姜華　蔣沛宇

“農(nóng)家樂(lè)”是一種新型的鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)，餐飲更是其中必不可少的組成部分。本文以南京市江寧區(qū)石塘人家為例，深入農(nóng)家樂(lè)餐飲市場(chǎng)，基于酒店市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的7P理論來(lái)分析其在多樣化營(yíng)銷(xiāo)方面存在的一些問(wèn)題并提出相應(yīng)的對(duì)策，希望能夠?qū)⑦@些對(duì)策運(yùn)用到農(nóng)家樂(lè)的實(shí)際經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，對(duì)農(nóng)家樂(lè)餐飲市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)向更高水平發(fā)展起到一定的作用。

前言

“農(nóng)家樂(lè)”是指一種新型的鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)，是以“吃農(nóng)家飯、品農(nóng)家菜、住農(nóng)家屋、干農(nóng)家活、享農(nóng)家樂(lè)、購(gòu)農(nóng)家品”為主要內(nèi)容的一種新興旅游活動(dòng)。以回歸田園、親近自然為主題的鄉(xiāng)村旅游越來(lái)越受廣大市民的喜愛(ài)。然而經(jīng)歷了30多年發(fā)展的農(nóng)家樂(lè)雖然已經(jīng)取得了較大的成效，但在設(shè)施設(shè)備、產(chǎn)品內(nèi)容、服務(wù)水平、經(jīng)營(yíng)管理、產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)等方面仍然存在著較多的問(wèn)題，無(wú)形中制約了農(nóng)家樂(lè)的可持續(xù)發(fā)展。為此，我們“國(guó)家萬(wàn)名旅游英才計(jì)劃”項(xiàng)目活動(dòng)小組圍繞酒店市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的7個(gè)要素，即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)、人、服務(wù)過(guò)程、有形展示，對(duì)江寧區(qū)石塘人家農(nóng)家樂(lè)開(kāi)展了餐飲市場(chǎng)多樣化營(yíng)銷(xiāo)志愿幫扶工作，以提升農(nóng)家樂(lè)餐飲市場(chǎng)現(xiàn)有的營(yíng)銷(xiāo)管理水平，改善農(nóng)家餐飲目前的服務(wù)現(xiàn)狀，讓游客“樂(lè)”此不疲。

一、農(nóng)家樂(lè)餐飲市場(chǎng)多樣化營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題

摸底調(diào)研是了解真實(shí)情況的基礎(chǔ)，情況了解全不全面、了解信息真不真實(shí)，關(guān)系到幫扶的定位、幫扶計(jì)劃的制定以及幫扶效果的評(píng)估。為了將這項(xiàng)活動(dòng)進(jìn)行得真實(shí)有效，我們走進(jìn)石塘家人，選擇了幾家農(nóng)家菜館進(jìn)行樂(lè)摸底調(diào)研，通過(guò)實(shí)地品嘗、考察以及與農(nóng)戶的近距離交談，我們了解到了石塘人家農(nóng)家餐飲服務(wù)的真實(shí)狀況和所存在的一些問(wèn)題。

（一）基礎(chǔ)設(shè)施薄弱，配套設(shè)施不完善

“農(nóng)家樂(lè)”的發(fā)展多屬自發(fā)行為，在布局上存在隨意性，基礎(chǔ)設(shè)施簡(jiǎn)陋，環(huán)境凈化、美化、綠化無(wú)法跟上，因此，“農(nóng)家樂(lè)”設(shè)施配備參差不齊，高低不一，不能給游客以美的享受。幾張木質(zhì)方桌再加上長(zhǎng)椅板凳，這是我們?cè)谑寥思乙?jiàn)過(guò)的較為普遍的餐館設(shè)施，環(huán)境布置也沒(méi)有農(nóng)家特色，筷子、碗碟以及盛菜用的餐盤(pán)也十分普通。做菜的地方也很簡(jiǎn)陋，菜臺(tái)、碗柜幾乎放滿了凌亂的雜物，并不能保證廚房的整齊、清潔。為了方便上菜，農(nóng)家廚房的大門(mén)始終敞開(kāi)，過(guò)往的游客對(duì)廚房?jī)?nèi)的情形一目了然。凌亂的廚房擺設(shè)，不斷飄出的混雜的油煙味，這在一定程度上讓游客對(duì)餐館產(chǎn)生不良的印象。

