李劍欣，李 鑫

（1.河北經(jīng)貿(mào)大學(xué) 人文學(xué)院，河北 石家莊 050061；2.武漢大學(xué) 信息管理學(xué)院，湖北 武漢 430072）

企鵝蘭登出版公司發(fā)展戰(zhàn)略及啟示

李劍欣1，李 鑫2

（1.河北經(jīng)貿(mào)大學(xué) 人文學(xué)院，河北 石家莊 050061；2.武漢大學(xué) 信息管理學(xué)院，湖北 武漢 430072）

數(shù)字技術(shù)改變了信息傳播方式，使出版企業(yè)需要調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略以迅速適應(yīng)出版環(huán)境的變化。但是究竟如何適應(yīng)新市場(chǎng)、做好新角色仍是每個(gè)出版企業(yè)如今面臨的重大難題，其中尤以大眾出版企業(yè)最為突出。作為大眾出版領(lǐng)域的佼佼者，企鵝蘭登公司通過(guò)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型之后獲得了長(zhǎng)足的發(fā)展，通過(guò)分析該公司的發(fā)展模式，可對(duì)我國(guó)大眾出版企業(yè)的發(fā)展方向提供思路。

數(shù)字技術(shù)；出版；企鵝蘭登；多元化；戰(zhàn)略分析；品牌文化

自2000年以來(lái)，出版企業(yè)面臨著十分嚴(yán)峻的出版形勢(shì)：電子書(shū)迅速崛起，kindle等閱讀終端熱銷(xiāo)，紙質(zhì)圖書(shū)銷(xiāo)量下滑，讀者閱讀習(xí)慣發(fā)生改變……出版界的急速變化給出版企業(yè)帶來(lái)了很大的沖擊，幾乎所有出版社都在思考探索著未來(lái)的發(fā)展規(guī)劃，以期適應(yīng)當(dāng)前的出版市場(chǎng)，通過(guò)為讀者提供超前的閱讀服務(wù)實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)逆轉(zhuǎn)。大眾出版領(lǐng)域的企業(yè)尤為如此，與專(zhuān)業(yè)出版和教育出版相比，大眾出版雖然有著更大的靈活性和更廣闊的市場(chǎng)空間，但是因?yàn)檫M(jìn)入門(mén)檻低，所以存在著更加激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，出版轉(zhuǎn)型的要求也就更為急切。

為了應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，不同的企業(yè)會(huì)選擇不同的戰(zhàn)略，從而面臨不同的結(jié)局，有的走向成功，有的最終失敗。以市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)比較充分的英國(guó)為例，2013年共有93家出版社宣布破產(chǎn)，比2012年增加42%①，而反觀企鵝蘭登卻以獨(dú)特的戰(zhàn)略方式重新亮相，成為如今大眾出版領(lǐng)域的佼佼者。研究企鵝蘭登的成功模式，將對(duì)我國(guó)出版社有一定的借鑒意義。

一、關(guān)于企鵝蘭登

企鵝蘭登（Penguin Random House）是一家專(zhuān)注于出版大眾領(lǐng)域圖書(shū)的大型國(guó)際出版公司，成立于2013年，是由貝塔斯曼（Bertelsmann）出版集團(tuán)旗下的蘭登書(shū)屋和培生（Pearson）出版集團(tuán)旗下的品牌企鵝合并而成，兩個(gè)集團(tuán)分別持股53%和47%。合并后的企鵝蘭登成為全球最大的出版公司，擁有1.2萬(wàn)名員工和橫跨全球五大洲近250家編輯獨(dú)立的出版社網(wǎng)絡(luò)，比如美國(guó)的雙日出版社（Doubleday Broadway）和維京出版公司（Viking Press）、英國(guó)的埃伯瑞出版公司（Ebury Publishing）、阿根廷的蘇達(dá)梅里卡納編輯出版社（Editorial Sudamericana）等，每年出版超過(guò)1.5萬(wàn)本新書(shū)，出售8億多冊(cè)出版物，包括紙質(zhì)書(shū)、電子書(shū)和有聲書(shū)等形式，占全球大眾出版市場(chǎng)份額的20%以上。

