寧昌會(huì), 奚楠楠

國(guó)外游戲化營(yíng)銷(xiāo)研究綜述與展望

寧昌會(huì), 奚楠楠

（中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué) 工商管理學(xué)院，湖北 武漢 430073）

游戲化已經(jīng)在醫(yī)療健康、教育培訓(xùn)、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和企業(yè)管理等方面得到廣泛應(yīng)用，能夠影響用戶的心理狀態(tài)和行為，例如促進(jìn)參與和實(shí)現(xiàn)契合。目前，已有不少企業(yè)將游戲設(shè)計(jì)元素應(yīng)用于營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐，開(kāi)展游戲化營(yíng)銷(xiāo)。自從“游戲化”概念在2011年游戲開(kāi)發(fā)者大會(huì)被提及至今，國(guó)外不少學(xué)者和機(jī)構(gòu)圍繞這一主題進(jìn)行了研究和探討，而國(guó)內(nèi)的學(xué)者尚未給予足夠的重視，研究明顯滯后。鑒于此，本文圍繞游戲化營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生背景、應(yīng)用領(lǐng)域、理論基礎(chǔ)和概念模型等方面對(duì)國(guó)外的相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行了綜述，界定了游戲化營(yíng)銷(xiāo)的基本含義，梳理了游戲化營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用范圍，總結(jié)了游戲化營(yíng)銷(xiāo)比傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式更有效的原因，并對(duì)未來(lái)的研究方向進(jìn)行了展望，以期為游戲化營(yíng)銷(xiāo)研究者和實(shí)踐者提供借鑒。

游戲化；游戲設(shè)計(jì)元素；自我決定理論；心流體驗(yàn)

一、引 言

為了提高營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效，特別是營(yíng)銷(xiāo)傳播績(jī)效，國(guó)內(nèi)外營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐者將游戲設(shè)計(jì)元素納入市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，讓用戶產(chǎn)生類(lèi)游戲體驗(yàn)，從而鼓勵(lì)用戶參與、增強(qiáng)用戶黏性、強(qiáng)化品牌體驗(yàn)，低成本地實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，這種游戲化的營(yíng)銷(xiāo)手段被稱為“游戲化營(yíng)銷(xiāo)”。國(guó)外LBS社群的四方（Foursquare）簽到設(shè)計(jì)、耐克加（Nike+）的跑步應(yīng)用以及三星國(guó)度（Samsung Nation）的在線品牌社區(qū)都包含了大量游戲元素，以提升用戶服務(wù)、增強(qiáng)用戶體驗(yàn)。在我國(guó)，百度、騰訊、阿里巴巴等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)行游戲化嘗試，例如螞蟻森林、微信運(yùn)動(dòng)以及百度地圖VR游戲等。其實(shí)，酒店行業(yè)推出的獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃和航空業(yè)采用的常旅客計(jì)劃都屬于早期的游戲化應(yīng)用。可是，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)手段已經(jīng)不能適應(yīng)現(xiàn)實(shí)需要，這種純積分制的營(yíng)銷(xiāo)效果正在被削弱。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和社會(huì)化環(huán)境中成長(zhǎng)起來(lái)的網(wǎng)絡(luò)世代（net generation）消費(fèi)者，更加渴望樂(lè)趣、挑戰(zhàn)和社交，往往把玩游戲視為行動(dòng)列表中最優(yōu)先的事（Zichermann和Linder，2010）。根據(jù)數(shù)據(jù)分析權(quán)威機(jī)構(gòu)Newzoo發(fā)布的新版《全球游戲市場(chǎng)報(bào)告》，2017年全球電子游戲消費(fèi)將達(dá)到7 495億元，其中近四分之一來(lái)自中國(guó)市場(chǎng)。國(guó)內(nèi)外企業(yè)正在為滿足“玩家一代”（gamer generation）消費(fèi)者的需求而努力，但是大部分游戲化營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐并未幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)既定的商業(yè)目標(biāo)。知名市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)高德納（Gartner）曾在報(bào)告中指出，80%的游戲化應(yīng)用都會(huì)因低劣的設(shè)計(jì)而走向失敗。

與如火如荼的游戲化營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐相比，學(xué)術(shù)界的相關(guān)理論研究嚴(yán)重滯后，國(guó)外學(xué)者也是近年來(lái)才開(kāi)始關(guān)注該領(lǐng)域，并取得了一些研究成果。目前與游戲化相關(guān)的文獻(xiàn)更多集中在教育游戲化、醫(yī)療游戲化以及游戲本身，僅有部分學(xué)者從營(yíng)銷(xiāo)視角對(duì)其進(jìn)行研究和探討。相較于國(guó)外，游戲化營(yíng)銷(xiāo)在我國(guó)尚未引起學(xué)術(shù)界足夠的關(guān)注，亟須展開(kāi)研究。游戲化營(yíng)銷(xiāo)尚屬于新概念，相關(guān)研究非常零散，且概念界定混亂、作用機(jī)理模糊。鑒于此，本文通過(guò)對(duì)國(guó)外的主要研究成果進(jìn)行梳理，試圖從理論層面對(duì)已有文獻(xiàn)進(jìn)行總結(jié)，解決與游戲化營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)的三個(gè)重要問(wèn)題：第一，游戲化營(yíng)銷(xiāo)是什么？第二，游戲化營(yíng)銷(xiāo)在哪些應(yīng)用領(lǐng)域更具優(yōu)勢(shì)？第三，游戲化營(yíng)銷(xiāo)為何比傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式更有效？最后，本文對(duì)未來(lái)的研究進(jìn)行了展望，以期為后續(xù)研究指明方向。

二、游戲化營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生與界定

（一）游戲化營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生

1. 游戲化的由來(lái)

游戲化與游戲有關(guān)，具備了游戲的特點(diǎn)和屬性，包含了游戲設(shè)計(jì)思想、游戲元素和游戲般的體驗(yàn)。Suits（1967）提出了一個(gè)簡(jiǎn)短精確的游戲定義——游戲就是自愿地去解決不必要的困難。隨著工業(yè)革命帶來(lái)的技術(shù)與知識(shí)的進(jìn)步，電子游戲區(qū)別于傳統(tǒng)游戲得到了迅速發(fā)展，逐漸被用于非游戲環(huán)境并延伸出兩個(gè)重要概念——嚴(yán)肅游戲和游戲化。事實(shí)上，游戲化和嚴(yán)肅游戲都利用游戲思維和技術(shù)解決問(wèn)題并激勵(lì)玩家。不同的是，嚴(yán)肅游戲試圖把這種應(yīng)用限定于具體的游戲空間，而游戲化則可以不受約束地使用游戲概念（Kapp，2012）。因此，本文認(rèn)為游戲化并不局限于游戲本身，它既可以包含全部游戲元素成為一個(gè)完整的游戲（即嚴(yán)肅游戲），也可以由部分游戲元素、設(shè)計(jì)原則和方法組成。

2. 游戲化的定義與發(fā)展

早期的研究對(duì)游戲化進(jìn)行了界定，其中Deterding等（2011）的觀點(diǎn)最具代表性并被廣泛接受，他們認(rèn)為“游戲化”即將游戲設(shè)計(jì)元素納入非游戲環(huán)境。具體而言，游戲設(shè)計(jì)原則和方法、游戲機(jī)制、游戲框架以及具體的界面設(shè)計(jì)都屬于游戲設(shè)計(jì)元素（Deterding等，2011）。此外，眾多學(xué)者從自身的研究方向出發(fā)，對(duì)游戲化概念進(jìn)行了補(bǔ)充與發(fā)展，提供了定義游戲化的兩種路徑（詳見(jiàn)表1）。可以看出，學(xué)者們對(duì)游戲化的定義和理解雖略有不同，但達(dá)成了共識(shí)：游戲化確實(shí)可以吸引用戶并改變其行為。游戲化一方面應(yīng)重視游戲元素的應(yīng)用，另一方面還應(yīng)讓用戶獲得如同玩游戲般的積極體驗(yàn)。