（二）服務(wù)欠規(guī)范，服務(wù)質(zhì)量參差不齊

大多數(shù)“農(nóng)家樂(lè)”餐飲并沒(méi)有在服務(wù)方面多加考慮，既沒(méi)有本地特色，也和城市相距甚遠(yuǎn)，距離參與層面及文化層面尚有一定差距，缺乏留住游客的有效措施，不能滿足不同層次游客的需求。對(duì)于游客來(lái)說(shuō)，一頓滿意的用餐不僅需要品嘗美味的飯菜，還希望享受優(yōu)質(zhì)的服務(wù)?？蛇@些農(nóng)家小餐館對(duì)服務(wù)質(zhì)量并不講究，半天叫不來(lái)一個(gè)服務(wù)員是常有的事。他們感受不到菜館服務(wù)質(zhì)量不到位留給游客的印象會(huì)大打折扣，也會(huì)導(dǎo)致游客再次體驗(yàn)農(nóng)家樂(lè)時(shí)排斥服務(wù)不到位的菜館?？梢?jiàn)，熱情的服務(wù)是很有必要的。

（三）“農(nóng)”味不突出，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重

特色是“農(nóng)家樂(lè)”的新鮮血液和生命線，是吸引游客注意力的亮點(diǎn)。 但現(xiàn)實(shí)卻相反，鄉(xiāng)土文化不“土”不“農(nóng)”、民俗風(fēng)情氛圍不濃厚、農(nóng)事體驗(yàn)活動(dòng)開(kāi)發(fā)不足，“農(nóng)家樂(lè)”現(xiàn)代化氣息突出，“農(nóng)”味流失嚴(yán)重。 同時(shí)，“農(nóng)家樂(lè)”經(jīng)營(yíng)戶的營(yíng)銷(xiāo)方式、管理方式基本類似，導(dǎo)致“農(nóng)家樂(lè)”產(chǎn)品的內(nèi)容和形式基本雷同，造成普遍且嚴(yán)重的旅游產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象。例如，在幫扶過(guò)程中我們發(fā)現(xiàn)，每戶農(nóng)家餐飲使用的菜單都是采用小黑板呈現(xiàn)的方式，將菜名寫(xiě)在黑板上供前來(lái)吃飯的客人點(diǎn)菜。菜單名稱幾乎每家餐館都一樣。前來(lái)體驗(yàn)農(nóng)家生活的游客僅僅是吃了一頓飯，根本沒(méi)有感受到真正充滿情趣的“農(nóng)”味。

（四）經(jīng)營(yíng)管理水平不高，營(yíng)銷(xiāo)方式落后

“農(nóng)家樂(lè)”是集餐飲、住宿、娛樂(lè)、購(gòu)物等于一體的鄉(xiāng)村休閑旅游方式，對(duì)經(jīng)營(yíng)管理能力和營(yíng)銷(xiāo)能力都有一定的要求。首先，“農(nóng)家樂(lè)”經(jīng)營(yíng)戶大多是村里的農(nóng)戶，服務(wù)人員都雇用親戚朋友或當(dāng)?shù)赜虚e村民，他們的文化水平不高，經(jīng)營(yíng)管理能力很有限。其次，農(nóng)家樂(lè)在營(yíng)銷(xiāo)方式尤其是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方面非常落后，這與國(guó)內(nèi)農(nóng)家樂(lè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用較好的成都、北京、上海等地相比，差距非常明顯，也是全國(guó)很多地方農(nóng)家樂(lè)普遍存在的問(wèn)題。此外，農(nóng)戶一直處于等客上門(mén)的狀態(tài)，他們不清楚可以通過(guò)何種促銷(xiāo)手段來(lái)提升自身的經(jīng)營(yíng)效益，甚至從來(lái)沒(méi)有想過(guò)要用促銷(xiāo)手段。我們幫扶的對(duì)象石塘人家位于南京江寧區(qū)一個(gè)較為偏遠(yuǎn)的農(nóng)戶聚集地，當(dāng)?shù)氐牟惋嫻ぷ魅藛T沒(méi)有經(jīng)過(guò)專業(yè)的餐飲培訓(xùn)，僅僅是因?yàn)闀?huì)做幾道農(nóng)家菜便開(kāi)起了小飯館，并不了解什么是經(jīng)營(yíng)管理以及怎樣去經(jīng)營(yíng)管理，更加不去考慮運(yùn)用好的營(yíng)銷(xiāo)模式、促銷(xiāo)手段來(lái)吸引前來(lái)體驗(yàn)農(nóng)家樂(lè)的游客。

在全面了解到石塘人家餐飲服務(wù)存在的實(shí)際問(wèn)題后，我們對(duì)原先的幫扶方案進(jìn)行調(diào)整和完善，并根據(jù)計(jì)劃方案，實(shí)實(shí)在在地對(duì)石塘人家的餐飲市場(chǎng)多樣化營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行樂(lè)幫扶。

二、提升農(nóng)家樂(lè)餐飲市場(chǎng)多樣化營(yíng)銷(xiāo)的建議和對(duì)策

在了解到農(nóng)戶的幫扶需求后，我們從中選取了三家作為我們的幫扶對(duì)象，根據(jù)他們的實(shí)際需求制定了具體的幫扶計(jì)劃，并分步驟進(jìn)行幫扶行動(dòng)，使被幫扶的農(nóng)家餐飲經(jīng)營(yíng)效益得到了較大的改觀。