不僅如此，企鵝和蘭登書(shū)屋的聯(lián)手也為雙方帶來(lái)了明顯的經(jīng)濟(jì)收益。根據(jù)貝塔斯曼公司2010—2016年的年度財(cái)務(wù)報(bào)告，我們作了相關(guān)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)（圖1），從中可以看出自2013年兩個(gè)企業(yè)合并開(kāi)始，企鵝蘭登的年收入次年就達(dá)到33億歐元，增長(zhǎng)了將近7億歐元，之后平均年收入穩(wěn)定在34.8億歐元；再對(duì)比貝塔斯曼集團(tuán)的年度EBITDA構(gòu)成（按企業(yè)劃分），我們可以看出從2010—2016年企鵝蘭登的所占的份額比例逐年增長(zhǎng)，并且于2015年突破20%，成為貝塔斯曼集團(tuán)重要的利潤(rùn)來(lái)源。

圖1 企鵝蘭登年收入及其EBITDA占貝塔斯曼集團(tuán)的份額比例

二、企鵝蘭登的戰(zhàn)略特點(diǎn)分析

企鵝蘭登的成立反映出貝塔斯曼集團(tuán)和培生集團(tuán)的戰(zhàn)略眼光，在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)成為引領(lǐng)出版業(yè)發(fā)展關(guān)鍵的今天，如何提升傳統(tǒng)出版社的地位，平衡互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)日益擴(kuò)張的局面是一項(xiàng)難題，而企鵝蘭登的成功可以為此提供一個(gè)發(fā)展范式。

（一）強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手+優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)

蘭登書(shū)屋和企鵝作為國(guó)際知名的出版企業(yè)有著多年的出版經(jīng)驗(yàn)，他們策劃出的圖書(shū)在多個(gè)國(guó)家的暢銷(xiāo)書(shū)排行榜上均名列前茅，在業(yè)界已經(jīng)形成了良好的品牌和口碑，并且也因此獲得巨額的經(jīng)濟(jì)利益，他們的戰(zhàn)略合作顯然是相得益彰，必將會(huì)增強(qiáng)雙方在大眾出版領(lǐng)域的影響力。不僅如此，戰(zhàn)略合作使得兩個(gè)企業(yè)原先存在的劣勢(shì)得到了彌補(bǔ)。蘭登書(shū)屋擁有豐富的內(nèi)容資源，曾經(jīng)策劃出許多榮獲普利策獎(jiǎng)和諾貝爾獎(jiǎng)的文學(xué)作品，并與70多位諾貝爾獎(jiǎng)獲得者簽訂合作協(xié)議，但在開(kāi)拓國(guó)外市場(chǎng)方面缺乏一定的經(jīng)驗(yàn)，蘭登書(shū)屋的業(yè)務(wù)主要集中于美國(guó)和德國(guó)，在這兩個(gè)國(guó)家的市場(chǎng)營(yíng)業(yè)額占據(jù)總收入將近70%②，而歐洲和其他國(guó)家的市場(chǎng)份額相對(duì)較少。企鵝在這方面則有著突出的優(yōu)勢(shì)，它的業(yè)務(wù)遍及北美及南美大部、澳大利亞以及亞洲的中國(guó)和印度等。以在中國(guó)的市場(chǎng)發(fā)展為例，貝塔斯曼集團(tuán)1995年嘗試進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，但是最終由于連續(xù)13年的業(yè)務(wù)虧損于2008年宣布徹底退出中國(guó)市場(chǎng)；企鵝于2005年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，在分析具體實(shí)際后實(shí)施了本土化戰(zhàn)略，與我國(guó)多家出版社采用單本書(shū)的合作模式并取得成功。所以企鵝蘭登的合并將實(shí)現(xiàn)兩個(gè)公司的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，不僅能填補(bǔ)各自空缺的市場(chǎng)板塊，同時(shí)既促進(jìn)了蘭登書(shū)屋開(kāi)拓海外市場(chǎng)，又給企鵝帶來(lái)更豐富的資源儲(chǔ)備。

