謝俊陶

[摘要]新媒體廣告的快速發(fā)展，令傳統(tǒng)的廣告形式受到很大的沖擊，但傳統(tǒng)的廣告方式仍然有著巨大的商業(yè)價(jià)值。楹聯(lián)廣告是中華民族經(jīng)濟(jì)和文化發(fā)展到一定程度的獨(dú)有產(chǎn)物，更是華夏民族異彩紛呈的藝術(shù)百花園中一支別具風(fēng)姿的奇葩。

[關(guān)鍵詞]長(zhǎng)沙楹聯(lián)廣告 商業(yè)價(jià)值 傳統(tǒng)廣告楹聯(lián)

楹聯(lián)，又稱(chēng)對(duì)聯(lián)，俗名對(duì)子，它是由上下兩部分字?jǐn)?shù)句數(shù)完全相等、內(nèi)容相關(guān)、詞性相同或相近、停頓節(jié)奏一致、平仄協(xié)調(diào)的文字組成的文學(xué)樣式。在眾多的廣告形式中，楹聯(lián)廣告因其高雅的藝術(shù)和獨(dú)特的魅力而被商家所喜愛(ài)。楹聯(lián)廣告是中華民族經(jīng)濟(jì)和文化發(fā)展到一定程度的獨(dú)有產(chǎn)物，更是華夏民族異彩紛呈的藝術(shù)百花園中一支別具風(fēng)姿的奇葩。

一、長(zhǎng)沙楹聯(lián)廣告的異彩紛呈

長(zhǎng)沙素有“中國(guó)楹聯(lián)之鄉(xiāng)”之稱(chēng)，不僅歷代名家輩出，民間也高手云集，長(zhǎng)沙的大街小巷，各色商家店鋪、酒家、茶亭、戲臺(tái)、廟宇、祠堂、宅院等，都散布著許多膾炙人口的佳聯(lián)。這些行業(yè)聯(lián)雖然數(shù)量眾多且囊括各行各業(yè)，涉及的范圍較為廣泛，但從大體上大致可從兩個(gè)層面分類(lèi)，體現(xiàn)人們?nèi)粘Ｋ璧娜粘Ｉ铑?lèi)楹聯(lián)廣告和彰顯人文情懷的精神生活類(lèi)楹聯(lián)廣告。

（一）日常生活類(lèi)楹聯(lián)廣告。為人們提供日常生活用品的店鋪楹聯(lián)都可歸類(lèi)為日常生活類(lèi)楹聯(lián)，包括人們的“衣食住行”等方面。如：

藥材莊：“大將軍，騎海馬，身披穿山甲，過(guò)常山，去斬草寇；小紅娘，坐荷車(chē)，頭戴金銀花，到熟地，接見(jiàn)檳榔。”還有長(zhǎng)沙太平街藥店藥王堂的楹聯(lián)廣告：“藥王著千金，神農(nóng)當(dāng)百草”，這則楹聯(lián)廣告運(yùn)用了神農(nóng)嘗百草的典故。食品店：友軍牌土特產(chǎn)香脆椒門(mén)店上的楹聯(lián)廣告：“友軍食品，口口過(guò)癮；入口香脆，滋滋有味”。另有酒家聯(lián)：王閻運(yùn)題長(zhǎng)沙皇倉(cāng)街“醉仙小館”聯(lián)也膾炙人口，聯(lián)曰：“既醇以酒，有仙則靈”。鹽號(hào)聯(lián)云：“膠高生涯，桓寬名論；夷吾煮海，傅說(shuō)和羹。”木藝制品：小李子木藝制品聯(lián)曰：“精工巧能朽木皆可雕，匠心獨(dú)具圓材任其用”。理發(fā)店聯(lián)：“操天下頭等大事，做人間頂上功夫；提起刀人人沒(méi)法，拉下水個(gè)個(gè)低頭”。洗染店聯(lián)云：“還君白壁無(wú)瑯，華滾初回新氣象；洗汝紅塵萬(wàn)解，威儀重整漢衣冠?！睆椈ǖ辏骸叭弑覐椧乖?，一天飛絮舞春風(fēng)”。顏料店：某顏料店窖座懸聯(lián)云：“鵝黃鴨綠雞冠紫，鴛白鴉青鶴頂紅?！?/p>

（二）精神生活類(lèi)楹聯(lián)廣告。精神生活是人們?cè)谖镔|(zhì)生活得到了基本的保障后，追求的一種精神寄托。長(zhǎng)沙市民的精神生活豐富多彩，反映精神生活類(lèi)的廣告楹聯(lián)有：

畫(huà)廬、畫(huà)苑，如長(zhǎng)沙古街太平街蘇風(fēng)畫(huà)苑門(mén)口懸掛的楹聯(lián)廣告：“盛在和諧興典藏，丹青風(fēng)雅傳萬(wàn)家”。茶莊、茶館、茶園有一聯(lián)：“客來(lái)能解相如渴，火候閑評(píng)坡老詩(shī)”，用了司馬相如患了消渴癥（糖尿?。┖吞K東坡賦詩(shī)論煮茶火候兩個(gè)典故，刻畫(huà)茶館，入木三分，為該店生色不少。再譬如，有一家小而雅的茶館有對(duì)聯(lián)：“小天地，大場(chǎng)合，讓我一席；論英雄，談古今，喝它幾杯”。

