孫維維

[摘要]中國傳統(tǒng)文化元素作為東方文化的代表，其題材多樣、歷史悠久、內涵豐富。如何將這些傳統(tǒng)文化元素的精華和現(xiàn)代設計符號相結合并運用于包裝設計中，成為新一代包裝設計師們研究與探索的方向。本文將以包裝設計為例，分別從中國包裝品牌設計的概況、中國傳統(tǒng)文化元素與現(xiàn)代設計符號相結合并應用于包裝設計的優(yōu)勢、如何在包裝設計中將中國傳統(tǒng)元素與現(xiàn)代設計符號完美契合等三個方面展開論述。

[關鍵詞]傳統(tǒng)文化元素 現(xiàn)代設計符號 包裝設計 契合

隨著社會的進步與發(fā)展，包裝設計越來越被重視。包裝所承載的作用也逐漸從單純的保護商品、便于商品儲藏與運輸、便于消費者攜帶等作用轉變成展示商品個性的視覺載體。因此如何將包裝進行符合現(xiàn)代消費者審美需求的設計，將在一定程度上直接影響商品的市場競爭力。

包裝設計作為一種獨特的藝術形式，能夠通過對圖形、文字、色彩、版式等設計要素，把商品的屬性、品牌個性傳遞給消費者。中國傳統(tǒng)文化源遠流長，傳統(tǒng)文化元素更是豐富多樣，如何將中國傳統(tǒng)文化元素運用于包裝設計，并將其與現(xiàn)代設計符號相結合，使其與消費者在情感上因“愛屋及烏”而產生共鳴，進而更好地實現(xiàn)包裝設計的價值。本文將從以下三個方面展開具體論述：

一、中國品牌包裝設計的概況

1.中國品牌包裝設計的發(fā)展現(xiàn)狀。在我國，伴隨著市場經濟的迅速發(fā)展，包裝產業(yè)也隨之發(fā)展壯大成為我國經濟發(fā)展的一項主要產業(yè)，但由于經濟形態(tài)、消費群體的多樣化，中國包裝設計市場缺乏規(guī)范性和規(guī)律性。雖然包裝設計風格多種多樣，但能夠代表中國民族風格的產品包裝設計少之又少。

2.中國品牌包裝設計存在問題的主要原因。首先是由國內消費群體的特點所決定的。伴隨著我國經濟的迅速發(fā)展，民眾的審美思維、審美情趣并沒有跟上經濟發(fā)展的速度。特別是加快開放步伐，多種外來文化蜂擁而至，民族文化受到強烈的沖擊，導致傳統(tǒng)文化在一定時期內處于被抑制的狀態(tài)。

其次是由設計理念決定的。在歐洲國家，雖然他們的商品包裝設計遵循一定的國際標準，但同時也保持著各自的民族風格。中國同行許多人的選擇盲目模仿與抄襲，丟棄了本民族的文化元素和文化特色，無法實現(xiàn)傳統(tǒng)文化的傳播。只有轉變設計理念，將中國傳統(tǒng)文化元素有效的推廣，才能建立起消費者對民族品牌的信心和忠誠度。

最后是由人才結構決定的。我國規(guī)范化設計教育開展得比較晚，包裝設計缺乏創(chuàng)造性與生命力。近年來包裝設計專業(yè)團體、設計組織雖然數(shù)量有所增多，但缺乏規(guī)范性。高校培養(yǎng)的專業(yè)人才需要與其有效地整合，方能夠最大程度地發(fā)揮作用、體現(xiàn)人才價值、提高設計水平。