（二）辦公分離+資源整合

由于企鵝和蘭登書(shū)屋都是大型的出版公司，旗下分別有多個(gè)出版社分布在世界各地，在公司合并初期很難做到業(yè)務(wù)融合，所以CEO杜樂(lè)盟（Markus Dohle）采取了辦公分離的管理模式，即不裁員、不遷址、不合并出版社，各個(gè)出版社依然按照自己的經(jīng)營(yíng)理念和出版范圍管理自己的產(chǎn)品。這個(gè)舉措能夠很好地安撫合并初期缺乏安全感的員工，減少他們對(duì)未來(lái)的憂(yōu)慮感，穩(wěn)定他們的工作態(tài)度，進(jìn)而保證出版社的經(jīng)營(yíng)秩序；同時(shí)也能減少作者的憂(yōu)慮，不必?fù)?dān)心因?yàn)楣竞喜?dǎo)致的選擇范圍的縮小和自身對(duì)作品價(jià)值的把控能力降低的可能性。現(xiàn)階段的企鵝和蘭登主要是公用全世界范圍內(nèi)的某些資源，比如整合相應(yīng)的渠道資源和內(nèi)容資源等，這不僅是為了降低印刷、發(fā)行、物流及倉(cāng)儲(chǔ)方面的成本，優(yōu)化資源結(jié)構(gòu)，而且是現(xiàn)今出版環(huán)境下的必要選擇，在亞馬遜、蘋(píng)果和谷歌等互聯(lián)網(wǎng)公司通過(guò)電子書(shū)和價(jià)格戰(zhàn)搶占傳統(tǒng)圖書(shū)市場(chǎng)、按需出版和網(wǎng)站盜版資源猖獗的背景下，企鵝蘭登公司目前擁有的海量?jī)?nèi)容資源將會(huì)提升傳統(tǒng)出版企業(yè)與平臺(tái)提供商談判的議價(jià)能力，突出傳統(tǒng)出版社位于產(chǎn)業(yè)鏈上游的資源優(yōu)勢(shì)，發(fā)揮更大的市場(chǎng)價(jià)值。

（三）以圖書(shū)為中心的多元化經(jīng)營(yíng)形式

隨著媒體融合技術(shù)的發(fā)展，數(shù)字出版和全版權(quán)運(yùn)營(yíng)模式成為大多數(shù)出版企業(yè)的選擇，出版社不再單純依靠提高紙質(zhì)圖書(shū)的銷(xiāo)量作為增加收入的方式，而是以?xún)?nèi)容為核心盡可能地開(kāi)發(fā)多樣化產(chǎn)品，拓展不同的消費(fèi)市場(chǎng)，搶占市場(chǎng)份額。企鵝蘭登作為有著多年出版經(jīng)驗(yàn)的老牌企業(yè)，曾經(jīng)策劃了許多暢銷(xiāo)和長(zhǎng)銷(xiāo)的紙質(zhì)圖書(shū)，面對(duì)不同以往的出版環(huán)境，它并沒(méi)有固步自封，而是同樣緊跟前沿，增加了電子書(shū)、有聲書(shū)、增強(qiáng)版電子書(shū)APP等數(shù)字產(chǎn)品，并且開(kāi)始嘗試參與圖書(shū)內(nèi)容的影視化環(huán)節(jié)③。這與我國(guó)出版界近兩年的發(fā)展趨勢(shì)十分相似，但不同的是企鵝蘭登的跨界范圍更為集中，它始終將圖書(shū)出版作為自己的主營(yíng)業(yè)務(wù)，一切業(yè)務(wù)活動(dòng)都以圖書(shū)即內(nèi)容資源為軸心向外擴(kuò)展，對(duì)出版企業(yè)本身的市場(chǎng)價(jià)值和服務(wù)內(nèi)容有著清晰的定位。在圖書(shū)領(lǐng)域，企鵝蘭登不斷拓展圖書(shū)表現(xiàn)形式，包括成為主營(yíng)業(yè)務(wù)的電子書(shū)、有聲書(shū)以及其他創(chuàng)新形式的圖書(shū)，比如與谷歌家庭（Google Home）合作研發(fā)的通過(guò)語(yǔ)音控制的兒童圖書(shū)系列；與倫敦交通局、維珍Wifi服務(wù)合作推出的可在倫敦地鐵上閱讀新書(shū)的Summer of Penguin移動(dòng)網(wǎng)站等。在游戲領(lǐng)域，企鵝蘭登同樣以獨(dú)特的方式進(jìn)行參與，其旗下的普瑞瑪游戲公司（Prima Game）主要出版各類(lèi)游戲的視頻攻略和紙質(zhì)版攻略，并出版適應(yīng)各種終端的電子指南，為游戲玩家提供知識(shí)服務(wù)。而旗下的另一個(gè)集團(tuán)——知識(shí)產(chǎn)權(quán)創(chuàng)造與發(fā)展集團(tuán)則利用背后優(yōu)秀的作者團(tuán)隊(duì)為游戲公司提供信息服務(wù)，包括情節(jié)設(shè)計(jì)、角色設(shè)定、故事節(jié)奏等，成為游戲領(lǐng)域的內(nèi)容出版商。在影視領(lǐng)域，企鵝蘭登旗下的蘭登書(shū)屋影業(yè)④和亞太未來(lái)影視于去年達(dá)成合作協(xié)議，將充分開(kāi)發(fā)企鵝蘭登現(xiàn)有的內(nèi)容資源，啟動(dòng)IP戰(zhàn)略，蘭登書(shū)屋影業(yè)于2005年成立，但只參與開(kāi)發(fā)了5 部電影⑤，包括《One Day》、《The Attack》等，與亞太未來(lái)的合作展示了企鵝蘭登擴(kuò)展影視業(yè)務(wù)的決心。

