張蓓，林家寶

（華南農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，廣東 廣州 510642）

禽流感風(fēng)險感知情景下冰鮮雞消費(fèi)者決策研究
——基于認(rèn)知和情感機(jī)制的作用分析

張蓓，林家寶*

（華南農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，廣東 廣州 510642）

推廣冰鮮雞是有效預(yù)防禽流感、保障食品安全的重要策略，然而，當(dāng)前冰鮮雞面臨市場推廣難的困境。基于廣東省6個市392位消費(fèi)者的調(diào)查數(shù)據(jù)，運(yùn)用主成分分析、信度分析、效度分析和結(jié)構(gòu)方程模型方法，分析認(rèn)知因素和情感因素對冰鮮雞消費(fèi)者購買動機(jī)的影響，探討其影響機(jī)理及風(fēng)險感知的調(diào)節(jié)效應(yīng)。結(jié)果表明，消費(fèi)者購買冰鮮雞的動機(jī)受質(zhì)量安全性、保鮮度、口感和創(chuàng)新性的積極影響，其中口感的影響最大。習(xí)慣會負(fù)面影響冰鮮雞的購買動機(jī)，而消費(fèi)者是否愿意購買冰鮮雞與溢價沒有顯著的關(guān)系。個體特征因素中收入和學(xué)歷會對消費(fèi)者購買冰鮮雞的動機(jī)有積極作用，但年齡對購買動機(jī)有消極的作用。當(dāng)消費(fèi)者風(fēng)險感知高時，保鮮度、口感、質(zhì)量安全性和創(chuàng)新性對冰鮮雞購買動機(jī)的正向作用會增強(qiáng)，而習(xí)慣對購買動機(jī)的負(fù)向作用會減弱。因此，亟須加強(qiáng)冰鮮雞冷鏈冷藏體系建設(shè)，提高冰鮮雞的保鮮度；規(guī)范冰鮮雞生產(chǎn)加工流程，加強(qiáng)冰鮮雞質(zhì)量安全監(jiān)管；提高消費(fèi)者對冰鮮雞口感的認(rèn)可度，培養(yǎng)冰鮮雞消費(fèi)者習(xí)慣；拓展冰鮮雞銷售渠道，推進(jìn)冰鮮雞營銷宣傳。

冰鮮雞；消費(fèi)者；決策；風(fēng)險感知；調(diào)節(jié)效應(yīng)

Abstract：Promoting the consumption of chilled chicken is an effective strategy to prevent avian influenza and ensure food safety. However, chilled chicken faces some difficulties in marketing. Discussing the key factors influencing consumers to buy chilled chicken is significantly important to promote the sustainable and healthy development of chilled chicken industry and assure the safety of chicken under the background of avian influenza. Based on a survey data of 392 consumers from Guangdong Province and applying principal component analysis, reliability analysis,validity analysis and structure equation model, this paper analyzed consumer purchase decisions of chilled chicken and examined the effects of cognitive factors (freshness, taste, quality safety, and price) and emotional factors (habit and innovation) on consumer purchase intentions. Results show that quality safety, freshness, taste and innovation have positive influences on consumer purchase intention at different degrees, with taste having the largest influence, and habit has some negative influences. However, price has no any significant influences. Consumers’ income and education levels have some positive influences, while consumers’ age has some negative influences. In addition, risk perception has different moderating effects on the relationships between purchase intention and its antecedents. To promote the healthy development of chilled chicken market, this paper suggests to strengthen cold chain system construction for chilled chicken, to standardize the production process of chilled chicken, to strengthen the quality safety supervision of chilled chicken, to improve consumer acceptance of the taste of chilled chicken, to cultivate the consumption habits of chilled chicken, to expand sales channels, and to promote the marketing management of chilled chicken.

Key words：chilled chicken; consumer decisions; risk perceptions; moderating effects

近年來，我國禽流感疫情不斷發(fā)生，這對我國肉雞養(yǎng)殖產(chǎn)業(yè)和雞肉消費(fèi)市場造成了巨大沖擊[1]。據(jù)上海統(tǒng)計局報道，禽流感后上海肉雞產(chǎn)量萎縮，2014年1-5月肉雞出欄669.52萬只，下降27.5%[2]。禽流感疫情威脅著消費(fèi)者身體健康和雞肉產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展，同時對消費(fèi)者購買決策產(chǎn)生了顯著的影響，以致禽流感發(fā)生后消費(fèi)者會更加關(guān)心食品安全。冰鮮雞能將禽流感風(fēng)險控制在集中屠宰環(huán)節(jié)，因而可以有效保證雞肉的食用安全，已是歐美主要發(fā)達(dá)國家雞肉銷售的核心供應(yīng)模式。然而，當(dāng)前我國冰鮮雞的銷量僅占活雞的2.4%-4.8%，冰鮮雞市場銷售效果不理想，冰鮮雞前景面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)。如何吸引消費(fèi)者購買冰鮮雞，確保冰鮮雞產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展，是當(dāng)前雞肉產(chǎn)業(yè)亟待解決的問題。因此，理解禽流感風(fēng)險感知背景下冰鮮雞消費(fèi)者的決策行為規(guī)律，對于擴(kuò)大冰鮮雞市場銷售規(guī)模、提高雞肉產(chǎn)業(yè)競爭力尤為重要。

