楊婷婷+王麗莉+張博

內(nèi)容摘要：在消費升級的新經(jīng)濟時代，零售企業(yè)面臨著多方面的挑戰(zhàn)，通過對傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈模式進(jìn)行優(yōu)化，可以提升企業(yè)競爭力，使企業(yè)能夠更好地應(yīng)對挑戰(zhàn)。本文通過對消費升級的分析和供應(yīng)鏈模式的客觀探討，進(jìn)一步闡述了在消費升級背景下零售企業(yè)對供應(yīng)鏈進(jìn)行優(yōu)化創(chuàng)新的必要性，并提出了相應(yīng)的優(yōu)化途徑，力求在根本上提高零售企業(yè)的競爭力，增強市場適應(yīng)性。

關(guān)鍵詞：消費升級 零售企業(yè) 供應(yīng)鏈優(yōu)化

中圖分類號：F270 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

消費升級概述及行為影響

（一）消費升級概述

消費升級主要指的是消費結(jié)構(gòu)的升級，消費升級能夠反映消費水平的提升和發(fā)展趨勢。消費升級主要是指三個方面的提升：第一，消費概念的地位提升，即消費在推動我國經(jīng)濟發(fā)展中的地位日益攀升，一躍成為主導(dǎo)我國國民經(jīng)濟發(fā)展的關(guān)鍵因素；第二，消費層次的提升，即我國國民的消費已經(jīng)從基礎(chǔ)的生存性消費升級為成長性消費，更加注重消費的內(nèi)涵、更加關(guān)注個人價值的自我實現(xiàn)；第三，消費方式的提升，即國民消費從店鋪消費為主升級為更加便捷的互聯(lián)網(wǎng)消費與店鋪消費同步發(fā)展，以及消費結(jié)算方式從單一的現(xiàn)金結(jié)算升級為基于移動互聯(lián)網(wǎng)的線上結(jié)算與線下現(xiàn)金結(jié)算同步發(fā)展。

根據(jù)馬洛斯需求層次理論，人在不同的經(jīng)濟水平下的需求狀況大致分為三大階段、五個層次，當(dāng)人們解決了生存所需的最基本需求，解決溫飽、滿足各類安全需求之后，會增加對社會社交、人際情感、道德尊重、自我實現(xiàn)等多方面、高層次需求的追求。同樣，在消費市場，隨著居民生活水平的提高，消費群體、消費需求、消費方式等都出現(xiàn)了多樣化、差異化，市面上的眾多同質(zhì)化的產(chǎn)品已經(jīng)不能滿足消費者的消費需求了，消費升級的大趨勢勢不可擋。

（二）消費升級給零售企業(yè)帶來的影響

1.商品性價比亟需提升。在消費升級的背景下，除了消費者消費能力、購物能力的提升之外，更重要的一點就是消費者消費知識的提升?，F(xiàn)如今，由于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的突飛猛進(jìn)，很多消費者借助于眾多購物網(wǎng)站、移動社交平臺，對于商品的了解程度，對于品牌、產(chǎn)品的相關(guān)知識儲備，相較于幾年前己經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化。隨著消費者接觸信息的途徑更多，獲取的信息更加完善，對于性價比等方面的要求會更高，相反過去那些所謂的高價產(chǎn)品或是奢侈品或是低價低質(zhì)產(chǎn)品會越來越遭到消費者冷落，消費者會更多地關(guān)注性價比高的產(chǎn)品，這是我國消費市場未來消費升級的增長驅(qū)動力。

2.消費服務(wù)的升級。當(dāng)居民消費層次升級有了更高的購買力時，在消費時會有更多的消費訴求，此時對于消費服務(wù)的需求更加旺盛。當(dāng)消費者滿足了物質(zhì)需求之后，會有更多非物質(zhì)的需求即服務(wù)相關(guān)的需求。消費者希望零售企業(yè)能提供多樣化、人性化、個性化的細(xì)致服務(wù)，對于零售企業(yè)而言，消費服務(wù)的升級能帶來更多新的機遇、新的增長點，而能否提供這樣的服務(wù)也是判斷零售企業(yè)是否有市場競爭力的重要標(biāo)準(zhǔn)。

