張濤+劉晶

內(nèi)容摘要：本文基于面板數(shù)據(jù)（2010-2013），構(gòu)建了農(nóng)村電商平臺(tái)發(fā)展程度評(píng)價(jià)模型。在進(jìn)行實(shí)際案例分析的基礎(chǔ)上，根據(jù)農(nóng)民的消費(fèi)傾向剖析了我國(guó)現(xiàn)階段農(nóng)村電商所處階段，探求了我國(guó)農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的方法。通過(guò)理論結(jié)合實(shí)證，得到如下結(jié)論：農(nóng)村電子商務(wù)成熟度對(duì)農(nóng)民消費(fèi)觀念有著極為明顯的促進(jìn)作用；農(nóng)民收支情況與農(nóng)村電商發(fā)展程度呈現(xiàn)出正比例關(guān)系，即對(duì)消費(fèi)的影響較大。因此，農(nóng)村電商平臺(tái)的發(fā)展可大大提升農(nóng)民的消費(fèi)欲望。

關(guān)鍵詞：農(nóng)村電商平臺(tái) 消費(fèi)傾向 淘寶村數(shù)量

中圖分類(lèi)號(hào)：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

農(nóng)村電商試點(diǎn)模式

（一）農(nóng)村所需品

對(duì)電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，農(nóng)村所需品的特點(diǎn)是全新的。近些年，農(nóng)村居民收入有了較大的提高，農(nóng)村對(duì)于各類(lèi)物質(zhì)的需求較為豐富，出現(xiàn)了多元化的需求。對(duì)于農(nóng)村現(xiàn)有較為普遍的供需構(gòu)成而言，供應(yīng)的產(chǎn)品均不能滿(mǎn)足現(xiàn)在農(nóng)村居民的實(shí)際生活需求。因此，現(xiàn)代農(nóng)村亟需一個(gè)較為完善的電商服務(wù)系統(tǒng)來(lái)滿(mǎn)足農(nóng)村日益增強(qiáng)的物質(zhì)需求，農(nóng)村電商試點(diǎn)與農(nóng)村實(shí)體供應(yīng)系統(tǒng)的聯(lián)合，具有極為廣闊的前景。

隨著農(nóng)民生活水平的提高，農(nóng)村對(duì)物質(zhì)的需求是進(jìn)一步提升，但農(nóng)村整體的消費(fèi)水平與其固有的消費(fèi)觀念均無(wú)法與電商發(fā)展趨勢(shì)較好的融合，也并不能較快的接受現(xiàn)代電商的發(fā)展思路以及模式。因此，針對(duì)我國(guó)農(nóng)村電商市場(chǎng)特性，主流電商平臺(tái)建立了眾多的電商服務(wù)機(jī)構(gòu)。而這些以村鎮(zhèn)為單位的小型電商服務(wù)機(jī)構(gòu)以點(diǎn)連成線(xiàn)，最終發(fā)展成為農(nóng)村電商服務(wù)面。此類(lèi)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)主要包括各類(lèi)商品的代購(gòu)、供需選擇、送貨以及退換貨的物流體系，此類(lèi)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)正日益貼合我國(guó)農(nóng)村目前現(xiàn)狀——即青年人更多的會(huì)選擇在農(nóng)村創(chuàng)業(yè)，此類(lèi)群體是最為適合的從業(yè)群體。

（二）農(nóng)用物資電商

農(nóng)村的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)對(duì)于農(nóng)用物資的需求極為豐富，但是受到傳統(tǒng)供應(yīng)商的限制，其所經(jīng)營(yíng)的農(nóng)用物資種類(lèi)較為匱乏，電商物流系統(tǒng)化、時(shí)效化以及各類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)方式均需要借鑒現(xiàn)代電商平臺(tái)專(zhuān)業(yè)化成功經(jīng)驗(yàn)，在現(xiàn)代社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大潮下，農(nóng)民對(duì)于傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商所供應(yīng)的商品越來(lái)越不滿(mǎn)意，并逐步向種類(lèi)齊全的電子商務(wù)平臺(tái)傾斜（楊輝，2010），而電商平臺(tái)亦需要廣大的農(nóng)村市場(chǎng)對(duì)其進(jìn)行支撐，使其具備良好的銷(xiāo)售渠道以支持其能夠在廣度和深度上拓展其線(xiàn)上、線(xiàn)下業(yè)務(wù)。

