趙明珠

摘 要：輿論跑偏作為現(xiàn)實(shí)輿情事件中頻繁出現(xiàn)的一種現(xiàn)象，指的是在事件發(fā)生后，輿論對事件的主題、關(guān)鍵，或視而不見或重點(diǎn)偏移，使輿論偏離其本身所要傳遞的主要信息，而聚焦于事件衍生的其他邊緣性話題上。具體表現(xiàn)為權(quán)威發(fā)布前的猜測、立足點(diǎn)失焦、一邊倒的輿論傾向及對社會精神的一種質(zhì)疑，給輿論環(huán)境的有序構(gòu)建帶來挑戰(zhàn)。分析其產(chǎn)生的原因，要從整合傳統(tǒng)媒體輿論場和新興媒體輿論場的引導(dǎo)功能、提高公眾媒介素養(yǎng)和健全相關(guān)法律法規(guī)等角度對輿論跑偏現(xiàn)象進(jìn)行引導(dǎo)。

關(guān)鍵詞：輿論跑偏現(xiàn)象；產(chǎn)生原因；引導(dǎo)策略

隨著傳媒技術(shù)的不斷發(fā)展與普及，我們已處在一個(gè)“人人都有麥克風(fēng)”的時(shí)代，個(gè)人、媒體可以通過越來越多的渠道吸收、傳遞信息，被賦予了更大的傳播權(quán)與話語權(quán)。在一個(gè)理想的輿論環(huán)境下，單一的具體事件一旦引起人們的廣泛關(guān)注與討論，其背后的深層次社會問題將會被一層一層地?fù)荛_，并暴露在公眾視野之中，來自不同角度的分析、觀點(diǎn)爭鋒，在一定程度上推動社會問題治理能力的進(jìn)步。

然而在現(xiàn)實(shí)的輿論環(huán)境中，輿情事件頻繁遭遇“跑偏”現(xiàn)象，即在事件發(fā)生后輿論對事件的主題、關(guān)鍵，或視而不見或重點(diǎn)偏移，使輿論偏離本身所要傳遞的主要信息，而聚焦于事件衍生的其他邊緣性話題上，使得輿論環(huán)境變得復(fù)雜化，從而導(dǎo)致事件的關(guān)鍵問題沒有得到足夠的重視與解決，甚至加劇價(jià)值多元化與社會倫理的失范。因此，對“輿論跑偏”現(xiàn)象進(jìn)行分析與引導(dǎo)具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

一、“輿論跑偏”現(xiàn)象的表現(xiàn)

（一）權(quán)威信息發(fā)布前的輿論猜測

伴隨著信息技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)在公眾信息溝通傳播過程中的應(yīng)用越來越廣泛，尤其是在自媒體出現(xiàn)后，圍繞社會熱點(diǎn)事件引發(fā)的自媒體討論，成為了推動輿論發(fā)展的重要力量。這些信息借助快速便捷的網(wǎng)絡(luò)渠道，通過個(gè)人傳播、自媒體爆料等形式，在權(quán)威信息發(fā)布之前形成了對事件本身的不同分析和猜測。這些非權(quán)威信息的傳播與輿論的走向存在著密切聯(lián)系：權(quán)威信息發(fā)布與事件發(fā)生之間的時(shí)間跨度小，非權(quán)威信息的產(chǎn)生和傳播就相對較少，與事件本身不符的錯(cuò)誤信息就難以得到廣泛傳播，這就給后期的輿論引導(dǎo)減小了阻力，更利于官方等權(quán)威機(jī)構(gòu)搶占輿論的先機(jī)，進(jìn)而最大限度地掌控輿論發(fā)展；若二者之間的時(shí)間跨度較大，那么在有關(guān)部門對事件進(jìn)行調(diào)查，短時(shí)間內(nèi)無法得出權(quán)威結(jié)論時(shí)，個(gè)人和社會媒體處在一個(gè)事實(shí)混亂的現(xiàn)狀下根據(jù)自身價(jià)值、立場等對事件本身進(jìn)行考量，甚至以不負(fù)責(zé)的方式猜測、評論事件，這些猜測信息經(jīng)由網(wǎng)絡(luò)的傳遞，形成了事件輿論的起點(diǎn)，導(dǎo)致對事件的解讀失序、對事實(shí)的理解失真。