3. 游戲化的本質(zhì)

學(xué)術(shù)界主要基于樂(lè)趣（fun）和游戲性（gamefulness）這兩個(gè)相關(guān)但不同的概念對(duì)游戲化的本質(zhì)進(jìn)行研究。首先，游戲化的本質(zhì)與樂(lè)趣有關(guān)，它是激勵(lì)用戶參與游戲化應(yīng)用和服務(wù)的根本原因。游戲化為用戶提供類(lèi)游戲體驗(yàn)（Robson等，2014），能夠幫助他們從必須做的事情中發(fā)現(xiàn)樂(lè)趣，使商業(yè)流程變得更具吸引力（Werbach和Hunter，2012）。Zichermann和Linder（2010）曾提出“趣味件環(huán)”（funware loop）的概念，認(rèn)為積分、排行榜、徽章、挑戰(zhàn)等游戲設(shè)計(jì)元素可以組合成一個(gè)帶有趣味的“環(huán)”；它可以成功驅(qū)動(dòng)用戶參與游戲化的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，提高體驗(yàn)價(jià)值（Sigala，2015）。不同的是，人機(jī)交互領(lǐng)域的研究者們更傾向于用“游戲性”替代“樂(lè)趣”，并強(qiáng)調(diào)游戲化應(yīng)該注重游戲性（gamefulness）而非玩樂(lè)（playfulness）。根據(jù)游戲?qū)W領(lǐng)域的相關(guān)研究，玩（playing）和游戲（gaming）并非同一概念：“玩”是一種更自由、更重表達(dá)、即興和隨心所欲的行為，游戲則是在遵循規(guī)則的基礎(chǔ)上以打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為目標(biāo)而進(jìn)行的活動(dòng)（Caillois和Barash，1961）。鑒于此，人機(jī)交互領(lǐng)域的學(xué)者們認(rèn)為游戲性更能代表游戲過(guò)程中的體驗(yàn)和行為的質(zhì)量（Deterding等，2011；McGonigal，2011）。為了更深入地探析游戲化的本質(zhì)，Deterding等（2011）試圖將它與相關(guān)概念區(qū)分開(kāi)來(lái)，強(qiáng)調(diào)游戲化應(yīng)該包含游戲的互動(dòng)以及游戲設(shè)計(jì)，具備復(fù)雜的游戲性，這與普通意義上的嬉戲和有趣的互動(dòng)不同（參見(jiàn)圖1）?？梢?jiàn)，游戲性創(chuàng)造的是更為復(fù)雜的體驗(yàn)，并不完全等同于樂(lè)趣，兩者之間的關(guān)系還需要未來(lái)的研究進(jìn)一步探索。

表1 定義“游戲化”的兩種路徑

圖1 定義“游戲化”

（二）游戲化營(yíng)銷(xiāo)的界定

1. 游戲化營(yíng)銷(xiāo)的概念

很多營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的研究?jī)A向于從服務(wù)主導(dǎo)邏輯的視角探討游戲化，將其應(yīng)用于服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)和關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)（Conaway和Garay，2014；Robson等，2014；Lucassen和Jansen，2014；Huotari和Hamari，2017）。一方面，游戲化能夠吸引顧客參與服務(wù)過(guò)程的三個(gè)階段——識(shí)別需要、體驗(yàn)服務(wù)和評(píng)價(jià)服務(wù)，成為實(shí)現(xiàn)顧客契合的媒介（Conaway和Garay，2014）；另一方面，服務(wù)游戲化設(shè)計(jì)者可以將游戲化用于服務(wù)系統(tǒng)中的核心服務(wù)和增值服務(wù)，使服務(wù)的實(shí)體環(huán)境場(chǎng)景化、服務(wù)的傳遞表達(dá)戲劇化，讓顧客在接受和參與服務(wù)的過(guò)程中獲得類(lèi)游戲體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)（Huotari和Hamari，2017）。此外，還有學(xué)者將游戲化應(yīng)用于關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，提出了游戲化可實(shí)現(xiàn)的三個(gè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)——契合、品牌忠誠(chéng)和品牌意識(shí)（Lucassen和Jansen，2014）。我們有理由相信，游戲化已經(jīng)被視為一種提升服務(wù)、增強(qiáng)體驗(yàn)和實(shí)現(xiàn)契合的有效途徑。游戲化營(yíng)銷(xiāo)目前作為營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的一個(gè)新興研究領(lǐng)域，相關(guān)研究還處在探索階段。現(xiàn)有的國(guó)外文獻(xiàn)也沒(méi)有對(duì)游戲化營(yíng)銷(xiāo)的概念進(jìn)行清晰的界定，更多的是將游戲化與具體的營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用相結(jié)合。綜合上述學(xué)者對(duì)游戲化概念的補(bǔ)充與發(fā)展，以及服務(wù)主導(dǎo)邏輯視角下的游戲化研究，我們認(rèn)為：游戲化營(yíng)銷(xiāo)是指將游戲設(shè)計(jì)元素應(yīng)用于營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，使目標(biāo)顧客產(chǎn)生類(lèi)游戲體驗(yàn)，提高顧客服務(wù)價(jià)值并實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)。

