胡永盛++朱夢成

[摘 要] 全國職業(yè)院校學(xué)生技能大賽市場營銷賽項選用北京中教暢享科技有限公司的沙盤模擬軟件（簡稱ITMC），主要通過網(wǎng)絡(luò)營銷和情境營銷兩部分內(nèi)容，考察參賽選手市場信息分析、目標(biāo)市場選擇、營銷策略策劃、會計報表分析等市場營銷核心技能。文章回顧了參加沙盤競賽并獲全國一等獎的過程，介紹了數(shù)據(jù)分析模型、得分規(guī)則等ITMC市場營銷沙盤基本理論知識，對ITMC市場營銷沙盤競賽中的幾種策略進行了分析，總結(jié)了競賽的心得體會。

[關(guān)鍵詞] 市場營銷；競賽；ITMC

[中圖分類號] G712 [文獻標(biāo)識碼] A [文章編號] 1009-6043（2017）10-0071-03

Abstract： The marketing competition of national vocational college student skills competition selects the sand dish simulation software （ITMC）of Beijing zhongjiao Changxiang Technology Ltd.， mainly through the two aspects of network marketing and situational marketing， to examine core skills of the contestants in terms of analyzing marketing information， selecting target market， making marketing strategy， and analyzing account report. This paper reviews the process of participating in the sand table competition and won the national first prize. It introduces the basic theoretical knowledge of ITMC marketing sandbox， such as data analysis model and scoring rules， and analyzes several strategies in ITMC marketing sand table competition. It also sums up the experience of competition.

Key words： marketing， competition， ITMC

一、ITMC市場營銷沙盤競賽介紹

市場營銷專業(yè)是各高校普遍開設(shè)的專業(yè)，據(jù)不完全統(tǒng)計，全國高職院校市場營銷類專業(yè)在校生規(guī)模達19.6萬人，市場營銷技能競賽是一項參與面非常廣、競爭非常激烈的比賽。全國職業(yè)院校技能大賽市場營銷賽項選用北京中教暢享科技有限公司的沙盤模擬軟件（簡稱ITMC），主要通過網(wǎng)絡(luò)營銷和情境營銷兩部分內(nèi)容，考察參賽選手市場信息分析、目標(biāo)市場選擇、營銷策略策劃、會計報表分析等市場營銷核心技能。

ITMC市場營銷競賽通過完成P1、P2、P3、P4四種產(chǎn)品三年的生產(chǎn)和銷售來考察學(xué)生參賽小組的團隊合作能力、團隊執(zhí)行能力以及思維運作能力。在整個運營過程中，每個人需要各司其職團結(jié)完成一系列的經(jīng)營活動，以增加企業(yè)的資產(chǎn)和盈利為目的做出決策，每種產(chǎn)品可以在生產(chǎn)過程中附帶五種不同的功能，通過零售、直銷、批發(fā)等渠道銷售，銷售成績越高綜合得分越高。直銷則是通過比較企業(yè)綜合指數(shù)以及投標(biāo)價格進行分配訂單，批發(fā)則是通過批發(fā)廣告依次選單，價格高者優(yōu)先選擇訂單，零售則相對復(fù)雜通過媒體廣告的投放，歷史的優(yōu)惠額度，附加的功能以及產(chǎn)品的定價等等因素來影響消費者的購買決定。

二、ITMC市場營銷沙盤基本理論知識

（一）市場數(shù)據(jù)模型分析

ITMC沙盤中共有四種產(chǎn)品P1、P2、P3、P4、每種產(chǎn)品五個功能，銷售的渠道有三個：直銷、批發(fā)、零售，其中零售共有五個市場A、B、C、D、E，其中A市場在第一年第一季度開放，B市場在第一年第三個季度開放，C市場在第二年第二季度開放，D市場在第三年第一個季度開放，E市場在第三年第三個季度開放。而每種產(chǎn)品的重點銷售渠道也不盡。

市場銷售模型圖

如上圖所示就是一個市場模型，可以很直觀的看出來P1的主要銷售渠道是零售，P2的主要銷售渠道是零售直銷批發(fā)各占一半，P3的主要銷售渠道是批發(fā)，P4在第二年的銷售渠道是零售到第三年的銷售重心就變?yōu)橹变N。因此要做好市場營銷就必須要根據(jù)每種產(chǎn)品做好每種渠道。

在零售市場中沖動型人群和零售商的市場敏感度有關(guān)，假設(shè)市場敏感度為2，以下為實際流行周期，練習(xí)比賽生產(chǎn)配送應(yīng)以表2為準(zhǔn)。表1為表2參考依據(jù)，表2要根據(jù)表1進行調(diào)整。

