王發(fā)莉　達瓦薩珍　才央卓瑪

拉薩市在2016年被列為國家首批“全域旅游示范區(qū)創(chuàng)建單位”名單，為拉薩市乃至西藏旅游業(yè)發(fā)展帶來難得一遇的機遇，同時也面臨前所未有的挑戰(zhàn)。本文以全域旅游背景下拉薩市“旅游+”問題為研究目標，以全域旅游、“旅游+”內涵為出發(fā)點，結合拉薩市創(chuàng)建全域旅游示范城市具體分析拉薩市旅游資源稟賦、旅游市場發(fā)展以及創(chuàng)建全域旅游城市帶來的機遇，對全域旅游背景下拉薩市構建“旅游+”產業(yè)，促進旅游業(yè)轉型升級提出相應對策及建議。

早在2013年，儒余股份核心團隊對全域旅游進行了探索，2016年1月在全國旅游工作會議上全域旅游概念被提出，引起了政界、學界、業(yè)界的廣泛關注，也引起了社會的強烈共鳴，逐漸成為一種旅游發(fā)展理念。西藏自治區(qū)2017年政府工作報告中也提到，堅持全域旅游理念，積極建設無障礙旅游區(qū)，全力提升旅游行業(yè)服務質量和標準。作為世界著名的旅游目的地，同時也是全國首批建設全域旅游示范城市之一，拉薩市積極以“全域旅游”理念打造全新的旅游目的地，開發(fā)區(qū)域范圍內一切可資利用的旅游資源，立足全面創(chuàng)新旅游產品、逐步實現(xiàn)旅游“私人訂制”，滿足不同消費群體旅游需求，極大地滿足游客體驗需求、充分發(fā)揮旅游業(yè)帶動其他產業(yè)全面發(fā)展的新型旅游城市。同時，旅游業(yè)逐漸從單一景點景區(qū)建設管理向綜合目的地建設管理轉變，從封閉的旅游自循環(huán)向開放的“旅游+”轉變，旅游業(yè)作為經濟發(fā)展的支柱產業(yè)，通過“旅游+”把旅游業(yè)的要素滲入、融進其他產業(yè)和領域，帶動社會、經濟、文化、生態(tài)、環(huán)境等的共同進步，并因此形成更加符合現(xiàn)代經濟社會發(fā)展理念的新型業(yè)態(tài)、新型發(fā)展模式和新型產業(yè)結構體系對拉薩市旅游業(yè)提出新的更高的要求。

一、全域旅游背景下“旅游+”的概念提出、內涵與意義

（一）全域旅游背景下“旅游+”的概念的提出

“旅游+”2015年5月在北京首次被提出，接著國家旅游局局長李金早以獨特的視野對“旅游+”做出新的解讀，“旅游+”是對中國旅游事業(yè)發(fā)展進程中旅游功能和地位的重新認識，是對旅游產業(yè)的拉動力、融合力、聚合力的歸納與提煉，也是對黨和國家一系列發(fā)展旅游政策法令的深刻詮釋與解讀。此外，“旅游+”構思了一個旅游業(yè)與各行業(yè)全面融合滲透的宏偉藍圖。從戰(zhàn)略層面，推進“旅游+”國家重大戰(zhàn)略；重點行業(yè)，推進“旅游+”新的生活方式；熱點領域，推進“旅游+”經濟熱點，實現(xiàn)重點突破，最終實現(xiàn)旅游業(yè)進一步轉型升級。

（二）“旅游+”的具體內涵

“旅游+”是以人為本、全民參與的“+”。“旅游+”是一個可以廣泛參與、廣泛受益、廣泛分享的“+”，“+”的過程就是一個人力資本開發(fā)、創(chuàng)造力激發(fā)的過程。旅游是人本經濟，“旅游+”的核心是人的發(fā)展，實質是通過人來實現(xiàn)“+”，用“+”來服務人。“旅游+”是可以充分拓展的“+”。此外，鄉(xiāng)村旅游、農牧旅游、工業(yè)旅游、林業(yè)旅游、商務旅游、研學旅游、醫(yī)療旅游、養(yǎng)老旅游、健康旅游、休閑度假、文化旅游等增長點，是“旅游+”的重點領域，推進旅游+美麗鄉(xiāng)村建設，開展旅游精準扶貧，通過旅游實現(xiàn)脫貧，同時“旅游+”是大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新最活躍的領域之一。