在科技日新月異發(fā)展以及各行各業(yè)不斷變化的今天，農(nóng)用物資的電商系統(tǒng)需要與傳統(tǒng)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村經(jīng)銷(xiāo)點(diǎn)進(jìn)行強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，從而建立起銷(xiāo)售、采購(gòu)、物流運(yùn)輸以及高新技術(shù)服務(wù)等綜合性服務(wù)，以應(yīng)對(duì)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過(guò)程中對(duì)資金和技術(shù)的強(qiáng)烈需求，資金和技術(shù)的需求需要從具體的農(nóng)村地理環(huán)境以及人文環(huán)境入手（賴(lài)修源，2016），這樣才可以建立起一整套行之有效的農(nóng)村電商、金融服務(wù)平臺(tái)，切實(shí)提供一體化服務(wù)（見(jiàn)圖1）。

（三）農(nóng)副產(chǎn)品電商

農(nóng)村各項(xiàng)事業(yè)的運(yùn)行均會(huì)給農(nóng)民帶來(lái)一定質(zhì)量的農(nóng)副產(chǎn)品，較傳統(tǒng)農(nóng)副產(chǎn)品零售市場(chǎng)以及批發(fā)市場(chǎng)，電商系統(tǒng)具有一定的劣勢(shì)。目前的農(nóng)副產(chǎn)品市場(chǎng)分布較為廣泛，居民購(gòu)買(mǎi)商品極為便利（降雪輝，2012）；批發(fā)市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)在于價(jià)格優(yōu)勢(shì)，而電商的優(yōu)勢(shì)在于運(yùn)輸費(fèi)用較低，因此，農(nóng)副產(chǎn)品的電商銷(xiāo)售系統(tǒng)要結(jié)合農(nóng)村原產(chǎn)地以及銷(xiāo)地，將銷(xiāo)售系統(tǒng)、原產(chǎn)地和銷(xiāo)售地區(qū)聯(lián)系起來(lái)，才能最大限度的發(fā)揮現(xiàn)代電商系統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)。已經(jīng)實(shí)施的成熟模式可分為兩種類(lèi)型（姜華，2006）：其一為下游主導(dǎo)上游，即農(nóng)民占據(jù)主導(dǎo)地位，他們根據(jù)市場(chǎng)的需要，進(jìn)行一系列的裂變等集群行為，并自發(fā)建立了一整套的農(nóng)村電子商務(wù)服務(wù)平臺(tái)；另外一個(gè)是上游主導(dǎo)下游模式（張亮亮，2013），即政府占據(jù)主導(dǎo)地位。政府通過(guò)一系列的調(diào)研分析，為農(nóng)村提供一套科學(xué)合理的發(fā)展模式，此種模式主要由政府進(jìn)行投資、實(shí)施政策扶持等，并委托具有一定規(guī)模的企業(yè)進(jìn)行具體操作。由于企業(yè)是直接與市場(chǎng)進(jìn)行對(duì)接的，能夠掌握第一手發(fā)展資訊（呂玲麗，2012），做到未雨綢繆，這是第一種模式所不具備的。但是上述兩種模式均具有一定的弊端，而較為科學(xué)合理的一種模式為聯(lián)合消耗品以及農(nóng)用物資的電子商務(wù)服務(wù)平臺(tái)，集中提供銷(xiāo)售服務(wù)，這樣能夠?qū)r(nóng)副產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道進(jìn)行進(jìn)一步的拓寬。