游戲化營(yíng)銷(xiāo)并非對(duì)游戲本身進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，也區(qū)別于傳統(tǒng)的顧客忠誠(chéng)計(jì)劃和積分制管理，它是將游戲設(shè)計(jì)元素應(yīng)用于營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐。學(xué)術(shù)領(lǐng)域?qū)τ螒蛟O(shè)計(jì)元素的研究尚不充分，大多數(shù)借鑒游戲?qū)W中的分類(lèi)方法，主要包括MDA框架①M(fèi)DA框架中的M、D、A分別代表機(jī)制（mechanics）、動(dòng)態(tài)（dynamics）和美學(xué)（aesthetics）。、FDD框架②FDD框架主要包括形式（formal）、戲?。╠ramatic）和動(dòng)態(tài)（dynamic）。和四元法③四元法（elemental tetrad）將游戲分為四個(gè)內(nèi)嵌元素：游戲機(jī)制、美學(xué)表現(xiàn)、故事設(shè)定和實(shí)現(xiàn)技術(shù)。等。根據(jù)前文的分析可知，游戲化強(qiáng)調(diào)游戲設(shè)計(jì)元素的應(yīng)用，包含完整或部分的游戲元素和游戲設(shè)計(jì)方法，能否直接沿用游戲?qū)W領(lǐng)域的分類(lèi)方法還有待進(jìn)一步探討。為了更好地通過(guò)游戲設(shè)計(jì)元素提高營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效，部分學(xué)者開(kāi)始從純粹的商業(yè)視角對(duì)游戲設(shè)計(jì)元素進(jìn)行探索。Werbach和Hunter（2012）提出的DMC金字塔分類(lèi)方法，將游戲元素劃分為三個(gè)層級(jí)：動(dòng)力（dynamics）、機(jī)制（mechanics）和組件（components）。約束、情感、敘事、漸進(jìn)和關(guān)系均是典型的動(dòng)力元素，是游戲化系統(tǒng)中的整體概念；機(jī)制主要包括挑戰(zhàn)、機(jī)會(huì)、競(jìng)爭(zhēng)、合作、資源獲取、獎(jiǎng)勵(lì)、交易、回合、取勝、反饋等元素，是推動(dòng)游戲化進(jìn)程和用戶參與的基本流程；組件則是動(dòng)力和機(jī)制的具體事例，包括游戲設(shè)計(jì)的三個(gè)最基本元素PBL[即“點(diǎn)數(shù)”（points）、“徽章”（badges）和“排行榜”（leaderboards）]、頭像、內(nèi)容解鎖、隊(duì)伍、虛擬商品以及社交圖譜等。與游戲元素的層次分類(lèi)法不同，Robson等（2014）在傳統(tǒng)的MDA游戲設(shè)計(jì)框架的基礎(chǔ)上，提出了適用于游戲化消費(fèi)者體驗(yàn)的MDE框架，其中的E表示情緒（emotion），是指玩家參與游戲時(shí)對(duì)機(jī)制和動(dòng)力元素所做出的情感反應(yīng)。此外，Palmer等（2012）在行為經(jīng)濟(jì)學(xué)理論的指導(dǎo)下，結(jié)合已有的游戲機(jī)制和原理以及以用戶為中心的設(shè)計(jì)思路將游戲元素歸納為以下四種：利用挑戰(zhàn)和故事吸引玩家完成任務(wù)并持續(xù)參與的發(fā)展路徑元素（progress paths）、利用虛擬物品和真實(shí)貨幣激勵(lì)玩家進(jìn)階升級(jí)的反饋與獎(jiǎng)勵(lì)元素（feedback and reward）、幫助玩家通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)與合作關(guān)系的社會(huì)聯(lián)結(jié)元素（social connection）以及讓玩家體驗(yàn)到樂(lè)趣的界面設(shè)計(jì)和用戶體驗(yàn)元素（interface and user experience）。然而，大部分與游戲化相關(guān)的文獻(xiàn)只對(duì)游戲設(shè)計(jì)元素進(jìn)行了分類(lèi)，而沒(méi)有單獨(dú)對(duì)這些具有不同特征的元素進(jìn)行分析，也沒(méi)有對(duì)不同元素在游戲化營(yíng)銷(xiāo)中的相對(duì)重要性加以探討。

但是，游戲化如果只是采用積分、徽章或排行榜等流于表面的應(yīng)用方式，就會(huì)有局限性（Werbach和Hunter，2012）。游戲化營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)應(yīng)該是通過(guò)游戲元素的設(shè)計(jì)讓用戶獲得類(lèi)游戲體驗(yàn)，對(duì)目標(biāo)用戶產(chǎn)生激勵(lì)效應(yīng)。人們并非沉迷于游戲本身而是享受游戲創(chuàng)造的體驗(yàn)，如激烈的沖突、冒險(xiǎn)、智力挑戰(zhàn)等（Lazzaro，2004）。不同類(lèi)型的游戲會(huì)帶給玩家不同的游戲性體驗(yàn)：在競(jìng)爭(zhēng)游戲中，玩家需要集中精力把技巧發(fā)揮到極致以應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)；眩暈類(lèi)游戲能改變玩家對(duì)現(xiàn)實(shí)世界的感知；投機(jī)性游戲能使玩家產(chǎn)生一種控制不確定性的錯(cuò)覺(jué)；模擬類(lèi)游戲則會(huì)使玩家對(duì)所扮演的角色產(chǎn)生強(qiáng)烈的認(rèn)同感（Csikszentmihalyi，1990）。但無(wú)論何種游戲都需要玩家集中注意力，不斷學(xué)習(xí)新技能和突破挑戰(zhàn)，這可以驅(qū)動(dòng)心流的產(chǎn)生（Csikszentmihalyi，1990；Hamari等，2016）。顯然，參與游戲化的用戶會(huì)獲得如同游戲玩家一樣的體驗(yàn)，例如社交、情感、娛樂(lè)和認(rèn)知體驗(yàn)。不同于游戲?qū)W視角的體驗(yàn)分類(lèi)，Robson等（2014）在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)理論的基礎(chǔ)上，按照參與類(lèi)型（主動(dòng)vs.被動(dòng)）和參與程度（吸收vs.沉浸）界定了玩家體驗(yàn)的四種類(lèi)型：視察體驗(yàn)（observation）、觀眾體驗(yàn)（spectatorship）、學(xué)徒體驗(yàn)（apprenticeship）和表演體驗(yàn)（performance），并相信游戲化的MDE框架不僅能夠深化原有的、單一的玩家體驗(yàn)，還能將其拓展至其他三類(lèi)體驗(yàn)①Robson和Kietzmann（2014）在文中以拳擊比賽為例，認(rèn)為收看拳擊比賽電視節(jié)目的觀眾會(huì)獲得視察體驗(yàn)，比賽現(xiàn)場(chǎng)觀眾則獲得觀眾體驗(yàn)，拳擊練習(xí)者和拳擊選手本身分別獲得學(xué)徒體驗(yàn)和表演體驗(yàn)。（參見(jiàn)圖2）。但是，多數(shù)學(xué)者只是采用案例分析或質(zhì)性訪談的研究方法簡(jiǎn)單探討了游戲設(shè)計(jì)元素對(duì)用戶心理和行為的淺層次影響，未進(jìn)行嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶?shí)證研究，也未對(duì)游戲化營(yíng)銷(xiāo)中的類(lèi)游戲體驗(yàn)進(jìn)行深入探討。

圖2 玩家體驗(yàn)的四種類(lèi)型

2. 游戲化營(yíng)銷(xiāo)的目的

游戲化能夠滿足數(shù)字時(shí)代員工和消費(fèi)者的需求，幫助企業(yè)提高競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。隨著“玩家”人群的增多和年齡的增長(zhǎng)，他們也會(huì)更加青睞經(jīng)驗(yàn)值、升級(jí)、排行榜等游戲概念。一方面，游戲化已經(jīng)從一個(gè)戰(zhàn)術(shù)概念轉(zhuǎn)變?yōu)閼?zhàn)略需要，企業(yè)需要學(xué)會(huì)從“玩家一代”群體中招聘員工和留住人才（Zichermann和Linder，2013），因此游戲化可以與內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)相結(jié)合，通過(guò)能創(chuàng)建類(lèi)游戲體驗(yàn)的游戲化技術(shù)激勵(lì)員工，提高員工敬業(yè)度，為顧客創(chuàng)造更多價(jià)值。另一方面，將點(diǎn)數(shù)、徽章、等級(jí)、獎(jiǎng)勵(lì)、競(jìng)爭(zhēng)等游戲設(shè)計(jì)元素用于營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐，能吸引消費(fèi)者主動(dòng)參與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的全過(guò)程，增強(qiáng)用戶黏性，提高用戶忠誠(chéng)度和銷(xiāo)量等，從而有效擴(kuò)大利潤(rùn)空間（Conaway和Garay，2014）?？梢?jiàn)，通過(guò)游戲化進(jìn)行外部營(yíng)銷(xiāo)，可以滿足顧客需求并實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)。目前，與內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)有關(guān)的游戲化研究多見(jiàn)于組織管理類(lèi)文獻(xiàn)，本文擬從外部營(yíng)銷(xiāo)視角，對(duì)游戲化在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的現(xiàn)有研究成果進(jìn)行綜述。

