楊婷婷+王麗莉+張博

內(nèi)容摘要：在消費(fèi)升級(jí)的新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，零售企業(yè)面臨著多方面的挑戰(zhàn)，通過(guò)對(duì)傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈模式進(jìn)行優(yōu)化，可以提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，使企業(yè)能夠更好地應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)。本文通過(guò)對(duì)消費(fèi)升級(jí)的分析和供應(yīng)鏈模式的客觀探討，進(jìn)一步闡述了在消費(fèi)升級(jí)背景下零售企業(yè)對(duì)供應(yīng)鏈進(jìn)行優(yōu)化創(chuàng)新的必要性，并提出了相應(yīng)的優(yōu)化途徑，力求在根本上提高零售企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，增強(qiáng)市場(chǎng)適應(yīng)性。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)升級(jí) 零售企業(yè) 供應(yīng)鏈優(yōu)化

中圖分類號(hào)：F270 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

消費(fèi)升級(jí)概述及行為影響

（一）消費(fèi)升級(jí)概述

消費(fèi)升級(jí)主要指的是消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)，消費(fèi)升級(jí)能夠反映消費(fèi)水平的提升和發(fā)展趨勢(shì)。消費(fèi)升級(jí)主要是指三個(gè)方面的提升：第一，消費(fèi)概念的地位提升，即消費(fèi)在推動(dòng)我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的地位日益攀升，一躍成為主導(dǎo)我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的關(guān)鍵因素；第二，消費(fèi)層次的提升，即我國(guó)國(guó)民的消費(fèi)已經(jīng)從基礎(chǔ)的生存性消費(fèi)升級(jí)為成長(zhǎng)性消費(fèi)，更加注重消費(fèi)的內(nèi)涵、更加關(guān)注個(gè)人價(jià)值的自我實(shí)現(xiàn)；第三，消費(fèi)方式的提升，即國(guó)民消費(fèi)從店鋪消費(fèi)為主升級(jí)為更加便捷的互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)與店鋪消費(fèi)同步發(fā)展，以及消費(fèi)結(jié)算方式從單一的現(xiàn)金結(jié)算升級(jí)為基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的線上結(jié)算與線下現(xiàn)金結(jié)算同步發(fā)展。

根據(jù)馬洛斯需求層次理論，人在不同的經(jīng)濟(jì)水平下的需求狀況大致分為三大階段、五個(gè)層次，當(dāng)人們解決了生存所需的最基本需求，解決溫飽、滿足各類安全需求之后，會(huì)增加對(duì)社會(huì)社交、人際情感、道德尊重、自我實(shí)現(xiàn)等多方面、高層次需求的追求。同樣，在消費(fèi)市場(chǎng)，隨著居民生活水平的提高，消費(fèi)群體、消費(fèi)需求、消費(fèi)方式等都出現(xiàn)了多樣化、差異化，市面上的眾多同質(zhì)化的產(chǎn)品已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求了，消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)勢(shì)不可擋。

（二）消費(fèi)升級(jí)給零售企業(yè)帶來(lái)的影響

1.商品性價(jià)比亟需提升。在消費(fèi)升級(jí)的背景下，除了消費(fèi)者消費(fèi)能力、購(gòu)物能力的提升之外，更重要的一點(diǎn)就是消費(fèi)者消費(fèi)知識(shí)的提升。現(xiàn)如今，由于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的突飛猛進(jìn)，很多消費(fèi)者借助于眾多購(gòu)物網(wǎng)站、移動(dòng)社交平臺(tái)，對(duì)于商品的了解程度，對(duì)于品牌、產(chǎn)品的相關(guān)知識(shí)儲(chǔ)備，相較于幾年前己經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化。隨著消費(fèi)者接觸信息的途徑更多，獲取的信息更加完善，對(duì)于性價(jià)比等方面的要求會(huì)更高，相反過(guò)去那些所謂的高價(jià)產(chǎn)品或是奢侈品或是低價(jià)低質(zhì)產(chǎn)品會(huì)越來(lái)越遭到消費(fèi)者冷落，消費(fèi)者會(huì)更多地關(guān)注性價(jià)比高的產(chǎn)品，這是我國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)未來(lái)消費(fèi)升級(jí)的增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力。