（四）綜合對(duì)比分析

我國(guó)現(xiàn)階段的農(nóng)村電子商務(wù)系統(tǒng)已初具規(guī)模，形成以各大第三方電子商務(wù)平臺(tái)作為服務(wù)終端，通過(guò)與傳統(tǒng)銷(xiāo)售合作信用社進(jìn)行合作，實(shí)現(xiàn)了電子商務(wù)平臺(tái)和農(nóng)村銷(xiāo)售用戶(hù)地共同發(fā)展（姚麗虹，2009）。京東以及阿里巴巴作為專(zhuān)業(yè)的電子商務(wù)平臺(tái)，亦在傳統(tǒng)的生活零售品領(lǐng)域進(jìn)行擴(kuò)展，為農(nóng)產(chǎn)品以及農(nóng)用物資提供了線(xiàn)上、線(xiàn)下綜合服務(wù)。此類(lèi)電子商務(wù)服務(wù)終端，通過(guò)整合各類(lèi)資源實(shí)現(xiàn)了平臺(tái)規(guī)模化，眾多優(yōu)秀的農(nóng)用物資電子商務(wù)企業(yè)如雨后春筍般涌現(xiàn)，這不僅打通了農(nóng)村市場(chǎng)與終端銷(xiāo)售市場(chǎng)之間的溝通橋梁，亦能夠大力推動(dòng)我國(guó)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和農(nóng)副產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈電子商務(wù)的發(fā)展。

農(nóng)村電商發(fā)展存在的問(wèn)題

在農(nóng)村相當(dāng)一部分農(nóng)民的銷(xiāo)售和消費(fèi)觀念還沒(méi)有完全轉(zhuǎn)變，習(xí)慣于“一手交錢(qián)、一手交貨”的銷(xiāo)售和消費(fèi)模式，網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售和消費(fèi)的觀念、習(xí)慣還沒(méi)有形成。因此，要加大宣傳和輿論引導(dǎo)的力度，開(kāi)展電子商務(wù)的相關(guān)講座，讓農(nóng)民了解未來(lái)農(nóng)村的發(fā)展趨勢(shì)，知曉通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)在農(nóng)村也能享受與城市一樣的消費(fèi)選擇，可以直接從廠家采購(gòu)生產(chǎn)資料從而降低成本。

當(dāng)前農(nóng)村信息化普及水平還不高，還有些農(nóng)村未通網(wǎng)絡(luò)，不少農(nóng)民缺乏基本的電腦應(yīng)用常識(shí)，也就談不到通過(guò)網(wǎng)絡(luò)開(kāi)店、手機(jī)支付等進(jìn)行更深度的互聯(lián)網(wǎng)生活。因此，一方面，要大力完善基礎(chǔ)設(shè)施，推進(jìn)農(nóng)村信息化建設(shè)，擴(kuò)大電子商務(wù)在農(nóng)村的應(yīng)用范圍和應(yīng)用規(guī)模；另一方面，要加強(qiáng)針對(duì)農(nóng)村信息化的培訓(xùn)工作，鼓勵(lì)職業(yè)教育和社會(huì)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)以發(fā)展農(nóng)村電子商務(wù)為主題，分層次組織各類(lèi)培訓(xùn)，開(kāi)展全民學(xué)電商、用電商、做電商活動(dòng)；同時(shí)，發(fā)揮大學(xué)生村官、駐村干部的幫傳帶作用，提高農(nóng)民應(yīng)用電商平臺(tái)創(chuàng)業(yè)、就業(yè)的能力（王克穩(wěn)，2013）。

目前我國(guó)的物流支撐體系還不夠完善。雖然鎮(zhèn)級(jí)快遞網(wǎng)點(diǎn)已實(shí)現(xiàn)全覆蓋，但由于農(nóng)村快件量少，配送成本過(guò)高等現(xiàn)實(shí)原因，村級(jí)快遞網(wǎng)點(diǎn)屈指可數(shù)，快件到鄉(xiāng)鎮(zhèn)后普遍由用戶(hù)到鄉(xiāng)鎮(zhèn)上自提，既不方便用戶(hù)，也影響了快件的時(shí)效性。村級(jí)快遞網(wǎng)點(diǎn)的覆蓋水平將體現(xiàn)農(nóng)村電子商務(wù)的成熟程度。endprint

農(nóng)村電商發(fā)展評(píng)析

（一）評(píng)價(jià)指標(biāo)