3. 游戲化營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)及屬性

本文通過(guò)對(duì)國(guó)外眾多學(xué)者的文獻(xiàn)進(jìn)行梳理得出結(jié)論：游戲化營(yíng)銷(xiāo)在本質(zhì)上可以視為一種激勵(lì)方式，通過(guò)使用不同游戲設(shè)計(jì)元素吸引和激勵(lì)顧客自愿參與，讓顧客感知到更多權(quán)利并獲得多重體驗(yàn)。它不同于傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式，具備游戲自身的屬性。游戲設(shè)計(jì)師McGonigal（2011）總結(jié)出游戲應(yīng)具備的四個(gè)特性：目標(biāo)、規(guī)則、反饋系統(tǒng)和自愿原則。目標(biāo)就是游戲玩家要實(shí)現(xiàn)的、明確的結(jié)果；規(guī)則限制玩家如何實(shí)現(xiàn)目標(biāo)；反饋系統(tǒng)告訴玩家與目標(biāo)之間的差距；自愿原則要求每個(gè)玩家自愿地接受目標(biāo)、規(guī)則和反饋的設(shè)定。由此，游戲化營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)構(gòu)建顧客自愿參與的激勵(lì)系統(tǒng)，在一定規(guī)則的約束內(nèi)給予顧客自主權(quán)并提供反饋，來(lái)增強(qiáng)顧客體驗(yàn)和提高顧客價(jià)值。此外，社會(huì)化媒體時(shí)代的游戲化營(yíng)銷(xiāo)還具備社交屬性（Hsu等，2013；de Ca Ziesemer等，2014；Hardwood和Garry，2015；Robson等，2016）。在網(wǎng)絡(luò)游戲相關(guān)研究中，社交需要常被視為玩家參與游戲的重要?jiǎng)訖C(jī)（Yee，2006）。游戲化營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)還需考慮人際關(guān)系要素，通過(guò)游戲指令、玩家間的競(jìng)爭(zhēng)和鼓勵(lì)利他行為來(lái)促進(jìn)玩家與系統(tǒng)、玩家與玩家間的互動(dòng)（Hsu等，2013）。

三、游戲化營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用領(lǐng)域

（一）游戲化與廣告管理

游戲化最初表現(xiàn)為將具體的、完整的游戲與廣告結(jié)合起來(lái)以提高廣告?zhèn)鞑バЧㄓ螒騼?nèi)置廣告（in-game advertising）和廣告游戲（advergame）。首先，大部分學(xué)者對(duì)影響游戲內(nèi)置廣告效果的前置因素進(jìn)行了研究，例如廣告類(lèi)型與游戲類(lèi)型的匹配程度（Huang和Yang，2012）以及受眾與游戲中的植入物之間的互動(dòng)等（Hang和Auty，2011）。隨著越來(lái)越多的企業(yè)將游戲視為低成本的營(yíng)銷(xiāo)手段，廣告游戲（advergame）開(kāi)始出現(xiàn)。廣告游戲?qū)儆谟螒蚧癄I(yíng)銷(xiāo)的具體應(yīng)用，因?yàn)樗菫閭鬟f品牌、產(chǎn)品或服務(wù)信息而專(zhuān)門(mén)開(kāi)發(fā)的游戲，并非提供娛樂(lè)的游戲產(chǎn)品。廣告游戲可以成為產(chǎn)品促銷(xiāo)或品牌宣傳的有效方式，讓消費(fèi)者體驗(yàn)到樂(lè)趣（Grammenos等，2012）。更重要的是，當(dāng)“玩家”消費(fèi)者對(duì)廣告游戲的內(nèi)容產(chǎn)生積極聯(lián)想時(shí)，他們會(huì)將這種正面的評(píng)價(jià)遷移到品牌上（Waiguny等，2013）。其實(shí)，在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中已經(jīng)出現(xiàn)的HTML5游戲也屬于廣告游戲，用戶無(wú)需下載軟件即可體驗(yàn)游戲。這種圍繞品牌專(zhuān)門(mén)開(kāi)發(fā)的移動(dòng)端WEB游戲能夠有效傳遞品牌信息，但目前該領(lǐng)域的研究尚未引起國(guó)內(nèi)外學(xué)者的重視。

然而，將完整的游戲與廣告結(jié)合是游戲化營(yíng)銷(xiāo)的早期形式，屬于嚴(yán)肅游戲的應(yīng)用范疇，現(xiàn)在學(xué)者們更注重部分游戲設(shè)計(jì)元素對(duì)廣告?zhèn)鞑バЧ挠绊?。Bittner和Schipper（2014）提出可以將部分?jǐn)?shù)字化的游戲元素嵌入產(chǎn)品廣告，創(chuàng)建帶有游戲性質(zhì)的標(biāo)語(yǔ)，例如追蹤個(gè)人成績(jī)、挑戰(zhàn)朋友和播放音頻游戲等，讓受眾聯(lián)想到與他人合作和競(jìng)爭(zhēng)的參與感。研究發(fā)現(xiàn)，游戲化廣告對(duì)游戲經(jīng)驗(yàn)豐富的年輕一代人群更具吸引力，因?yàn)樗麄兡軌虍a(chǎn)生更豐富的心流體驗(yàn)和獲得更多的樂(lè)趣，并且游戲化廣告適用于那些購(gòu)買(mǎi)決策易受社會(huì)壓力和環(huán)境不確定性影響的產(chǎn)品（Bittner和Schipper，2014）。總體而言，學(xué)者們主要圍繞游戲內(nèi)置廣告和廣告游戲這兩種形式進(jìn)行了研究，真正將游戲化概念與廣告?zhèn)鞑ハ嘟Y(jié)合的文獻(xiàn)甚少，也沒(méi)有文獻(xiàn)系統(tǒng)地梳理各種游戲設(shè)計(jì)元素并分析它們對(duì)廣告效果影響的差異性。

（二）游戲化與顧客管理

游戲化能夠以低成本的方式鼓勵(lì)用戶參與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和增強(qiáng)用戶黏性，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。Ueyama等（2014）研究發(fā)現(xiàn)，隨著用戶的增加，傳統(tǒng)的貨幣激勵(lì)方式會(huì)使企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用增加；基于游戲化的新型激勵(lì)機(jī)制則可以在降低營(yíng)銷(xiāo)成本的同時(shí)，有效提高顧客參與率（從53%提高到73%）。例如，游戲化可以應(yīng)用于口碑推薦系統(tǒng)，在激勵(lì)顧客參與評(píng)價(jià)和評(píng)分任務(wù)的同時(shí)，有效提高評(píng)價(jià)質(zhì)量（de Ca Ziesemer等，2014）；游戲化設(shè)計(jì)能有效提高網(wǎng)站的吸引力，讓用戶體驗(yàn)到樂(lè)趣并積極參與互動(dòng)（Hsu等，2013）。事實(shí)上，游戲化對(duì)實(shí)現(xiàn)用戶持續(xù)參與和增強(qiáng)用戶黏性更具意義。Kavaliova等（2016）對(duì)無(wú)線（Threadless）T恤公司的案例研究表明，游戲化能夠有效驅(qū)動(dòng)參與者，使他們不斷獲得樂(lè)趣，并持續(xù)參與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和眾包創(chuàng)新。