2.消費(fèi)服務(wù)的升級(jí)。當(dāng)居民消費(fèi)層次升級(jí)有了更高的購(gòu)買力時(shí)，在消費(fèi)時(shí)會(huì)有更多的消費(fèi)訴求，此時(shí)對(duì)于消費(fèi)服務(wù)的需求更加旺盛。當(dāng)消費(fèi)者滿足了物質(zhì)需求之后，會(huì)有更多非物質(zhì)的需求即服務(wù)相關(guān)的需求。消費(fèi)者希望零售企業(yè)能提供多樣化、人性化、個(gè)性化的細(xì)致服務(wù)，對(duì)于零售企業(yè)而言，消費(fèi)服務(wù)的升級(jí)能帶來(lái)更多新的機(jī)遇、新的增長(zhǎng)點(diǎn)，而能否提供這樣的服務(wù)也是判斷零售企業(yè)是否有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要標(biāo)準(zhǔn)。

3.消費(fèi)需求細(xì)分。由于消費(fèi)者消費(fèi)行為的多樣化、個(gè)性化，隨著消費(fèi)能力的提升，消費(fèi)者的消費(fèi)需求會(huì)隨之更加細(xì)分，具體表現(xiàn)為會(huì)有更多具有新功能、新樣式的商品在市面上出現(xiàn)。今天，對(duì)于大部分的零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，更多的差異或許只是在于企業(yè)經(jīng)營(yíng)品類、企業(yè)品牌定位，只是在于品牌包裝以及價(jià)值觀灌輸；但是對(duì)于消費(fèi)升級(jí)背景下的新型消費(fèi)者而言，他們的消費(fèi)行為不只是簡(jiǎn)單地買一個(gè)東西的訴求，而是要求體現(xiàn)認(rèn)同感、滿足個(gè)性化。這就需要零售企業(yè)下功夫去思考怎樣把細(xì)分之后的市場(chǎng)差異體現(xiàn)出來(lái)，怎樣把握住消費(fèi)需求細(xì)分的趨勢(shì)，使零售企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)在這些細(xì)分場(chǎng)景之下有著更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力、更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

零售企業(yè)供應(yīng)鏈模式分析

（一）零售企業(yè)供應(yīng)鏈概述

供應(yīng)鏈就是圍繞相關(guān)核心企業(yè)，通過(guò)對(duì)商流、物流、信息流、資金流的控制，從采購(gòu)原材料開始，制成中間產(chǎn)品以及最終產(chǎn)品，最后由銷售網(wǎng)絡(luò)把產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中的功能網(wǎng)鏈。物品通過(guò)在供應(yīng)鏈上進(jìn)行一系列加工以提升價(jià)值，并通過(guò)銷售最終給相關(guān)零售企業(yè)帶來(lái)資金收益。供應(yīng)鏈?zhǔn)橇闶蹣I(yè)永遠(yuǎn)的核心，不管通過(guò)哪種形式銷售，供應(yīng)鏈都是必不可少的。如圖1的供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)所示，供應(yīng)商包括制造商和分銷商；零售商由物流和線下門店組成，他們之間由物流、資金流、信息流維系。傳統(tǒng)零售業(yè)供應(yīng)鏈很長(zhǎng)，主要是中間環(huán)節(jié)太多，中間商分走了很大一部分利潤(rùn)。正是因?yàn)楣?yīng)鏈過(guò)長(zhǎng)，制造商對(duì)終端用戶的反饋時(shí)間就越長(zhǎng)，等到商品滯銷的時(shí)候，制造商已經(jīng)擴(kuò)大了產(chǎn)能進(jìn)行大規(guī)模生產(chǎn)，結(jié)果造成更大規(guī)模的庫(kù)存積壓。

傳統(tǒng)的大而全的零售企業(yè)由于自我封閉的管理方式及管理體系，已經(jīng)無(wú)法適應(yīng)消費(fèi)升級(jí)背景下的社會(huì)發(fā)展需要。供應(yīng)鏈管理體系隨著消費(fèi)升級(jí)應(yīng)運(yùn)而生，與傳統(tǒng)零售企業(yè)的銷售鏈有著根本不同的是，供應(yīng)鏈從自身屬性上就決定了它必須跨越企業(yè)的界限，而構(gòu)建新型戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系是供應(yīng)鏈體系的新模式，它需要把產(chǎn)品生產(chǎn)的源頭和產(chǎn)品銷售市場(chǎng)的終點(diǎn)以及產(chǎn)品的根本競(jìng)爭(zhēng)力共同放到供應(yīng)鏈的整體全局去考慮，由此供應(yīng)鏈就可以擺脫了成為運(yùn)作性競(jìng)爭(zhēng)工具的命運(yùn)。