旅游業(yè)無邊界，“旅游+”具有天然的開放性、動態(tài)性，“+”的對象、內容、方式都不斷拓展豐富、多種多樣，“+”的速度越來越快。經濟社會越進步發(fā)展，“旅游+”就越豐富多彩。就此而論，“旅游+”也是我國改革開放發(fā)展的重要成果和標志。

（三）全域旅游背景下“旅游+”的意義

“旅游+”延展旅游產業(yè)鏈條，推動旅游發(fā)展向集約型轉變，會帶來產品創(chuàng)新、技術創(chuàng)新、流程創(chuàng)新、市場創(chuàng)新、管理創(chuàng)新等。正如李金早局長所述，“旅游+”是創(chuàng)造價值、放大價值的“+”。特別值得指出的是，“旅游+”對傳統(tǒng)產業(yè)的改造和傳統(tǒng)業(yè)務的提升，如旅行社業(yè)務+互聯(lián)網、景區(qū)經營+互聯(lián)網，都能“+”出新的價值、新的驚喜，會帶來對其他企業(yè)或價值鏈環(huán)節(jié)的示范效應，“旅游+”的構想還提供了“+”的具體契合點，如旅游+交通，就可以從房車旅游、高鐵旅游、低空旅游這些領域切入，同時，揭示旅游房車制造、小飛機制造、房車營地建設、戶外裝備生產等旅游與裝備制造業(yè)的融合邊界、環(huán)節(jié)，是旅游業(yè)發(fā)展創(chuàng)新的必然結果，也是提升中國旅游業(yè)競爭力的根本出路。

綜上所述，筆者認為“旅游+”是更深度規(guī)劃地利用當?shù)芈糜钨Y源促進產業(yè)融合，使旅游業(yè)有效帶動其他產業(yè)發(fā)展，以促進整個社會經濟發(fā)展。

二、全域旅游背景下拉薩市發(fā)展“旅游+”的優(yōu)勢

（一）豐富的旅游資源稟賦

拉薩市始建于公元七世紀，已有1300多年的歷史，是西藏自治區(qū)的首府，同時也是我國西南溝通內地與南亞的重要通道，西距不丹最短國境線約400公里，距尼泊爾最短國境線約730公里，距印度最短國境線約400公里，是南方絲綢之路、唐蕃古道、茶馬驛道的重要節(jié)點城市，也是“一帶一路”中我國面向南亞開放的中心城市。2016年拉薩市入圍“東亞及東南亞最受歡迎城市”是中國唯一入圍世界旅行獎的城市，每年吸引著眾多來自海內外的游客。