游戲化還可以通過(guò)游戲和類(lèi)游戲體驗(yàn)對(duì)現(xiàn)實(shí)世界產(chǎn)生影響，例如提高消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿和支付意愿，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品溢價(jià)（Lounis等，2013）。Gabisch（2011）通過(guò)對(duì)全球最大的虛擬世界游戲“第二人生”（Second Life）的注冊(cè)用戶進(jìn)行調(diào)查，指出自我形象一致性和感知診斷性在虛擬世界產(chǎn)品體驗(yàn)與真實(shí)世界購(gòu)買(mǎi)決策之間起調(diào)節(jié)作用。Shang和Lin（2013）則從游戲?qū)W研究視角出發(fā)，根據(jù)游戲玩家的參與動(dòng)機(jī)分析游戲設(shè)計(jì)元素對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿影響的作用機(jī)制。他們認(rèn)為，技能發(fā)展、幻想、逃離現(xiàn)實(shí)、擁有全能的力量、社交、娛樂(lè)、競(jìng)爭(zhēng)七種游戲元素會(huì)對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生正向影響，因此這種互動(dòng)式的類(lèi)游戲體驗(yàn)可以作為實(shí)現(xiàn)顧客保留和鼓勵(lì)顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的策略（Shang和Lin，2013）。但是，多數(shù)學(xué)者僅從短期層面探討了游戲化對(duì)顧客參與和購(gòu)買(mǎi)意愿的影響，游戲化長(zhǎng)期來(lái)看是否依舊有效仍有待檢驗(yàn)。此外，購(gòu)買(mǎi)意愿通常與顧客感知價(jià)值呈正相關(guān)關(guān)系，與感知風(fēng)險(xiǎn)呈負(fù)相關(guān)關(guān)系，這些重要變量也并未體現(xiàn)在現(xiàn)有的文獻(xiàn)中。

（三）游戲化與品牌管理

在游戲化營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用領(lǐng)域，有學(xué)者專(zhuān)門(mén)圍繞品牌契合展開(kāi)研究，探討了如何建立親密的品牌關(guān)系。品牌契合（brand engagement，BE）是指在品牌互動(dòng)過(guò)程中，主體（顧客、消費(fèi)者、受眾）對(duì)客體（品牌）在認(rèn)知、情感和行為方面的表現(xiàn)和投入幫助企業(yè)在特定的主體與品牌之間形成的一種長(zhǎng)期的、受價(jià)值驅(qū)動(dòng)的關(guān)系（Hollebeek等，2014），具體表現(xiàn)為主體對(duì)品牌產(chǎn)生滿意、信任、忠誠(chéng)等結(jié)果，積極參與品牌社區(qū)，向他人推薦并與企業(yè)共創(chuàng)價(jià)值（Brodie等，2013）。Harwood和Garry（2015）通過(guò)對(duì)虛擬品牌社區(qū)三星國(guó)度（Sumsung Nation）進(jìn)行案例研究發(fā)現(xiàn)，游戲化機(jī)制與其他品牌契合策略不同，它把競(jìng)爭(zhēng)視為一種挑戰(zhàn)的動(dòng)力，讓主體（顧客）對(duì)品牌在情感和行為上積極投入，并帶來(lái)信任、承諾、重復(fù)購(gòu)買(mǎi)、增加互動(dòng)等品牌契合結(jié)果。此外，某些具體的游戲設(shè)計(jì)元素可能會(huì)對(duì)品牌契合產(chǎn)生更顯著的影響。例如，徽章和虛擬獎(jiǎng)勵(lì)可以提高品牌忠誠(chéng)度，排行榜能夠促進(jìn)玩家之間的差異化，時(shí)間和資源的有限性迫使玩家迅速做出決定，這些都可以促進(jìn)品牌契合（Lucassen和Jansen，2014）。

但是，在某些情況下游戲化和品牌契合沒(méi)有顯著相關(guān)性。Gatautis等（2016a）通過(guò)對(duì)立陶宛市場(chǎng)的研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者并不會(huì)將游戲化的體驗(yàn)與特定的品牌聯(lián)系到一起。雖然游戲化對(duì)品牌契合存在正向影響，但是它們之間的相關(guān)性并不顯著（Gatautis等，2016a）。根據(jù)以往的研究，品牌契合的前置變量往往涉及參與度、涉入度、情感認(rèn)同、品牌—自我一致性等，游戲化究竟能否對(duì)品牌契合產(chǎn)生影響，其具體的影響機(jī)制是怎樣的，以及是否存在邊界條件等問(wèn)題還需要更多的研究。另外，目前關(guān)于品牌契合與其他變量之間的關(guān)系尚無(wú)統(tǒng)一的結(jié)論，游戲化背景下品牌契合的影響結(jié)果也值得進(jìn)一步研究，可以圍繞品牌形象、品牌體驗(yàn)、品牌信任、品牌忠誠(chéng)以及品牌資產(chǎn)等變量之間的關(guān)系展開(kāi)。

四、游戲化營(yíng)銷(xiāo)的理論基礎(chǔ)

由前述可知，游戲化對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)管理的意義主要體現(xiàn)在提高廣告?zhèn)鞑バЧ?、增?qiáng)用戶黏性、提高購(gòu)買(mǎi)意愿以及實(shí)現(xiàn)品牌契合等方面。為探索游戲化營(yíng)銷(xiāo)的作用機(jī)制，學(xué)者們將動(dòng)機(jī)心理學(xué)中的自我決定理論和積極心理學(xué)中的心流理論作為了理論依據(jù)。

（一）自我決定理論（self-determination theory）

目前，學(xué)術(shù)界常用自我決定理論來(lái)解釋人們積極參與游戲化營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的原因。自我決定理論認(rèn)為人們參與活動(dòng)普遍存在三種主要?jiǎng)訖C(jī)：內(nèi)部動(dòng)機(jī)、外部動(dòng)機(jī)和內(nèi)部化動(dòng)機(jī)（Ryan和Deci，2000）。其中，內(nèi)部動(dòng)機(jī)與事情本身出自于內(nèi)在興趣有關(guān)，而不是外在的可分離的結(jié)果（Ryan和Deci，2000）。游戲化具有游戲自身的屬性，它能滿足人們的心理需要，驅(qū)動(dòng)內(nèi)部動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生（Donato和Link，2013）。根據(jù)自我決定理論，人類(lèi)先天地普遍具有三種基本的心理需要——自主需要、關(guān)聯(lián)需要和勝任需要，這三種心理需要的滿足是個(gè)體健康成長(zhǎng)和自我發(fā)展的基礎(chǔ)（Deci和Ryan，1990）。游戲本身能激發(fā)玩家的自主感、勝任感和關(guān)聯(lián)情緒的能力，使玩家主動(dòng)地自愿參與其中（Kapp，2012），Werbach和Hunter（2012）甚至將游戲視為自我決定系統(tǒng)的完美詮釋。游戲化營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)游戲設(shè)計(jì)元素滿足自我決定機(jī)制的三種需要，從而驅(qū)動(dòng)內(nèi)部動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生，鼓勵(lì)用戶主動(dòng)參與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。徽章、點(diǎn)數(shù)、排行榜等基本的游戲組件元素可以通過(guò)可視的界面，讓顧客知曉自身能力的提升，看到自己對(duì)企業(yè)或者品牌做出的貢獻(xiàn)，滿足用戶的勝任需要；游戲的設(shè)計(jì)思維就是給予玩家極大的選擇權(quán)，讓他們自主選擇迎接挑戰(zhàn)、獲取機(jī)會(huì)和資源等，滿足用戶的自主需要；此外，玩家還可以通過(guò)互動(dòng)、分享、競(jìng)爭(zhēng)、合作等元素與其他玩家建立關(guān)系，滿足關(guān)聯(lián)需要。