表2中第二功能為當(dāng)季度流行功能（參考依據(jù)表1與零售商敏感度），擁有當(dāng)季度流行功能，可促成沖動型人群的成交（參考簽約零售商規(guī)則說明中沖動型人群成交規(guī)則），如生產(chǎn)產(chǎn)品不具備流行功能則沖動型人群不能成交，但不影響其他五類人群的成交。

表2中第三功能為產(chǎn)品的基本功能即：產(chǎn)品某種功能在流行期后自動轉(zhuǎn)為基本功能，產(chǎn)品在一種功能流行過后再進行生產(chǎn)時必須要添加基本功能，如無基本功能添加，則任何一種人群都不能產(chǎn)生成交。

（二）得分規(guī)則

三、ITMC市場營銷沙盤競賽策略

（一）起手策略

1.直銷

第一年在直銷方面一般的起手策略有兩種：

低價接直銷訂單，接到直銷訂單之后就交貨這樣可以回籠一部分的資金，從而緩解第一年的資金壓力減少貸款的額度；

低價接直銷在第四季度交貨，這樣可以增加次季度的銷售額，從而小幅度提高綜合指數(shù)，便于在第二年第一季度拿到一點直銷的訂單。endprint

2.批發(fā)

第一年批發(fā)一般有三種起手的方法：

高價廣告接前幾單，在第四個季度交貨，這樣可以在次季度大幅度提高綜合指數(shù)，便于后期進行直銷或者零售搶先占領(lǐng)市場；

高價廣告接前幾單，在第三季度交貨，配合剛出現(xiàn)的大量媒體可以大幅度的提高綜合指數(shù)，便于對理智和習(xí)慣的人群的銷售；

低價廣告隨機取得訂單，這樣不會讓資金鏈太過緊張，屬于一種投機的方法。

3.零售

第一年在零售方面有四種方法起手：

高價媒體廣告投標(biāo)央視黃金、午間、晚間，百度廣告要高價投，爭取得到第一名，便于進行理智和習(xí)慣性人群的銷售，進而獲得高回報彌補廣告的高價投入；

在第一季度大打折扣主打不定性人群，獲得歷史優(yōu)惠額度，這樣在第二個季度的時候取消折扣，根據(jù)情感性人群的成交條件可以進行情感性人群的銷售，但是這種起手法一般有多個人，在做的時候就會產(chǎn)生競爭，這個時候本組就必須要知道不行性人群成交的第二判定條件了，根據(jù)企業(yè)綜合指數(shù)排名，高者優(yōu)先成交，而企業(yè)綜合指數(shù)和媒體影響力以及上季度銷售額有關(guān)，所以在銷售額一定的情況下本組必須要提高媒體影響力來增強企業(yè)競爭力；

以較低的價格以及較小的優(yōu)惠主打低價市場，比如經(jīng)濟型人群和不定型人群，這種方法屬于在第一年保證自己的權(quán)益能夠完美度過第二年，在第三年尋求爆發(fā)點的一種方法，但是這種方法必須要善于觀察市場、分析市場，時刻明白在哪個市場可以有交易，哪個市場暫時處于空白；

用較低的價格來把手中的產(chǎn)品銷售出去，但是必須保證是在不虧本的情況下，然后生產(chǎn)全功能的P1產(chǎn)品來搶占沖動型人群的市場，因為沖動型人群的數(shù)量雖然很小，但是也是可以回籠一部分資金的；

主打不定型人群帶動情感型人群，主要操作方法是主動放棄P1A市場的情感型人群在A市場走經(jīng)濟型人群為主，在第三個季度開放B市場時，以較低的定價和較大的優(yōu)惠來搶占不定型人群，以及沖動型經(jīng)濟人群，配合一點的媒體投入在拿到一部分的習(xí)慣型人群，以過強的優(yōu)惠額度迅速占領(lǐng)B市場，這樣可以在第四個季度銷售一部分的情感型人群來增加一點的利潤，同時在第四季度時用P2、P3、P4搶先占領(lǐng)AB市場的不定型人群來建立優(yōu)勢，因為P2、P3、P4在第三年的A、B市場都有很大的銷售市場，特別是P2在第三年的A、B市場有著很高的利潤，所以搶先占領(lǐng)市場可以讓本組之后的銷售工作易于展開。