（二）消費(fèi)升級(jí)對(duì)零售企業(yè)供應(yīng)鏈帶來(lái)的挑戰(zhàn)

1.電子商務(wù)改變傳統(tǒng)供應(yīng)鏈模式。傳統(tǒng)的零售企業(yè)供應(yīng)鏈很長(zhǎng)，而且由于中間環(huán)節(jié)過(guò)多，導(dǎo)致中間商分走了很大一部分利潤(rùn)，同時(shí)也造成了制造商對(duì)終端消費(fèi)者需求的反饋時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，造成商品滯銷、積壓等不利局面。電子商務(wù)的出現(xiàn)在一定程度上改變了這種狀況，一是代理商和分銷商等中間環(huán)節(jié)減少了，它們存在的必要性也相應(yīng)降低，有部分理念先進(jìn)的生產(chǎn)廠家直接到網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)上開店，此時(shí)的供應(yīng)鏈變成了制造商、零售商和用戶的精簡(jiǎn)模式。這種格局的改變，使制造商對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為更加了解，對(duì)市場(chǎng)需求更加敏感，可以直接通過(guò)和消費(fèi)者接觸來(lái)及時(shí)調(diào)整生產(chǎn)策略。不管是一開始的淘寶購(gòu)物平臺(tái)，還是后來(lái)的京東自營(yíng)等，都受益于這種供應(yīng)鏈的精簡(jiǎn)，特別是自營(yíng)模式的發(fā)展又反過(guò)來(lái)極大地促進(jìn)了供應(yīng)鏈的進(jìn)步。零售企業(yè)兼任分銷商，是為顧客創(chuàng)造更多價(jià)值，這是電子商務(wù)給零售企業(yè)、供應(yīng)鏈和終端消費(fèi)者帶來(lái)的最大福音。在消費(fèi)升級(jí)的背景下，依托日益發(fā)達(dá)的電子商務(wù)服務(wù)，消費(fèi)者可以隨時(shí)、隨地、隨意地全天候進(jìn)行購(gòu)物。endprint

2.消費(fèi)者需求及層次提升促進(jìn)供應(yīng)鏈進(jìn)一步優(yōu)化。在消費(fèi)升級(jí)的背景下，零售企業(yè)要想長(zhǎng)久保持競(jìng)爭(zhēng)力，依靠過(guò)去傳統(tǒng)的以制造商為核心的供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)必然跟不上零售企業(yè)發(fā)展的節(jié)奏和企業(yè)管理運(yùn)營(yíng)的腳步，更不能滿足現(xiàn)今的消費(fèi)者主導(dǎo)的市場(chǎng)要求，無(wú)法建立良好的消費(fèi)關(guān)系。所幸的是，得益于消費(fèi)新時(shí)代的發(fā)展，消費(fèi)升級(jí)給零售企業(yè)供應(yīng)鏈造成極大市場(chǎng)壓力的同時(shí)，也釋放出了更多的良性因素來(lái)積極促進(jìn)零售企業(yè)供應(yīng)鏈的進(jìn)一步優(yōu)化。消費(fèi)者需求及層次的提升主要體現(xiàn)在對(duì)高性價(jià)比產(chǎn)品的高需求和對(duì)更加人性化、多樣化、個(gè)性化的消費(fèi)服務(wù)的需求以及由消費(fèi)升級(jí)而產(chǎn)生的具有不同消費(fèi)需求、消費(fèi)習(xí)慣的多樣化消費(fèi)群體。隨著消費(fèi)升級(jí)進(jìn)一步發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)于商品的價(jià)格、質(zhì)量更加敏感，這就給零售企業(yè)的供應(yīng)鏈提出了更大的挑戰(zhàn)，迫使零售企業(yè)在供應(yīng)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)一步優(yōu)化，對(duì)供應(yīng)鏈管理模式進(jìn)行進(jìn)一步改進(jìn)，在必要的情況下對(duì)供應(yīng)鏈進(jìn)行精簡(jiǎn)以降低生產(chǎn)成本，使終端消費(fèi)者能以相對(duì)較低的價(jià)格買到同樣質(zhì)量的產(chǎn)品；同時(shí)這種精簡(jiǎn)中間環(huán)節(jié)、優(yōu)化供應(yīng)鏈運(yùn)行及管理方式來(lái)降低價(jià)格的行為又可以進(jìn)一步的吸引對(duì)價(jià)格比較敏感的消費(fèi)群體，形成良性循環(huán)，增加零售企業(yè)收入。供應(yīng)鏈的進(jìn)一步優(yōu)化，可以更加直接地同消費(fèi)者接觸，緊密跟蹤消費(fèi)者需求，了解消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣，針對(duì)有特殊需求的消費(fèi)者提供更加多樣化、個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)。與此同時(shí)，要想滿足不同層次的消費(fèi)群體，零售企業(yè)供應(yīng)鏈就必須在了解消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的基礎(chǔ)上，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和銷售策略上進(jìn)行針對(duì)性優(yōu)化，要全局性地指導(dǎo)和控制供應(yīng)鏈的高效運(yùn)行，實(shí)現(xiàn)與不同層次的消費(fèi)者進(jìn)行無(wú)縫對(duì)接，從而能夠保留住老顧客、吸引新顧客，實(shí)現(xiàn)整條供應(yīng)鏈的效益大幅增加。