游戲化還與外部動(dòng)機(jī)有關(guān)，它適用于內(nèi)部動(dòng)機(jī)無(wú)法發(fā)揮作用且本質(zhì)上并不那么有趣的事情（Nicholson，2012）。游戲化營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)提供給消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)積分、等級(jí)特權(quán)和其他物質(zhì)層面的獎(jiǎng)勵(lì)，鼓勵(lì)消費(fèi)者進(jìn)行重復(fù)購(gòu)買(mǎi)或參與到某些特定的活動(dòng)中。但有時(shí)，外在的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制可能會(huì)產(chǎn)生擠出效應(yīng)，顯著降低玩家的內(nèi)在動(dòng)機(jī)（Werbach和Hunter，2012）。根據(jù)自我決定理論，人類(lèi)天生會(huì)進(jìn)行一種積極的自我調(diào)節(jié)，會(huì)將外部動(dòng)機(jī)逐漸整合為內(nèi)部動(dòng)機(jī)（Ryan和Deci，2000）。將點(diǎn)數(shù)、積分、排行榜等游戲組件元素與挑戰(zhàn)、合作等結(jié)合時(shí)，便可能產(chǎn)生內(nèi)部化動(dòng)機(jī)（Bittner和Schipper，2014）。消費(fèi)者可以視點(diǎn)數(shù)、積分和排行榜為外在的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，但是它們卻可以在一定程度上吸引他們炫耀自己。由此，游戲化營(yíng)銷(xiāo)研究需要考慮如何將外部動(dòng)機(jī)內(nèi)化到消費(fèi)者自我意識(shí)之中。

（二）心流理論（flow theory）

自我決定理論為人們積極主動(dòng)地參與游戲化營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提供了理論依據(jù)，而心流理論則可以解釋前文所提及的顧客持續(xù)參與的原因、游戲化對(duì)廣告?zhèn)鞑バЧ挠绊懧窂揭约疤岣哔?gòu)買(mǎi)意愿和實(shí)現(xiàn)品牌契合的作用機(jī)理等。眾多研究表明，良好的體驗(yàn)可以吸引用戶，并對(duì)他們的態(tài)度和行為產(chǎn)生積極影響，而這種優(yōu)化的體驗(yàn)通常來(lái)自“心流”（Koufaris，2002；Kapp，2012；Bittner和Schipper，2014）。心流是一種操作過(guò)程中的心理狀態(tài)，指的是用戶完全被手頭所做的事情所吸引，全神貫注于正在做的事情。Csikszentmihalyi（1975）提出能夠引發(fā)心流的活動(dòng)應(yīng)具有以下全部或部分特征：可完成的任務(wù)、清晰的目標(biāo)、及時(shí)充分的反饋、主控感、能深入而毫無(wú)壓力地投入行動(dòng)、忘我、感覺(jué)不到時(shí)間的變化。當(dāng)技能水平和挑戰(zhàn)難度一致時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生心流（Csikszentmihalyi，1990）。

在線消費(fèi)者既是購(gòu)物者也是電腦使用者，他們既有傳統(tǒng)購(gòu)物者的特征，也會(huì)與計(jì)算機(jī)系統(tǒng)進(jìn)行交互從而呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)。心流體驗(yàn)可以促使在線用戶形成積極的態(tài)度，從而提升用戶對(duì)于使用電子商務(wù)的偏好（Zhang和Finneran，2005）；心流體驗(yàn)也與用戶忠誠(chéng)度顯著相關(guān)（Theotokis和Doukidis，2009）。同樣的道理，如果顧客能在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中體驗(yàn)到心流，將有助于實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效的最大化。Csikszentmihalyi（1990）認(rèn)為游戲能夠跟日常生活中所謂的“不可逾越的現(xiàn)實(shí)”劃清界限，使參與者更容易集中注意力。游戲的設(shè)計(jì)本來(lái)就是以實(shí)現(xiàn)心流為目標(biāo)的，因?yàn)樗笸婕也粩鄬W(xué)習(xí)新技能并努力完成任務(wù)（Csikszentmihalyi，1990）。游戲設(shè)計(jì)師不能保證心流一定發(fā)生，但是可以創(chuàng)造心流觸發(fā)條件，因?yàn)橥婕以谟螒蛑蝎@得的勝任感、自主感、控制感、臨場(chǎng)感和沉浸感都與心流體驗(yàn)密切相關(guān)；當(dāng)玩家被激發(fā)到某種程度時(shí)，游戲不僅會(huì)對(duì)玩家產(chǎn)生心理誘惑，還能成為一種能改善健康的體驗(yàn)（Kapp，2012）?？梢?jiàn)，將游戲設(shè)計(jì)元素應(yīng)用于營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐并不是被動(dòng)地滿足玩家需求，而應(yīng)不斷在任務(wù)挑戰(zhàn)與玩家技能水平間實(shí)現(xiàn)平衡，進(jìn)而促使用戶形成心流體驗(yàn)，使?fàn)I銷(xiāo)績(jī)效最大化。

五、游戲化營(yíng)銷(xiāo)的概念模型

（一）S-O-R模型

人類(lèi)行為的一般模式是S-O-R，即“刺激—機(jī)體—反應(yīng)”（stimulus-organism-response）。該模型表明消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為由刺激引起，這種刺激來(lái)自于消費(fèi)者內(nèi)部的生理、心理因素和外部環(huán)境。S-O-R模型常被學(xué)者們用于分析在線消費(fèi)者行為，研究不同刺激物對(duì)于吸引消費(fèi)者訪問(wèn)網(wǎng)站、使用在線服務(wù)或增強(qiáng)用戶黏性的影響。Gatautis等（2016b）基于DMC金字塔分類(lèi)方法，探索出在虛擬環(huán)境下游戲化營(yíng)銷(xiāo)的S-O-R概念模型（參見(jiàn)圖3）。在游戲化環(huán)境下，企業(yè)將游戲組件元素作為刺激，通過(guò)游戲動(dòng)力元素改變消費(fèi)者的心理狀態(tài)，促使消費(fèi)者采取下一步行動(dòng)或停止行動(dòng)；游戲機(jī)制元素與消費(fèi)者所采取的行動(dòng)直接相關(guān)，它會(huì)影響組件元素，并不斷產(chǎn)生新的刺激（Gatautis等，2016b）。此外，Harwood和Garry（2015）將游戲化作為促進(jìn)在線品牌契合的策略，對(duì)游戲化平臺(tái)中在線品牌契合形成的關(guān)鍵過(guò)程和機(jī)制進(jìn)行了探討。他們認(rèn)為游戲元素可以在情感和行為上促進(jìn)顧客的品牌契合（Harwood和Garry，2015）。例如，挑戰(zhàn)、任務(wù)、獎(jiǎng)勵(lì)、徽章、排行榜、獲勝條件等游戲元素會(huì)讓顧客在情感上獲得心流體驗(yàn)，并在行為上執(zhí)行和完成任務(wù)。但以S-O-R模型為基礎(chǔ)的游戲化作用機(jī)制過(guò)于簡(jiǎn)單，只對(duì)游戲元素進(jìn)行了籠統(tǒng)的分類(lèi)，而沒(méi)有就單獨(dú)的元素進(jìn)行研究，也缺乏嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶?shí)證分析。

