楊筱卿

2003年成立的淘寶開啟了中國電子商務(wù)與實(shí)體零售二元對立的新時(shí)代。在2012年，馬云與王健林打了一場億元豪賭，沒想到十年豪賭還未到期，馬云就在2016年的云棲大會上提出：未來沒有電子商務(wù)，只有線上線下融合的新零售。一時(shí)間，新零售概念風(fēng)起云涌。

近日，杭州米雅科技董事長，也是中國零售行業(yè)專家楊德宏在與《中外管理》的訪談中認(rèn)為，并非馬云開啟了新零售的步伐。實(shí)際上，新零售是隨著零售行業(yè)與移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，必然到來的趨勢。

無論是電商還是實(shí)體店，如何迎接、擁抱這種變化？楊德宏給予了專業(yè)的解讀。

回歸消費(fèi)者

《中外管理》：業(yè)界有一個(gè)普遍觀點(diǎn)，認(rèn)為新零售是線上線下的融合，也就是O+O。在您看來，O+O與幾年前的O2O有哪些本質(zhì)區(qū)別？

楊德宏：可以分成幾個(gè)階段：第一階段叫OPO，兩個(gè)O有PK之嫌，比如王健林和馬云打賭，你死我活。但后來發(fā)現(xiàn)誰都打不死誰，就想能不能互相拉近，線上往線下走，線下往線上走，所以到了第二階段，即O2O。

但這個(gè)階段，大家都是圍繞著自己的O，圍繞自己的利益。比如電商和實(shí)體店去談，就希望把線下的東西引入到線上；實(shí)體店和電商去談，就想著怎么把線上流量引入實(shí)體店。然而，大家忘記了消費(fèi)者，消費(fèi)者不是O2O的道具，他們有自身的需求，知道什么時(shí)候到網(wǎng)上去買，什么時(shí)候到實(shí)體店去買。所以，O2O犯了很大一個(gè)錯(cuò)誤，就是把消費(fèi)者當(dāng)?shù)谰?、流量，這是做零售業(yè)對消費(fèi)者最大的“不敬”。

零售的服務(wù)對象是消費(fèi)者，在新零售中，要回歸消費(fèi)者，忘掉O，因?yàn)榇蠹颐鎸Φ氖窍M(fèi)者。消費(fèi)者想通過什么渠道買就怎么買，比如：他想在家里通過網(wǎng)上下單，去超市提貨，當(dāng)然可以。到超市購物，但不想帶回家，給他送貨，也可以。到超市挑選商品，付款時(shí)，再一起把商品給他，仍然可以。

給消費(fèi)者提供各種購買場景，這就是今天要做的事情。而不是把自己局限為線上或線下，把消費(fèi)者作為道具、流量。因此，商業(yè)模式不是讓消費(fèi)者跟著你走，從這個(gè)O到那個(gè)O，而是以消費(fèi)者的需求為準(zhǔn)，尊重消費(fèi)者，洞察消費(fèi)者，比消費(fèi)者更了解消費(fèi)者，幫助消費(fèi)者作更好的決定、判斷，為他們提供更好的生活便利。

兩個(gè)融合，一個(gè)提升

《中外管理》：在目前的新零售環(huán)境下，線上電商和線下實(shí)體店，如何擁抱這種變化？

楊德宏：新零售有兩條路走。對于原有的電商或?qū)嶓w店，要做到兩個(gè)融合、一個(gè)提升。

第一，會員的融合，原來線上有線上的會員，線下有線下的會員。那么，在新零售趨勢下，首先需要利用線上一切機(jī)會獲得會員，低成本、自動獲取會員，如何做呢？

移動支付——支付即會員，以前現(xiàn)金或者會員卡結(jié)算，不能成為你的會員，因?yàn)椴恢浪钦l；現(xiàn)在用支付寶或者微信支付就知道他是誰，支付就能成為你的會員。再有就是網(wǎng)店，注冊即會員。你有App用戶，下載即會員。公眾號，關(guān)注也是會員。這些東西做起來幾乎是成本為零。

第二，供應(yīng)鏈的融合。如何讓線上的商品信息和線下統(tǒng)一，這是首先要做的。另外，庫存要統(tǒng)一，原來的模式是把線上和線下的庫存分開，單獨(dú)考核，因此電商永遠(yuǎn)都是虧損的。但近來爆發(fā)的盒馬鮮生并不區(qū)分一個(gè)商品是通過網(wǎng)絡(luò)購買，還是實(shí)體店購買，因?yàn)橐卜植磺?，只要是這個(gè)店發(fā)出的商品，都是坪效。

因此，供應(yīng)鏈融合就要做到信息統(tǒng)一、庫存統(tǒng)一、商品狀態(tài)統(tǒng)一。一件商品是在途中，還是在倉庫，具體狀態(tài)都要與消費(fèi)者和管理人員共享。

第三，門店體驗(yàn)的提升，這點(diǎn)非常重要。根據(jù)商品和場景積極使用新技術(shù)，比如人臉識別技術(shù)、VR技術(shù)。如果是在服裝店，店里場景很有限，那么就可以運(yùn)用VR創(chuàng)造多樣的場景，比如晚禮服，就創(chuàng)造一個(gè)晚宴的場景讓消費(fèi)者試穿。

而體驗(yàn)也不一定是吃、嘗、試，體驗(yàn)最重要的作用是給人們帶來購買的快樂。

舉個(gè)例子，你知道水和可樂的味道。但可口可樂在包裝上寫上“你是好青年”，再簽上你的名字，這就很有意思。消費(fèi)者要開一個(gè)Party，把聚會名單發(fā)過去，礦泉水的包裝上就有每個(gè)人的名字，這也很好玩。