（二）三年的完整經(jīng)營策略

1.主攻習(xí)慣型、理智型、情感型等高價人群策略

在第一年首先低價拿直銷價格控制在成本價左右，因為第一年的市場并不是很大，因此任何的銷售額都可能大幅度的提高本組的企業(yè)綜合指數(shù)，在批發(fā)方面本組應(yīng)該用高價廣告取得首單，在第一個季度把所有的貨物全部交完，這樣本組在第一個季度就會有很高的銷售額，在配合媒體廣告基本綜合指數(shù)就是第一了，但是要千萬留意批發(fā)拿第二三單的競爭選手的動向，因為他們是本組的最大競爭對手，在拿到媒體的前提下本組應(yīng)該在第二季度適當(dāng)?shù)臏p少在媒體廣告的投入，因為本組必須為第三個季度出現(xiàn)的大量媒體做準(zhǔn)備，也可以順便知道有哪些是本組的競爭對手，在第一季度拿到媒體后基本第二季度不砸媒體也是企業(yè)綜合指數(shù)第一的，在這里就涉及到企業(yè)綜合指數(shù)的計算了，只要計算好自己的綜合指數(shù)本組就能掌控理智型人群（計算公式：[（ISO14000按20計算+ISO9000按10計算）/所有小組總認(rèn)證]×20+（上季度小組銷售額/上季度所有小組銷售額）×40+（小組總媒體影響力/所有小組總媒體影響力）×40）從公式中本組可以看出企業(yè)綜合指數(shù)與上季度小組銷售額和總媒體影響力有關(guān)，第一季度和第二季度產(chǎn)生的媒體影響力是一樣的，但是本組的上季度銷售額卻是最高的，所以綜合指數(shù)是最高的，因此放一個季度的媒體不會讓本組失去理智人群，但是當(dāng)本組到第三季度時就應(yīng)該開始計算媒體總影響力了，因為第三個季度會出現(xiàn)三個產(chǎn)品的媒體，而這正是競爭者的一個機會，因為當(dāng)對手中標(biāo)三個媒體，他的企業(yè)綜合指數(shù)肯定會反超的，所以本組需要投標(biāo)并且中標(biāo)最少一個產(chǎn)品的所有媒體，在媒體方面不占優(yōu)勢的情況下，那么在上季度的銷售額方面的優(yōu)勢就可以計算出來。

表3 銷售額與媒體影響力分布

（注：本數(shù)據(jù)選擇直接忽視ISO認(rèn)證的原因是所有小組的ISO認(rèn)證得分基本都一樣）

從上表就可以清楚的計算出本組保持綜合指數(shù)第一所需要的媒體影響力，這樣就可以很好的控制資金鏈，避免不必要的浪費。

在本策略中基本第一年能夠拿穩(wěn)理智型人群，到第二年本組要選擇直銷訂單，在價值11以上的訂單可以選擇性競標(biāo)，假設(shè)直銷一個單子沒有拿到可以選擇少量的批發(fā)用來提高上季度的銷售額，進而增加企業(yè)的競爭力提高綜合指數(shù)。這一年需要穩(wěn)住原本的市場和開發(fā)新市場，每一個剛開發(fā)出來的市場必須在第一時間搶占，在新市場中本組可以適量折扣，這樣可以得到情感型人群，這是一種用理智帶動情感的方式基本貫穿三年。當(dāng)本組在第三個季度的時候就要選擇產(chǎn)量保留了，要有生產(chǎn)線來生產(chǎn)第三年的產(chǎn)品，因為第三年的市場真的很大，一年360個貨物的產(chǎn)能是完全不夠的，關(guān)于如何控制就要根據(jù)前兩個季度的銷售情況來決定，如果到第二年的零售市場已經(jīng)沒有競爭力那就全部生產(chǎn)高價零售，如果市場競爭很強每個季度的銷售都小于產(chǎn)能，那么本組就要根據(jù)實際的銷售情況來選擇產(chǎn)能了，總而言之就是產(chǎn)能不能有剩余必須全部利用不能積壓太多的貨物，還有一點就是在第四個季度我們必須要讓銷售額最大化，因為這個影響著第三年第一季度的直銷和零售可謂重中之重。

到第三年就要選擇價格高的直銷訂單，當(dāng)然前提是我們必須保持著綜合指數(shù)第一名，本沙盤版本直銷是一個高利潤的銷售渠道，但是在選單的時候不能超過自己一年的產(chǎn)能甚至要低于一年的產(chǎn)能，因為零售市場才是一塊大的蛋糕，零售市場的零售商需要收取10%的提成費，所以零售也是成本最高的銷售渠道，同樣的利潤也很高。批發(fā)到第三年可以直接跳過了除非缺乏現(xiàn)金，最好是直接跳過，因為批發(fā)的價格太低。endprint