（四）開(kāi)拓海外市場(chǎng)，擴(kuò)充內(nèi)容資源

企鵝蘭登非常注重海外市場(chǎng)的擴(kuò)展，并將其作為公司發(fā)展的重要戰(zhàn)略舉措，企鵝蘭登的業(yè)務(wù)板塊現(xiàn)在已經(jīng)遍及五大洲，海外版圖的擴(kuò)展為企鵝蘭登帶來(lái)了更大的消費(fèi)市場(chǎng)、更多的發(fā)展機(jī)遇以及更廣闊的利潤(rùn)空間，是它能夠成為國(guó)際知名出版品牌的重要推動(dòng)力。企鵝蘭登的戰(zhàn)略取得了十分顯著的效果，大約有一半左右的收入均來(lái)自海外市場(chǎng)（除總部美國(guó)以外的市場(chǎng)），它在海外市場(chǎng)能夠取得成功，一部分是依靠語(yǔ)言?xún)?yōu)勢(shì)——即出版物以英語(yǔ)為主，而英語(yǔ)作為一門(mén)國(guó)際語(yǔ)言在全世界的普及程度非常高，覆蓋將近70%的人口，這給企鵝蘭登創(chuàng)造了良好的市場(chǎng)條件，畢竟許多出版社難以進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)的重要原因就是語(yǔ)種不同造成的閱讀障礙；另一個(gè)更重要的原因是實(shí)施了本土化戰(zhàn)略——通過(guò)創(chuàng)社、兼并或者與當(dāng)?shù)爻霭嫔绾献鞯姆绞竭M(jìn)入市場(chǎng)并融入地方文化，適應(yīng)所在國(guó)家的出版環(huán)境以獲得最大限度的發(fā)展空間，具體表現(xiàn)為產(chǎn)品本土化、營(yíng)銷(xiāo)方式本土化和人力資源本土化。以在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展為例，企鵝蘭登建立了企鵝（北京）文化發(fā)展有限公司并采用單本書(shū)模式與我國(guó)出版社展開(kāi)合作，將英文暢銷(xiāo)書(shū)翻譯成中文在我國(guó)圖書(shū)市場(chǎng)上發(fā)行（如與重慶出版社合作聯(lián)合推出的“企鵝經(jīng)典文學(xué)系列”），將中國(guó)本土?xí)充N(xiāo)書(shū)翻譯成英文銷(xiāo)往其他國(guó)家（如購(gòu)買(mǎi)長(zhǎng)江文藝出版社圖書(shū)《狼圖騰》全球英文版權(quán)），或者與我國(guó)出版社合作出版圖書(shū)（如與中國(guó)對(duì)外翻譯出版公司聯(lián)合推出《偉大的思想》）。為了推廣企業(yè)產(chǎn)品，提高圖書(shū)銷(xiāo)售量，企鵝蘭登會(huì)選擇與我國(guó)當(dāng)下知名明星合作，比如邀請(qǐng)劉燁、黃磊分別作為有聲圖書(shū)《小王子》、《七堂極簡(jiǎn)物理課》的朗誦人；邀請(qǐng)鹿晗一起在微博平臺(tái)展開(kāi)圖書(shū)愿望季活動(dòng)，通過(guò)粉絲轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論，每周抽取一名粉絲贈(zèng)送本周書(shū)單的實(shí)體書(shū)等，以此吸引粉絲群體關(guān)注。除此以外，企鵝蘭登還聘請(qǐng)了許多中國(guó)員工，這既便于企業(yè)間進(jìn)行業(yè)務(wù)溝通，還能利用員工對(duì)本土市場(chǎng)的熟悉和人脈關(guān)系加速企業(yè)融入中國(guó)市場(chǎng)的腳步。