國內(nèi)外學(xué)者對安全農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者購買行為越來越關(guān)注。消費(fèi)者的教育程度、收入水平、性別和年齡差異會顯著影響安全農(nóng)產(chǎn)品的購買行為[3-4]，行為態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制均能不同程度地影響農(nóng)村居民安全農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)行為[5-6]。此外，也有研究開展了肉類、蔬菜和水果消費(fèi)者行為的分類研究，如牛肉[7]、豬肉[8-9]、常溫雞肉[10]、有機(jī)蔬菜[11]和可追溯水果[12]等，辨識出消費(fèi)者購買行為的影響因素復(fù)雜多變，包括個體特征、營銷渠道、產(chǎn)品認(rèn)證、安全相關(guān)的因素等[13-14]。在禽流感背景下，學(xué)者們圍繞禽流感對家禽產(chǎn)品消費(fèi)者購買行為影響因素展開了相關(guān)研究。年長、受教育程度低的消費(fèi)者可能在禽流感背景下購買活禽[15]，食品安全信息來源會影響消費(fèi)者風(fēng)險感知[16]。此外，也有研究發(fā)現(xiàn)禽流感疫情對家禽產(chǎn)品價格有一定影響[17]。

綜上所述，以往關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者購買行為研究主要考察對象是常溫農(nóng)產(chǎn)品，主要從消費(fèi)者年齡、收入和性別等人口統(tǒng)計特征因素進(jìn)行分析，忽視了認(rèn)知因素和情感因素對消費(fèi)者購買行為的雙重效應(yīng)?；诖耍疚脑谇萘鞲酗L(fēng)險感知情景下，以冰鮮雞作為研究對象，構(gòu)建冰鮮雞購買決策模型，利用廣東省6個市隨機(jī)采集了392位消費(fèi)者的調(diào)查數(shù)據(jù)，運(yùn)用方差最大旋轉(zhuǎn)的主成分分析、信度分析、效度分析以及結(jié)構(gòu)方程建模方法，分析影響消費(fèi)者愿意購買冰鮮雞的關(guān)鍵影響因素，探討認(rèn)知因素（保鮮度、口感、質(zhì)量安全性和溢價）、情感因素（習(xí)慣和創(chuàng)新性）和個人特征因素（性別、年齡、學(xué)歷和收入）對消費(fèi)者購買動機(jī)的影響機(jī)理，并考慮風(fēng)險感知對消費(fèi)者購買動機(jī)的調(diào)節(jié)效應(yīng)。研究結(jié)論可以為農(nóng)業(yè)企業(yè)制定冰鮮雞管理決策提供理論支持和政策指導(dǎo)。

1 研究模型及研究假說

本文研究將從認(rèn)知因素、情感因素和風(fēng)險感知三個方面分析。消費(fèi)者購買決策受到認(rèn)知因素和情感因素的共同作用[18]。其中，認(rèn)知因素是指在消費(fèi)者對產(chǎn)品的學(xué)習(xí)和了解的過程中，影響消費(fèi)者對產(chǎn)品和服務(wù)的整體判斷的一切要素和力量的總稱，它主要包括消費(fèi)者通過感覺、知覺、記憶、回憶和再認(rèn)等心理反應(yīng)過程而形成的對產(chǎn)品屬性和價值綜合評價，如產(chǎn)品外觀、產(chǎn)品性能等因素[19]。情感因素是指消費(fèi)者在購買決策過程中基于性格、愛好和經(jīng)歷等對產(chǎn)品形成的喜好或厭惡等心理傾向，包括情感、情緒、偏好和態(tài)度等[20]?；谙M(fèi)者行為理論，農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者購買決策主要受認(rèn)知因素和情感因素的影響[21]。影響冰鮮雞消費(fèi)者購買決策的認(rèn)知因素主要包括保鮮度、口感、質(zhì)量安全性和溢價[22-23]。影響冰鮮雞消費(fèi)者購買決策的情感因素主要包括消費(fèi)者的習(xí)慣和創(chuàng)新性[24-25]。此外，風(fēng)險感知是一個重要的個體因素。

1.1 認(rèn)知因素與購買動機(jī)關(guān)系

1）保鮮度對購買動機(jī)的影響。保鮮度是指經(jīng)檢疫檢驗(yàn)合格的活禽宰殺后應(yīng)用保鮮技術(shù)在一定時間內(nèi)中心溫度降至0-4 ℃，在此溫度下進(jìn)行包裝、儲藏和運(yùn)輸?shù)那萑猱a(chǎn)品的新鮮程度，對保鮮度的檢驗(yàn)一般分為感官檢驗(yàn)，物理化學(xué)檢驗(yàn)和微生物檢驗(yàn)[26]。冰鮮雞在屠宰后經(jīng)過風(fēng)冷程序降溫到達(dá)溫度控制點(diǎn)，避免了傳統(tǒng)泡冰水降溫導(dǎo)致的交叉感染和肉質(zhì)變化，較好地保持了雞肉的新鮮程度。長期以來，消費(fèi)者購買活雞時講究現(xiàn)買現(xiàn)殺，從眼睛、毛色等特征判斷其新鮮度。同樣地，消費(fèi)者期望冰鮮雞在冷藏和儲運(yùn)過程中能保證新鮮和富有營養(yǎng)。

2）口感對購買動機(jī)的影響?？诟惺侵副r雞從屠宰到銷售遵循了雞肉生物化學(xué)的自然變化規(guī)律，肉質(zhì)保持柔軟有彈性，烹飪后肉質(zhì)細(xì)膩，鮮味香味足，營養(yǎng)物質(zhì)容易被人體消化吸收。隨著生活水平的提高，消費(fèi)者對食品口感與滋味的需求越來越強(qiáng)烈，希望食品色香味美，講究餐飲享受。對食品口感的追求是現(xiàn)代社會人們追求高生活質(zhì)量的表現(xiàn)之一[27]。因此，消費(fèi)者在購買冰鮮雞時考慮口感的好壞，宜人的口感能使消費(fèi)者獲得良好的冰鮮雞購買體驗(yàn)，讓消費(fèi)者感到愉悅和滿足，這種積極的心理感受會提高消費(fèi)者對冰鮮雞的接受程度。

