花建鋒 武 娟 鄭春東

（天津大學，天津 300072）

網購拼單消費者行為意愿的影響因素研究

花建鋒 武 娟 鄭春東

（天津大學，天津 300072）

研究關注新型網絡團購模式——網購拼單，分析網購拼單消費中消費者網購拼單意愿的影響因素。研究結果表明：參與拼單的消費者之間關系強度、訂單進度對消費者拼單意愿均有顯著正向作用；拼單數量要求對關系強度、訂單進度與消費者網購拼單意愿之間關系有調節(jié)作用；關系強度、訂單進度與消費者網購拼單意愿之間關系通過消費者的感知價值表現。研究結果為網購拼單商家提供理論參考。

網購拼單；關系強度；訂單進度；拼單數量要求

團購目前已成為流行網購方式，而拼單購物作為團購的“變形”模式，憑借超低折扣和獨特的營銷模式，近兩年來迅速普及，已成為微信、貼吧等網絡社交平臺的“常駐”鏈接。

此前研究主要關注傳統網絡團購模式，網購拼單為團購衍生產品，與團購既有相似之處又有其獨特之處，是網絡團購與社交媒體發(fā)展結合的產物。網購拼單是某一虛擬社區(qū)自發(fā)的團購行為，由首位購物者充當發(fā)起人，通過社交媒體邀請?zhí)摂M社區(qū)好友拼單共同購買產品，達到商家規(guī)定的拼單人數要求后，參與拼單的全體成員共同獲得較低的購買價格。此新型團購模式可降低商家推銷成本并獲得大宗商品交易，消費者也憑借大宗購買條件，在與商家博弈中獲得價格優(yōu)勢和物流補償。網購拼單正是通過集成消費原理，在買者與賣者間實現共贏。

本研究以新興拼單網站——拼多多為載體展開研究。拼多多是一款典型網購拼單軟件，2016年借助微信平臺發(fā)展迅速。不到一年時間，拼多多已有近5 000萬付費用戶，單月多達近10億元的交易額。著重分析消費者間關系強度，以及訂單進度兩項因素對消費者網購拼單意愿的影響，構建新型網購模式下的消費者網購拼單意愿模型。

一、文獻回顧與假設

（一）消費者網購拼單意愿

消費者網購拼單意愿即消費者參與網購拼單的行為意愿。行為意愿指決策者對從事某項行為主觀概率的評價[1]。了解消費者網購拼單意愿可預測消費者最終行為。在現代市場營銷理論中，消費者行為研究主要針對消費者購買決策過程中影響消費行為的各因素展開分析。

基于拼單購物的運營模式，消費者參與拼單購物時，不僅自己加入拼單團，還需推薦朋友參與拼單方能成功購買商品，因此將消費者網購拼單意愿分為消費者購買意愿和推薦意愿。

1.購買意愿。目前通常以購買意愿衡量消費者購買某項產品或服務的可能性[2]。在網購拼單消費活動中，消費者收到商品信息后，根據商品特征和自身需求決定購買與否。因此，將購買意愿界定為消費者決定在網購拼單平臺上購買某種產品的主觀意愿。

2.推薦意愿。此前對推薦意愿研究多關注口碑推薦意愿，Mahon指出，消費者對產品的口碑推薦不僅能通過吸引新顧客增加企業(yè)收入，還可極大降低企業(yè)推廣費用[3]。網購拼單消費過程中，消費者參與購買后，需要通過社交媒體平臺將商品信息推薦給其他消費者，依靠自發(fā)式組團購買行為，最終成功拼單買到目標商品。因此，消費者推薦意愿對促成網購拼單交易有很大影響。

（二）關系強度與消費者網購拼單意愿

網購拼單購物實際是群體行為，不論在虛擬社區(qū)，還是現實世界，關系強度均為衡量群體行為意向的重要因素。在已有研究基礎上，主要借鑒羅家德提出的關系強度劃分維度，分別從人與人的親密程度、親密朋友圈、認識時間長短、互惠性服務4個維度衡量關系強度[4]。

人際關系強度是消費者購買意愿和推薦意愿的重要影響因素[5]。在現代網絡營銷中，用戶間關系對信息擴散、分享、交流及網絡口碑形成，購物決策均發(fā)揮重要作用[6-8]?；谛湃螜C制，一般認為，人與人關系越親密，則越信任，越愿意接受對方建議。因此虛擬社區(qū)中成員關系強度，亦影響消費者購買意愿和推薦意愿。已有研究證實，社會化媒體營銷環(huán)境中強關系下的購買意愿，比弱關系下的購買意愿大[9]?；诖颂岢龅谝粋€假設：