結(jié)合我國(guó)近年來(lái)改革開(kāi)放以及經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的成果，通過(guò)對(duì)農(nóng)村農(nóng)民的消費(fèi)觀念以及消費(fèi)傾向進(jìn)行模擬分析，一般的經(jīng)典線(xiàn)性回歸都會(huì)設(shè)定此類(lèi)參數(shù)在一個(gè)時(shí)期內(nèi)是不變的，因此，建立評(píng)價(jià)我國(guó)電子商務(wù)系統(tǒng)的指標(biāo)函數(shù)。

其中，PCit、Cit、Yit別為t期i地區(qū)的農(nóng)民消費(fèi)傾向、農(nóng)民消費(fèi)支出和農(nóng)民純收入，Ecomit為t期i地區(qū)的農(nóng)村電商發(fā)展指數(shù)，Xijt為t期i地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r和人口狀況，具體變量指標(biāo)見(jiàn)圖2所示。

本文基于《中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒》統(tǒng)計(jì)的面板數(shù)據(jù)對(duì)農(nóng)村電子商務(wù)系統(tǒng)進(jìn)行評(píng)價(jià)，其他的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)均源于2010-2013年面板數(shù)據(jù)以及《中國(guó)農(nóng)業(yè)年鑒》的數(shù)據(jù)。我國(guó)對(duì)于農(nóng)村的投入政策發(fā)生過(guò)二次大幅度的調(diào)整變化，在2002年之前我國(guó)農(nóng)村財(cái)政政策主要以援建農(nóng)村建設(shè)為主，對(duì)其進(jìn)行各類(lèi)的綜合基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)以及農(nóng)林牧副漁等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等。而在之后的三年中，我國(guó)主要以農(nóng)業(yè)、林業(yè)以及各項(xiàng)農(nóng)林基礎(chǔ)開(kāi)發(fā)為主。在2006年以后，我國(guó)的財(cái)政扶持主要向其水利方面支出（見(jiàn)圖2）。

（二）農(nóng)村電商發(fā)展程度評(píng)價(jià)

我國(guó)農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展趨勢(shì)以及水平尚不成熟，對(duì)其進(jìn)行的研究也較少。其原因有二，其一，對(duì)電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行評(píng)價(jià)分析需要大量的數(shù)據(jù)支撐；其二是因?yàn)殡娮由虅?wù)數(shù)據(jù)主要集中在各類(lèi)主流的搜索引擎以及較為專(zhuān)業(yè)的電商網(wǎng)站手中，此類(lèi)數(shù)據(jù)難以獲取到的。前幾年阿里巴巴研究院基于自身優(yōu)勢(shì)對(duì)縣城的電商發(fā)展成熟度進(jìn)行了首次研究，對(duì)其進(jìn)行了較為科學(xué)合理的測(cè)量及評(píng)價(jià)。在2008-2009年間，阿里巴巴研究院提出了“淘寶村”的概念，并對(duì)其數(shù)量以及規(guī)模進(jìn)行了定義。2010年阿里研究院對(duì)旗下電商平臺(tái)搜集的大量數(shù)據(jù)進(jìn)行了系統(tǒng)評(píng)估，建立了電商平臺(tái)發(fā)展指數(shù)模型。此類(lèi)評(píng)價(jià)指標(biāo)所包含兩個(gè)一級(jí)體系指標(biāo)（網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷(xiāo)商以及網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物指數(shù)），如圖3所示。阿里研究院基于其測(cè)量的AEI指標(biāo)體系對(duì)我國(guó)主要先進(jìn)發(fā)展縣域進(jìn)行了電商發(fā)展預(yù)測(cè)，指出其電商發(fā)展指數(shù)，第一次全面測(cè)評(píng)了農(nóng)村電子商務(wù)的整體發(fā)展水平。

