(fā)展的擔(dān)憂與不解，“我在國貿(mào)工作了快10年，看著國貿(mào)一步步發(fā)展到現(xiàn)在，我已經(jīng)在它身上找不到任何屬于北京這座城市獨(dú)有的東西或者說印記了?！??！?P7)。

大部分的受訪者表示，購物中心缺乏當(dāng)?shù)匚幕瘍?nèi)涵。也有一些受訪者表示，他們對文化不感興趣。如“我對文化不感興趣，我出來旅行就是為了娛樂、滿足好奇、來國貿(mào)就是為了購物和尋找快樂。”(P11)。

2016年1月-2017年7月收治消化內(nèi)科患者100例,其中男66例,女34例;年齡平均(62.4±5.8)歲。其中,有11例消化道良性腫瘤患者,有36例消化道出血患者,有46例消化潰瘍患者,有7例其他病癥患者。以隨機(jī)數(shù)字表法將其分成兩組,即對照組和觀察組,各50例。兩組在年齡、性別以及病情等臨床資料方面差異無統(tǒng)計學(xué)意義(P>0.05),具有可比性。

隨著經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，市區(qū)房價激增，土地所有者為獲取更多的利潤，中心商務(wù)區(qū)成為被不斷地租售給能獲得最大利潤的消費(fèi)用地。在上海環(huán)貿(mào)iapm商場遇到的這位本地居民提到，“這片地90年代的時候是襄陽路市場，很熱鬧。……”(P18)。這種土地用途的變更、轉(zhuǎn)換，也印證了商場的無地方性。

就像大衛(wèi)所聲稱的，企業(yè)試圖尋找一些新的個體、心靈和文化空間來滲入*Davis S G.Space jam:media conglomerates build the entertainment city.European Journal of Communication,1999,14(4), pp.435-459.。從這層意義來講，當(dāng)代的許多文化是為了產(chǎn)生娛樂而不是高雅藝術(shù)，是為了標(biāo)準(zhǔn)化而不是個性化，是為了商業(yè)化而不是社區(qū)化*Oswell D.Culture and society,An introduction to cultural studies.London:Sage,2006,pp.246.。

(二)購物中心吸引力的建構(gòu)

理解為什么商場體驗(yàn)具有明顯的無地方特征，卻不斷地在吸引游客的原因是復(fù)雜的。當(dāng)問及受訪者他們在商場里都做些什么時，大多數(shù)人會回答說沒有什么具體的原因。盡管如此，受訪者還是給出了一些與商場吸引力有關(guān)的原因，如最新的時尚潮流，消磨時間，休閑游憩空間，可預(yù)測性(熟悉性、安全感)，有名氣，城市地標(biāo)之一，交通便利等等?？偨Y(jié)這些原因可以得出三個主題：城市當(dāng)代真實(shí)性、消費(fèi)空間本身和公共休閑空間。

1.城市當(dāng)代真實(shí)性

購物中心作為城市國際化進(jìn)程的主要物質(zhì)形態(tài)之一，直接體現(xiàn)了當(dāng)時當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)、文化水平。在問到游客今天在商場做了什么活動時，受訪者給出的答案體現(xiàn)了當(dāng)代的真實(shí)性這一特征。如意大利的一名游客就提到：“……這個商場很棒，你可以在這里找到所有你需要的，我很享受在這的一天?！?P5)。

值得指出的一點(diǎn)是，許多旅游景點(diǎn)，包括博物館和游樂園都是只為游客設(shè)計的，相比而言，來商場的大部分本地居民都有各自不同的目的，如購物、吃飯或者約會朋友等。因此購物中心是游客與當(dāng)?shù)鼐用窆蚕淼牡胤健Ｕ鐑晌槐辉L者提到的，他們來商場的主要目的是看商場里的當(dāng)?shù)厝巳绾蜗M(fèi)，“……體驗(yàn)一下當(dāng)?shù)厝藢?shí)際生活中穿的、吃的，他們實(shí)際購物的地方?！?P17)。和“……會遇到很多當(dāng)?shù)厝瞬少徤钗锲?，看她們買什么，有合適的、在家買不到的東西就可以買點(diǎn)，吃的用的都有?！?P25)。一位韓國受訪者是這樣描述的，“我看到很多中國人在我們韓國餐廳里吃東西，而且商場里有很多韓式餐廳，但是味道和韓國本土還是有差別的?！?P21)。

隨著城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，許多商場建筑本身成為了城市的新地標(biāo)，體現(xiàn)了一個城市的發(fā)展水平。兩名國內(nèi)游客在他們的描述中都表達(dá)了這種感知?！啊虾Ｐ碌牡貥?biāo)建筑……。”(P22)；“淮海路、南京路好有名氣，很多的影視劇中都可以看到……?！?P20)。