我在美國見到瑪氏巧克力店，它在上海也開了一家，非常棒。這可能是一個(gè)孩子對巧克力一生的夢想，因?yàn)榈昀镉泻芏鄻啡?。有一個(gè)巧克力墻，整面墻布滿了巧克力管，里面裝著各種顏色各式巧克力，按墻上的開關(guān)，就掉出兩粒巧克力，對于孩子來說，這種愉悅的感覺就會使得他對瑪氏巧克力印象很好。

如果你是創(chuàng)業(yè)者，那么一定要線上線下同時(shí)進(jìn)行。盒馬鮮生就是新零售的一個(gè)典型案例。以前是先有生意的商業(yè)模式，后有系統(tǒng)；現(xiàn)在是商業(yè)模式和系統(tǒng)一起誕生，商業(yè)和系統(tǒng)并存，系統(tǒng)決定了商業(yè)模式，商業(yè)模式也左右了系統(tǒng)，這就是原來的零售和新零售不一樣的地方。

有人認(rèn)為，盒馬鮮生跟超市相比，商品的展示形式并沒太大區(qū)別，這些商品哪都能買，只不過使用了App，并沒有本質(zhì)的改變。但是本質(zhì)的改變，是盒馬鮮生根據(jù)這套系統(tǒng)來精挑細(xì)選。這套系統(tǒng)可以快速復(fù)制，就像操作系統(tǒng)，可以借此開無數(shù)店。原來的傳統(tǒng)零售，每開一家門店，就需要一個(gè)店長，還需要培養(yǎng)一批人。如果店長不擅經(jīng)營，新店就不會發(fā)展得好，因?yàn)橄到y(tǒng)和業(yè)務(wù)沒有緊密結(jié)合，責(zé)任就需要人來承擔(dān)。但如果系統(tǒng)和業(yè)務(wù)黏合很強(qiáng)，業(yè)務(wù)跟著系統(tǒng)走，那么人發(fā)揮的作用就很小。

線下比線上更有優(yōu)勢

《中外管理》：新零售環(huán)境下，電商與實(shí)體店的融合，挑戰(zhàn)在哪里？電商或?qū)嶓w店，誰更具有優(yōu)勢？新零售對從業(yè)者有著哪些更高的要求？

楊德宏：對原來的電商來說，已有線上的系統(tǒng)，需要再搭一個(gè)線下的系統(tǒng)，這就涉及會員、供應(yīng)鏈等融合，需要付出雙倍的成本。我認(rèn)為，如果電商規(guī)模還較小，那不如放棄原來系統(tǒng)，重新打造一個(gè)線上線下融合的系統(tǒng)。

這是電商的挑戰(zhàn)。

而實(shí)體店最大的障礙是什么呢？是思維的改變，需要認(rèn)同年輕人對移動互聯(lián)網(wǎng)和移動支付的需求。很多傳統(tǒng)零售人士不認(rèn)同，不認(rèn)同就會變成障礙，更不可能引領(lǐng)這次變革。

然而，一旦實(shí)體店轉(zhuǎn)變思想，就會借著新零售的勢頭突飛而起。我認(rèn)為，在新零售這盤棋中，真正占優(yōu)勢的是實(shí)體店而不是電商。這是因?yàn)椋阂弧?shí)體店已有店面，而電商沒有。假設(shè)實(shí)體店原來是100家店，關(guān)了20家，還剩80家店。但電商卻連20個(gè)店都沒有。二、實(shí)體店對消費(fèi)者的體驗(yàn)、會員的運(yùn)營、對商品的掌控也更有經(jīng)驗(yàn)。而電商只有線上的經(jīng)驗(yàn)，至于商品如何陳列，都不知道，而到店的供應(yīng)鏈更長更復(fù)雜，所以難度也更大。三、實(shí)體店最不缺乏所謂的流量。實(shí)體店天然有廣告優(yōu)勢，每天大量消費(fèi)者進(jìn)出，推廣更容易，比如給一個(gè)5元的大禮包，就會有消費(fèi)者掃二維碼，關(guān)注實(shí)體店的線上。這比電商去樓道找流量的地面推廣更容易。四、線下實(shí)體店，如果要開發(fā)App或者微信公眾號，也很容易。另外，并不一定親自做線上，只要在淘寶、京東等平臺開店即可。所以電商需要打開心態(tài)，配合實(shí)體店，而不能捂著數(shù)據(jù)，否則最終大家一起衰落。

今天的新零售，要做到比消費(fèi)者更了解消費(fèi)者，就必須以數(shù)據(jù)去驅(qū)動，這需要從業(yè)者對技術(shù)有著充分的認(rèn)識，對數(shù)據(jù)有著高度的敏感，還需要更多的創(chuàng)意，去更好地滿足消費(fèi)者。這對人的智商和學(xué)習(xí)能力的要求更高，因?yàn)楹唵蔚墓ぷ鳎瑱C(jī)器就能干。

我理解的新零售，最終是技術(shù)、業(yè)務(wù)、市場三者的緊密結(jié)合。

如果電商和實(shí)體店有效融合，就能形成新的業(yè)態(tài)，產(chǎn)生新的“物種”，相當(dāng)于給新零售創(chuàng)建新的規(guī)則。如果大家都遵守這個(gè)規(guī)則，合作的成功性就會更大。

責(zé)任編輯：朱麗endprint