3）質(zhì)量安全性對購買動機(jī)的影響。質(zhì)量安全性是指農(nóng)產(chǎn)品的可靠性、使用性和內(nèi)在價值，包括農(nóng)產(chǎn)品在生產(chǎn)、貯存、流通和食用所有供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)中形成營養(yǎng)和危害等，既對農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)流通企業(yè)質(zhì)量安全控制行為有關(guān)，又與自然環(huán)境和資源有關(guān)[28]。世界衛(wèi)生組織（1996）將質(zhì)量安全界定為“對農(nóng)產(chǎn)品按其原定用途進(jìn)行制作、食用時不會使消費(fèi)者健康受到現(xiàn)實(shí)和潛在損害的一種擔(dān)?！?。冰鮮雞的質(zhì)量安全性指的是在屠宰前是否經(jīng)過嚴(yán)格的檢驗(yàn)檢疫，在屠宰、風(fēng)冷、包裝、配送和銷售等供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)符合質(zhì)量安全標(biāo)準(zhǔn)，不攜帶禽流感病毒，不含有超標(biāo)的禽藥殘留物等，消費(fèi)者食用后不存在威脅健康的安全隱患。農(nóng)產(chǎn)品傷害危機(jī)的頻繁爆發(fā)使消費(fèi)者在購買農(nóng)產(chǎn)品時越來越注重質(zhì)量安全性，質(zhì)量安全性越高的農(nóng)產(chǎn)品越受消費(fèi)者歡迎。在禽流感情景下，消費(fèi)者擔(dān)憂冰鮮雞是否符合衛(wèi)生安全標(biāo)準(zhǔn)，是否由死雞加工而成等。

4）溢價對購買動機(jī)的影響。溢價是指相比活雞而言，冰鮮雞價格上漲的程度[23]。目前，由于冰鮮雞在屠宰、加工和物流過程對專業(yè)技術(shù)裝備的要求較高，導(dǎo)致冰鮮雞加工銷售成本較高，相應(yīng)地冰鮮雞市場售價比活雞高。作為活雞的替代品，冰鮮雞需求交叉彈性大于1，即冰鮮雞價格越高，消費(fèi)者對活雞的需求量越大。在我國冰鮮雞的試點(diǎn)中，由于活雞大多來自大型養(yǎng)殖基地，有著嚴(yán)格飼養(yǎng)天數(shù)要求和質(zhì)量控制標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致普遍存在冰鮮雞比原來的活雞價格更高的情形，冰鮮雞價格高在一定程度上削弱了消費(fèi)者購買意愿。

1.2 情感因素與購買動機(jī)關(guān)系

1）習(xí)慣對購買動機(jī)的影響。習(xí)慣是指人們對于某類商品或某種品牌長期形成的消費(fèi)需求，它是人們一種穩(wěn)定的、重復(fù)的購買行為。習(xí)慣受到商品和服務(wù)質(zhì)量、興趣、偏好、收入和生活方式等因素的綜合影響，它對消費(fèi)者購買行為有著重要影響[29]。當(dāng)消費(fèi)者對某種產(chǎn)品的習(xí)慣程度增強(qiáng)時，該產(chǎn)品的需求量就會增加。每個消費(fèi)者都有其特定的消費(fèi)習(xí)慣，消費(fèi)群體間對同一產(chǎn)品會存在顯著的差異。消費(fèi)者行為學(xué)研究表明，不同的消費(fèi)者所感知的產(chǎn)品價值存在差異性，這種差異性會形成不同的偏好，進(jìn)而形成不同的習(xí)慣。對一些習(xí)慣購買活雞的消費(fèi)者而言，其對活雞會形成特殊的偏好，而食用冰鮮雞則不太習(xí)慣。相反地，對冰鮮豬肉、冰鮮水產(chǎn)品形成習(xí)慣的消費(fèi)者，更容易接受冰鮮雞。在美國、加拿大、韓國和日本等發(fā)達(dá)國家和地區(qū)，冰鮮雞已逐漸替代活雞，農(nóng)產(chǎn)品超市和菜市場沒有活禽出售，銷售活禽將被刑事起訴。與發(fā)達(dá)國家相比，我國消費(fèi)者對冰鮮雞尚未形成消費(fèi)習(xí)慣。

2）創(chuàng)新性對購買動機(jī)的影響。創(chuàng)新性是指消費(fèi)者對新產(chǎn)品的接受程度，以及對新產(chǎn)品試錯風(fēng)險的心理承受能力[30]。近年來，隨著禽流感疫情發(fā)展，以及我國消費(fèi)者對健康保健的重視和飲食安全觀念的形成，我國不少地區(qū)開始關(guān)閉活禽交易市場，大力推廣冰鮮雞。然而，我國有著喜歡購買活禽的傳統(tǒng)，尤其是廣東、海南等地區(qū)的消費(fèi)者對活雞有著特殊的偏好。因此，消費(fèi)者對冰鮮雞這種新產(chǎn)品產(chǎn)生了一定的抵觸情緒和逆向行為，對冰鮮雞安全性、營養(yǎng)成分和保鮮程度等產(chǎn)生懷疑和偏見，對冰鮮雞的購買意愿不強(qiáng)。

