[德]羅爾夫·多貝里

20世紀(jì)30年代，希德和哈利兩兄弟在美國(guó)經(jīng)營(yíng)一家服裝店。希德負(fù)責(zé)銷(xiāo)售，哈利負(fù)責(zé)裁剪。每當(dāng)希德發(fā)現(xiàn)站在鏡子前的顧客真的喜歡一套西服時(shí)，他就會(huì)假裝有點(diǎn)耳聾。當(dāng)顧客詢問(wèn)價(jià)格時(shí)，希德就對(duì)他的兄弟喊：“哈利，這套西服多少錢(qián)？”哈利就從他的裁剪臺(tái)上抬起頭，回答說(shuō)：“這套漂亮的棉質(zhì)西服42美元?！边@價(jià)格在當(dāng)時(shí)高得離譜。希德假裝他沒(méi)聽(tīng)懂似的又問(wèn)：“多少錢(qián)？”哈利重復(fù)那個(gè)價(jià)格：“42美元！”希德聽(tīng)完后向他的顧客轉(zhuǎn)過(guò)身來(lái)說(shuō)：“他說(shuō)22美元?！蹦俏活櫩吐?tīng)到后就趕緊將22美元放到桌上，搶在可憐的希德發(fā)覺(jué)“錯(cuò)誤”之前，帶著昂貴的衣服匆匆離去。

你在學(xué)生時(shí)代可能做過(guò)以下實(shí)驗(yàn)：你拿來(lái)兩只桶，在第一只桶里倒進(jìn)溫水，在第二只桶里倒進(jìn)冰水。你先將右手插進(jìn)冰水里一分鐘，然后將兩只手同時(shí)插進(jìn)溫水里。你有什么感覺(jué)？左手感覺(jué)水是溫的，右手卻感覺(jué)水是燙的。

希德和哈利的故事與水的試驗(yàn)都是建立在對(duì)比效應(yīng)的基礎(chǔ)上：當(dāng)我們同時(shí)面對(duì)某種難看、便宜、小的東西時(shí)，我們就會(huì)判斷出另一種東西更漂亮、更貴、更大。我們很難做出絕對(duì)的判斷。

對(duì)比效應(yīng)是常見(jiàn)的思維錯(cuò)誤之一。你會(huì)為你的新車(chē)訂購(gòu)真皮車(chē)座，因?yàn)槟阌X(jué)得3000歐元相對(duì)于6萬(wàn)歐元的車(chē)價(jià)來(lái)說(shuō)只是筆小錢(qián)。所有靠銷(xiāo)售裝潢用品生存的部門(mén)都在玩弄這一把戲。但對(duì)比效應(yīng)在別處也有效。試驗(yàn)表明，為了節(jié)約10歐元，人們會(huì)走10分鐘的路去購(gòu)買(mǎi)一種食物。可是，如果能在街道另一端花979歐元而不是989歐元買(mǎi)一套西服，誰(shuí)也不會(huì)想到要去走這10分鐘的路。這是一種非理性的行為，因?yàn)?0分鐘還是10分鐘，10歐元還是10歐元。

沒(méi)有對(duì)比效應(yīng)，就完全無(wú)法想象打折生意。一種從100歐元降到70歐元的產(chǎn)品，會(huì)顯得比一直就賣(mài)70歐元的產(chǎn)品更便宜。而事實(shí)上最初的價(jià)格根本無(wú)關(guān)緊要。不久前一位投資者對(duì)我說(shuō)：“這只股票便宜，因?yàn)樗挥凶罡邇r(jià)的50%。”我輕輕搖搖頭。股票價(jià)格永遠(yuǎn)不會(huì)“低”或“高”。它是怎么樣就是怎么樣，唯一值得考慮的是它從這一刻起是會(huì)漲還是會(huì)跌。

我們就像鳥(niǎo)兒聽(tīng)到槍聲一樣會(huì)對(duì)對(duì)比做出反應(yīng)。我們撲翅飛起，很快行動(dòng)起來(lái)。不利的一面是，我們發(fā)覺(jué)不到逐漸發(fā)生的小變化。魔術(shù)師能夠偷走你的表，是因?yàn)樗麑?duì)你身體的另一部位使勁用力，讓你根本注意不到你手腕上的輕微接觸。

對(duì)比效應(yīng)有時(shí)能夠毀掉你的整個(gè)生活：一個(gè)漂亮女人嫁給了一個(gè)相當(dāng)普通的男人。為什么？因?yàn)樗母改付己軈柡?，她覺(jué)得普通男人更好，雖然他實(shí)際上并沒(méi)有那么好。最后：在超級(jí)名模的廣告轟炸下，就連漂亮女人都會(huì)覺(jué)得自己魅力一般。因此，如果你是女人，想找一個(gè)男人，你千萬(wàn)不要讓你的模特兒等級(jí)的朋友陪你一起出去。男人會(huì)因此發(fā)覺(jué)不到你的真實(shí)魅力。你獨(dú)自去就好。更好的辦法是：你帶上兩個(gè)比你難看的朋友去參加舞會(huì)。endprint