3.消費需求細(xì)分。由于消費者消費行為的多樣化、個性化，隨著消費能力的提升，消費者的消費需求會隨之更加細(xì)分，具體表現(xiàn)為會有更多具有新功能、新樣式的商品在市面上出現(xiàn)。今天，對于大部分的零售企業(yè)來說，更多的差異或許只是在于企業(yè)經(jīng)營品類、企業(yè)品牌定位，只是在于品牌包裝以及價值觀灌輸；但是對于消費升級背景下的新型消費者而言，他們的消費行為不只是簡單地買一個東西的訴求，而是要求體現(xiàn)認(rèn)同感、滿足個性化。這就需要零售企業(yè)下功夫去思考怎樣把細(xì)分之后的市場差異體現(xiàn)出來，怎樣把握住消費需求細(xì)分的趨勢，使零售企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)在這些細(xì)分場景之下有著更強的競爭力、更大的競爭優(yōu)勢。

零售企業(yè)供應(yīng)鏈模式分析

（一）零售企業(yè)供應(yīng)鏈概述

供應(yīng)鏈就是圍繞相關(guān)核心企業(yè)，通過對商流、物流、信息流、資金流的控制，從采購原材料開始，制成中間產(chǎn)品以及最終產(chǎn)品，最后由銷售網(wǎng)絡(luò)把產(chǎn)品送到消費者手中的功能網(wǎng)鏈。物品通過在供應(yīng)鏈上進(jìn)行一系列加工以提升價值，并通過銷售最終給相關(guān)零售企業(yè)帶來資金收益。供應(yīng)鏈?zhǔn)橇闶蹣I(yè)永遠(yuǎn)的核心，不管通過哪種形式銷售，供應(yīng)鏈都是必不可少的。如圖1的供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)所示，供應(yīng)商包括制造商和分銷商；零售商由物流和線下門店組成，他們之間由物流、資金流、信息流維系。傳統(tǒng)零售業(yè)供應(yīng)鏈很長，主要是中間環(huán)節(jié)太多，中間商分走了很大一部分利潤。正是因為供應(yīng)鏈過長，制造商對終端用戶的反饋時間就越長，等到商品滯銷的時候，制造商已經(jīng)擴大了產(chǎn)能進(jìn)行大規(guī)模生產(chǎn)，結(jié)果造成更大規(guī)模的庫存積壓。

傳統(tǒng)的大而全的零售企業(yè)由于自我封閉的管理方式及管理體系，已經(jīng)無法適應(yīng)消費升級背景下的社會發(fā)展需要。供應(yīng)鏈管理體系隨著消費升級應(yīng)運而生，與傳統(tǒng)零售企業(yè)的銷售鏈有著根本不同的是，供應(yīng)鏈從自身屬性上就決定了它必須跨越企業(yè)的界限，而構(gòu)建新型戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系是供應(yīng)鏈體系的新模式，它需要把產(chǎn)品生產(chǎn)的源頭和產(chǎn)品銷售市場的終點以及產(chǎn)品的根本競爭力共同放到供應(yīng)鏈的整體全局去考慮，由此供應(yīng)鏈就可以擺脫了成為運作性競爭工具的命運。

（二）消費升級對零售企業(yè)供應(yīng)鏈帶來的挑戰(zhàn)

1.電子商務(wù)改變傳統(tǒng)供應(yīng)鏈模式。傳統(tǒng)的零售企業(yè)供應(yīng)鏈很長，而且由于中間環(huán)節(jié)過多，導(dǎo)致中間商分走了很大一部分利潤，同時也造成了制造商對終端消費者需求的反饋時間過長，造成商品滯銷、積壓等不利局面。電子商務(wù)的出現(xiàn)在一定程度上改變了這種狀況，一是代理商和分銷商等中間環(huán)節(jié)減少了，它們存在的必要性也相應(yīng)降低，有部分理念先進(jìn)的生產(chǎn)廠家直接到網(wǎng)絡(luò)購物平臺上開店，此時的供應(yīng)鏈變成了制造商、零售商和用戶的精簡模式。這種格局的改變，使制造商對消費者的消費行為更加了解，對市場需求更加敏感，可以直接通過和消費者接觸來及時調(diào)整生產(chǎn)策略。不管是一開始的淘寶購物平臺，還是后來的京東自營等，都受益于這種供應(yīng)鏈的精簡，特別是自營模式的發(fā)展又反過來極大地促進(jìn)了供應(yīng)鏈的進(jìn)步。零售企業(yè)兼任分銷商，是為顧客創(chuàng)造更多價值，這是電子商務(wù)給零售企業(yè)、供應(yīng)鏈和終端消費者帶來的最大福音。在消費升級的背景下，依托日益發(fā)達(dá)的電子商務(wù)服務(wù)，消費者可以隨時、隨地、隨意地全天候進(jìn)行購物。endprint