目前，拉薩市擁有布達拉宮、大昭寺、羅布林卡三處世界文化遺產；藏戲、唐卡、尼木藏香等豐富的非遺文化；雪頓節(jié)、當雄賽馬節(jié)等獨具特色的節(jié)慶；哲蚌寺、色拉寺、甘丹寺等神秘的宗教文化旅游；唐卡、藏香、藏裝等獨具民族特色的民族工藝品、豐富的湖泊、溫泉以及珍貴的動植物資源。近幾年，已建成5個鄉(xiāng)村旅游示范村：城關區(qū)奪底鄉(xiāng)維巴村、城關區(qū)支溝、堆龍德慶區(qū)通嘎村、尼木縣續(xù)邁村和墨竹工卡縣工卡村；形成了以拉薩人家，達東村等為主的鄉(xiāng)村民俗體驗游，其中達東村作為西藏第一個鄉(xiāng)村旅游4A級景區(qū)，已榮獲“中國美麗休閑鄉(xiāng)村”，“中國鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)客示范基地”，“中國最美村鎮(zhèn)”等國家級榮譽稱號。以堆龍德慶區(qū)香雄梅朵、曲水縣秀色才納3A級景區(qū)等生態(tài)觀光及體驗園區(qū)，《文成公主》等歷史實景劇、藏文化創(chuàng)意孵化中心、拉薩影視城雪頓古鎮(zhèn)等文化旅游資源，新出現(xiàn)的避暑游、避霾游、一帶一路沿線自駕游以及采摘游、休閑游、鄉(xiāng)村游、親子游等形式的度假游；旅游資源種類豐富，特色鮮明。此外，城市度假、藏醫(yī)養(yǎng)生、科考探險等高端旅游項目將是“十三五”期間拉薩市重點開發(fā)的旅游產品，將通過鼓勵傳統(tǒng)旅行社、酒店開展高端定制旅游業(yè)務，有效利用互聯(lián)網推動拉薩高端旅游，以促進拉薩旅游由觀光向養(yǎng)生度假轉變，實現(xiàn)旅游業(yè)轉型升級。endprint

截至目前，拉薩市有336家賓館（飯店），其中90家為星級賓館（飯店），15家星級家庭旅館，231家社會旅館，共有16426間客房、30558張床位，旅游汽車公司23家，旅游車輛2754輛，78家旅行社，2000多名專職導游以及種類非常豐富的旅游資源，已形成了航空、公路、鐵路為主的立體化交通運輸體系，獨具特色的青稞酒、酥油茶和各種藏式餐飲。目前已形成旅游格局：“一城（圣城拉薩作為重要的旅游中心）一湖（天湖納木措作為生態(tài)旅游中心）三廊道（茶馬驛道東廊道、南亞通道西廊道、圣湖天路北廊道）”以及新開辟的兩條鄉(xiāng)村休閑度假游線路：“拉薩—凈土健康產業(yè)園區(qū)—俊巴漁村—吞巴景區(qū)—尼木—瓊穆崗嘎景區(qū)—續(xù)邁溫泉—羊八井—當雄（納木措）—熱振森林公園—直貢溝景區(qū)—德仲溫泉—日多溫泉—思金拉措—甲瑪景區(qū)—蔡公堂支溝—拉薩市內—乘船游夜景；“拉薩—堆龍德慶區(qū)—楚布寺—邱桑溫泉—羊八井—當雄（納木措）—熱振森林公園—直貢溝景區(qū)—德仲溫泉—日多溫泉—思金拉措—甲瑪景區(qū)—蔡公堂支溝—拉薩市內—乘船游夜景。2017年6月10日，首屆拉薩達東房車自駕車營地音樂嘉年華在西藏拉薩柳梧新區(qū)達東村開幕，拉薩首個房車自駕車營地宣告正式落成，這為拉薩市民及進藏游客提供了一種新型的戶外旅行方式。

近幾年，拉薩市旅游配套設施得到了空前發(fā)展，為滿足游客日益增長的互聯(lián)網化需求，2015年6月17日，拉薩布達拉旅文集團與“驢媽媽”、“攜程”等多個網站簽訂了網上售票功能，為游客提供了一個從線下售票到線上售票的模式轉變，也為拉薩旅游景區(qū)對游客服務提供了現(xiàn)代化平臺，使游客享受到信息化帶來的便利，同時，多數(shù)景區(qū)已開通網上售票平臺有效緩解布達拉宮門票旺季“一票難求”的問題，同時進藏游客的另一大難題是進出藏車票、機票問題，隨著拉日鐵路通車以及旺季加開臨時客車、航班等有效解決。目前，貢嘎機場開通47條航線，實現(xiàn)了西藏與南亞地區(qū)的空中航線。此外，拉薩市已形成了以火車站為起點，東接拉林高速，拉日鐵路、機場高速、環(huán)城高速等完善的立體式交通網絡，很大程度上縮短游客花在路上的時間。同時，旅游公共設施以及旅游文化市場也漸漸趨于成熟，主要景區(qū)周邊和景區(qū)內基礎設施不斷完善，景區(qū)旅游道路標志系統(tǒng)，精品景區(qū)有固定大巴線路，主要景區(qū)景點已建成標準旅游廁所，整體公共服務水平明顯優(yōu)化，已形成了比較健全的旅游市場。