消費(fèi)升級(jí)背景下零售企業(yè)供應(yīng)鏈優(yōu)化途徑

利用電子商務(wù)發(fā)展契機(jī)打造“互聯(lián)網(wǎng)+供應(yīng)鏈”模式。供應(yīng)鏈?zhǔn)菍⒐?yīng)商、制造商、分銷商、零售商和終端消費(fèi)者相互連結(jié)的網(wǎng)鏈。互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是零和無(wú)限，零是指信息傳遞的時(shí)間和成本幾乎為零，無(wú)限是指無(wú)限的空間覆蓋、無(wú)限量的傳播、無(wú)限數(shù)量的受眾。倘若能將兩者加以結(jié)合，將會(huì)產(chǎn)生無(wú)窮的發(fā)展空間和市場(chǎng)。所謂的消費(fèi)升級(jí)背景下的“互聯(lián)網(wǎng)+供應(yīng)鏈”模式，本質(zhì)上是改變傳統(tǒng)流通流程系統(tǒng)的物理結(jié)構(gòu)，極大地簡(jiǎn)化了生產(chǎn)商和終端消費(fèi)者的距離，同時(shí)增加了物流信息和消費(fèi)信息的透明度。

簡(jiǎn)化供應(yīng)鏈流程，物流信息透明化。“互聯(lián)網(wǎng)+供應(yīng)鏈”能優(yōu)化傳統(tǒng)供應(yīng)鏈的物理結(jié)構(gòu)，提高供應(yīng)鏈的整體響應(yīng)速度，實(shí)現(xiàn)就近交易，簡(jiǎn)化消費(fèi)流程，減少了消費(fèi)程序和消費(fèi)成本。舉例來(lái)講，安徽三只松鼠電子商務(wù)公司是近年來(lái)新興的依托“互聯(lián)網(wǎng)+供應(yīng)鏈”模式，利用電子商務(wù)平臺(tái)、將傳統(tǒng)的堅(jiān)果零售行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行深度融合的新型食品零售企業(yè)。傳統(tǒng)零售企業(yè)的業(yè)務(wù)流程大致為原材料采購(gòu)、產(chǎn)品生產(chǎn)、分銷零售、物流配送四個(gè)主要環(huán)節(jié)。在沒(méi)有電子商務(wù)互聯(lián)網(wǎng)的傳統(tǒng)模式下，以上所有的環(huán)節(jié)都是由互無(wú)關(guān)聯(lián)的專業(yè)廠商完成，提高了成本。參照?qǐng)D2，在“互聯(lián)網(wǎng)+供應(yīng)鏈”的新模式下，“三只松鼠”可以利用大數(shù)據(jù)分析消費(fèi)者對(duì)相應(yīng)產(chǎn)品的需求，集中、大量的采購(gòu)原材料，在采購(gòu)價(jià)格上也有優(yōu)勢(shì)，降低了采購(gòu)成本；同時(shí)可以自建生產(chǎn)線或同大型專業(yè)公司簽訂長(zhǎng)期合作伙伴，既保證了食品安全，又有利于高效管理；由于采用線上店鋪銷售的方式，又非常明智地拒絕各種分銷商、加盟商的加入，進(jìn)一步降低了成本，為初期靠低價(jià)吸引消費(fèi)者做好了鋪墊；最后針對(duì)我國(guó)地域面積大的特點(diǎn)，在全國(guó)幾個(gè)核心城市建立倉(cāng)儲(chǔ)物流中心，大大加快了產(chǎn)品的配送效率，也節(jié)省了雇傭第三方物流公司的開支。這種模式既有益于公司高效管理、節(jié)約各環(huán)節(jié)成本，又最大限度讓利于消費(fèi)者，提升了消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，增加了消費(fèi)者粘性。用這樣的方法，“三只松鼠”成功運(yùn)用“互聯(lián)網(wǎng)+供應(yīng)鏈”的新模式，實(shí)現(xiàn)全國(guó)范圍內(nèi)的供應(yīng)鏈布局，能夠在短時(shí)間內(nèi)如此迅猛的發(fā)展也不足為奇了。首先，優(yōu)化了傳統(tǒng)供應(yīng)鏈流程，流通更透明。通過(guò)簡(jiǎn)化中間流程，將組織扁平化，讓生產(chǎn)商和終端消費(fèi)者直接對(duì)話，“互聯(lián)網(wǎng)+供應(yīng)鏈”使零售企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系更加貼近，減少了從中牟利的中間商的流通環(huán)節(jié)，加快了物流進(jìn)度和資金流運(yùn)行?