2.消費者需求及層次提升促進(jìn)供應(yīng)鏈進(jìn)一步優(yōu)化。在消費升級的背景下，零售企業(yè)要想長久保持競爭力，依靠過去傳統(tǒng)的以制造商為核心的供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)必然跟不上零售企業(yè)發(fā)展的節(jié)奏和企業(yè)管理運營的腳步，更不能滿足現(xiàn)今的消費者主導(dǎo)的市場要求，無法建立良好的消費關(guān)系。所幸的是，得益于消費新時代的發(fā)展，消費升級給零售企業(yè)供應(yīng)鏈造成極大市場壓力的同時，也釋放出了更多的良性因素來積極促進(jìn)零售企業(yè)供應(yīng)鏈的進(jìn)一步優(yōu)化。消費者需求及層次的提升主要體現(xiàn)在對高性價比產(chǎn)品的高需求和對更加人性化、多樣化、個性化的消費服務(wù)的需求以及由消費升級而產(chǎn)生的具有不同消費需求、消費習(xí)慣的多樣化消費群體。隨著消費升級進(jìn)一步發(fā)展，消費者對于商品的價格、質(zhì)量更加敏感，這就給零售企業(yè)的供應(yīng)鏈提出了更大的挑戰(zhàn)，迫使零售企業(yè)在供應(yīng)鏈的各個環(huán)節(jié)進(jìn)一步優(yōu)化，對供應(yīng)鏈管理模式進(jìn)行進(jìn)一步改進(jìn)，在必要的情況下對供應(yīng)鏈進(jìn)行精簡以降低生產(chǎn)成本，使終端消費者能以相對較低的價格買到同樣質(zhì)量的產(chǎn)品；同時這種精簡中間環(huán)節(jié)、優(yōu)化供應(yīng)鏈運行及管理方式來降低價格的行為又可以進(jìn)一步的吸引對價格比較敏感的消費群體，形成良性循環(huán)，增加零售企業(yè)收入。供應(yīng)鏈的進(jìn)一步優(yōu)化，可以更加直接地同消費者接觸，緊密跟蹤消費者需求，了解消費者消費習(xí)慣，針對有特殊需求的消費者提供更加多樣化、個性化的產(chǎn)品和服務(wù)。與此同時，要想滿足不同層次的消費群體，零售企業(yè)供應(yīng)鏈就必須在了解消費者消費習(xí)慣的基礎(chǔ)上，在產(chǎn)品設(shè)計和銷售策略上進(jìn)行針對性優(yōu)化，要全局性地指導(dǎo)和控制供應(yīng)鏈的高效運行，實現(xiàn)與不同層次的消費者進(jìn)行無縫對接，從而能夠保留住老顧客、吸引新顧客，實現(xiàn)整條供應(yīng)鏈的效益大幅增加。

消費升級背景下零售企業(yè)供應(yīng)鏈優(yōu)化途徑

利用電子商務(wù)發(fā)展契機打造“互聯(lián)網(wǎng)+供應(yīng)鏈”模式。供應(yīng)鏈?zhǔn)菍⒐?yīng)商、制造商、分銷商、零售商和終端消費者相互連結(jié)的網(wǎng)鏈?；ヂ?lián)網(wǎng)的本質(zhì)是零和無限，零是指信息傳遞的時間和成本幾乎為零，無限是指無限的空間覆蓋、無限量的傳播、無限數(shù)量的受眾。倘若能將兩者加以結(jié)合，將會產(chǎn)生無窮的發(fā)展空間和市場。所謂的消費升級背景下的“互聯(lián)網(wǎng)+供應(yīng)鏈”模式，本質(zhì)上是改變傳統(tǒng)流通流程系統(tǒng)的物理結(jié)構(gòu)，極大地簡化了生產(chǎn)商和終端消費者的距離，同時增加了物流信息和消費信息的透明度。