不同城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、開發(fā)程度，致使商場的活動、細(xì)節(jié)有所差別。作為大眾關(guān)注的空間，近些年它也逐漸成為前沿、潮流的標(biāo)志和符號，品牌的推廣活動基本都會選擇在國際性的購物中心舉辦。一名受訪者提到；“國貿(mào)最吸引我的就是能在這看到很多大牌子的新品，而且經(jīng)常有一些品牌活動……?！?P10)。

一些幼童母親認(rèn)為購物中心的環(huán)境是家庭無法提供的，讓孩子得到成長和鍛煉是來到這里的主要目的。如“……，這種大城市的商場都非常的現(xiàn)代化，緊接國際前沿，……主要還是帶孩子看看新奇的東西，長見識?！?P8)?！皣Q(mào)商場里的設(shè)施都非常現(xiàn)代化，……小朋友很好奇，也讓孩子開眼界。”(P7)。

因此，購物可能是最容易體驗(yàn)本土文化獨(dú)特性的方式*Hsieh A,Chang J.Shopping and tourist night markets in Taiwan.Tourism Management,2006,27(1),pp.138-145.，正如大衛(wèi)斷言的，地方認(rèn)同不是空間造就人們,而是人們造就空間*Davis S G.Space jam：media conglomerates build the entertainment city.European Journal of Communication, 1999, 14(4),pp.435-459.。本研究中發(fā)現(xiàn)，購物中心可以創(chuàng)造和定位本地發(fā)展真實(shí)性、可靠性，許多受訪者把購物中心都看成是一個體驗(yàn)當(dāng)?shù)卣鎸?shí)性的地方，不像其他傳統(tǒng)的旅游景點(diǎn)只是供游客欣賞這個城市的歷史和過去。

2.消費(fèi)空間本身

消費(fèi)空間作為工作和家庭之外的第三空間，在人們?nèi)粘Ｉ钪芯哂惺种匾牡匚?Bowlby R.Just Looking:Consumer Culture in Dreiser,Gissing,and Zola.New York:Methuen,1985,pp.9-23.。消費(fèi)是人們?nèi)粘Ｉ钭畋举|(zhì)的體現(xiàn)，商業(yè)空間成為了當(dāng)代城市空間中最能體現(xiàn)“日常生活”意義的空間*章丹音，朱鐘炎：《 從“非場所”到“場所”——以上海月星·環(huán)球港的商業(yè)空間生產(chǎn)為例》，《住宅科技》2014年第3期,第1—5頁。。

大型購物中心是一個可以提供多方面全方位服務(wù)的綜合性設(shè)施。大多數(shù)受訪者都分享了商場滿足需求的吸引力。“我們就是來吃飯的，……?！?P3)；“來看電影，……?！?P2)；“……中午過來喝杯咖啡避避暑消磨時間?！?P5)。

旅游購物是旅游者體驗(yàn)的重要環(huán)節(jié)，顧客在設(shè)定的購物場所和人員服務(wù)中，能更近地接觸、感受旅游地文化和人文內(nèi)涵，同時搜尋和討價還價的行為創(chuàng)造出屬于自己的旅游經(jīng)歷，因而旅游購物體驗(yàn)受到顧客的喜愛*黃鸝、李啟庚、賈國慶：《旅游購物體驗(yàn)要素對顧客價值及其滿意和購買意向的影響》，《旅游學(xué)刊》，2009第第2期，第41—45頁。。很多旅游者在城市旅游的過程中，選擇購物中心來購買旅游紀(jì)念品。如“……這里有大型超市，東西還不會有假。就特意過來買一些特產(chǎn)回去。”(P23)。

很多學(xué)者提倡從多元的角度來看待無地方空間，提出雖然地方同質(zhì)化的設(shè)計使我們的建筑環(huán)境失去了區(qū)域性和地方性*Merriman P.Driving places Marc Auge，non-places,and the geographies of England’s M1 motorway.Theory,Culture & Society,2004,21(4/5), pp.145-167.，但這些相似的環(huán)境卻給我們的生活帶來滿意感*Kupfer J H.Mobility,portability,and placelessness.The journal of aesthetic education,2007,pp.25-42.，顧客在這里既安全又熟悉。采訪中的兩位游客就表達(dá)了這種感知，“……這里有自己熟悉和習(xí)慣的咖啡品牌……。在這讓我覺得非常有安全感?！?P26)；“……逛起來比較熟悉，不陌生?！?P7)。