（五）注重企業(yè)品牌的文化建設(shè)

品牌是企業(yè)的形象，也是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的印象，是決定消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的重要依據(jù)之一，幾乎所有的企業(yè)都很重視自身的品牌建設(shè)。筆者認(rèn)為企業(yè)品牌的建立效果可以分成三個(gè)層次。第一是產(chǎn)品層，使消費(fèi)者在市場(chǎng)上對(duì)企業(yè)生產(chǎn)的某類(lèi)產(chǎn)品形成偏好；第二是企業(yè)層，使消費(fèi)者對(duì)整個(gè)企業(yè)產(chǎn)生信任，從而認(rèn)可該企業(yè)旗下的其他產(chǎn)品；第三是情感層，使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)生特殊情感，對(duì)企業(yè)產(chǎn)生超越產(chǎn)品以外的價(jià)值意義。不難理解，通過(guò)產(chǎn)品與服務(wù)樹(shù)立起的品牌形象是最基本的，卻也是最不穩(wěn)定的，若是想在消費(fèi)者心中留下深刻的印象，就應(yīng)當(dāng)建立自身的品牌文化，企鵝蘭登在出版界經(jīng)營(yíng)多年，當(dāng)然深諳品牌文化的重要性，并且早已形成了一套獨(dú)特的建設(shè)路徑。除了出版內(nèi)容質(zhì)量高的圖書(shū)產(chǎn)品，企鵝對(duì)每本書(shū)的外觀設(shè)計(jì)非常重視，希望以獨(dú)特的裝幀凸顯企業(yè)風(fēng)格，它邀請(qǐng)多位知名藝術(shù)大師為其設(shè)計(jì)圖書(shū)封面及插畫(huà)，是第一家將套裝書(shū)出版成統(tǒng)一風(fēng)格的出版社；企鵝還為自己的出版社設(shè)計(jì)了品牌標(biāo)志——以橘黃色為背景的企鵝形象，印刷在出版的圖書(shū)上，成為企鵝公司的代表性logo；企鵝公司還創(chuàng)造性地開(kāi)發(fā)了一系列為圖書(shū)服務(wù)的文創(chuàng)產(chǎn)品，設(shè)計(jì)多以企鵝著名的三段式為主，包括名片夾、日記本、抱枕、護(hù)照本等等，作為圖書(shū)內(nèi)容的衍生，這些周邊產(chǎn)品既與圖書(shū)內(nèi)容有關(guān)，又被打上了企鵝公司獨(dú)特的標(biāo)志，成為一種特殊意義的周邊，比如《牡丹亭》·《仲夏夜之夢(mèng)》400周年絲巾主題紀(jì)念套裝；小黑書(shū)”（Little Black Classics）套裝福爾摩斯馬克杯；《在路上》的旅行箱等等，既能增加圖書(shū)的整體價(jià)值和銷(xiāo)量，又能成為宣傳企業(yè)的良好渠道。