（一）改進(jìn)裝飾布局，使環(huán)境設(shè)計(jì)更美觀

現(xiàn)在的游客體驗(yàn)農(nóng)家生活不僅僅滿足于品嘗農(nóng)家的美食，他們更想感受農(nóng)家生活帶給他們的快樂(lè)氛圍，所以應(yīng)當(dāng)充分利用自然景觀、鄉(xiāng)村土地資源以及民俗文化來(lái)創(chuàng)造良好的就餐環(huán)境。我們?yōu)閹头龅膸准肄r(nóng)家樂(lè)餐飲環(huán)境提出了一些裝飾建議。例如，根據(jù)自家餐飲的名字進(jìn)行環(huán)境外包裝，可以是墻板設(shè)計(jì)，可以是門(mén)樓重建，可以是庭院綠化擺放等；將簡(jiǎn)陋的WIFI密碼標(biāo)志設(shè)計(jì)成擁有自家特色的符號(hào)，并制作出成品粘貼在餐館醒目的位置等，使得重新包裝后的農(nóng)家煥然一新，得到了游客一致的贊譽(yù)。

（二）依照農(nóng)家特色，使菜單設(shè)計(jì)更新穎

初到石塘人家農(nóng)家樂(lè)參觀時(shí)，我們挨家挨戶走訪，發(fā)現(xiàn)幾乎每戶農(nóng)家餐飲都是用黑板呈現(xiàn)菜單，客人點(diǎn)單必須到小黑板前選擇。且點(diǎn)餐則是由農(nóng)戶自家人手寫(xiě)，不僅速度慢，而且點(diǎn)單過(guò)程中存在語(yǔ)言表達(dá)不清的問(wèn)題，導(dǎo)致客人“說(shuō)不清道不明”，服務(wù)員“聽(tīng)不清不理解”的尷尬局面。另外，存在多名客人同時(shí)聚集到黑板前點(diǎn)菜的現(xiàn)象，給客人帶來(lái)了極大的不便。因此，我們活動(dòng)小組特意挑選了兩戶，為其設(shè)計(jì)了具有他們自家特色的、富有農(nóng)味的菜單，方便客人點(diǎn)餐，也避免了某些不必要的尷尬。餐桌上還擺放了專門(mén)設(shè)計(jì)的手寫(xiě)本，客人的特殊要求可描述在手寫(xiě)本上，既方便了客人，也為農(nóng)戶節(jié)省了點(diǎn)單時(shí)間。endprint

（三）全方位規(guī)范要求，使技能培訓(xùn)更專業(yè)

就農(nóng)家樂(lè)目前不規(guī)范的服務(wù)現(xiàn)狀，我們針對(duì)農(nóng)家樂(lè)的具體情況和服務(wù)特點(diǎn)，從環(huán)保要求、消防要求、衛(wèi)生要求、餐飲接待設(shè)施要求、服務(wù)人員要求、餐飲服務(wù)流程要求等方面制定了一套適用于農(nóng)家樂(lè)餐飲服務(wù)流程和工作規(guī)范。我們將學(xué)到的酒店餐飲技能與農(nóng)家樂(lè)的實(shí)際現(xiàn)狀相結(jié)合，手把手教會(huì)農(nóng)戶如何將飯菜碗碟擺放合理、美觀，如何有效地幫客人點(diǎn)餐、上菜，使游客走進(jìn)農(nóng)家能感受到有禮有節(jié)的農(nóng)家服務(wù)，從而提升游客的用餐滿意度。

（四）選擇餐盤(pán)有講究，使有形展示更有味

農(nóng)家樂(lè)，“農(nóng)”是根本。 農(nóng)家樂(lè)依據(jù)農(nóng)村傳統(tǒng)習(xí)俗提供特色飲食，特色娛樂(lè)、特色住宿等產(chǎn)品使人能享受到與平時(shí)不一樣的環(huán)境及使用到不一樣的食品們并感受到平時(shí)不一樣的風(fēng)情，帶有明顯的地域特點(diǎn)和民族特點(diǎn)。而很多農(nóng)家樂(lè)的餐館老板對(duì)于盛菜用的鍋碗瓢盆并不過(guò)多考慮，覺(jué)得隨意用盤(pán)子盛上菜肴端上飯桌即可。他們并不知道，這鍋碗瓢盆的選擇使用也是大有講究的。“吃農(nóng)家飯”就是體驗(yàn)農(nóng)味的重要途徑。游客對(duì)一道菜的第一印象不是它的味道，而是外觀。菜與盤(pán)子是相互襯托的，如果一道美味配上合適的盤(pán)子就會(huì)給客人帶來(lái)更大的食欲。于是，我們先到市面上尋找一些既具能體現(xiàn)農(nóng)味又很有特色的器皿，將合適的菜盤(pán)碗碟的照片拍下來(lái)，帶給農(nóng)家挑選。農(nóng)家也采納了我們的建議，新穎的“農(nóng)味”碗碟使用后，在一定程度上提升了菜肴品質(zhì)，贏得了游客的好評(píng)。