圖3 游戲化對(duì)在線消費(fèi)者行為影響的概念模型

（二）TAM模型

技術(shù)接受模型（technology acceptance model，TAM）是另一個(gè)常用于分析游戲化營(yíng)銷(xiāo)作用機(jī)制的模型。Jipa和Marin（2014）建立了結(jié)構(gòu)化的TAM擴(kuò)展框架，用于分析在渠道價(jià)值鏈中游戲化的作用機(jī)制，并提出游戲化有助于創(chuàng)造更好的用戶體驗(yàn)和增加渠道間的互動(dòng)。具體而言，游戲化通過(guò)驅(qū)動(dòng)內(nèi)外部動(dòng)機(jī)影響用戶對(duì)目標(biāo)系統(tǒng)的使用態(tài)度，進(jìn)而以感知有用性和感知易用性為中介，對(duì)行為意愿和實(shí)際使用產(chǎn)生影響（Jipa和Marin，2014）。Bittner和Schipper（2014）通過(guò)對(duì)技術(shù)接受模型進(jìn)行修正，發(fā)現(xiàn)態(tài)度和感知有用性會(huì)影響顧客對(duì)游戲化產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意愿，進(jìn)而提出了游戲化產(chǎn)品廣告對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的雙中介影響路徑：與內(nèi)部激勵(lì)相關(guān)的元素（如虛擬頭像、及時(shí)反饋、控制程度等）通過(guò)心流體驗(yàn)影響購(gòu)買(mǎi)意愿，而與外部激勵(lì)有關(guān)的元素（如排行榜、徽章、等級(jí)等）則通過(guò)感知樂(lè)趣對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生影響（參見(jiàn)圖4）。TAM技術(shù)接受模型為游戲化營(yíng)銷(xiāo)研究提供了新的中介變量，但是學(xué)者們對(duì)于態(tài)度、心流體驗(yàn)、感知有用性、感知易用性、樂(lè)趣等相關(guān)變量之間的關(guān)系并未得到統(tǒng)一的結(jié)論。

（三）游戲化營(yíng)銷(xiāo)的影響因素及應(yīng)用邊界

圖4 游戲化廣告對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿影響的概念模型

盡管游戲化營(yíng)銷(xiāo)可以有效提升顧客價(jià)值和鼓勵(lì)價(jià)值創(chuàng)造行為，但游戲化的營(yíng)銷(xiāo)效果仍會(huì)受到年齡、游戲經(jīng)驗(yàn)、收入、受教育程度等人口統(tǒng)計(jì)特征的影響（Lounis等，2013；Bittner和Schipper，2014；Xu等，2017）。游戲化產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意愿在很大程度上受到年齡的限制和對(duì)數(shù)字游戲熟悉度的影響，游戲化能更有效地驅(qū)動(dòng)具有豐富游戲經(jīng)驗(yàn)的玩家和年輕一代消費(fèi)者的內(nèi)部動(dòng)機(jī)（Bittner和Schipper，2014）。收入和受教育程度也會(huì)起調(diào)節(jié)作用，高收入人群的消費(fèi)支出往往更多而受教育程度高的消費(fèi)者更可能偏好在線購(gòu)物，他們?cè)谟螒蚧癄I(yíng)銷(xiāo)中能獲得更優(yōu)的體驗(yàn)并具有更高的購(gòu)買(mǎi)意愿（Shang和Lin，2013）。

此外，消費(fèi)者類(lèi)型和參與動(dòng)機(jī)也會(huì)影響游戲化營(yíng)銷(xiāo)的效果。享樂(lè)型消費(fèi)者、體驗(yàn)型消費(fèi)者、方便型消費(fèi)者和經(jīng)濟(jì)型消費(fèi)者會(huì)看重產(chǎn)品的不同屬性且擁有不同的消費(fèi)偏好。例如，體驗(yàn)型消費(fèi)者更加注重與產(chǎn)品的互動(dòng)，而經(jīng)濟(jì)型消費(fèi)者在做出購(gòu)買(mǎi)決策前通常有眾多選擇，并且易受價(jià)格和品牌影響（Shang和Lin，2013）。有時(shí)候，企業(yè)還需要針對(duì)不同玩家的參與動(dòng)機(jī)進(jìn)行游戲化設(shè)計(jì)，以提高參與度。Robson等（2016）在巴圖模型的基礎(chǔ)上將獲得游戲化體驗(yàn)的用戶分為具有不同參與動(dòng)機(jī)的四類(lèi)玩家——奮斗者（strivers）、成就者（scholars）、競(jìng)技者（slayers）和社交者（socialites），企業(yè)需要根據(jù)不同的玩家類(lèi)型對(duì)游戲機(jī)制、動(dòng)力和情感元素進(jìn)行不同的設(shè)計(jì)。具體而言，奮斗者渴望通過(guò)獲得高分實(shí)現(xiàn)個(gè)人發(fā)展，成就者則更希望從游戲中學(xué)習(xí)并獲得體驗(yàn)，競(jìng)技者追求戰(zhàn)勝其他玩家，而社交者青睞建立關(guān)系和與他人協(xié)作（Robson等，2016）。

Hofacker等（2016）的研究有所不同，他們將產(chǎn)品類(lèi)型和產(chǎn)品生命周期作為調(diào)節(jié)變量，以提高移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效為研究目的，補(bǔ)充和完善了游戲化營(yíng)銷(xiāo)的概念框架。以產(chǎn)品類(lèi)型為例，側(cè)重于用戶行為的故事情節(jié)更適用于功能型產(chǎn)品，而側(cè)重于產(chǎn)品體驗(yàn)的故事情節(jié)則更適用于享樂(lè)型產(chǎn)品；美感的提升對(duì)功能型產(chǎn)品和享樂(lè)型產(chǎn)品都有利，但相較于前者，美學(xué)元素本身對(duì)于享樂(lè)型產(chǎn)品更為重要。此外，故事的設(shè)定還應(yīng)隨產(chǎn)品生命周期的變化而做出相應(yīng)的調(diào)整（參見(jiàn)圖5）?？梢钥闯觯m有文獻(xiàn)提及產(chǎn)品類(lèi)型和產(chǎn)品生命周期，學(xué)者們對(duì)游戲化營(yíng)銷(xiāo)影響因素的研究仍主要圍繞消費(fèi)者自身，是否還有其他潛在的調(diào)節(jié)變量有待學(xué)術(shù)界進(jìn)一步探討。

圖5 游戲化對(duì)移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效影響的概念模型

六、未來(lái)研究展望

本文從游戲化營(yíng)銷(xiāo)的概念、目的、本質(zhì)、特點(diǎn)、應(yīng)用領(lǐng)域、理論基礎(chǔ)和概念模型等方面對(duì)國(guó)外現(xiàn)有的研究成果進(jìn)行了整理和分析，試圖解決與游戲化營(yíng)銷(xiāo)有關(guān)的三個(gè)重要問(wèn)題，為國(guó)內(nèi)的學(xué)者和實(shí)踐者提供借鑒。但是，目前游戲化營(yíng)銷(xiāo)研究還處在探索階段，對(duì)于各種游戲元素對(duì)玩家心理和行為產(chǎn)生影響的機(jī)制缺乏完整的解釋?zhuān)蚁嚓P(guān)文獻(xiàn)更常見(jiàn)于人機(jī)交互領(lǐng)域。因此，本文認(rèn)為未來(lái)的研究至少可以從以下六個(gè)方面進(jìn)行拓展和深化：

第一，夯實(shí)游戲化營(yíng)銷(xiāo)的理論基礎(chǔ)。目前，游戲化營(yíng)銷(xiāo)研究主要建立在自我決定理論和心流理論的基礎(chǔ)上，對(duì)其他理論甚少提及。加工流暢性理論、意義遷移模型和敘事傳輸理論等均可用來(lái)解釋具體的游戲化營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題。游戲化與游戲密切相關(guān)，未來(lái)的游戲化營(yíng)銷(xiāo)研究也應(yīng)該系統(tǒng)地參考游戲?qū)W領(lǐng)域的相關(guān)理論，例如巴斯特原則（Buster principle）、核心游戲循環(huán)、大五人格游戲理論、隱匿性設(shè)計(jì)法則和示能性理論等。此外，將游戲與教育相融合的游戲式學(xué)習(xí)已被國(guó)內(nèi)外眾多學(xué)者證實(shí)是提高學(xué)生學(xué)習(xí)效果的有效手段。這些都為未來(lái)的游戲化營(yíng)銷(xiāo)研究提供了理論借鑒。