政治地理學(xué)家Agnew指出地方是由區(qū)位、場所和地方感三個元素構(gòu)成的*Agnew J.Space and place//Agnew J，Livingstone DN.The SAGE Handbook of Geographical Knowledge,landon：SAGE Publications Ltd,2011,pp.316-330.。商場作為消費(fèi)盈利空間，其區(qū)位的選定不是地方主體自由選擇的結(jié)果，是受制于現(xiàn)代技術(shù)的規(guī)劃和經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)使，但也有一些受訪者都在采訪中提到商場的地理位置是吸引他們前來參觀的因素之一，如“這個商場(北京apm)在王府井，地理位置好，交通方便，很多外地游客都會過來?！?P1)。

3.公共休閑空間

很多受訪者在分享商場本身所提供的功能時，提到商場是一個讓人感覺很舒服的地方，在這里人們可以不必考慮身體和金錢的問題而自由地閑逛。如“我覺得商場最重要的就是一定要提供休閑區(qū)域……?！?P24)。購物中心具有景觀美學(xué)吸引、休閑娛樂設(shè)施吸引、文化吸引等優(yōu)勢,是融娛樂、休閑、購物于一體的，大型化、多樣化的城市公共休閑空間,是城市中功能最完善的休閑娛樂場所*羅建蘭：《城市購物中心休閑功能的研究》，南昌，南昌大學(xué)旅游學(xué)院學(xué)位論文，2007年。。作為公共空間，商場應(yīng)該在設(shè)計上和文化上為人們提供一個舒適的環(huán)境。正如高斯建議的，商場應(yīng)該在設(shè)計和潛在功能上提供部分公眾感興趣的設(shè)施，如休息區(qū)、免費(fèi)衛(wèi)生間、免費(fèi)活動等以增強(qiáng)它們作為公共休閑空間的形象*Goss J.The magic of the mall：form and function in the retail built environment.Annals of the Association of American Geographers，1993(83)，pp.18-47.。

場所包含暫停和休憩以及身在其中，移動中的每個暫停和休憩，都可能會使場所變成地方*Tuan Yifu.Space and place：the perspective of experience.Minneapolis:university of Minnesota,1977,pp.19-33.。很多受訪者都將購物中心作為一個地方來暫停和休憩，如“……我也不是必須要在這花錢才能看，最重要的是現(xiàn)在外面這么熱，商場里有空調(diào)，很舒服，還有吸引我的東西可以看?！?P6)；“我們可以在商場里解決生活中的必要的小麻煩，而且不必為是否需要花錢擔(dān)憂。那里有免費(fèi)的衛(wèi)生間可以使用……”(P30)。

此外，商場的所有者越來越多地利用打造公共休閑空間作為企業(yè)的營銷手段和策略。在觀察中發(fā)現(xiàn)，幾乎商場里都有公共休閑空間的特征，大多數(shù)受訪者都表示他們享受這樣的環(huán)境，就像露天廣場和公園，一些參與者說這就是為了社交不是為了購物。如“我不是來這里逛街買東西，只是在等我的中國朋友?！?P4)；“晚上了，其他的地方都關(guān)門了，就過來逛逛，沒什么目的，消磨時間。”(P28)。

商場創(chuàng)造了一個預(yù)設(shè)的環(huán)境，使人們逃離了危險、混亂和噪音的困擾。受訪者認(rèn)為商場體驗(yàn)就是商場所在城市功能的一部分，而不是從城市分離出去一個空間讓人們?nèi)ハM(fèi)。

五 結(jié)論

1.大型購物中心是一個創(chuàng)造無地方性與增加吸引力的矛盾體與共生體。一方面在全球化、商業(yè)化及自身利益的驅(qū)使下，大型購物中心從外在的建設(shè)形式、裝修設(shè)計風(fēng)格到內(nèi)在的管理模式都呈現(xiàn)出同質(zhì)化、標(biāo)準(zhǔn)化、缺乏自主性，違反當(dāng)?shù)厝宋陌l(fā)展秩序和不穩(wěn)定、暫時性的特點(diǎn)，進(jìn)而導(dǎo)致了游客弱化的空間感知和地方認(rèn)同；而另一方面大型購物中心基于其空間屬性和功能屬性又產(chǎn)生了自身的特性，如體現(xiàn)城市當(dāng)代的真實(shí)性、空間本身的消費(fèi)性和休閑性。