名勝聯(lián)，如長(zhǎng)沙白沙井楹聯(lián)有一聯(lián)曰：“常德德山山有德，長(zhǎng)沙沙水水無(wú)沙”。頂針巧對(duì)：“水陸洲，洲系舟，舟動(dòng)洲不動(dòng)；無(wú)心閣，閣停鴿，鴿飛閣未飛。”另一聯(lián)為：“無(wú)心閣，閣外天，天寬地闊；水陸洲，洲前水，水漲船高?！?/p>

如此種種，不勝枚舉，長(zhǎng)沙的對(duì)聯(lián)文化淵遠(yuǎn)流長(zhǎng)，博大精深，令世人贊賞不已。

二、長(zhǎng)沙楹聯(lián)廣告的商業(yè)價(jià)值

長(zhǎng)沙楹聯(lián)廣告的商業(yè)影響主要表現(xiàn)為如下幾個(gè)方面：

（一）楹聯(lián)的商業(yè)廣告效用。楹聯(lián)之所以能在各行各業(yè)中經(jīng)久不衰，根本原因就在于精明的商人往往能把握消費(fèi)者心理特點(diǎn)，喚起顧客的注意，引起興趣，啟發(fā)欲望，達(dá)到煥發(fā)消費(fèi)激情、促進(jìn)商品需求、增大經(jīng)營(yíng)量的功效。其大致可從三個(gè)方面來(lái)分析：

一方面，中國(guó)人自古注重誠(chéng)信，守著“人無(wú)信不立”的格言，商界信譽(yù)自然應(yīng)擺在第一位。當(dāng)然，講信譽(yù)也是古今所有商家謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)利益之根本法則。因此，有的店鋪懸聯(lián)“名正言順，買(mǎi)賣(mài)不詐，秤平斗滿(mǎn)，童雯無(wú)欺”，“誠(chéng)信無(wú)欺言如九鼎，寄托為重諾比千金”，“貨真價(jià)實(shí)，不作違法事，尺足秤平，莫賺昧心錢(qián)”等，這些聯(lián)語(yǔ)中無(wú)不充溢著誠(chéng)實(shí)、可信之感。

另一方面，廣告充分把握人性化的理念，以情取勝的創(chuàng)作原則是舉足輕重的。那么，在楹聯(lián)中能注重與消費(fèi)者的情感交流，產(chǎn)生情感共鳴之佳作便四處可見(jiàn)。如“盛在和諧興典藏，丹青風(fēng)雅傳萬(wàn)家”，“天下太平譽(yù)滿(mǎn)天下，四海戀湘情系四?！?，這些楹聯(lián)廣告把情感渲染得極有水準(zhǔn)，真正體現(xiàn)了店家崇高的經(jīng)營(yíng)思想，做到店家與顧客的情感融為一體，從而喚起顧客的興趣，激起顧客的欲望。

再者，優(yōu)秀的廣告常常能充分挖掘利用顧客求名、求新、求異的心理，以名取勝，以奇取勝。楹聯(lián)所展示的廣告效用也莫不如此，或在楹聯(lián)創(chuàng)作中借助于歷史上與該行業(yè)有關(guān)的名人、名物來(lái)突出本店的品位，或以新穎別致、幽默詼諧的語(yǔ)言表達(dá)增強(qiáng)該店的廣告效果，或宣揚(yáng)經(jīng)營(yíng)的獨(dú)特、行商的悠久贏得顧客的好感。長(zhǎng)沙老字號(hào)無(wú)名粉店的“雖說(shuō)有座卻無(wú)座，莫道無(wú)名競(jìng)有名”，就抓住了顧客求名、求新、求奇的心理，增強(qiáng)了對(duì)顧客的誘惑力，達(dá)到了廣而告之的效果。

（二）楹聯(lián)廣告的藝術(shù)審美效用。楹聯(lián)廣告的懸掛張貼既可傳遞商品信息，突出店鋪形象，誘導(dǎo)顧客消費(fèi)，促進(jìn)商品需求；也可裝飾店堂，使環(huán)境優(yōu)美、店鋪生輝；還可以吸引顧客眼球給顧客帶來(lái)審美愉悅，其審美效用我們可以從兩個(gè)角度來(lái)賞析獲取。

首先，從楹聯(lián)廣告的內(nèi)涵意蘊(yùn)看：歷來(lái)就有不少佳聯(lián)內(nèi)容立意新穎，含意深遠(yuǎn)，融行業(yè)特性、思想性和藝術(shù)性于一體，廣為流傳。縱覽古今，橫觀各業(yè)，好的楹聯(lián)融詩(shī)的韻律、散文的抒情、辭賦的典雅、格言的哲理深邃于一體；既折射出歷史的變遷、時(shí)代的發(fā)展及戶(hù)主的意愿，膾炙人口，給門(mén)戶(hù)增添特色氛圍，也給顧客、讀者帶來(lái)審美享受。如太平街的戲臺(tái)聯(lián)：“東館接朱陵好與長(zhǎng)沙四舞袖，南山籠緊蓋共聽(tīng)仙樂(lè)奏云傲”，就用優(yōu)美的語(yǔ)言營(yíng)造出了一種意境幽遠(yuǎn)的藝術(shù)氛圍，讓人在領(lǐng)略戲曲魅力的同時(shí)感受到廣告帶來(lái)的心靈享受。

