吳迪

案例重現(xiàn)

位於上海閔行區(qū)黃樺路上的第一家「Easy家樂(lè)?！梗档臅r(shí)尚裝修風(fēng)格與周圍密集的小店、老舊的社區(qū)對(duì)比明顯。貨品涵蓋了柴米油鹽更像是社區(qū)店，此外店內(nèi)擺放了一排機(jī)器提供證件快照、取款、繳費(fèi)還款業(yè)務(wù)。

不止於便利店功能，而成為內(nèi)容更豐富的「便利超市」，這是家樂(lè)福的大膽嘗試，也受益於家樂(lè)福在全球多業(yè)態(tài)發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)。「2014年的時(shí)候我們相當(dāng)肯定消費(fèi)者習(xí)慣在改變，願(yuàn)意接受一些新型的消費(fèi)方式。」「Easy家樂(lè)?！箍偨?jīng)理杜立偉說(shuō)，家樂(lè)福當(dāng)時(shí)在歐洲以及其他國(guó)家已經(jīng)佈局了便利業(yè)態(tài)。

2004年時(shí)大陸整個(gè)零售行業(yè)有近30%的增長(zhǎng)，但自2010年開(kāi)始，「增速為歷史最低」的字眼頻頻出現(xiàn)在各大報(bào)告的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)和分析中，中國(guó)大陸實(shí)體零售行業(yè)的黃金時(shí)代已經(jīng)一去不返。在零售行業(yè)整體低迷的形勢(shì)中，便利店行業(yè)保持著較高的發(fā)展速度，是零售業(yè)中增長(zhǎng)速度最快的業(yè)態(tài)之一。

家樂(lè)福在中國(guó)享受了時(shí)代的增長(zhǎng)紅利之後，也無(wú)可避免地隨著大勢(shì)落入持續(xù)的低迷中。在2014年末的節(jié)點(diǎn)上，家樂(lè)福的日子並不好過(guò)，在當(dāng)時(shí)Kantar Re-tail對(duì)未來(lái)5年中國(guó)大陸零售業(yè)的預(yù)測(cè)中，家樂(lè)福排位持續(xù)下滑，甚至位於永輝超市、屈臣氏之後。

嘗試便利店業(yè)態(tài)破困頓

「如何改變困頓的現(xiàn)狀？」進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)20年間因鮮有變革而飽受詬病，家樂(lè)福站在分岔路口，決定變革?！窫asy家樂(lè)福」應(yīng)運(yùn)而生。面積400平米，家樂(lè)福在中國(guó)大陸20年來(lái)第一次佈局便利店業(yè)態(tài)「Easy家樂(lè)?！梗雌饋?lái)更像是一個(gè)大賣場(chǎng)的縮小版——這是當(dāng)時(shí)第一家店開(kāi)出時(shí)多數(shù)人的印象。

「我們有在上海進(jìn)行了一些客戶調(diào)研，當(dāng)時(shí)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，滿足消費(fèi)者需求的可能不只是單一的便利店，更像是一個(gè)便利超市——覆蓋消費(fèi)者未來(lái)兩天需求，既有即食類食品，也提供一部分可以作為接下來(lái)幾天做飯的原材料。」杜立偉說(shuō)，目前「Easy家樂(lè)?！沟南M(fèi)者通常會(huì)在早上買個(gè)咖啡或者包子作為早餐，中午會(huì)買便當(dāng)盒飯飲料，下班後買原材料回家做晚飯。

「Easy家樂(lè)福」的經(jīng)營(yíng)品種逾4000種，較其他便利店更具社區(qū)屬性，與此同時(shí)300平米～400平米的門店面積也更為寬敞。「我們希望給消費(fèi)者在普通便利店不一樣的舒適購(gòu)物環(huán)境，比如提供免費(fèi)WiFi、充電線、背景音樂(lè)，讓顧客可以在購(gòu)物之餘選擇在這裡休息?！苟帕?duì)便利業(yè)態(tài)的運(yùn)營(yíng)融合了他在零售業(yè)多年的經(jīng)驗(yàn)。儘管便利業(yè)態(tài)高速增長(zhǎng)不同於零售行業(yè)整體低迷，但「提升線下體驗(yàn)」這一良方對(duì)於便利業(yè)態(tài)同樣有效——以「路過(guò)人群」維持生意的便利業(yè)態(tài)，如果更吸引人停留，顯然不是件壞事。