第二，研究如何對(duì)游戲設(shè)計(jì)元素進(jìn)行組合，以增進(jìn)服務(wù)和提高顧客價(jià)值。游戲化可以通過(guò)滿足玩家消費(fèi)者的內(nèi)在需要喚起內(nèi)部動(dòng)機(jī)，激勵(lì)他們主動(dòng)參與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，也可以通過(guò)驅(qū)動(dòng)外部動(dòng)機(jī)鼓勵(lì)他們加入本質(zhì)上不那么有趣的活動(dòng)（Werbach和Hunter，2012）。因此，具體的游戲設(shè)計(jì)元素與驅(qū)動(dòng)玩家消費(fèi)者內(nèi)外部動(dòng)機(jī)之間的關(guān)系，內(nèi)外部動(dòng)機(jī)是否會(huì)受到營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)類(lèi)型的影響，以及如何對(duì)玩家參與游戲化營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的內(nèi)外部動(dòng)機(jī)進(jìn)行整合等問(wèn)題，還需要學(xué)者們?cè)谖磥?lái)的研究中加以探討。

第三，探討游戲化營(yíng)銷(xiāo)效果的深層機(jī)制。已有研究主要證實(shí)了游戲設(shè)計(jì)元素應(yīng)用于營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐確實(shí)可以提高營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效，但仍有很多問(wèn)題值得深入探討，例如單獨(dú)的游戲元素能否如完整的游戲一般增強(qiáng)顧客體驗(yàn)和促進(jìn)顧客參與，不同的游戲設(shè)計(jì)元素對(duì)用戶心理和行為的影響程度是否不同，游戲設(shè)計(jì)元素影響購(gòu)買(mǎi)意愿和實(shí)現(xiàn)品牌契合等營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果的完整作用機(jī)制是什么，以及是否還存在其他中介變量和邊界，比如用戶的認(rèn)知能力、個(gè)性和廣告知識(shí)等。此外，玩家通?？梢栽谟螒蛑蝎@得不同程度的自主性體驗(yàn)、成就感、沉浸感和樂(lè)趣，未來(lái)的研究還需要考慮其他類(lèi)游戲體驗(yàn)。

第四，分析游戲化營(yíng)銷(xiāo)的長(zhǎng)期效應(yīng)，開(kāi)展縱向研究?，F(xiàn)有的文獻(xiàn)大多圍繞游戲化的短期效應(yīng)進(jìn)行研究，通過(guò)行為或行為意愿、認(rèn)知或態(tài)度等變量測(cè)量游戲化營(yíng)銷(xiāo)的效果。顯然，未來(lái)的研究應(yīng)該將重點(diǎn)放在游戲化營(yíng)銷(xiāo)的長(zhǎng)期影響上，在相對(duì)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)對(duì)同一個(gè)或同一批被試進(jìn)行系統(tǒng)的、定期的研究，從而揭示游戲化營(yíng)銷(xiāo)中玩家行為變化或心理特點(diǎn)發(fā)展的連續(xù)性及轉(zhuǎn)折點(diǎn)。未來(lái)的研究還應(yīng)考慮多種研究方法的使用，并進(jìn)一步探究游戲化能否吸引顧客持續(xù)參與社區(qū)、進(jìn)行重復(fù)購(gòu)買(mǎi)以及顯著提高忠誠(chéng)度等重要問(wèn)題。

第五，將游戲化拓展到營(yíng)銷(xiāo)管理的其他領(lǐng)域，例如營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研。將游戲化機(jī)制納入傳統(tǒng)問(wèn)卷調(diào)查，可以吸引被調(diào)查者積極參與，提高數(shù)據(jù)的數(shù)量和質(zhì)量（Harms等，2015），但也有學(xué)者發(fā)現(xiàn)應(yīng)用游戲化的調(diào)查問(wèn)卷存在更高的未回答率（Mavletova，2015）?？梢?jiàn)，關(guān)于游戲化問(wèn)卷能否吸引被調(diào)查者持續(xù)參與、提高數(shù)據(jù)的信度和效度，學(xué)者們的研究結(jié)論不一。未來(lái)的研究還可就游戲化問(wèn)卷是否比傳統(tǒng)問(wèn)卷更有效，以及游戲化機(jī)制可否應(yīng)用于其他調(diào)研方式例如訪談和實(shí)驗(yàn)等展開(kāi)探討。

第六，注意游戲化的倫理問(wèn)題。游戲化被用來(lái)驅(qū)使人們?nèi)プ鲆恍┎⒉环献陨砝娴氖?，則可能會(huì)成為企業(yè)“剝削的工具”（Bogost，2011；Werbach和Hunter，2012）。Bogost（2011）曾帶有偏見(jiàn)地認(rèn)為，游戲化是一種用來(lái)迷惑人們，使其不去關(guān)注工作的實(shí)際報(bào)酬、意義和獎(jiǎng)勵(lì)的技術(shù)。但是，Bogost只是將游戲化單純地視為通過(guò)外部動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)用戶行為的策略，而忽略了前文所提及的樂(lè)趣、游戲性以及類(lèi)游戲體驗(yàn)。值得一提的是，如果顧客只是為了好玩而參與游戲化，而系統(tǒng)的設(shè)計(jì)實(shí)際上卻是為了讓他們購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，這便會(huì)產(chǎn)生欺騙性營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題（Werbach和Hunter，2012）。因此，建議學(xué)者們?cè)诮窈蟮难芯恐?，進(jìn)一步關(guān)注游戲化已有和潛在的倫理問(wèn)題。

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Abstract: Gamification has been widely used in health-care, education and training, marketing activities and enterprise management, which can affect the psychological states and behavior of consumers, such as promoting their participation and achieving conjunction. Currently, there have been many enterprises which apply game design elements into marketing practice and conduct gamification marketing. Since the concept of “gamification” was proposed in the Game Developers Conference of 2011, many foreign scholars and institutions have conducted a lot of studies and discussions in details.However, the research on this topic in China has not been paid attention to and is largely lagging behind.Therefore, this paper reviews foreign studies of gamification marketing in the different aspects including background, application areas, theoretical basis and conceptual model, defines the basic connotation of gamification marketing, combs the application areas of gamification marketing and summarizes the reasons for advantages of gamification marketing over the traditional marketing. Finally, this paper proposes the future research directions to provide a reference for scholars and practical managers who are interested in gamification marketing.

Key words: gamification; game design element; self-determination theory; flow experience

（責(zé)任編輯：蘇 寧）

A Review and Prospects of Foreign Gamification Marketing Research

Ning Changhui, Xi Nannan
（School of Business Administration, Zhongnan University of Economics and Law, Wuhan 430073, China）

F270

A

1001-4950(2017)10-0072-14

10.16538/j.cnki.fem.2017.10.005

2017-03-10

國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目（12BGL055）

寧昌會(huì)（1963—），男，中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)工商管理學(xué)院教授，博士生導(dǎo)師；

奚楠楠（1990—），女，中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)工商管理學(xué)院博士研究生（通訊作者）。