1.3 風(fēng)險感知的調(diào)節(jié)效應(yīng)

風(fēng)險感知是指消費(fèi)者在禽流感背景下采取雞肉購買行為無法判斷消費(fèi)結(jié)果是否正確，即雞肉購買行為的結(jié)果具有不確定性，這種消費(fèi)者雞肉購買不確定性會給消費(fèi)者帶來憂慮、不安和不愉快[31]。禽流感發(fā)生后，消費(fèi)者購買雞肉時會重點(diǎn)考慮其是否符合質(zhì)量安全標(biāo)準(zhǔn)、是否攜帶禽流感病毒等方面。換而言之，當(dāng)消費(fèi)者對禽流感具有較高的風(fēng)險感知時，對冰鮮雞的了解意愿更強(qiáng)烈，會關(guān)注冰鮮雞保鮮技術(shù)的知識，對冰鮮雞保鮮度更為了解，從而可能增強(qiáng)冰鮮雞的購買動機(jī)；當(dāng)消費(fèi)者對禽流感具有較高的風(fēng)險感知時，隨著冰鮮雞口感的提升，消費(fèi)者購買冰鮮雞的愿望會更加強(qiáng)烈；風(fēng)險感知高的消費(fèi)者能意識到冰鮮雞質(zhì)量安全性的優(yōu)點(diǎn)，進(jìn)而產(chǎn)生了較強(qiáng)的冰鮮雞購買動機(jī)。

此外，風(fēng)險感知高的消費(fèi)者對價格的敏感程度相對較低，他們愿意為購買安全雞肉而額外支付高價，因此對冰鮮雞溢價更能接受，對冰鮮雞有著較強(qiáng)的支付能力，進(jìn)而產(chǎn)生了較強(qiáng)的購買動機(jī)。對風(fēng)險感知高的消費(fèi)者來說，當(dāng)禽流感發(fā)生后，會愿意改變活雞消費(fèi)的習(xí)慣，去購買冰鮮雞。當(dāng)消費(fèi)者對禽流感具有較高的風(fēng)險感知時，創(chuàng)新性強(qiáng)的消費(fèi)者會更愿意嘗試活雞的替代產(chǎn)品，如冰鮮雞。風(fēng)險感知可能會調(diào)節(jié)保鮮度、口感、質(zhì)量安全性、溢價、習(xí)慣和創(chuàng)新性與購買動機(jī)之間的關(guān)系。

綜上所述，認(rèn)知因素和情感因素是消費(fèi)者對冰鮮雞形成良好的體驗(yàn)和評價，是產(chǎn)生購買動機(jī)的重要因素。因此，基于結(jié)構(gòu)方程模型，以保鮮度、口感、質(zhì)量安全性、溢價、習(xí)慣和創(chuàng)新性作為冰鮮雞消費(fèi)者購買動機(jī)的前因變量，以風(fēng)險感知作為調(diào)節(jié)變量，并將性別、收入、學(xué)歷和年齡作為控制變量，構(gòu)建了冰鮮雞消費(fèi)者購買決策研究模型（圖1）。

圖1 研究模型Fig.1 Research model

2 研究設(shè)計

2.1 問卷與量表

調(diào)查問卷包括兩個部分：第一部分是樣本的人口統(tǒng)計特征，包括性別、年齡、文化程度等指標(biāo)，以及消費(fèi)者是否具有購買經(jīng)歷和是否采取購買行為；第二部分是變量質(zhì)量安全性、保鮮度、溢價、口感、習(xí)慣、創(chuàng)新性、疫情風(fēng)險感知和購買動機(jī)的測度項(xiàng)，運(yùn)用的方法是李克特5級量表。

首先，本文借鑒以往研究中的成熟量表的測量題項(xiàng)，所有結(jié)構(gòu)變量均采取多個測度項(xiàng)。本文根據(jù)已有文獻(xiàn)修改這些測度項(xiàng)并設(shè)計相應(yīng)的量表，使其適合冰鮮雞的背景和特點(diǎn)，以保證問卷的內(nèi)容效度。其中，保鮮度和口感的測度項(xiàng)進(jìn)行了自編；質(zhì)量安全性的測度項(xiàng)參考了王鋒等[19]的研究；溢價的測度項(xiàng)參考了Kim等[32]的研究；習(xí)慣的測度項(xiàng)參考了Lu等[33]的研究；創(chuàng)新性的測度項(xiàng)參考了Kang和Gretzel[34]的研究；風(fēng)險感知的測度項(xiàng)參考了Belanche等[35]的研究；購買動機(jī)的測度項(xiàng)參考了Lee和Yun[21]的研究。然后，問卷由食品安全管理領(lǐng)域的5位專家進(jìn)行評閱，并根據(jù)他們的意見進(jìn)行了修改。此后，邀請50位消費(fèi)者進(jìn)行問卷前測，根據(jù)其反饋意見對問卷進(jìn)行完善，使問卷語句更加符合調(diào)查對象的思維邏輯及實(shí)際情況，使問題項(xiàng)的意思表達(dá)易于被調(diào)查對象理解和接受。最終形成了包含25個測度項(xiàng)的量表，具體測度項(xiàng)及得分見表1。