H1：消費者與發(fā)起人或其他參加人的關系強度對消費者網購拼單意愿具正向作用。關系強度越強，消費者網購拼單意愿越高。

（三）訂單進度與消費者網購拼單意愿

訂單進度表示在商家發(fā)布的商品信息中，加入拼單的拼友數量及總拼單數量要求間的比率，是關系消費者能否拼單成功的關鍵指標。

促銷誘使消費者快速做出購買決策，其本身具一定時間限制，企業(yè)設計促銷時將會限定促銷的有效時間[10]。因網購拼單是新型促銷模式，以超低折扣附加限時購買要求。訂單進度較快時，即拼單接近成功時，消費者加入產生的邊際收益增加，因此，消費者參與拼單意愿隨之增強?；诖颂岢龅诙€假設：

H2：訂單進度與消費者網購拼單意愿間存在正向關系。訂單進度越快，消費者網購拼單意愿越高。

（四）拼單數量要求的調節(jié)效應

拼單數量要求是網購拼單模式中獨有的指標，即商家在發(fā)布一項商品銷售信息時，要求必須達到的購買人數。在網購拼單活動中，拼單人數底線設計，促使消費者盡可能尋找其他購買者以增加成功概率。在此模式下，邀請好友參與拼單行為更像社交活動，拼單數量也意味著拼單成功的難易程度。

根據解釋水平理論，人們對事物認識所處的解釋水平受心理距離影響，心理距離較遠時，人們傾向于使用反映本質、核心、抽象的特征表征事物，即高水平解釋；反之，則使用外圍、具體的特征表征事物，即低水平解釋。在高解釋水平條件下，人們更關注選擇的價值，更傾向于高價值選項；而低解釋水平條件下，人們傾向關注選擇的可行性[11]。在拼單數量要求較高情況下，為實現拼單成功需付出的社交努力程度甚至超出拼單讓渡的價格優(yōu)惠。當消費者與發(fā)起人或其他參加者關系強度較低時，人們感知距離較遠，傾向于高解釋水平，注重選擇的價值選項，不愿耗費精力追求價格優(yōu)惠；而當消費者與發(fā)起人或其他參加者關系強度較高時，人們感知距離較近，傾向于低水平解釋，因此注重選擇的可行性，參與拼單在獲得價格優(yōu)惠的同時，更能加深朋友之間感情，在此情況下，消費者較易加入拼單。反之，在拼單數量要求較低情況下，即實現拼單成功毋需花費很大努力，拼單成功后獲取的價格優(yōu)惠遠大于付出的社交努力，此情況下不論朋友間關系強度如何，均愿參與拼單?；诖颂岢龅谌齻€假設：

H3：拼單數量要求對關系強度和消費者網購拼單意愿之間關系有調節(jié)作用，在拼單數量要求較高時，不同關系強度下消費者網購拼單意愿差別顯著，且高關系強度下消費者網購拼單意愿明顯高于低關系強度下消費者網購拼單意愿。當拼單數量要求較低時，不同關系強度下消費者網購拼單意愿無顯著差別。

訂單進度與拼單活動數量要求本身即聯系緊密的兩個指標。訂單進度不僅包括相對比率，也與絕對數量相關。例如，同樣拼單進度達到50%的三項拼單活動，第一項拼單活動數量要求是2，即只需再加1人即可拼單成功；第二項拼單活動的數量要求是4，即還需2人才能拼單成功；第三項拼單活動數量要求是10，即還需5人才能拼單成功。因此，在拼單數量要求較高時，不同訂單進度下消費者網購拼單意愿可能存在顯著差別，而在拼單數量要求較低時，不同訂單進度下消費者網購拼單意愿可能差別不大?；诖颂岢龅谒膫€假設：

H4：拼單數量要求對訂單進度和消費者網購拼單意愿間調節(jié)作用顯著。當拼單數量要求較低時，不同訂單進度下消費者網購拼單意愿無顯著差異，當拼單數量要求較高，訂單進度快時的消費者行為意愿顯著高于訂單進度慢時的消費者網購拼單意愿。

（五）感知價值的中介作用

顧客感知價值是消費者對商品或服務的主觀感受與評價，對消費者購買意愿，以及重復購買具有較大影響[12]。因此，本研究將感知價值作為消費者網購拼單意愿的中介變量。根據Ueland提出的 BRA（benefit risk analysis model）模型[13]，進一步將消費者的感知價值分別從感知風險與感知收益兩個維度加以描述。