由于我國(guó)淘寶村數(shù)量正逐年增加。因此，有必要將其作為評(píng)價(jià)我國(guó)農(nóng)村電商平臺(tái)發(fā)展水平的指標(biāo)之一，進(jìn)入評(píng)價(jià)體系指標(biāo)的衡量標(biāo)準(zhǔn)為交易額突破一千萬(wàn)元人民幣。達(dá)到該指標(biāo)的村鎮(zhèn)，由2009年的三個(gè)發(fā)展到近年來(lái)的二百多個(gè)，整體呈現(xiàn)出井噴式的發(fā)展態(tài)勢(shì)。電子商務(wù)的興起，使得農(nóng)村的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)變得較為活躍，并且產(chǎn)生了質(zhì)的飛躍，以農(nóng)產(chǎn)品為銷(xiāo)售對(duì)象和淘寶等電商平臺(tái)為依托，農(nóng)村電商平臺(tái)結(jié)合了農(nóng)村的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)特征，形成了新型的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)集群模式，最為典型的電商模式即為淘寶村模式。淘寶村數(shù)量亦可作為評(píng)價(jià)農(nóng)村電商服務(wù)平臺(tái)的體系指標(biāo)之一。淘寶村的數(shù)量具有時(shí)間以及空間上的連續(xù)性，本文將以淘寶村數(shù)量為切入點(diǎn)，對(duì)農(nóng)村電商發(fā)展水平進(jìn)行評(píng)價(jià)。

（三）結(jié)果分析

本文基于我國(guó)農(nóng)村電商2010年到2013年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，建立評(píng)價(jià)模型（方程1），進(jìn)行測(cè)評(píng)和平穩(wěn)性檢驗(yàn)，我國(guó)各地農(nóng)村的人均消費(fèi)以及農(nóng)民的消費(fèi)傾向呈現(xiàn)出時(shí)間序列不平穩(wěn)的特征。為了測(cè)評(píng)農(nóng)村電子商務(wù)平臺(tái)的發(fā)展對(duì)農(nóng)民消費(fèi)傾向的影響以及應(yīng)對(duì)策略，本文在考慮農(nóng)民收入及支出間影響的基礎(chǔ)上，對(duì)農(nóng)村消費(fèi)傾向以及農(nóng)民收入進(jìn)行調(diào)查，結(jié)果如圖4所示。

結(jié)論

本文基于我國(guó)若干典型省份的面板數(shù)據(jù)，以農(nóng)村電子商務(wù)平臺(tái)發(fā)展程度的測(cè)量體系指標(biāo)為研究對(duì)象，基于農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展程度測(cè)評(píng)體系指標(biāo)，構(gòu)建了較為成熟的農(nóng)村消費(fèi)影響評(píng)價(jià)模型，通過(guò)實(shí)證分析的方法，對(duì)農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展程度進(jìn)行了分析，通過(guò)實(shí)際案例證明得到如下結(jié)論：

第一，農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展程度對(duì)農(nóng)民的消費(fèi)偏好有著較為明顯的促進(jìn)作用。第二，農(nóng)民收入以及支出與農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展程度的高低呈正比例關(guān)系，但農(nóng)民現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)水平依賴(lài)于農(nóng)民收入的情況。

綜上，在兩個(gè)方面，農(nóng)村電子商務(wù)對(duì)農(nóng)民消費(fèi)傾向的影響具有正面效應(yīng)：第一，增加農(nóng)民收入的效應(yīng)。農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展，依賴(lài)于農(nóng)產(chǎn)品的上下行通道以及所吸收的剩余農(nóng)村勞動(dòng)力，對(duì)增加農(nóng)民收入有著積極的作用；第二，刺激消費(fèi)效應(yīng)，通過(guò)豐富消費(fèi)品以及利用農(nóng)用物資的下行渠道，農(nóng)村電子商務(wù)體系為村民提供了更為豐富和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)農(nóng)村農(nóng)民商業(yè)模式的不足。此類(lèi)電子商務(wù)平臺(tái)可大幅刺激農(nóng)村農(nóng)民的消費(fèi)欲望。在現(xiàn)階段，農(nóng)村電子商務(wù)平臺(tái)可切實(shí)提高農(nóng)民的消費(fèi)能力，關(guān)鍵原因在于電子商務(wù)平臺(tái)大大提高了農(nóng)民的收入。

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