但是我們也應(yīng)該看到，企鵝蘭登的合并雖然增強(qiáng)了彼此的優(yōu)勢(shì)，適應(yīng)了現(xiàn)實(shí)需要，也為雙方帶來(lái)了一定的利潤(rùn)收益，但是作為兩個(gè)體量巨大的國(guó)際出版集團(tuán)，兩者的產(chǎn)品、業(yè)務(wù)、人事等管理方面必然存在著很大的差別，因此想要達(dá)到真正的融合十分困難，可能需要耗費(fèi)數(shù)年的時(shí)間和成本去彼此調(diào)整，其中矛盾的復(fù)雜性不言而喻。尤其是今年在培生集團(tuán)發(fā)布的2016年年度財(cái)報(bào)中，明確提出集團(tuán)高層目前正在考慮將所持的企鵝蘭登47%的股份全部出售，以專(zhuān)注于教育領(lǐng)域的出版業(yè)務(wù)，盡管培生集團(tuán)明確表示優(yōu)先選擇貝塔斯曼集團(tuán)，但是這并不能改變蘭登書(shū)屋未來(lái)將面臨潛在風(fēng)險(xiǎn)這一事實(shí)。如果貝塔斯曼集團(tuán)同意收購(gòu)股份，全部接手蘭登書(shū)屋，融合進(jìn)程便成為現(xiàn)階段不得不考慮的現(xiàn)實(shí)，而且必然需要加快整合速度，以平息可能帶來(lái)的矛盾和沖突，穩(wěn)定旗下出版社員工和相關(guān)人員產(chǎn)生的不安情緒，避免產(chǎn)生損失。從這個(gè)角度來(lái)看，筆者認(rèn)為全部收購(gòu)面臨的形勢(shì)將比合并要更為嚴(yán)峻。不過(guò)目前培生和貝塔斯曼劇團(tuán)還未明確表態(tài)，所以企鵝蘭登的未來(lái)究竟如何，現(xiàn)在還難以確定。

三、給我國(guó)出版企業(yè)的啟示

雖然企鵝蘭登與我國(guó)出版社處于不同的出版體制，但是縱觀出版環(huán)境的變化，我國(guó)出版社與企鵝蘭登面臨的形勢(shì)其實(shí)十分相似，所以企鵝蘭登的發(fā)展模式對(duì)我國(guó)出版社今后的發(fā)展存在一定的借鑒意義，筆者認(rèn)為主要有三方面。

（一）認(rèn)真分析出版社的優(yōu)劣條件，采用水平一體化發(fā)展戰(zhàn)略

我國(guó)出版體制的特殊性使得我國(guó)現(xiàn)在市場(chǎng)化的出版集團(tuán)都是以省份為單位劃分，且旗下的出版社類(lèi)目全面，均包含人民出版社、少兒出版社、教育出版社、文藝出版社等等。但是在實(shí)際的運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，這不僅導(dǎo)致了內(nèi)容資源的分散，難以形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，還由于各省份間同類(lèi)出版社的營(yíng)業(yè)能力差別巨大造成地區(qū)發(fā)展不平衡，因此在我國(guó)大眾圖書(shū)市場(chǎng)上，只有少數(shù)出版社處于領(lǐng)先地位，大部分出版社的效益并不樂(lè)觀，在這種情況下，不僅難以與崛起的大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)抗衡，還難以形成優(yōu)秀的出版品牌。筆者認(rèn)為我們可以參考企鵝蘭登的合并戰(zhàn)略，通過(guò)出版社間的聯(lián)合經(jīng)營(yíng)整合內(nèi)容資源，壯大企業(yè)的綜合實(shí)力，形成自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，達(dá)到1+1＞2的效果。出版社應(yīng)首先分析本出版社的優(yōu)劣勢(shì)，清楚本出版社的主要業(yè)務(wù)和市場(chǎng)范圍，在選擇合作方時(shí)，對(duì)方的出版社應(yīng)該有著和自己相同的業(yè)務(wù)范圍，但是又有著本出版社欠缺的優(yōu)勢(shì)，這樣才能形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，在共同的業(yè)務(wù)領(lǐng)域內(nèi)發(fā)展得更好。其次在采用一體化戰(zhàn)略時(shí)，合作集團(tuán)雙方應(yīng)該提前說(shuō)明今后幾年的發(fā)展規(guī)劃，避免因?yàn)槠髽I(yè)發(fā)展重點(diǎn)的改變?cè)斐珊献饔?jì)劃的擱淺。最后出版社應(yīng)該選擇合適的合作方式，提前規(guī)劃好融合進(jìn)度，對(duì)出版社間的關(guān)系保持理智和清晰的認(rèn)識(shí)