1.感知收益。Kim等提出5種不同感知收益，即實物價值、經濟價值、社會價值、情感價值和服務價值[14]。本研究基于網購拼單環(huán)境，分別從社會價值、實物價值和情感價值三個維度描述消費者感知收益。其中，關系強度可轉化為消費者的社會價值。網購拼單超低折扣，可轉化為消費者實物價值。同時通過網購拼單不僅可實現購物需求，還可借此與朋友交流，轉化為消費者情感價值。

2.感知風險。有學者通過大學生群體問卷調查，利用因子分析法歸納出網絡團購感知風險，主要包括財務風險、產品績效風險、信息安全風險、團購網站服務風險、來源風險等[15]。因網絡拼單購物集網購與拼單于一體，既有傳統網購風險，如無法了解實物，物流過程中或有損壞、個人信息泄露等，還增加了拼單過程中的風險，如拼單不成浪費精力，影響朋友關系，造成滿意度下降的心理風險等。因此，必須考慮感知風險在消費者網購拼單意愿中的作用。

已有研究證實，感知收益對購買意愿有正面影響；感知風險對購買意愿有負面影響[16]。綜合以上感知收益和感知風險研究，提出第五個假設：

H5：感知價值對關系強度、訂單進度與消費者網購拼單意愿的關系有中介作用。

二、模型構建

以上分析建立如下理論模型，以消費者之間關系強度和拼單數量要求為自變量，以消費者網購拼單意愿為因變量，包括購買意愿和推薦意愿；以消費者自身感知的孤獨感為調節(jié)變量，以消費者感知結果為中介變量，包括感知收益和感知風險。模型如圖1所示。

圖1 研究模型

三、研究方法

本研究采用虛擬情境方式設置8組不同情境。并將虛擬情境引入調查問卷中，突破被試者的心理防范，獲得被試者在不同情境下的真實反應。

（一）試驗設計

采用2（關系強度：強/弱）×2（訂單進度：快/慢）×2（拼單數量要求：多/少）的組間設計。借鑒羅家德的自我中心網量表，從親密程度、共同朋友圈、認識時間長短和互惠性服務4個維度劃分消費者間關系強弱關系。劃分拼單數量要求，借鑒市面現存網購拼單軟件最常設置的數量要求，設定24小時之內必須有3人成功拼單為數量要求少，24小時之內必須有10人成功拼單為數量要求多。訂單進度劃分則設置兩種情況，進度快表現為拼單只差1人即可成功，進度慢則表現為拼單活動目前只有1人參加。

選擇拼多多為平臺，基于拼多多網站商品類型多為低值易耗品，考慮到實驗物品的受眾普遍性，因此選擇干果作為試驗商品。

（二）問卷設計

問卷內容在參考大量國內外學者研究基礎上設計完成，并開展小規(guī)模訪談。訪談之后，消除問項不明確和不全面之處，得到各測量變量的測量問項。問卷主要包括三部分：第一部分要求被試基于隨機分配的8種情境之一回答個人對干果禮包的感知價值和行為意愿。其中感知價值包括感知收益和感知風險兩部分，感知收益分別從社會價值、實物價值和情感價值三個維度考量；感知風險分別從身體風險、隱私風險和社會風險3個維度考量，如表1所示。消費者網購拼單意愿分別從購買意愿和推薦意愿考量。第二部分是被試者基本信息及與網購相關信息包括年齡、性別、學歷、收入等。第三部分則根據實驗情境設置檢驗題項隨機穿插于問卷中，以保證實驗結果可靠。問卷涉及的問題采用5點李克特量表形式測量，其中1表示完全不贊同，5表示完全贊同。

四、數據分析

數據采用網絡問卷方式抽樣調查，回收440份問卷，剔除回答不全等無效問卷37份，得到403份有效問卷。問卷反映樣本具以下特征：男性、女性分別占51.1%、48.9%；25-35歲被試占60.8%；本科學歷者比例最高（64.8%），總體受教育程度較高；月平均收入基本呈正態(tài)分布，符合統計要求。數據分析采用統計軟件SPSS22.0處理。對收集到的數據分別開展探索性因子分析、信度分析回歸分析、方差分析等。

（一）探索性因子分析

首先采用KMO樣本測度和Bartlett球形度檢驗法檢驗變量間相關性。檢驗結果顯示KMO度量值為0.658（大于0.5），說明該數據適合因子分析；Bartlett球形檢驗統計值的顯著性概率為0.000，小于1%，說明數據具有相關性，適合因子分析。對感知收益和感知風險六項指標做共線性診斷后發(fā)現（VIF=1.00，D-W=1.920）各變量之間不存在共線問題。