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，讓信息流更加透明。這種更加透明的良性互動(dòng)溝通平臺(tái)，減少了以往充斥的虛假信息，使溝通信息及時(shí)有效地推送到雙方，讓商品的流通更加迅速高效，從而為零售企業(yè)和消費(fèi)者節(jié)省大量無(wú)意義的前置時(shí)間，增加滿意度，提升客戶粘性。其次，幫助企業(yè)增效管理?；诨ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)，可以讓供應(yīng)鏈管理更加透明，從根本上改變傳統(tǒng)低效的紙質(zhì)決策流程和管理機(jī)制，使供應(yīng)鏈管理更加高效便捷。如圖3舉例的是傳統(tǒng)零售企業(yè)物流采購(gòu)流程的內(nèi)部審批信息流，整個(gè)過(guò)程冗雜而繁瑣，消耗了大量的采購(gòu)前置時(shí)間。而“三只松鼠”運(yùn)用的一套系統(tǒng)打破了上述的傳統(tǒng)冗雜模式，企業(yè)需求部門可以直接登陸公司的選購(gòu)平臺(tái)，填寫相應(yīng)的訂單需求之后直接點(diǎn)擊提交。然后訂單信息會(huì)同步到各個(gè)部門的負(fù)責(zé)人處，當(dāng)他們線上確認(rèn)之后，就可以發(fā)貨了。這樣的模式徹底打破了傳統(tǒng)低效的供應(yīng)鏈管理結(jié)構(gòu)，提升了運(yùn)行效率，并且能夠使成本得到降低。

用戶體驗(yàn)先行的供應(yīng)鏈+物流+用戶體驗(yàn)?zāi)Ｊ?。在消費(fèi)升級(jí)的背景下，誰(shuí)能在用戶體驗(yàn)上比其他企業(yè)有所改善和提升，誰(shuí)就能在經(jīng)濟(jì)發(fā)展大潮中占得先機(jī)。依托互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)進(jìn)行預(yù)測(cè)分析，可以對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)需求、消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行歸納，針對(duì)消費(fèi)者的相應(yīng)消費(fèi)表現(xiàn)對(duì)供應(yīng)鏈進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)控，實(shí)現(xiàn)碎片化、波動(dòng)型供應(yīng)鏈調(diào)整，完善物流和庫(kù)存的風(fēng)險(xiǎn)管控措施和應(yīng)急預(yù)案機(jī)制，有效提升購(gòu)物高峰期的供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)效率，為消費(fèi)者帶來(lái)更多的購(gòu)物選擇，同時(shí)對(duì)物流實(shí)行嚴(yán)格管理，并建立臨時(shí)預(yù)檢機(jī)制。另外，還要加大物流的彈性倉(cāng)儲(chǔ)能力，在倉(cāng)庫(kù)內(nèi)操作環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)針對(duì)消費(fèi)者的個(gè)性化包裝，有效滿足消費(fèi)者需求，全面提升消費(fèi)者體驗(yàn)，拉動(dòng)零售企業(yè)效益增長(zhǎng)。這種新型的“供應(yīng)鏈+物流+用戶體驗(yàn)”模式的推出，能幫助零售企業(yè)建立動(dòng)態(tài)快速的市場(chǎng)反應(yīng)機(jī)制，有效降低企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本和運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)整個(gè)零售行業(yè)的發(fā)展具有積極的推動(dòng)作用。

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