（二）充分開(kāi)發(fā)內(nèi)容資源，切忌過(guò)度擴(kuò)張業(yè)務(wù)

2015年IP大熱使我國(guó)出版人明白了內(nèi)容資源的多元價(jià)值，通過(guò)改編為影視、游戲、動(dòng)漫等多種形式為內(nèi)容資源所有者帶來(lái)多方面的收益，于是最大限度地開(kāi)發(fā)內(nèi)容資源的價(jià)值成為出版社紛紛追尋的目標(biāo)，我國(guó)許多出版社投資或購(gòu)買(mǎi)游戲公司、影視公司及科技公司等，親自參與下游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。筆者認(rèn)為，在當(dāng)前轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)刻，作為傳統(tǒng)出版社雖然應(yīng)該緊跟數(shù)字出版的潮流，但是我們不能盲目抉擇，盡管數(shù)字技術(shù)使內(nèi)容產(chǎn)業(yè)成為整體，圖書(shū)、影視、動(dòng)漫、游戲等等都成為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的一部分，但是這幾個(gè)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)和產(chǎn)業(yè)運(yùn)作并不完全相同，出版社的盲目進(jìn)入也許會(huì)取得得不償失的結(jié)果。所以筆者認(rèn)為，出版社應(yīng)基于熟悉的業(yè)務(wù)擴(kuò)展版圖，重新定義出版社作為信息提供者的身份，為不同領(lǐng)域的消費(fèi)者提供不同的信息產(chǎn)品。首先應(yīng)建立數(shù)字出版意識(shí)，一本書(shū)在出版時(shí)便可以設(shè)計(jì)多重形式并多渠道同步發(fā)行，包括在書(shū)店銷(xiāo)售紙質(zhì)書(shū)、在電商平臺(tái)出售電子書(shū)、在廣播平臺(tái)銷(xiāo)售有聲書(shū)等，還可以創(chuàng)新策劃圖書(shū)的其他表現(xiàn)形式；其次，在影視、游戲、動(dòng)漫等領(lǐng)域，出版界可以通過(guò)提供信息服務(wù)先行進(jìn)入市場(chǎng)，瞄準(zhǔn)該市場(chǎng)相關(guān)人員所需要的信息服務(wù)，比如企鵝蘭登為玩家游戲提供的攻略指南、為游戲公司提供的情節(jié)支撐等。我國(guó)出版社也擁有許多優(yōu)秀的作者資源和內(nèi)容資源，只要找準(zhǔn)定位，學(xué)會(huì)利用，同樣可以成為特定群體所需要的內(nèi)容企業(yè)。