表1 調查問卷感知價值測量指標

表2給出變量的相關系數矩陣，可見，多數變量之間存在高度相關關系，有必要做因子分析。根據旋轉后的因子載荷矩陣中各因子與因變量間關系可證明當用感知收益和感知風險作兩個主因子時，累積貢獻率已達64.041%，即原始數據信息總量已有64.041%被提取，能夠較客觀反映消費者感知價值。

（二）信度分析

本研究共提取4個目標變量：感知收益、感知風險、購買意愿和推薦意愿。其中感知收益從3個維度測量，該量表的Cronbachα值為0.724；感知風險從3個維度測量，該量表的Cronbachα值為0.710。感知收益和感知風險的alpha值均在0.6-0.7之間，在可信范圍內，表明變量內部一致性非常高，適合平均化處理分數，因此分別取平均數作為描述感知收益和感知風險的指標。其中，感知收益得分越高，表示被試對其利得評估越高；感知風險得分越高，表示被試對其風險評估越高。

（三）回歸分析

通過回歸分析檢驗模型。首先，通過關系強度對消費者網購意愿直接影響的回歸檢驗，發(fā)現關系強度對消費者購買意愿（β=0.728，P＜0.01）、推薦意愿（β=0.654，P＜0.01）存在顯著正向影響，同理發(fā)現訂單進度對消費者購買意愿（β=0.535，P＜0.01）、推薦意愿（β=0.502，P＜0.01）也存在正向影響，假設1、2得到支持。

（四）方差分析

首先為驗證關系強度對消費者網購拼單意愿的直接影響，研究將實驗數據分為發(fā)起者與參加者間強弱和關系兩部分，并對數據做被試間的單因素方差分析。以關系強度為自變量，消費者網購拼單意愿為因變量。方差分析表明，關系強度對消費者網購拼單意愿有顯著正向影響（P＜0.05）。具體分析結果如表3：在強關系下，消費者網購拼單意愿會顯著高于弱關系下消費者網購拼單意愿。假設1得到驗證。

同理，為驗證訂單進度直接影響消費者網購拼單意愿，研究將實驗數據分為訂單進度快和慢兩部分，并對數據做單因素方差分析。以訂單進度為自變量，消費者網購拼單意愿為因變量。方差分析表明，訂單進度對消費者網購拼單意愿有正向顯著影響（P＜0.05）。具體結果如表4：在訂單進度快的情況下，消費者網購拼單意愿顯著高于訂單進度慢時的拼單意愿。假設2得到驗證。

表2 相關系數

表3 不同關系強度對消費者行為意愿的影響

表4 不同訂單進度對消費者行為意愿的影響

根據溫忠麟調節(jié)效應的分析方法：當自變量和調節(jié)變量均為類別變量時，做兩因素有交互效應的方差分析，交互效應即調節(jié)效應[20]。以關系強度和拼單數量要求為自變量，消費者網購拼單意愿為因變量，對被試間兩因素做方差分析，發(fā)現拼單數量要求對自變量和因變量間的調節(jié)效應顯著（P＜0.05）。具體結果如表5所示。

表5 不同關系強度和拼單數量要求下被試的行為意愿

當拼單數量要求少時，不同關系強度下消費者網購拼單意愿差別不大；當拼單數量要求多時，不同關系強度下消費者網購拼單意愿差別顯著。簡單分析效應表明，在拼單數量要求低時，無論關系強度強和弱，消費者購買意愿和推薦意愿差別均不顯著；在拼單數量要求高、強關系情況下，消費者購買意愿和推薦意愿均顯著高于弱關系情況下消費者購買意愿和推薦意愿，如圖2、圖3。假設3得到驗證。

圖2 不同拼單數量下關系強度與消費者推薦買意愿

圖3 不同拼單數量下關系強度與消費者購買意愿

同理，以訂單進度和拼單數量要求為自變量，消費者網購拼單意愿為因變量做被試間兩因素方差分析，發(fā)現拼單數量要求對自變量和因變量間調節(jié)效應顯著（P＜0.05）。結果如表6所示。

表6 不同訂單進度和拼單數量要求下被試的行為意愿

當拼單數量要求少時，不同訂單進度下消費者網購拼單意愿差別很?。划斊磫螖盗恳蠖鄷r，不同訂單進度下消費者網購拼單意愿差別顯著，訂單進度快的時，消費者網購拼單意愿顯著高于訂單進度慢時的消費者意愿。簡單分析效應表明，在訂單進度慢的情況下，隨著拼單數量增加，消費者購買意愿和推薦意愿顯著下降；而訂單進度快時，消費者購買意愿和推薦意愿在不同拼單數量要求下均無顯著變化，如圖4、圖5。假設4得到驗證。