2.主攻零售低端人群策略

在第一年本組要做的就是在不損失權(quán)益的情況下盡可能多的銷售庫存和產(chǎn)能，做到回籠資金減少短貸的次數(shù)，便于減輕在第二年的還貸壓力，主要銷售經(jīng)濟不定型人群，在第三個季度的時候可以走沖動型人群。

在第二年可以少量的投標(biāo)直銷，便于觀察競爭對手的直銷價格，做到對整個大局的掌控，批發(fā)可以拿一部分，但是也不能超過產(chǎn)能的1/4，在零售方面投放產(chǎn)能1/2的產(chǎn)品用于回籠資金，另外的1/4則用來積攢P1和P2，因為第三年的P1和P2是零售中需求最多的一類產(chǎn)品。在第二年的零售方面我們必須抓住的是新市場C的不定型人群及情感型人群，因為如果資金充足可以考慮搶占A、B市場的P2人群，并且投入適量的媒體廣告，積攢媒體影響力，小幅度提高企業(yè)綜合指數(shù)，便于在第三年打開零售市場的大門。在第三年的時候我們選擇性的投標(biāo)直銷訂單，最好是選擇投標(biāo)人數(shù)少的、競爭不強的單子，但是產(chǎn)生的利潤不能低于零售產(chǎn)生的利潤，我們到第三年就不用在局限于低端人群而是開始嘗試做理智人群了，在第三年的媒體價格普遍都不會很高，所以控制好資金鏈，每個季度不高于200的媒體都是可以嘗試做的，在第三年的零售市場實在是太大了，關(guān)于配貨必須保證每個季度每個市場的可流通產(chǎn)品不能低于5件。

這種策略比較靈活，隨時都可以轉(zhuǎn)型，而且風(fēng)險不是很高，最主要的是需要控制好資金鏈。適合在第一、二年的時候市場競爭比較激烈的情況下，讓自己退出競爭選擇低端消費者。

3.保權(quán)益囤貨策略

這種方法比較死板，而且廣為人知，所以容易被針對，但是在某些比賽中還是可以實際操作的。在第一年的時候任何資源的浪費都可以節(jié)省，比如ISO認(rèn)證、客戶開發(fā)、簽約零售商等一系列的資金都節(jié)省下來用來保證自己第一年的權(quán)益，并且在第一、二季度的生產(chǎn)線不需要開支生產(chǎn)P1全功能的產(chǎn)品，在第三季度生產(chǎn)P2、P3、P4帶功能屬于第二年的貨物，零售基本看臉可以適當(dāng)?shù)淖咭稽c點的沖動型人群在A2、B2市場投入一點，這樣獲得的利潤可以增加權(quán)益。在第二年的時候放棄直銷主打批發(fā)，投入廣告爭取每個產(chǎn)品的首單，因為批發(fā)的資金是直接到賬的，可以緩解囤貨的資金壓力，選擇1800W價值的產(chǎn)品是最優(yōu)選擇，低于1000W則會增加第三年直銷的難度。每個季度在媒體廣告方面投入一點資金積累媒體總影響力，中標(biāo)的批發(fā)訂單在第四個季度一次性全部交貨，這樣可以大幅度增加次季度的綜合指數(shù)，提高本組在第三年直銷中的競爭力，主打直銷的P3P4一點的P2，剩下的P1P2通過零售P1CDE市場P2在AB市場。

本方法的關(guān)鍵點有兩個，一個是第二年的批發(fā)，另一個是第三年的直銷。本策略適合在市場競爭比較激烈的情況下，當(dāng)市場競爭很小的時候一定要轉(zhuǎn)型去搶市場，不然最后肯定會由于資金鏈斷鏈或者直銷被搶而導(dǎo)致貨物積累過多。

（注：任何的策略都不是一成不變的需要及時的調(diào)整，畢竟方法是固定的，但是人卻是可以不斷改變的）

四、總結(jié)

ITMC營銷沙盤是一項靈活多變的博弈軟件，并沒有固定不變的策略，需要參賽的選手根據(jù)不同的市場和對手選擇不同的經(jīng)營方法，隨著時間的推移，每一年的市場情況會發(fā)生巨大變化，這就要求每個組在第三年能夠正確的判斷市場將利潤最大化。所有者權(quán)益關(guān)系到本組的資金鏈還有最后的得分，在前期資金不充足的情況下，控制權(quán)益是最好緩解資金缺乏的方法。

任何的方法都是基于對規(guī)則的深度理解，只要理解了規(guī)則就能了解每一個細節(jié)每一個成交的原理，借此使自己的利潤最大化從而贏得比賽的勝利。

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[責(zé)任編輯：紀(jì)晨光]endprint