2.2 數(shù)據(jù)收集和樣本特征

本文調(diào)查基于2015年廣東禽流感疫情發(fā)生后，具體調(diào)查時間為2015年3-4月，調(diào)查地方為廣東省禽流感疫情較為嚴(yán)重的地區(qū)，主要包括廣州、深圳、東莞、梅州、汕尾和潮州等6個城市的肉菜市場和超市等，對消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)地隨機(jī)抽樣調(diào)查，調(diào)查對象涵蓋不同性別、年齡、文化程度、職業(yè)和家庭月收入的消費(fèi)者。本次實(shí)地調(diào)查共發(fā)放調(diào)查問卷450份，回收問卷428份，回收率為95.1%。剔除不合格問卷后，得到有效問卷392份，其中廣州70份，深圳72份，東莞68份，梅州65份，汕尾60份，潮州57份，卡方檢驗(yàn)顯示來自在6個地區(qū)的樣本人口統(tǒng)計特征無顯著性差異?？傮w樣本特征見表2。

表1 測度項(xiàng)、平均值及標(biāo)準(zhǔn)差Table 1 Variables, means, and standard deviations

表2 調(diào)查樣本數(shù)據(jù)的基本特征統(tǒng)計表（N=392）Table 2 Descriptive statistics of the sample data（N=392）

3 結(jié)果與分析

3.1 冰鮮雞購買動機(jī)及其影響因素的可靠性和準(zhǔn)確性分析

本研究使用SPSS 20.0對樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行探索性因子分析（Exploratory Factor Analysis, EFA）。KMO（Kaiser-Meyer-Olkin）統(tǒng)計值為0.860且在0.001水平下顯著，高于推薦值0.5，表明觀測變量適合進(jìn)行主成分分析。方差最大旋轉(zhuǎn)后的主成分分析結(jié)果見表3，樣本數(shù)據(jù)共解析出8個因子，方差解釋率為79.23%，指標(biāo)FRESH1和INNO1分別在因子FRESH和INNO上的負(fù)載為0.360和0.415，低于統(tǒng)計臨界值0.500，未通過統(tǒng)計檢驗(yàn)，需刪除不帶入后續(xù)的統(tǒng)計分析中。其他指標(biāo)和其對應(yīng)的因子結(jié)構(gòu)清晰，各個指標(biāo)在對應(yīng)因子上的負(fù)載大于在其他因子上的交叉負(fù)載，顯示各指標(biāo)均能有效地反映其對應(yīng)因子，保證了較好的內(nèi)容效度。

進(jìn)一步采用驗(yàn)證性因子分析（Confirmatory Factor Analysis, CFA）對變量的信任、收斂效度和區(qū)別效度進(jìn)行檢驗(yàn)。信度指量表的一致性、穩(wěn)定性及可靠性，Cronbach’s α值用來測度模型中各因子的信度，復(fù)合信度（Composite Reliability,CR）則用于衡量各測度項(xiàng)的內(nèi)部一致性。量表的信任和收斂效度檢驗(yàn)結(jié)果見表4，所有因子的Cronbach’s α值和CR值都高于0.700，表明測度項(xiàng)都具有很好的信度。測度項(xiàng)PRICE3的標(biāo)準(zhǔn)負(fù)載為0.379，測度項(xiàng)RISK3的標(biāo)準(zhǔn)負(fù)載為0.621，均小于臨界值0.700，未通過統(tǒng)計檢驗(yàn)，因此將此兩個測度項(xiàng)刪除，不帶入對結(jié)構(gòu)模型的運(yùn)算中，其他測度項(xiàng)的標(biāo)準(zhǔn)負(fù)載都在0.700以上，且都在0.001的水平上顯著，以及各因子的平均抽取方差（Average Variance Extracted, AVE）都高于0.500，說明測度項(xiàng)均擁有較好的收斂效度。

對于區(qū)別效度的檢驗(yàn)，如果測量模型因子的平均抽取方差的平方根大于該因子與其他因子的相關(guān)系數(shù)，則測量模型因子具有較好的區(qū)別效度。區(qū)別效度分析結(jié)果見表5，各個因子的平均抽取方差的平均根（表中對角線上的數(shù)字）均大于相應(yīng)的相關(guān)系數(shù)，所以，各個變量之間具有較好的區(qū)別效度。

3.2 認(rèn)知因素、情感因素對冰鮮雞消費(fèi)者購買動機(jī)的影響

本文使用PLS-Graph3.0軟件對所提出的結(jié)構(gòu)模型假說進(jìn)行檢驗(yàn)。路徑系數(shù)及其顯著性見圖2，保鮮度、口感、質(zhì)量安全性和創(chuàng)新性對購買動機(jī)有正向顯著影響，習(xí)慣對購買動機(jī)有負(fù)向顯著影響，然而，溢價對購買動機(jī)沒有顯著影響；在控制變量中，性別對購買動機(jī)沒有顯著影響，收入和學(xué)歷對購買動機(jī)有正向顯著影響，而年齡對購買動機(jī)有負(fù)向顯著影響，這意味著收入（或?qū)W歷）越高的消費(fèi)者越可能愿意購買冰鮮雞，年紀(jì)越大的消費(fèi)者購買冰鮮雞的意愿越低。購買動機(jī)的方差解釋率R2為47.1%，顯示本研究模型和數(shù)據(jù)的擬合結(jié)果良好，解釋了較高程度的冰鮮雞消費(fèi)者購買動機(jī)。