其次，從楹聯(lián)廣告的外在形式看，既是楹柱文學(xué)又是書(shū)面文學(xué)的楹聯(lián)掛貼張示，必須與書(shū)法緊密結(jié)合。長(zhǎng)沙楹聯(lián)廣告的書(shū)法表現(xiàn)形式都有章法布白，前后相管領(lǐng)，相接應(yīng)，有主體，有變化，楹聯(lián)與書(shū)法結(jié)合乃相得益彰。而且，以書(shū)法為表現(xiàn)形式的楹聯(lián)還需要實(shí)物載體，統(tǒng)觀其載體材質(zhì)有紙、帛、木、竹、金屬等，品類(lèi)豐富，或?qū)懀蛎?，或裱，或刻，各不相同，因此又融入了各具特色的精湛的工藝技術(shù)，其藝術(shù)價(jià)值更不可估量。一副上乘的高質(zhì)量的楹聯(lián)廣告，必是讓人們讀來(lái)朗朗爽口，看來(lái)耳目一新，品來(lái)意蘊(yùn)無(wú)窮，玩味不盡。

（三）楹聯(lián)廣告的道德啟迪效用。許多楹聯(lián)能針對(duì)不同行業(yè)的特點(diǎn)，語(yǔ)意雙關(guān)，寓教于聯(lián)，風(fēng)趣省人，耐人品味，或示人，或于己，產(chǎn)生道德教化、啟悟明智之功用。這里稍舉幾例加以說(shuō)明：

鞋店聯(lián)：“縱觀前程腳跟須站穩(wěn)，宏圖大業(yè)步驟要分清”，酒店聯(lián)：“盤(pán)中餐粒粒辛苦棄之可惜，杯內(nèi)酒口口香甜酌量而飲”，這些聯(lián)語(yǔ)，含蘊(yùn)豐厚、雅俗共賞，或店家，或顧客，皆能從中領(lǐng)悟事理、陶冶情操，使人心田受到滋潤(rùn)與洗滌。

三、長(zhǎng)沙楹聯(lián)廣告的發(fā)展前景

首先，長(zhǎng)沙古老而博大精深的文化底蘊(yùn)為楹聯(lián)廣告的發(fā)展創(chuàng)造了宏觀環(huán)境；長(zhǎng)沙是湖湘文化的傳承地，濃厚的文化底蘊(yùn)為楹聯(lián)廣告的發(fā)展提供了文化養(yǎng)分。由于楹聯(lián)有廣泛的群眾基礎(chǔ)，家家戶(hù)戶(hù)都熟悉、喜愛(ài)楹聯(lián)的內(nèi)容和表現(xiàn)方式，于是就被商家和文人雅士廣泛運(yùn)用到店鋪、酒肆、茶樓，書(shū)院、寺廟等各種特定場(chǎng)所，這些場(chǎng)所也就成為了楹聯(lián)廣告的溫床。

其次，在新媒體時(shí)代，人們已經(jīng)對(duì)重復(fù)的廣告宣傳方式產(chǎn)生了厭倦，而當(dāng)楹聯(lián)廣告這種傳統(tǒng)的廣告方式以—種新的姿態(tài)再次回到人們的視野時(shí)，其獨(dú)特的文化魅力必定會(huì)給當(dāng)代人帶來(lái)不—樣的藝術(shù)享受和廣告魅力。

再次，政府對(duì)傳統(tǒng)文化的重視也促進(jìn)了楹聯(lián)廣告這一特色廣告形式的發(fā)展。近些年來(lái)，長(zhǎng)沙市政府不遺余力的保護(hù)長(zhǎng)沙古城的遺跡，重視對(duì)長(zhǎng)沙城內(nèi)的老街改造及古跡的維護(hù)，太平街、潮宗街等老街都陸續(xù)得到了重整和新修，一系列的傳統(tǒng)廣告方式也在老街得以重現(xiàn)，政府的措施也加快了楹聯(lián)廣告的發(fā)展步伐。

楹聯(lián)廣告是消費(fèi)者喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式，非常巧妙而藝術(shù)地介紹產(chǎn)品或服務(wù)，樹(shù)立和提高主體與產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度、信賴(lài)度，最終有效地實(shí)現(xiàn)了其經(jīng)濟(jì)目的，既繼承了中國(guó)傳統(tǒng)文化，又與現(xiàn)代廣告因素融合，如果能將長(zhǎng)沙楹聯(lián)廣告加以強(qiáng)化和進(jìn)一步提升，也許楹聯(lián)廣告將會(huì)是古城長(zhǎng)沙繼影響人物、文物古跡和近代歷史遺跡之后的又一大特色。

（責(zé)任編輯：曉芳）