3.現(xiàn)代包裝設計的發(fā)展趨勢。根據(jù)我國目前的經濟發(fā)展情況，局部地區(qū)的經濟水平已經出現(xiàn)趕超發(fā)達國家的趨勢。伴隨著本民族企業(yè)的崛起壯大，國人對民族品牌、民族文化形成全新的認識與重視，不再盲目追求外來文化。這將大大地促進民族企業(yè)的發(fā)展、加快傳統(tǒng)文化元素在包裝設計中應用與推廣、提高設計人才專業(yè)素質，將使中國傳統(tǒng)文化元素完美的融合到現(xiàn)代包裝設計中，并被消費者接受與認可。

同時，隨著人類環(huán)保意識的增強，“綠色包裝”將成為包裝設計的主導理念。而中國傳統(tǒng)圖案、傳統(tǒng)文字、傳統(tǒng)色彩、傳統(tǒng)材料等傳統(tǒng)文化元素恰恰能夠使得“綠色包裝”得到充分的展示，最大限度地發(fā)揮其視覺效果。

二、中國傳統(tǒng)文化元素與現(xiàn)代設計符號相結合并應用于包裝設計的優(yōu)勢

首先是中國傳統(tǒng)元素在包裝設計中的應用。產品包裝設計的視覺組成要素主要包括圖案、文字、色彩以及包裝材料。視覺組成要素能夠直接影響消費者對品牌的認知，也是品牌形象的外在展示和傳播。因此如何將中國傳統(tǒng)文化元素充分應用于現(xiàn)代包裝設計，重點要從傳統(tǒng)圖案、傳統(tǒng)文字、傳統(tǒng)色彩以及傳統(tǒng)包裝材料出發(fā)。

1.傳統(tǒng)圖案在包裝設計的應用。中國是擁有悠久文化歷史的文明古國，時間積淀了大量寶貴的傳統(tǒng)文化，其中傳統(tǒng)紋樣具有一定代表性，特別是吉祥圖案，更是家喻戶曉。如橘子和梨放在一起寓意“大吉大利”；牡丹花寓意“花開富貴”；石榴和蝙蝠放在一起寓意“多子多?！钡鹊取Ｔ诂F(xiàn)代的包裝設計中，運用這些傳統(tǒng)圖案不僅能夠讓受眾對原本熟悉的形象心領神會，更能夠使設計深入人心。但直接套用原始的傳統(tǒng)圖案會使設計作品跟不上時代步伐，這就需要設計師根據(jù)實際情況，重新構造圖案形態(tài)，傳承并創(chuàng)新地去使用傳統(tǒng)圖案。

2.傳統(tǒng)文字在包裝設計的應用。在中國幾千年的文化長河里，漢字作為一種獨特的記錄形式，凝聚了各民族的文化理念，成為造型獨特、別具一格的藝術品。在《說文解字》中，編者許慎將漢字構造歸納為六種規(guī)律，即象形、指示、會意、形聲、轉注、假借。而漢字的結構具有平衡和諧、點線結構相互牽扯等特點，將其運用于包裝設計中，能夠把文字以“形象”的形式表現(xiàn)出來，充分展示民族傳統(tǒng)文化，達到無可替代的藝術效果。

3.傳統(tǒng)色彩在包裝設計的應用。在包裝設計中利用中國傳統(tǒng)色彩所具有的獨特神韻，可以促使消費者對產品建立具象概念和豐富的想像，進而激發(fā)消費者對商品的好感度，取得良好的經濟效益。

4.傳統(tǒng)包裝材料在包裝設計的應用。受到東方美學觀念的影響，首選天然的、沒有裝飾的物品作為包裝材料，稱之為自然美；其次選擇簡潔裝飾但不掩蓋自然美的物品作為包裝材料，稱之為和諧美；最后選擇需通過設計師加工處理后方可展示出美感的物品作為包裝材料，稱之為人工美。例如木材原有形態(tài)的肌理效果便可以充分展示大自然的氣韻，紙張則可以根據(jù)本身的韌性、厚度等特質體現(xiàn)包裝肌理，竹材則可以根據(jù)形態(tài)特點進行截取并深入地雕刻。