（二）立足點(diǎn)失焦，失去對全局的把握

輿論出現(xiàn)跑偏時(shí)，往往出現(xiàn)輿情事件的輿論立足點(diǎn)失焦，使輿論朝著多方向不斷擴(kuò)散，失去對輿論事件全局的把握。輿論偏離事件本身太遠(yuǎn)，或者對其所引發(fā)的另一個(gè)輿論焦點(diǎn)缺乏相應(yīng)人文關(guān)懷，那么就會對整個(gè)輿論產(chǎn)生錯(cuò)誤導(dǎo)向，造成應(yīng)對輿論的資源耗費(fèi)、重要信息傳播效果不佳、降低權(quán)威公信力等不良后果。

（三）一邊倒的輿論傾向

輿論跑偏最初表現(xiàn)為輿論朝著多方向擴(kuò)散，然而在偏離中心議題的輿論中一旦出現(xiàn)了刺激公眾神經(jīng)的聲音，比如與公眾生活密切相關(guān)、容易引起公眾焦慮的話語，輿論便迅速聚集到這一偏離事件中心議題的邊緣性話題上，一邊倒的輿論傾向引起了廣泛的共鳴，成為了社會情緒集體發(fā)泄的爆發(fā)點(diǎn)。即使有理智的人及時(shí)察覺到輿論走向的失偏，但由于人是社會性動物，會力圖避免陷入由于單獨(dú)持有某些態(tài)度和信念而產(chǎn)生的孤立之中，而選擇保持沉默，陷入意見一方的沉默造成另一方意見不斷擴(kuò)大的“沉默的螺旋”之中，使得理智的聲音越來越弱，輿論呈現(xiàn)出一邊倒的傾向。

（四）質(zhì)疑社會精神

輿論跑偏現(xiàn)象最極端表現(xiàn)是公眾對社會精神產(chǎn)生質(zhì)疑。例如：該不該見義勇為、該不該自我犧牲等變成了輿論焦點(diǎn)，而對事件本身的澄清、探討就被稀釋、淡化了。然而這些偏離中心議題的道德討論往往基于個(gè)人因素和社會負(fù)面事件導(dǎo)致的對社會主流價(jià)值的不信任。受到個(gè)體生活環(huán)境、人生際遇的影響，加上社會負(fù)面新聞，諸如扶老人被訛、見義勇為卻受到誤解等對社會主流價(jià)值認(rèn)同的沖擊，使受眾帶著偏見對尚未查明的事件進(jìn)行道德拷問，產(chǎn)生對社會精神的質(zhì)疑，輿論偏離正軌，甚至失控。

二、“輿論跑偏”現(xiàn)象產(chǎn)生的原因

“輿論跑偏”現(xiàn)象并不是偶然發(fā)生的，其有著多方面的誘發(fā)因素。在事件發(fā)生后，針對事件本身所爆發(fā)出的社會輿論在傳播中受到傳播源、傳播受眾的影響，使輿論產(chǎn)生了不同程度的跑偏，概括說來包括以下幾種典型誘因：

（一）媒體的“標(biāo)題黨”斷章取義及片面報(bào)道

當(dāng)今社會人們節(jié)奏不斷加快，快餐文化盛行，一些媒體片面追求關(guān)注度、收視率，想方設(shè)法發(fā)掘能夠引起受眾關(guān)注的信息，衍生出了信息傳播中的“標(biāo)題黨”。例如“標(biāo)題黨”轉(zhuǎn)載新華網(wǎng)報(bào)道的《多地整治網(wǎng)約車探索“規(guī)范路徑”》時(shí)，竟將標(biāo)題改為《官方：網(wǎng)約車屬高端服務(wù)不應(yīng)每人打得起》，改后的標(biāo)題與文章原意大相徑庭，并由此引發(fā)了民眾對官方的質(zhì)疑甚至惡意猜測，既不利于問題的解決，又容易引發(fā)社會矛盾。真知灼見卻被部分媒體斷章取義，很大程度上干擾了受眾對事件中心議題本身的認(rèn)識以及國家和社會對問題本身的探討與解決。