（二）創(chuàng)建全域旅游示范城市的機遇

拉薩市創(chuàng)建國家全域旅游示范區(qū)，旅游局在“十三五”期間將加大拉薩市旅游開發(fā)力度，形成“圣地旅游中心區(qū)，城郊旅游休閑帶，旅游骨干廊道，旅游集中發(fā)展片區(qū)”。將重點發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，開發(fā)高端旅游品牌，城市度假、藏醫(yī)養(yǎng)生、科考探險等高端旅游項目，促進拉薩旅游由觀光向養(yǎng)生度假轉變。

2017年拉薩市“全域旅游”推介會提出重點將對納木措景區(qū)基礎設施改造、智慧旅游平臺的搭建以及旅游文化精品《文成公主》、《金城公主》的打造，并計劃開發(fā)整個拉薩市的旅游資源。此外，為了豐富進藏游客的體驗，旅游產品打造設計充分避免天氣因素的制約，打破了“拉薩冬季旅游項目”的桎梏，成為新型的文化旅游產品。在創(chuàng)建全域旅游示范城市的背景下拉薩旅游業(yè)要與其他產業(yè)深度融合發(fā)展，形成以旅游業(yè)為龍頭的綜合產業(yè)發(fā)展體系，為拉薩市發(fā)展“旅游+”奠定了堅實的基礎。

三、全域旅游背景下拉薩市發(fā)展“旅游+”的途徑

（一）“旅游+政府”

在創(chuàng)建全域旅游示范城市的過程中，結合西藏“政府供給型”的第三產業(yè)，旅游業(yè)的發(fā)展必須由有效市場和有為政府同時作用，面對全域旅游及旅游業(yè)轉型升級，在旅游項目規(guī)劃、審批、旅游企業(yè)土地使用、稅收優(yōu)惠政策、援藏支持、旅游市場管理以及旅游推介會方面需要政府出臺有切實可行的優(yōu)惠措施，通過優(yōu)惠政策幫助旅游業(yè)健康發(fā)展，實現(xiàn)進一步轉型升級。利用“互聯(lián)網+旅游”旅游局通過與國內外旅游知名網站簽訂合作協(xié)議，打造拉薩特色旅游，完善拉薩市旅游基礎設施和公共服務體系，加強規(guī)劃引導和管理，推動拉薩市“旅游+”產業(yè)發(fā)展。

（二）“旅游+特色產品”