（五）加強(qiáng)促銷(xiāo)意識(shí)，使?fàn)I銷(xiāo)策略更誘人

好的產(chǎn)品還需要好的促銷(xiāo)方案與之相配套，才能使得產(chǎn)品更加暢銷(xiāo)，剛與幫扶農(nóng)戶接觸時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)農(nóng)戶沒(méi)有太多的促銷(xiāo)意識(shí)，多數(shù)停留在等客上門(mén)，門(mén)前吆喝的狀態(tài)，項(xiàng)目組成員結(jié)合自己學(xué)過(guò)的客戶溝通技巧、銷(xiāo)售技巧、促銷(xiāo)策略、銷(xiāo)售渠道策略等專業(yè)知識(shí)，與農(nóng)戶溝通，幫助他們從目前被動(dòng)等待的現(xiàn)狀，改為主動(dòng)出擊進(jìn)行促銷(xiāo)。首先，我們和幫扶的農(nóng)戶一起設(shè)計(jì)了餐飲營(yíng)銷(xiāo)策劃方案，還專門(mén)為他們?cè)O(shè)計(jì)、制作了宣傳單；其次，項(xiàng)目組成員和他們一起在石塘人家游客聚集的地方進(jìn)行宣傳單的發(fā)放，現(xiàn)場(chǎng)教他們一些派發(fā)宣傳單的技巧；此外，我們?yōu)檗r(nóng)戶設(shè)計(jì)了消費(fèi)抵用券，背面附上使用說(shuō)明，便于客人使用，以為農(nóng)戶招攬“回頭客”。

（六）創(chuàng)設(shè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道，使農(nóng)家服務(wù)更便捷

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)最大的特點(diǎn)在于以消費(fèi)者為主導(dǎo)，具有極強(qiáng)的互動(dòng)性，消費(fèi)者將擁有比過(guò)去更大的選擇自由，作為農(nóng)戶則可以以較低的成本發(fā)送營(yíng)銷(xiāo)信息，并能隨時(shí)根據(jù)需要進(jìn)行修改，從而解決了龐大的促銷(xiāo)費(fèi)用問(wèn)題。 因此，我們?yōu)樗鶐头龅霓r(nóng)家樂(lè)餐館設(shè)計(jì)了微信公眾號(hào)，并教會(huì)農(nóng)戶們?nèi)绾芜M(jìn)行微信推文，教會(huì)他們?nèi)绾螌I(yíng)銷(xiāo)方案與微信公眾號(hào)有機(jī)結(jié)合。為更好地推廣農(nóng)家樂(lè)餐飲，我們還定期往微信公眾號(hào)上推送各家的限時(shí)優(yōu)惠或者節(jié)日優(yōu)惠，讓游客及時(shí)關(guān)注到相關(guān)資訊，在一定的程度上起到營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo)的作用。此外，我們還為他們?cè)O(shè)計(jì)了集支付寶、微信、WIFI為一體的桌號(hào)貼，方便客人也方便店家。這樣的舉措充滿時(shí)代氣息，吸引的客源越來(lái)越多。

（七）現(xiàn)場(chǎng)與遠(yuǎn)程指導(dǎo)相結(jié)合，使幫扶效果更持久

為了能真正將我們學(xué)到的知識(shí)為農(nóng)家樂(lè)服務(wù)，我們每周的雙休日都前往農(nóng)家樂(lè)進(jìn)行幫扶。其它時(shí)間，我們會(huì)跟蹤給農(nóng)家樂(lè)打電話、發(fā)微信溝通，詢問(wèn)他們不同時(shí)期的餐飲情況。當(dāng)農(nóng)戶服務(wù)遇到困難時(shí)，他們也會(huì)及時(shí)給我們打電話，向我們尋求幫助，做到了定時(shí)與不定時(shí)相結(jié)合。只要我們想到了金點(diǎn)子，我們就提供給他們；只要他們?cè)诓僮髦杏胁欢膯?wèn)題，我們都會(huì)立即幫助解決。通過(guò)我們的齊心協(xié)力，這幾戶農(nóng)家樂(lè)餐飲服務(wù)質(zhì)量得到了較大的提高，經(jīng)營(yíng)范圍在不斷擴(kuò)大，經(jīng)濟(jì)效益得到了很大的改觀。

（作者單位：南京旅游職業(yè)學(xué)院）endprint