表4 信度和收斂效度分析Table 4 Reliability and convergent validity

表5 區(qū)別效度分析Table 5 Discriminant validity

圖2 模型檢驗(yàn)結(jié)果Fig.2 Testing results of the model

口感對冰鮮雞購買動機(jī)有正向影響，路徑系數(shù)為0.395。由此可知，冰鮮雞口感越好，消費(fèi)者越可能購買冰鮮雞。消費(fèi)者普遍認(rèn)為口感是冰鮮雞的硬傷，冰鮮雞在肉質(zhì)鮮嫩、爽滑、香甜等方面不如活雞。據(jù)廣東省中山市調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在購買過生鮮禽類的受訪者中，有60.53%表示冰鮮禽類口感不如活禽，而表示冰鮮禽類口感較好或兩者沒有明顯區(qū)別的人數(shù)僅占了38.59%。究其原因，一些粵菜傳統(tǒng)菜式如“白切雞”講究“活雞制造”，受傳統(tǒng)飲食文化影響的消費(fèi)者在雞肉消費(fèi)決策中強(qiáng)調(diào)口感，認(rèn)為冰鮮雞口感不如活雞。轉(zhuǎn)變飲食觀念需要相對較長的過程，應(yīng)通過提供品嘗體驗(yàn)，創(chuàng)新烹飪方法等途徑，引導(dǎo)消費(fèi)者逐步接受冰鮮雞的口感。

保鮮度對冰鮮雞購買動機(jī)有正向影響，路徑系數(shù)為0.149。冰鮮雞保鮮度越高，消費(fèi)者產(chǎn)生越強(qiáng)的購買動機(jī)。換句話說，消費(fèi)者購買冰鮮雞時關(guān)注冰鮮雞是否新鮮，營養(yǎng)成分是否流失，是否變質(zhì)變味。按照質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，冰鮮雞在屠宰、貯存、運(yùn)輸和銷售過程中要求保持在特定范圍內(nèi)，保質(zhì)期為6天，以保證冰鮮雞的新鮮和最佳口感。然而，一些冰鮮雞銷售者在利益驅(qū)動下“以次充好”，沒有按要求將冰鮮雞在規(guī)定的溫度范圍內(nèi)儲藏、運(yùn)輸和銷售，或者將積壓的冰鮮雞長時間冷藏銷售?？梢?，由于經(jīng)營者道德缺失造成冰鮮雞保鮮度不盡人意，從而降低了冰鮮雞的整體質(zhì)量，影響了消費(fèi)者購買動機(jī)的形成。為促進(jìn)冰鮮雞消費(fèi)者購買動機(jī)的形成，必須加強(qiáng)市場巡檢，提高執(zhí)法力度。

質(zhì)量安全性對冰鮮雞購買動機(jī)有重要的正向影響，路徑系數(shù)為0.142。由此可知，質(zhì)量安全性越高，消費(fèi)者冰鮮雞購買動機(jī)越強(qiáng)烈。我國消費(fèi)者對冰鮮雞質(zhì)量安全性存在認(rèn)知程度不高、信心不足等問題，相當(dāng)一部分消費(fèi)者不了解、不相信冰鮮雞在供應(yīng)鏈各個環(huán)節(jié)有著嚴(yán)格的質(zhì)量安全控制標(biāo)準(zhǔn)。近年來，上海、浙江和廣東等地相繼出臺了冰鮮雞加工生產(chǎn)的衛(wèi)生規(guī)范，如杭州市畜牧獸醫(yī)學(xué)會與杭州申浙家禽有限公司合起草制訂了杭州市首個《家禽屠宰品質(zhì)檢驗(yàn)規(guī)程》企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，上海出臺了食品安全地方標(biāo)準(zhǔn)《冷鮮雞生產(chǎn)經(jīng)營衛(wèi)生規(guī)范》，浙江制定了《冷鮮禽加工經(jīng)營衛(wèi)生規(guī)范》等，政府主管部門對冰鮮雞生產(chǎn)加工企業(yè)實(shí)施質(zhì)量安全監(jiān)管。但是，由于我國家禽養(yǎng)殖行業(yè)仍然存在散戶分散經(jīng)營、信息不對稱和道德失范等弊端，導(dǎo)致冰鮮雞質(zhì)量安全監(jiān)管仍存在漏洞。因此，消費(fèi)者對冰鮮雞質(zhì)量安全性缺乏足夠的信心。為增強(qiáng)冰鮮雞消費(fèi)者購買動機(jī)，必須進(jìn)一步完善行業(yè)衛(wèi)生安全標(biāo)準(zhǔn)、加強(qiáng)質(zhì)量安全管理。

溢價對冰鮮雞購買動機(jī)沒有顯著影響，路徑系數(shù)為0.043。這說明價格并不是影響消費(fèi)者購買冰鮮雞關(guān)注的因素，可能的原因是冰鮮雞市場處于起步階段，我國消費(fèi)者長期所形成的購買活禽的消費(fèi)習(xí)慣處于主導(dǎo)地位，從心理上比較排斥冰鮮雞，對冰鮮雞也缺乏必要的認(rèn)知了解，大多數(shù)消費(fèi)者寧愿選擇購買活雞而不愿意購買冰鮮雞。

習(xí)慣對冰鮮雞購買動機(jī)有負(fù)向影響，路徑系數(shù)為0.100。可見，我國傳統(tǒng)文化長期形成的消費(fèi)習(xí)慣是制約冰鮮雞購買動機(jī)的重要因素。我國消費(fèi)者長期以來形成了購買活雞的消費(fèi)習(xí)慣，在禽流感背景下仍然以活雞的購買方式和口感風(fēng)味等作為參照標(biāo)準(zhǔn)，對冰鮮雞產(chǎn)生了一定的抗拒心理和主觀偏見。20世紀(jì)以來冰鮮雞憑借其質(zhì)量安全、衛(wèi)生、肉嫩味美、便于切割等優(yōu)點(diǎn)在歐美發(fā)達(dá)國家市場盛行。1997年香港地區(qū)爆發(fā)禽流感疫情后，逐漸推廣冰鮮雞代替活雞消費(fèi)，迄今為止已培養(yǎng)起當(dāng)?shù)叵M(fèi)者冰鮮雞購買習(xí)慣。要擴(kuò)大冰鮮雞市場份額，必須加大宣傳教育力度，引導(dǎo)消費(fèi)者轉(zhuǎn)變消費(fèi)觀念，逐步取締活禽交易市場，培養(yǎng)冰鮮雞消費(fèi)習(xí)慣，增加冰鮮雞購買動機(jī)。