2.隨著時間的發(fā)展，購物中心的地方認(rèn)同感能夠通過本真性演化的過程被重新定義，如受訪者所描述的，盡管商場是全球化的、商業(yè)化的、無地方的環(huán)境，但同樣體現(xiàn)了城市當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)、文化發(fā)展的本真性和可靠性。根據(jù)受訪者的描述發(fā)現(xiàn)，大型購物中心已經(jīng)變成一個不受地域限制的世界，在這樣一個世界里，各種跨國品牌、國際化的連鎖店、媒體技術(shù)和旅游是普遍存在的。MelanieSmith認(rèn)為，“無地方”這個術(shù)語是有爭議的或者說是不存在的，在人文地理學(xué)的語境下，每一個空間或多或少都會有可感知的或者從屬于集體或個人的意義，正是這些意義將空間變成了地方*Richards G.Cultural Tourism：Global and Local Perspectives.New York：Haworth Hospitality，2007,pp.101.；StephanieKozak也提出，現(xiàn)代性和同質(zhì)化不會形成無地方，商業(yè)化和移動性的地方也是有著重要意義的，因?yàn)橛捎谏虡I(yè)活動和功能依賴，在這些空間中也會產(chǎn)生社會交互和地方依戀*Kozak S.Home away from home:Meanings of the American Truckstop.Journal of Cultural Geography,2012,29(3), pp.293-313.。從這個意義上講，本研究擴(kuò)展了雷爾夫關(guān)于無地方的觀點(diǎn)，分析了“全球化地方感”*錢俊希、錢麗蕓、朱竑：《“全球的地方感”理論述評與廣州案例解讀》，《人文地理》2011年第6期，第40—44頁。的可能性。

3.當(dāng)前的研究成果不僅適用于購物中心本身的開發(fā)與管理，也對城市旅游的開發(fā)與管理提供有效的借鑒。首先，城市旅游吸引物不僅對游客具有吸引力，對當(dāng)?shù)鼐用褚矐?yīng)該具有吸引力，這樣才能吸引多樣化的游客。城市旅游吸引物的地方性應(yīng)該能夠體現(xiàn)城市當(dāng)下經(jīng)濟(jì)、社會發(fā)展的所有方面，無論是植根于本地的還是外來的力量所構(gòu)建的；其次，最成功的城市旅游吸引物要有自己的意義，這就需要了解游客是如何感知和體驗(yàn)這個空間的。后現(xiàn)代主義者認(rèn)為，城市本身應(yīng)該是可以消費(fèi)的產(chǎn)品，盡管購物中心是個商業(yè)場所，但卻滿足了游客日益增長對于在任何時間都可以拜訪的空間需求，在這個空間中，游客可以消費(fèi)這個空間本身的象征形象；第三，要推進(jìn)城市旅游背景下的文化可持續(xù)發(fā)展，所有的產(chǎn)業(yè)都應(yīng)該把重點(diǎn)放在提高旅游吸引物的開放性和包容性方面。城市應(yīng)有自己的傳統(tǒng)、價值觀，這些都來自當(dāng)?shù)鼐用袢粘Ｉ畹姆e累，一個城市的發(fā)展如果不能讓當(dāng)?shù)鼐用褡杂傻乇磉_(dá)感情、觀點(diǎn)和激情就不會獲得長足的發(fā)展。

Abstract：Under the influence of globalization and commercialism,“placelessness” is emerged from the emptiness of the sense of place and the unrealistic development of space.Focusing on the phenomenon of co-existing of placelessness and appeal in shopping mall,taking the 4 shopping malls in Beijing and Shanghai——the two biggest cities as case studies,we discuss the place perceptions and sense of the visitors toward shopping mall with methods of semi-structured interview and field observation on the basis of reviewing the related theories on the places and placeslessness.The research indicates that the shopping mall can be understood as a community of creating placelessness and adding appeal of malls,which proved the contemporary idea of placelessness as symbiotic with experiencing place and restated that the space is a social and cultural demonstration producing by human intention.The research findings are not only applicable to the construction and development of shopping malls,but also have implications for the development and management of urban tourism.

Keywords：shopping mall;placelessness;tourist appeal;tourist experience;urban tourism

【責(zé)任編輯吳應(yīng)望】

ResearchonTheAppealofShoppingMallBasedonPlacelessness

HU Ying-chun，ZHAO Liang，QI Xiao-xiao，REN Cheng-hao

胡迎春，東北財經(jīng)大學(xué)博士研究生，遼寧科技大學(xué)講師，主要研究方向：旅游體驗(yàn)、旅游情境。趙亮(通訊作者)，遼寧科技大學(xué)副教授，主要研究方向：旅游倫理、旅游企業(yè)社會責(zé)任。祁瀟瀟，遼寧科技大學(xué)碩士研究生，主要研究方向：旅游企業(yè)社會責(zé)任。任成好，遼寧科技大學(xué)副教授，經(jīng)濟(jì)學(xué)博士，主要研究方向：旅游地理。

國家旅游局旅游規(guī)劃面上項目課題資助“基于扎根理論的休閑農(nóng)莊游客體驗(yàn)研究：以浙江省為分析案例”(16TAAG020)；遼寧省教育廳社科繁榮專項“中國城市化進(jìn)程中的城市病研究”(2016FRPY02)。

F590.8

A

1006-1398(2017)04-0070-11

2017-06-09