（三）開(kāi)發(fā)圖書(shū)文創(chuàng)產(chǎn)品，宣揚(yáng)出版社的品牌文化

我國(guó)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與國(guó)外相比起步較晚，而且也不太成熟，雖然隨著近兩年IP的發(fā)展，影視、動(dòng)漫等改編使內(nèi)容資源的關(guān)聯(lián)產(chǎn)品具象化，周邊逐漸被重視起來(lái)，但是與圖書(shū)相關(guān)的文創(chuàng)產(chǎn)品依然少之又少，歸根結(jié)底還是我國(guó)出版社營(yíng)銷(xiāo)觀念尚不完善。在我國(guó)圖書(shū)市場(chǎng)，普通消費(fèi)者通常更看重圖書(shū)內(nèi)容，極少關(guān)注出版社的區(qū)別，這說(shuō)明我國(guó)大部分出版社在品牌宣傳上并不重視，沒(méi)有樹(shù)立自身的特色，這將很難提升消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，也是造成許多出版社只能跟風(fēng)出版的原因之一。而企鵝蘭登的文創(chuàng)產(chǎn)品將圖書(shū)內(nèi)容與企業(yè)品牌結(jié)合在一起這一模式，恰好可以成為我國(guó)出版社學(xué)習(xí)的方向。通過(guò)周邊產(chǎn)品的設(shè)計(jì)可以體現(xiàn)出版社特別的文化價(jià)值，傳遞出版社的理念，使消費(fèi)者留下深刻的印象，也能與圖書(shū)銷(xiāo)售形成聯(lián)動(dòng)，促進(jìn)銷(xiāo)售量的提升。值得注意的是，創(chuàng)意產(chǎn)品的形式一定要是人們生活中需要且較為常用的物品，這樣才會(huì)使讀者產(chǎn)生需求，而且通過(guò)經(jīng)常使用留下深刻的印象，比如水杯、扇子、抱枕、名片夾、絲巾、簪子、書(shū)簽等等。文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)也體現(xiàn)藝術(shù)審美和與眾不同的設(shè)計(jì)風(fēng)格，這樣才會(huì)激起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲，但切記也不能脫離圖書(shū)內(nèi)容和出版社品牌文化，否則難以體現(xiàn)整套產(chǎn)品的聯(lián)系，脫離整體意義。

注釋?zhuān)?/p>

①數(shù)據(jù)來(lái)自2013年《衛(wèi)報(bào)》報(bào)道。

②數(shù)據(jù)來(lái)自貝塔斯曼集團(tuán)2010年-2012年年度財(cái)務(wù)報(bào)告

③（2016年參與策劃了《Me Before You》，但并未參與制作）

④成立于企鵝蘭登合并之前，是蘭登書(shū)屋與?？怂闺娪肮竞献麟娪爸谱鞑块T(mén)。

⑤數(shù)據(jù)來(lái)自IMDb網(wǎng)站。

［1］劉錦宏，徐麗芳，湛青.數(shù)字出版案例研究［M］.北京：電子工業(yè)出版社，2013.

［2］貝塔斯曼集團(tuán)2010-2016年年度財(cái)務(wù)報(bào)告.

［3］培生集團(tuán)2010-2016年年度財(cái)務(wù)報(bào)告.

［4］趙秋慧，張遠(yuǎn)溪.淺析國(guó)際數(shù)字出版營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀——以企鵝蘭登書(shū)屋為例［J］.《科技傳播》，2016，（6）上：4-5.

［5］入主全球IP寶庫(kù)，亞太未來(lái)“拿下”蘭登書(shū)屋制片廠［EB/OL］.http：//www.1905.com/news/20160719/1048029.shtml

［6］出版業(yè)衰退？NO！看國(guó)外出版人怎么玩?。跡B/OL］.http：//mt.sohu.com/20160728/n461527009.shtm

［7］企鵝80周年，它是如何成為了出版商的“異類(lèi)”？［EB/OL］.http：//culture.china.com/reading/literature/11170682/20150901/20305881_all.html

［8］SUPER MARIO WIKI：Prima Games［EB/OL］.https：//www.mariowiki.com/Prima_Games.

責(zé)任編輯：齊 園

Abstract:Digital technology changed the way of information dissemination，the publishing enterprises need to adjust the development strategy in order to quickly adapt to the change of the environment.But how to adapt to the new market，completes the new role is a major problem faced by each published enterprise，especially the public publishing enterprises.As a leader in the field of public publishing，Penguin Langdon obtained great development through strategic transformation，through analyzing the development model of the company，it can provide ideas for the development direction of our public publishing enterprises.

Key words:digital technology，publishing，Penguin Langdon，diversification，strategic analysis，brand culture

Strategy and Enlightenment of Penguin Langdon Publishing Company Development

Li Jianxin1，Li Xin2
（1.Humanities College，Hebei University of Economics and Business，Shijiazhuang 050061，China；2.School of Information Management，Wuhan University，Wuhan 430072，China）

G232

A

1673-1573（2017）03-0058-05

2017-06-06

李劍欣（1972-），女，河北行唐人，河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)人文學(xué)院副教授，研究方向?yàn)榫庉嫵霭?；李鑫?995-），女，武漢大學(xué)信息管理學(xué)院研究生，研究方向?yàn)槌霭姘l(fā)行。