簡化供應(yīng)鏈流程，物流信息透明化?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+供應(yīng)鏈”能優(yōu)化傳統(tǒng)供應(yīng)鏈的物理結(jié)構(gòu)，提高供應(yīng)鏈的整體響應(yīng)速度，實現(xiàn)就近交易，簡化消費流程，減少了消費程序和消費成本。舉例來講，安徽三只松鼠電子商務(wù)公司是近年來新興的依托“互聯(lián)網(wǎng)+供應(yīng)鏈”模式，利用電子商務(wù)平臺、將傳統(tǒng)的堅果零售行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行深度融合的新型食品零售企業(yè)。傳統(tǒng)零售企業(yè)的業(yè)務(wù)流程大致為原材料采購、產(chǎn)品生產(chǎn)、分銷零售、物流配送四個主要環(huán)節(jié)。在沒有電子商務(wù)互聯(lián)網(wǎng)的傳統(tǒng)模式下，以上所有的環(huán)節(jié)都是由互無關(guān)聯(lián)的專業(yè)廠商完成，提高了成本。參照圖2，在“互聯(lián)網(wǎng)+供應(yīng)鏈”的新模式下，“三只松鼠”可以利用大數(shù)據(jù)分析消費者對相應(yīng)產(chǎn)品的需求，集中、大量的采購原材料，在采購價格上也有優(yōu)勢，降低了采購成本；同時可以自建生產(chǎn)線或同大型專業(yè)公司簽訂長期合作伙伴，既保證了食品安全，又有利于高效管理；由于采用線上店鋪銷售的方式，又非常明智地拒絕各種分銷商、加盟商的加入，進(jìn)一步降低了成本，為初期靠低價吸引消費者做好了鋪墊；最后針對我國地域面積大的特點，在全國幾個核心城市建立倉儲物流中心，大大加快了產(chǎn)品的配送效率，也節(jié)省了雇傭第三方物流公司的開支。這種模式既有益于公司高效管理、節(jié)約各環(huán)節(jié)成本，又最大限度讓利于消費者，提升了消費者的購物體驗，增加了消費者粘性。用這樣的方法，“三只松鼠”成功運用“互聯(lián)網(wǎng)+供應(yīng)鏈”的新模式，實現(xiàn)全國范圍內(nèi)的供應(yīng)鏈布局，能夠在短時間內(nèi)如此迅猛的發(fā)展也不足為奇了。首先，優(yōu)化了傳統(tǒng)供應(yīng)鏈流程，流通更透明。通過簡化中間流程，將組織扁平化，讓生產(chǎn)商和終端消費者直接對話，“互聯(lián)網(wǎng)+供應(yīng)鏈”使零售企業(yè)與消費者的關(guān)系更加貼近，減少了從中牟利的中間商的流通環(huán)節(jié)，加快了物流進(jìn)度和資金流運行?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，讓信息流更加透明。這種更加透明的良性互動溝通平臺，減少了以往充斥的虛假信息，使溝通信息及時有效地推送到雙方，讓商品的流通更加迅速高效，從而為零售企業(yè)和消費者節(jié)省大量無意義的前置時間，增加滿意度，提升客戶粘性。其次，幫助企業(yè)增效管理?；诨ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)，可以讓供應(yīng)鏈管理更加透明，從根本上改變傳統(tǒng)低效的紙質(zhì)決策流程和管理機制，使供應(yīng)鏈管理更加高效便捷。如圖3舉例的是傳統(tǒng)零售企業(yè)物流采購流程的內(nèi)部審批信息流，整個過程冗雜而繁瑣，消耗了大量的采購前置時間。而“三只松鼠”運用的一套系統(tǒng)打破了上述的傳統(tǒng)冗雜模式，企業(yè)需求部門可以直接登陸公司的選購平臺，填寫相應(yīng)的訂單需求之后直接點擊提交。然后訂單信息會同步到各個部門的負(fù)責(zé)人處，當(dāng)他們線上確認(rèn)之后，就可以發(fā)貨了。這樣的模式徹底打破了傳統(tǒng)低效的供應(yīng)鏈管理結(jié)構(gòu)，提升了運行效率，并且能夠使成本得到降低。

用戶體驗先行的供應(yīng)鏈+物流+用戶體驗?zāi)Ｊ?。在消費升級的背景下，誰能在用戶體驗上比其他企業(yè)有所改善和提升，誰就能在經(jīng)濟發(fā)展大潮中占得先機。依托互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)進(jìn)行預(yù)測分析，可以對消費者的消費需求、消費習(xí)慣進(jìn)行歸納，針對消費者的相應(yīng)消費表現(xiàn)對供應(yīng)鏈進(jìn)行動態(tài)調(diào)控，實現(xiàn)碎片化、波動型供應(yīng)鏈調(diào)整，完善物流和庫存的風(fēng)險管控措施和應(yīng)急預(yù)案機制，有效提升購物高峰期的供應(yīng)鏈運營效率，為消費者帶來更多的購物選擇，同時對物流實行嚴(yán)格管理，并建立臨時預(yù)檢機制。另外，還要加大物流的彈性倉儲能力，在倉庫內(nèi)操作環(huán)節(jié)實現(xiàn)針對消費者的個性化包裝，有效滿足消費者需求，全面提升消費者體驗，拉動零售企業(yè)效益增長。這種新型的“供應(yīng)鏈+物流+用戶體驗”模式的推出，能幫助零售企業(yè)建立動態(tài)快速的市場反應(yīng)機制，有效降低企業(yè)運營成本和運營風(fēng)險，對整個零售行業(yè)的發(fā)展具有積極的推動作用。

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