深度結合拉薩市凈土健康產業(yè)，大力發(fā)展“旅游+特色產品”的模式，向游客開放拉薩市凈土公司種植基地，不僅能向游客展示拉薩市特色花卉、藥材、蔬菜、瓜果等凈土產品，游客也在品嘗純天然無污染農產品的同時提升他們旅游體驗度，進一步幫助宣傳凈土產品。同時，拉薩市高興技術開發(fā)區(qū)、堆龍區(qū)工業(yè)園區(qū)、達孜縣工業(yè)園區(qū)等園區(qū)內有好多特色產品生產企業(yè)，如牦牛肉、青稞、藏藥、藏香、藏蜜、香水、瑪咖酒、礦泉水、名族手工藝品、藏裝、唐卡等特色產品，可以通過在園區(qū)內或拉薩市區(qū)建立固定的展廳，建立游客體驗園區(qū)，通過與區(qū)內各大旅行社合作讓游客都能進園區(qū)、進展廳體驗拉薩特色產品，通過建立拉薩市特色產品網站進行網上銷售宣傳，使游客在離開西藏后還能通過產品網站、電商等途徑購買拉薩凈土特色產品。對秀色納生態(tài)觀光園區(qū)的調研發(fā)現(xiàn)公司利用自己種植的花卉和藥材生產許多種類的護膚品、化妝品并建立自己的產品銷售網站，建議進一步完善基地內的基礎設施，讓游客能停下來深度體驗，以此為例大力推行生態(tài)觀光體驗游，真正實現(xiàn)旅游業(yè)與農業(yè)、制造業(yè)的深度產業(yè)融合。推進觀光農業(yè)和休閑農業(yè)，因地制宜發(fā)展定制農業(yè)、會展農業(yè)和眾籌農業(yè)等新型農業(yè)業(yè)態(tài)，開展采摘、品嘗體驗等活動大力發(fā)展旅游觀光農業(yè)促進特色產品綜合開發(fā)利用，有效提高特色產品附加值。礦泉水產業(yè)是西藏的優(yōu)勢產業(yè)，拉薩市以大型礦泉水企業(yè)居多，但許多內地水在西藏銷售的很好，在價格上有明顯的優(yōu)勢，對區(qū)內水產業(yè)沖擊較大，本地礦泉水企業(yè)應引進先進生產、包裝技術、降低成本、走高、中、低三個檔次，從價格上形成區(qū)內壟斷，提高產品在區(qū)內的銷量，同時結合旅行社、酒店等進行本地優(yōu)質水的宣傳，讓旅游帶動水產業(yè)發(fā)展。藏藥也是西藏獨特的資源稟賦，藏藥企業(yè)可以聯(lián)合旅行社等旅游企業(yè)開發(fā)藏醫(yī)養(yǎng)生等藏藥產品，利用旅游帶動藏藥產品銷售、宣傳。藏香也是西藏的名牌產品，但是如何拓展藏香銷售渠道是目前藏香企業(yè)面臨的棘手問題，建議建立特色產品展區(qū)，加大對藏香產品功效的宣傳，讓藏香成為國內外家喻戶曉的名牌產品，同時強化企業(yè)品牌注冊意識，讓游客了解購買使用后并宣傳，拓展藏香產品銷售渠道。此外，嚴厲打擊“三無”產品，維護特色產品市場秩序，鼓勵本地工業(yè)企業(yè)結合本地旅游特色發(fā)展工業(yè)旅游，促進旅游業(yè)轉型升級。endprint

（三）“旅游+現(xiàn)代服務業(yè)”

加快完善旅游公共服務體系，針對旅游旺季大幅增加進出藏的火車和航班數(shù)量，完善旅游交通設施、網上訂票系統(tǒng)，解決進出藏、景區(qū)景點訂票難問題，景區(qū)增加旅游觀光巴士，縮短花在路上的時間，讓游客在景區(qū)內有足夠的時間深入體驗，精品景區(qū)內建設具有當?shù)孛袼椎呐涮拙频?、餐館，以納木錯為例，可以在景區(qū)周圍建一些具有當?shù)靥厣拿袼蘧频?，餐館，或結合當?shù)鼐用耖_展民俗體驗游，增加晚上的游玩產品，以滿足游客的深度體驗。提升旅游產品宣傳、旅游咨詢，投訴處理等公共服務平臺效率，進一步完善各景區(qū)旅游交通標識體系，旅游廁所、無線網絡、酒店內都提供吸氧設施等旅游公共服務，在原有的服務基礎上增加新的特色旅游服務，對新型房車自駕游、登山探險游提供設施設備保障服務。此外，聯(lián)合本地高校，加大本地旅游規(guī)劃、經營管理類等創(chuàng)新型旅游人才培養(yǎng)，為本地旅游服務人員注入新的活力。

建立以拉薩市大型體育館、博物館、非物質文化遺產、文物保護單位為支撐的體驗旅游、傳統(tǒng)民俗村落休閑旅游，推動旅游實景劇演出發(fā)展，完善鄉(xiāng)村旅游基礎設施，打造鄉(xiāng)村傳統(tǒng)節(jié)慶旅游品牌。開發(fā)旅游與藏醫(yī)藏藥、溫泉、體育項目融合發(fā)展的旅游產品，建設綜合性康養(yǎng)旅游基地，加強特色體育場館、設施和基地向旅游者開放共享，促進旅游與體育融合發(fā)展，充分利用柳梧新區(qū)體育館舉辦有影響力的體育旅游活動。