（二）“印象固化”的標(biāo)簽效應(yīng)造成刻板印象

在輿論傳播中，人們根據(jù)標(biāo)簽式輿論造成的刻板印象看待事件，在事實(shí)尚未明朗之前，便先入為主地根據(jù)自身刻板印象輕率地做出價(jià)值判斷，從而發(fā)出偏離事件真相的言論，造成輿論傳播出現(xiàn)偏差，最終導(dǎo)致輿論跑偏。例如“官二代”“富二代”“中國城管”等帶有刻板印象的思維認(rèn)知標(biāo)簽，加劇了公共輿情事件的處理難度。尤其是在牽涉公共權(quán)力部門的公共輿情事件中，由于此前一些地方在輿情事件處理中存在實(shí)體或程序上的瑕疵，透支了公信力，一旦媒體在輿情事件中使用了標(biāo)簽式的報(bào)道，人們的潛意識便是“不信任”，當(dāng)標(biāo)簽化思維造成的刻板印象先入為主時(shí)，輿論走勢往往已經(jīng)偏離了正常傳播軌道。endprint

（三）意見領(lǐng)袖的發(fā)聲和從眾效應(yīng)

在社會公共事件的傳播過程中，意見領(lǐng)袖對于輿情事件的看法往往受到更多的關(guān)注與討論，他們的發(fā)聲總能掀起一波又一波的輿論浪潮，一旦他們對于輿情事件的理解和把握出現(xiàn)偏差，將導(dǎo)致輿論跑偏，從而影響輿論格局的衍變。

（四）網(wǎng)絡(luò)暴力與網(wǎng)絡(luò)水軍

進(jìn)入微博時(shí)代后，網(wǎng)民的聚合性和參與度都有所增強(qiáng)，一個(gè)車牌、一張照片等信息，都可以通過網(wǎng)民的不斷拼接、組合、加工，精確地找到某個(gè)特定的人，從而引起公眾對某一個(gè)體的特定信息的關(guān)注。如成都一名女司機(jī)因?yàn)閮纱喂室庾兊辣灰幻兴緳C(jī)暴打，這一事件發(fā)生后引發(fā)了公眾廣泛的討論，輿論的核心也因女司機(jī)個(gè)人信息的泄漏，而使對事件的關(guān)注從事件發(fā)生的真相和對人們遵守交通規(guī)則的引導(dǎo)，偏離至對女司機(jī)的討伐上，一時(shí)間，媒體報(bào)道與公眾討論的焦點(diǎn)都是女司機(jī)的私人信息。這種由網(wǎng)絡(luò)暴力導(dǎo)致的輿論跑偏現(xiàn)象不僅使事件本身得不到足夠的重視與解決，也使得網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境變得復(fù)雜化。

（五）信息碎片化和公眾話語過度娛樂化

在自媒體時(shí)代下，公眾話語娛樂化已成為一種趨勢。公共議題輿論中不乏戲謔、惡搞等娛樂化傾向，這種傾向一方面體現(xiàn)了輿論場的多元需求，另一方面如果娛樂化傾向過度則會擠壓公共話題的生存空間。若公眾不關(guān)注輿情事件本身的中心議題，而是將注意力聚焦于中心議題衍生的邊緣性娛樂話題，對其進(jìn)行調(diào)侃等娛樂消遣，以此吸人眼球，所導(dǎo)致的后果便是嚴(yán)肅的公共事件被過度娛樂化，人們對公共事件的重視程度下降，邊緣性娛樂話題成為輿論關(guān)注重點(diǎn)，造成輿論跑偏。

三、“輿論跑偏”現(xiàn)象的引導(dǎo)策略

“輿論跑偏”現(xiàn)象使得公眾對事件本身的解讀失序，許多不必要的輿論由此產(chǎn)生并持續(xù)發(fā)酵，必然分散應(yīng)對輿論的資源力量[1]，對媒體的輿論引導(dǎo)功能也有負(fù)面作用。因此，對輿論跑偏現(xiàn)象作出及時(shí)的引導(dǎo)十分必要。