創(chuàng)新性是影響購買動機(jī)的重要因素，路徑系數(shù)為0.123。表明消費(fèi)者創(chuàng)新性越強(qiáng)，越容易接受新產(chǎn)品，冰鮮雞購買動機(jī)越強(qiáng)烈。但是，我國消費(fèi)者的消費(fèi)觀念相對較為保守，對新產(chǎn)品接受的時間較長，對新產(chǎn)品的嘗試意愿不強(qiáng)烈。中老年人、家庭主婦等消費(fèi)群體還堅持著“現(xiàn)殺現(xiàn)宰”的傳統(tǒng)雞肉購買方式，憑眼力、靠經(jīng)驗(yàn)來選購活雞，他們對預(yù)先包裝好的冰鮮雞不愿意購買，不樂于嘗試。因此，企業(yè)需要對消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分，對創(chuàng)新性強(qiáng)的消費(fèi)者加強(qiáng)冰鮮雞的營銷推廣力度，從而促進(jìn)消費(fèi)者的購買，培育和拓展冰鮮雞的市場。

3.3 禽流感發(fā)現(xiàn)感知對冰鮮雞購買動機(jī)影響因素的調(diào)節(jié)作用

風(fēng)險感知可能對保鮮度與購買動機(jī)之間的路徑、口感與購買動機(jī)之間的路徑、質(zhì)量安全性與購買動機(jī)之間的路徑、習(xí)慣與購買動機(jī)之間的路徑、創(chuàng)新性與購買動機(jī)之間的路徑具有調(diào)節(jié)作用。為了檢驗(yàn)風(fēng)險感知的調(diào)節(jié)作用，本研究采用多元調(diào)節(jié)回歸分析進(jìn)行檢驗(yàn)，統(tǒng)計分析的結(jié)果見表6，交互 項(xiàng)（FRESH×RISK，TASTE×RISK，SECUR×RISK，HABIT×RISK，INNO×RISK）的系數(shù)顯著，表明風(fēng)險感知具有顯著的調(diào)節(jié)效應(yīng)，R2的顯著變化進(jìn)一步證實(shí)了風(fēng)險感知調(diào)節(jié)效應(yīng)的存在。具體來說，風(fēng)險感知對保鮮度與購買動機(jī)之間的路徑、口感與購買動機(jī)之間的路徑、質(zhì)量安全性與購買動機(jī)之間的路徑以及創(chuàng)新性與購買動機(jī)之間的路徑具有正向的調(diào)節(jié)效應(yīng)，但對習(xí)慣與購買動機(jī)之間的路徑具有負(fù)向調(diào)節(jié)效應(yīng)，這意味著當(dāng)消費(fèi)者對活雞具有較高的風(fēng)險感知時，保鮮度、口感、質(zhì)量安全性和創(chuàng)新性對冰鮮雞購買動機(jī)的正向作用增強(qiáng)，而習(xí)慣對購買動機(jī)的負(fù)向作用減弱。

調(diào)節(jié)作用效果圖進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)，當(dāng)保鮮度（或口感、質(zhì)量安全性、創(chuàng)新性）的值較低時，高風(fēng)險感知消費(fèi)者的購買動機(jī)比低風(fēng)險感知消費(fèi)者的購買動機(jī)低；但當(dāng)保鮮度（或口感、質(zhì)量安全性、創(chuàng)新性）超過某一特定值（兩條直線的交點(diǎn)）后，高風(fēng)險感知消費(fèi)者的購買動機(jī)比低風(fēng)險感知消費(fèi)者的購買動機(jī)大（圖3）。當(dāng)習(xí)慣的值較低時，高風(fēng)險感知消費(fèi)者的購買動機(jī)比低風(fēng)險感知消費(fèi)者的購買動機(jī)大；但當(dāng)習(xí)慣超過某一特定值（兩條直線的交點(diǎn)）后，高風(fēng)險感知消費(fèi)者的購買動機(jī)比低風(fēng)險感知消費(fèi)者的購買動機(jī)小。

4 結(jié)論與啟示

4.1 結(jié)論

從認(rèn)知和情感的綜合視角研討禽流感風(fēng)險感知情景下冰鮮雞消費(fèi)者購買動機(jī)的形成機(jī)理，既豐富了現(xiàn)有的冰鮮雞消費(fèi)者行為的理論成果，也為冰鮮雞市場的順利發(fā)展提供了實(shí)踐指導(dǎo)。在認(rèn)知因素中，口感對消費(fèi)者購買冰鮮雞起到最關(guān)鍵的作用，其次是保鮮度；在情感因素中，創(chuàng)新性對消費(fèi)者購買動機(jī)有正向的影響，而消費(fèi)者的習(xí)慣存在阻礙的作用；不同性別、收入和學(xué)歷的消費(fèi)者之間購買動機(jī)存在顯著性差異；風(fēng)險感知對認(rèn)知因素與購買動機(jī)之間的關(guān)系具有正向的調(diào)節(jié)效應(yīng)，而對情感因素與購買動機(jī)之間的關(guān)系具有不同方向的調(diào)節(jié)效應(yīng)。因此，在禽流感疫情環(huán)境下，為了提高冰鮮雞的銷量，既要重點(diǎn)關(guān)注認(rèn)知和情感的關(guān)鍵因素，也要考慮消費(fèi)者個體特征的影響，還要考慮顧客感知風(fēng)險對購買決策形成的影響。