隨著制作工藝的不斷發(fā)展，設計師可以選用的材料更加多樣化，傳統(tǒng)的設計風格更加易于借助現(xiàn)代設計手法加以表現(xiàn)，甚至可以通過科技手段完成仿古材質的包裝設計，將古代傳統(tǒng)特色與現(xiàn)代科技手法融為一體，營造出特殊的質感效果。

其次是現(xiàn)代設計符號傳播的特點?，F(xiàn)代設計符號在包裝設計上的應用各不相同，每一種符號都有其自身的特點和優(yōu)勢。例如圖像性符號能夠通過再現(xiàn)、類比、抽象等手法來傳播信息；指示性符號能夠運用因果、臨近等指示關系讓受眾了解所表達的意義；象征性符號則是將設計的主題內涵和某種象征性符號所蘊含的意義相吻合，使其達到傳播該設計主題意義的效果。

三、如何在包裝設計中將中國傳統(tǒng)元素與現(xiàn)代設計符號完美契合

首先是在傳統(tǒng)的包裝設計中融入具有個性感、時代感和新鮮感的現(xiàn)代符號。

信息產業(yè)迅猛發(fā)展，大數(shù)據(jù)時代對各行各業(yè)產生巨大影響，包裝設計也不例外。多種高新軟件開發(fā)并應用于包裝設計，能夠將原有的設計創(chuàng)意更加鮮活的展示出來；能夠使中國傳統(tǒng)元素擺脫原有的手繪稿、黑白稿的局限，通過印刷手段將其以新穎現(xiàn)代符號的多種形式表現(xiàn)。包裝設計在充分弘揚中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的基礎上，吸收現(xiàn)代設計符號的精華，使創(chuàng)意精致的包裝設計既具有傳統(tǒng)文化元素的獨特魅力，又能夠給人以全新的個性感、時代感和新鮮感。

其次是在現(xiàn)代設計符號中融入“中國哲學”的設計理念，挖掘品牌文化內涵。

很多設計師認為中國傳統(tǒng)文化理念并不深刻，所以在他們的設計里中國傳統(tǒng)文化元素不能被合理地利用，進而促成西方文化的“侵略”。但事實情況并非如此，中國哲學為中國古代的各家思想，其中道家思想和儒家思想在現(xiàn)代設計中最為常用。在產品包裝設計中，將傳統(tǒng)的“中國哲學”作為設計理念依據(jù)，借助現(xiàn)代設計符號作為表現(xiàn)形式，把中國傳統(tǒng)文化元素與現(xiàn)代設計符號完美結合，進一步挖掘民族品牌的傳統(tǒng)文化內涵，推動傳統(tǒng)文化轉型和整合。

最后是加強國內包裝設計師對中國傳統(tǒng)文化元素的認識與理解。

包裝設計師需要深層次的了解、理解關于本民族的傳統(tǒng)文化，并將其應用表現(xiàn)于設計作品。而這種藝術表現(xiàn)，并不是單純地將包裝材質轉換成傳統(tǒng)陶瓷、將包裝圖形轉換成國畫，而是需要設計師用更多的時間和精力學習、掌握傳統(tǒng)文化元素的精髓，構建一個具有符合中國特色的包裝設計藝術體系，并通過與現(xiàn)代設計符號結合，打破民族局限性，真正使民族的包裝精神得以發(fā)展。

綜上所述，中國傳統(tǒng)文化元素、傳統(tǒng)美學均在潛移默化地影響著新一代包裝設計師的設計思想，而設計思想也會反之影響民族的審美情趣。將具有中國特色的傳統(tǒng)文化元素與現(xiàn)代設計符號結合，必然對藝術設計的發(fā)展產生深刻影響。因此我們要立足于深入研究本民族的傳統(tǒng)文化，兼顧學習應用現(xiàn)代設計符號，將二者結合，我們的包裝設計之路必然越走越寬。

（責任編輯：牧鑫）