（五）中介效應分析

根據溫忠麟提出的中介效應檢驗程序，檢驗感知價值在關系強度和行為意愿各條路徑中的中介效應。其中感知收益對關系強度和購買意愿的中介效應檢驗過程如表7所示。對感知收益、購買意愿和關系強度分別做三步回歸分析，結果顯示4個T檢驗均顯著，因此感知收益的中介效應顯著。同樣分析其余路徑，得出感知價值的中介效應顯著。

圖4 不同拼單數量下訂單進度與消費者購買意愿

圖5 不同拼單數量下訂單進度與消費者推薦意愿

表7 感知收益對關系強度和購買意愿的中介效應檢驗

五、研究結論與啟示

（一）研究結論

研究以網購拼單應用平臺拼多多為載體，以情景模擬和調查問卷方式探討在網購拼單環(huán)境下，參與拼單購物消費者間關系強度及訂單進度對消費者行為意愿的影響。研究證明：

消費者間關系強度與消費者網購拼單意愿有顯著正向影響；訂單進度要求與消費者網購拼單意愿有顯著正相關性。即在網購拼單背景下，消費者參與網購拼單意愿受初始推薦者影響，用戶間關系對信息擴散、分享、交流及網絡口碑形成，尤其對最終購物決策發(fā)揮重要作用。另外，根據網購拼單規(guī)則，時間要求在網購拼單中尤為重要，在一定時間完成拼單是成功購物的關鍵，當消費者收到進度快的拼單請求時，其購買某項產品或服務可能性更高，通過社交媒體平臺將商品信息推薦給其他消費者可能性也更高。

感知價值對消費者網購拼單意愿其中介效應。消費者在做出購買或推薦決策時，以自身主觀感受為信號，當消費者對接收到的拼單信息有更高實物價值、經濟價值、社會價值、情感價值和服務價值，以及更低物流損壞、個人信息泄露等風險時，消費者參與網購拼單意愿會更高。

拼單數量要求對關系強度與消費者網購拼單意愿間有較強調節(jié)作用，對訂單進度與消費者網購拼單意愿間亦有較強調節(jié)作用。拼單數量要求是網購拼單購物中存在的特殊要求，根據解釋水平理論，拼單數量要求直接影響消費者對網購拼單活動的解釋水平，在高拼單數量要求和低拼單數量要求下分別會激發(fā)消費者關注拼單本身的實物價值和相關情感價值，并在感知價值中介作用下對最終拼單購物意愿產生影響。

（二）研究啟示

網絡購物環(huán)境有別于傳統購物，網購拼單消費方式更與傳統購物差別顯著。消費者間關系不再對消費者行為意愿產生顯著影響。在互聯網時代社交媒體盛行背景下，即使陌生人亦可結成購物伙伴共享價格折扣和物流優(yōu)惠。而現實生活中關系親密的朋友，更愿基于信任和情感訴求接受邀請加入拼單活動。因此，拼單購物運營商可將推廣平臺重點放在微信朋友圈等社交平臺發(fā)展。在社會化商務發(fā)展中，關系營銷對最終購買行為發(fā)揮重要作用。因此，商家應加大對消費者的營銷返利刺激，除與參加者共同享有優(yōu)惠外，對發(fā)起者實行更高額度獎勵，以鼓勵消費者利用社會關系傳遞商品信息并推薦朋友購買的行為。

訂單進度對消費者行為意愿有重要影響，在拼單購物鏈接廣告中明確注明拼單所需人數并及時更新“入團”人數，明確顯示當前拼單進度，有效提高消費者購買意愿和推薦意愿。商家可后臺干預訂單進度快慢，當訂單進度慢時，可以適當價值利益損失為代價提高訂單進度，從而有效提高訂單成功率。

基于網購拼單是消費者自發(fā)組團購物模式，商家在設置拼單數量要求時更應靈活多樣，對同種商品可設置多種拼單數量要求并按數量設置不同獎勵額度，更大程度發(fā)揮網購拼單中社交媒體的傳播效應。

（三）研究不足

因訂單進度快慢為相對指標，且人們心理感知存在差異，不同消費者可能對訂單進度快慢感知不同。本研究僅針對極端高進度（訂單只差一人就拼單成功）和極端低進度（訂單只有一人參加），忽略其他進度研究可能導致最終拼單數量要求在訂單進度和行為意愿間調節(jié)作用的研究結果存在偏差。

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F224

A

1672-3805(2017)04-0042-08

2017-06-05

花建鋒（1962-），男，天津大學管理與經濟學部研究員，博士，研究方向為市場營銷。