（四）“旅游+營銷”

推進拉薩市旅游走品牌化路線，從旅游城市、旅游目的地、著名景區(qū)景點、旅行社、酒店等旅游企業(yè)、特色旅游文化、現(xiàn)代服務、民俗、基礎設施等方面加大宣傳力度，突出拉薩市旅游的特色、個性化和獨特的品牌。組織大型的推介會，讓旅游宣傳工作走出西藏，走向世界。此外，針對國外游客，首先從拉薩市旅游局官網增設詳細的英文版、德文版以及日文版等多種語言文字的旅游宣傳版塊，通過與全球知名旅游網站合作對拉薩市旅游進行深入的宣傳，市內精品景區(qū)景點、旅行社、酒店等增加英文版網站、方便國內外游客了解拉薩旅游特色，針對進藏的游客，利用旅游微博微信、旅游產品介紹等提升宣傳力度，拍攝拉薩旅游紀錄片、舉辦雪頓節(jié)、賽馬節(jié)、藏博會等活動加大拉薩市旅游宣傳。

（五）“旅游+創(chuàng)新”

目前，新型互聯(lián)網絡、通訊技術、物聯(lián)網、云計算等現(xiàn)代科技正在影響著旅游業(yè)的發(fā)展。有效利用“互聯(lián)網+”提升旅游產品的開發(fā)、旅游市場營銷、旅游產業(yè)規(guī)劃設計、旅游活動的舉辦以及促進拉薩市建設智慧旅游，大力推進“智慧景點景區(qū)建設”、“智慧酒店”、“智慧旅行社”以及私人定制化服務等工作，結合拉薩市旅游資源稟賦特色，從整體上規(guī)劃并推進拉薩市智慧旅游工作落地。在現(xiàn)代社會，創(chuàng)新對旅游業(yè)的發(fā)展顯得尤為重要，拉薩市應結合本地旅游特色，創(chuàng)新旅游方式，滿足游客體驗度，讓游客留下來，也讓游客體驗后進行宣傳，通過游客幫助本地旅游宣傳，提升拉薩市的旅游業(yè)知名度。此外，要加大對旅游資源的挖掘和創(chuàng)新，深層次開發(fā)旅游景區(qū)，對知名度高的布達拉宮、大昭寺、哲蚌寺、色拉寺、納木錯等景區(qū)創(chuàng)新開發(fā)，努力建成拉薩市旅游的精品景區(qū)，吸引更過的游客駐足。另外，結合拉薩成功入圍全國第二批小微企業(yè)創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新基地城市示范以來，依托區(qū)域生態(tài)資源，培育“高原體驗”旅游小微企業(yè)，利用拉薩市老城區(qū)古建大院、拉薩周邊農家樂等資源共享讓游客體驗家庭式短租旅游產品，結合旅游資源豐富的縣區(qū)，努力打造具有本地特色的溫泉、藏醫(yī)養(yǎng)生等休閑養(yǎng)生館、拉薩市凈土健康特色美食、大型名族手工藝品和拉薩市凈土產品體驗展廳、同時加大開發(fā)探險、登山、徒步等戶外活動，結合西藏登山體驗游，發(fā)展新型戶外裝備租賃、維修、提供保障措施等旅游裝備企業(yè)，充分利用拉薩市經濟開發(fā)區(qū)、堆龍區(qū)工業(yè)園區(qū)、達孜縣工業(yè)園區(qū)打造知名度較高的拉薩旅游體驗產業(yè)聚集區(qū)以及深入開拓拉薩文化旅游市場等推動旅游業(yè)實現(xiàn)進一步轉型升級。

（作者單位：西藏大學）endprint