即便比同行面積更大，但相比超市又「迷你」得多?！副M量選擇顧客非常需要的日常產(chǎn)品，選擇的方法是從橫向滿足不同顧客的需求，而不是像從縱向上尋找顧客需求。」杜立偉舉例說(shuō)，比如巧克力商品會(huì)提供幾個(gè)品牌，而不是引入所有品牌的產(chǎn)品，這就要求品類選擇非常精確；同時(shí)對(duì)庫(kù)存和下訂單方面會(huì)有非常高的要求，對(duì)於消費(fèi)者而言，就是是否能快速找到他需要的東西。

變革合併商品採(cǎi)購(gòu)中心

不止於新業(yè)態(tài)的嘗試，家樂(lè)福在當(dāng)時(shí)的節(jié)點(diǎn)上也籌備大動(dòng)作——經(jīng)過(guò)兩年的調(diào)研規(guī)劃和數(shù)月的磨合，2015年4月家樂(lè)福實(shí)施了新的組織架構(gòu)，這是其進(jìn)入中國(guó)大陸20年以來(lái)最大的架構(gòu)調(diào)整。此前20年間，家樂(lè)福在中國(guó)大陸市場(chǎng)經(jīng)歷了單店「分權(quán)」到24個(gè)城市採(cǎi)購(gòu)中心（CCU）的採(cǎi)購(gòu)配送網(wǎng)路的發(fā)展，而自此之後通過(guò)將全大陸分散在各個(gè)城市的採(cǎi)購(gòu)和配送合併為6個(gè)大區(qū)商品採(cǎi)購(gòu)中心進(jìn)而協(xié)調(diào)統(tǒng)籌。

「兩年前，我們成立了一個(gè)專門的團(tuán)隊(duì)，就整個(gè)思路進(jìn)行了仔細(xì)的研討。2014年6月份，我們?cè)诮K的昆山開(kāi)設(shè)了首個(gè)家樂(lè)福大的現(xiàn)代的配送中心，這家物流配送中心可以覆蓋家樂(lè)福華東區(qū)所有的60家大賣場(chǎng)門店。」家樂(lè)福中國(guó)區(qū)CEO唐嘉年說(shuō)到。

「為了實(shí)現(xiàn)發(fā)展戰(zhàn)略和計(jì)畫(huà)，未來(lái)家樂(lè)福會(huì)在更多城市開(kāi)設(shè)更多新的大賣場(chǎng)以及『鄰家業(yè)態(tài)』（「Easy家樂(lè)?！梗?，我們要改善整個(gè)的運(yùn)營(yíng)以及我們的電商等?！固萍文暾f(shuō)，這一切都需要一個(gè)很大、很現(xiàn)代化的物流體系進(jìn)行支撐?！腹?yīng)鏈網(wǎng)路是實(shí)現(xiàn)發(fā)展和開(kāi)展新專案的關(guān)鍵和支柱。新的架構(gòu)可以非常有效地維持本地化的思路，通過(guò)6大中心，每個(gè)大的區(qū)域商品採(cǎi)購(gòu)中心有全部的許可權(quán)與當(dāng)?shù)氐氖〖?jí)供應(yīng)商進(jìn)行配合。」唐嘉年說(shuō)，家樂(lè)福舊有的區(qū)域總經(jīng)理崗位，一般來(lái)說(shuō)平均管理10到12家大賣場(chǎng)門店，除此之外還要負(fù)責(zé)商品採(cǎi)購(gòu)方面的管理。從新的架構(gòu)來(lái)看，以前的區(qū)域總經(jīng)理不再負(fù)責(zé)整個(gè)商品採(cǎi)購(gòu)的環(huán)節(jié)，而將會(huì)有更多的時(shí)間放在門店的運(yùn)營(yíng)上，這樣不僅可以提高整個(gè)門店的執(zhí)行效率，還可以通過(guò)集中採(cǎi)購(gòu)實(shí)現(xiàn)家樂(lè)福整體的專業(yè)高效化協(xié)作。