表6 調(diào)節(jié)作用分析Table 6 Hierarchical regression results

圖3 風(fēng)險感知的調(diào)節(jié)作用Fig.3 Moderating effects of risk perceptions

本研究也存在一定不足。首先，樣本來自廣東省392位消費(fèi)者的調(diào)查數(shù)據(jù)，廣東具有獨(dú)特的嶺南文化特征，對雞肉有長期的飲食偏好，未來研究需要采集更為廣泛的樣本，拓展理論模型解釋的效力。其次，本研究從認(rèn)知因素和情感因素兩方面探討冰鮮雞消費(fèi)者購買決策的影響因素，但可能還有其他影響消費(fèi)者購買動機(jī)的因素沒有考慮到，如制度環(huán)境、產(chǎn)業(yè)特性和替代品效應(yīng)，未來將開展深入、全面的研究。

4.2 啟示

1）加強(qiáng)冷鏈冷藏體系建設(shè)，提高冰鮮雞的保鮮度。通過運(yùn)用冷凍加工、冷凍貯藏、冷藏運(yùn)輸及配送、冷凍銷售來保證冰鮮雞在生產(chǎn)、貯藏、運(yùn)輸和銷售各個環(huán)節(jié)中始終處于規(guī)定的低溫環(huán)境，以保證冰鮮雞質(zhì)量和營養(yǎng)的穩(wěn)定性。

2）規(guī)范冰鮮雞生產(chǎn)加工流程，加強(qiáng)冰鮮雞質(zhì)量安全監(jiān)管。一方面，統(tǒng)一制定冰鮮雞生產(chǎn)、加工、檢測等質(zhì)量安全行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)施嚴(yán)格的冰鮮雞生產(chǎn)加工質(zhì)檢程序和經(jīng)營衛(wèi)生規(guī)范，對冰鮮雞的溫度、保質(zhì)期、消毒和包裝等進(jìn)行詳細(xì)的規(guī)定。另一方面，嚴(yán)厲打擊和處罰活雞私屠濫宰行為，確保冰鮮雞質(zhì)量安全，維護(hù)市場經(jīng)營秩序?？傊?，激勵約束農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)實(shí)施質(zhì)量安全控制行為，提升冰鮮雞質(zhì)量安全水平，為消費(fèi)者提供質(zhì)量可靠的產(chǎn)品。

3）提高消費(fèi)者對冰鮮雞口感的認(rèn)可度，培養(yǎng)冰鮮雞消費(fèi)習(xí)慣。加強(qiáng)科普知識推廣，通過現(xiàn)場試吃、實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)展示等途徑，引導(dǎo)消費(fèi)者對冰鮮雞口感形成客觀的、科學(xué)的認(rèn)識，讓消費(fèi)者相信冰鮮雞的口感，減少消費(fèi)者對冰鮮雞口感的主觀偏見。

4）拓展冰鮮雞銷售渠道網(wǎng)絡(luò)，推進(jìn)冰鮮雞營銷宣傳。提高活禽養(yǎng)殖行業(yè)進(jìn)入門檻和飼養(yǎng)條件，淘汰缺乏質(zhì)量安全控制能力的家禽中小企業(yè)，取締活禽市場，抑制活雞的消費(fèi)需求，為冰鮮雞提供充足的市場空間。此外，運(yùn)用微信、微博等社交媒體進(jìn)行營銷宣傳，引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生冰鮮雞購買動機(jī)，促成冰鮮雞購買行為。

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Study on the consumers’ decision about chilled chicken with the perception of avian influenza risk:The effects of the cognitive and emotional mechanism

ZHANG Bei, LIN Jia-bao
（College of Economic and Management, South China Agricultural University, Guangzhou, Guangdong 510642, China）

F326

A

1000-0275（2017）05-0772-11

國家自然科學(xué)基金青年項(xiàng)目（71503085, 71501078）；國家自然科學(xué)基金重點(diǎn)項(xiàng)目（71633002）。

張蓓（1978-），女，廣東羅定人，教授，主要從事農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全與農(nóng)產(chǎn)品市場營銷研究，E-mail: zhangbei@scau.edu.cn；

林家寶（1982-），男，安徽潁上人，教授，主要從事農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)與消費(fèi)者行為研究，E-mail: linjb@scau.edu.cn。

2017-02-07，接受日期：2017-04-05

Foundation item:National Natural Science Foundation of China (71503085, 71501078, 71633002).

Corresponding author:LIN Jia-bao, E-mail: linjb@scau.edu.cn

Received7 February, 2017;Accepted5 April, 2017

10.13872/j.1000-0275.2017.0031

張蓓, 林家寶. 禽流感風(fēng)險感知情景下冰鮮雞消費(fèi)者決策研究——基于認(rèn)知和情感機(jī)制的作用分析[J]. 農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化研究, 2017, 38(5): 772-782.

Zhang B, Lin J B. Study on the consumers’ decision about chilled chicken with the perception of avian influenza risk: The effects of the cognitive and emotional mechanism[J]. Research of Agricultural