（一）整合“兩個(gè)輿論場”的輿論引導(dǎo)功能

當(dāng)下中國，客觀存在著兩個(gè)輿論場，一個(gè)是以官方報(bào)刊、電視臺、通訊社為主體的、運(yùn)用傳統(tǒng)媒介的傳統(tǒng)媒體輿論場，另一個(gè)是以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的新興媒體輿論場[2]。隨著新興媒體的日益普及，越來越多的公眾享用到新興媒體時(shí)效性和共享性帶來的便捷，而傳統(tǒng)媒體發(fā)布的信息較新興媒體而言具有一定的滯后性，因此兩個(gè)輿論場之間存在的時(shí)間差，使得新興媒體往往更早成為輿論發(fā)源地與聚集地。為了使得兩個(gè)輿論場所發(fā)聲音因事實(shí)而趨于統(tǒng)一，就有必要整合兩個(gè)輿論場的輿論引導(dǎo)功能。首先，要發(fā)揮傳統(tǒng)主流媒體的主戰(zhàn)場作用。其次，新興媒體要對輿論傳播進(jìn)行把關(guān)，對于事件初期還未經(jīng)證實(shí)的信息要及時(shí)審核，一旦發(fā)現(xiàn)輿論有跑偏的端倪，要及時(shí)引導(dǎo)輿論，對于謠言要立即澄清，讓主流、權(quán)威、理性的聲音占領(lǐng)輿論場。

（二）提升公眾的媒介素養(yǎng)

公眾的媒介素養(yǎng)指的是人們對大眾傳播的認(rèn)識、利用和參與方面的素養(yǎng)[3]，隨著新興媒體的發(fā)展與普及，越來越多的人參與到互聯(lián)網(wǎng)之中，根據(jù)第39次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)調(diào)查報(bào)告：截止到2016年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.31億，全年共計(jì)新增網(wǎng)民4299萬人?；ヂ?lián)網(wǎng)普及率為53.2%[4]。人是感性的存在，網(wǎng)民自然也不例外，加上互聯(lián)網(wǎng)的虛擬性特點(diǎn)，在一定程度上對網(wǎng)絡(luò)空間中人們的行為進(jìn)行了遮蔽，弱化了現(xiàn)實(shí)社會規(guī)范對人的束縛，助長了自我情緒的釋放。面對新興輿論場下復(fù)雜的輿論情形，提高公眾明辨是非理性判斷的能力十分重要。首先，加強(qiáng)公眾對網(wǎng)絡(luò)這一新興媒介的正確認(rèn)識，讓公眾意識到網(wǎng)絡(luò)所構(gòu)建出的擬態(tài)世界并非是客觀世界的完全真實(shí)的反映，而是受多方面因素的影響，經(jīng)加工后呈現(xiàn)在人們面前的。其次，公眾應(yīng)理性地辨別信息的真?zhèn)危纬勺陨砜陀^判斷，不盲目相信媒介所報(bào)道的信息，也不要散布未經(jīng)證實(shí)的信息，面對紛雜的輿論，做到不人云亦云，不造謠、不傳謠。最后，公眾尤其是意見領(lǐng)袖，要意識到自身對輿論的重要引導(dǎo)作用，自覺履行公民義務(wù)，在傳播輿論時(shí)做到謹(jǐn)言慎行，對與事實(shí)不符的信息及時(shí)澄清，必要時(shí)進(jìn)行舉報(bào)，自覺維護(hù)社會穩(wěn)定。

（三）建立健全法律法規(guī)，規(guī)范信息傳播秩序

首先，要制定統(tǒng)一的輿論導(dǎo)向標(biāo)準(zhǔn)，新興輿論場要與傳統(tǒng)媒體輿論場使用同一個(gè)導(dǎo)向標(biāo)準(zhǔn)，要以傳播主流價(jià)值觀為目的，發(fā)揮新興輿論場的導(dǎo)向作用。其次，為新媒體發(fā)展提供法律機(jī)制，對于制造、散布謠言或其他不良信息的，要依法整治，避免輿論跑偏對事件當(dāng)事人、社會發(fā)展產(chǎn)生負(fù)面作用。無規(guī)矩不成方圓，要通過提高媒介素養(yǎng)、完善法律法規(guī)等途徑，讓信息傳播在制度的框架下自由進(jìn)行，營造一個(gè)和諧的輿論環(huán)境。

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作者單位：

中南大學(xué)馬克思主義學(xué)院endprint