擴(kuò)張覆蓋速度相對(duì)緩慢

在上海開(kāi)了29家門店之後選擇無(wú)錫作為下一站，「Easy家樂(lè)?！沟耐卣顾悸氛腔段锪黧w系支撐。昆山大倉(cāng)位於上海和無(wú)錫之間，這使得兩地門店的物流配送十分高效。

這種謹(jǐn)慎的開(kāi)店思路導(dǎo)致相比行業(yè)速度而言，「Easy家樂(lè)?！沟臄U(kuò)張步伐顯然不夠快。

在家樂(lè)福的10年間，杜立偉曾推動(dòng)家樂(lè)福超市品牌在全國(guó)擴(kuò)張，但這些經(jīng)驗(yàn)並不適用新業(yè)態(tài)的拓展?！笡](méi)有一樣是相同的?！苟帕ヌ寡员憷陿I(yè)態(tài)是全新的嘗試，「很大一個(gè)不同的地方是，商超有很強(qiáng)大的吸引力吸引顧客甚至從比較遠(yuǎn)的地方來(lái)購(gòu)物，但便利業(yè)態(tài)覆蓋範(fàn)圍非常有限，很多時(shí)候是吸引過(guò)路的客人，不能讓人從很遠(yuǎn)的地方專門過(guò)來(lái)。」「當(dāng)然需要在促銷價(jià)格方面需要做的非常到位，但作為便利業(yè)態(tài)更講究以服務(wù)和環(huán)境來(lái)吸引顧客，這是兩個(gè)完全不同的購(gòu)物方式?！苟帕フf(shuō)，但「保持好奇心，以及對(duì)業(yè)態(tài)有常識(shí)」是從事零售行業(yè)任何業(yè)態(tài)都相通的。

目前，家樂(lè)福以親力親為的姿態(tài)重啟便利店業(yè)態(tài)。在「Easy家樂(lè)?！惯x擇落地上海之前，這裡就已經(jīng)是中國(guó)大陸便利店業(yè)態(tài)發(fā)展最成熟的地區(qū)。2013年上海便利店數(shù)量在4800多家左右，平均每2975人就擁有一家便利店，同時(shí)上海便利店的數(shù)量呈-5%的負(fù)增長(zhǎng)狀態(tài)。而且在上海，全家、7-Eleven、羅森、好德等連鎖便利店企業(yè)早已站穩(wěn)腳並具備不同特色，經(jīng)營(yíng)模式成熟還累積了大量用戶數(shù)據(jù)。相比之下，「Easy家樂(lè)?！姑媾R的競(jìng)爭(zhēng)可想而知——不僅要從眾多便利店品牌中突出重圍，近兩年電商與實(shí)體零售商超的結(jié)合越來(lái)越緊密。

「確實(shí)現(xiàn)在有非常多的入局者，對(duì)於『Easy家樂(lè)福』，我們也在做更多嘗試，包括O2O、會(huì)員系統(tǒng)，以及更更多資源開(kāi)展一些合作?！苟帕フf(shuō)，目前行業(yè)比較流行的O2O模式以及其他競(jìng)爭(zhēng)者正在做的執(zhí)行戰(zhàn)略經(jīng)常以燒錢的方法獲得市場(chǎng)占有率，「如何能找到可持續(xù)盈利的模式是關(guān)鍵點(diǎn)，如此才能長(zhǎng)期把品牌運(yùn)作下去?！?/p>

在杜立偉看來(lái)，家樂(lè)福通過(guò)多管道——既有商超又有便利業(yè)態(tài)的模式獲取市場(chǎng)占有率，這與單一模式、單一業(yè)態(tài)相比更有優(yōu)勢(shì)?！脯F(xiàn)在這個(gè)階段非常有趣?！苟帕フf(shuō)，雖然競(jìng)爭(zhēng)者眾多，但很多模式仍在磨合階段，只有可持續(xù)盈利的模式才能生存下去。endprint