姚芳沁

稱霸了It Girl這個頭銜將近10年，Alexa Chung卻一直很反感別人這么叫她。

“It Girl就好像只是參加派對出現在街拍雜志上一樣無所事事，我可做過很多事情，模特、電視主持人、為英國版《VOGUE》撰稿……最忙的時候同時做著5份工作?！盋hung對《第一財經周刊》說。

現在她又有了一個新的頭銜—Alexa Chung品牌的創(chuàng)意總監(jiān)。在接受采訪時，她一再關照文章應該以這個頭銜來介紹她。

不可否認的是，“時尚偶像”才是Chung被更多人認識的原因。作為較早的平民fashion icon，過去10年她在全球建立起了自己的時尚話語權，你會喜歡上Barbour外套、Hunter雨鞋、高腰牛仔褲等單品，很可能都是受她的影響。

Chung在16歲的時候被模特經紀公司挖掘，之后為Pepe Jeans、DKNY、Lacoste和Longchamp等品牌做過模特，出現在《VOGUE》《Harpers Bazaar》和《LOFFICIAL》等知名時尚雜志的封面上。2006年，她第一次出現在電視節(jié)目中，在英國Channel 4的《Popworld》里擔任主持人。2009年，她在MTV有了一檔自己的脫口秀節(jié)目《Its On with Alexa Chung》，播出了兩季。

從那以后，她就一直是娛樂圈中最活躍的人物之一，頻繁出現在各種派對和明星社交場合，在Instagram上擁有280萬粉絲，Twitter上的粉絲數量分別達到了280萬和154萬。

現在回頭看，Chung早期的成功要歸結于敏銳地抓住了社交媒體一代的注意力。2010年，圖片社交軟件Instagram的出現，為她經營“英式品味”代言人的形象提供了絕佳陣地。幾乎在同一時間，微博和后來的微信也誕生了如gogoboi、包先生這樣的中國時裝網紅，這些社交網站成了平民偶像們展現自己品位的平臺。

Chung是較早意識到一個平民時裝偶像應該如何在社交網絡上獲取粉絲喜愛的。與此前的時裝模特不同，精致的、奢侈的T臺穿衣風格和高傲疏離、不食人間煙火的表情不會出現在她的社交網絡圖像中，她始終表現得特別接地氣。她塑造的公共形象是風趣的、自貶的、調皮的。

在人們開始稱她為“It Girl”之后，她以《It》為名出了一本書。她的孩子氣也體現在整本書的寫作中，在結尾處她還表達了自己在秀場被安排坐在安娜·溫圖爾旁邊的恐懼?！爸辽儆?分鐘的時間我都在焦慮中準備著該如何迎接她的到來?！辈贿^，那些想從這本書中學到如何成為一個“It Girl”的人多半會失望，因為Chung說她自己也不知道是怎么走到了這一步。

與對外塑造的公共性格相匹配的是Chung實用系的個人著裝風格，這也影響了不少年輕女性的審美。比如在2000年代末風行的“奶奶時髦”（Granny Chic）就是由她帶起來的，大號的開襟羊毛衫、肥大的腳踝靴，印花裙，以及古董味的飾品是她愛用的經典單品。

Chung最擅長的技能就是將時尚T臺上的風格融入個人穿搭中，這吸引了不少品牌找到她合作。Mulberry在2009年與Chung合作設計了一款以后者名字命名的手袋，一年之后這款手袋獲得了79%的銷量增長；她和AG Jeans合作的兩個系列很快售罄；Tommy Hilfiger在2014年任命她客座編輯，讓她從當季系列中挑選自己喜愛的單品搭配放在品牌的網站上；她和J.Crew的姐妹品牌Madewell合作設計了兩個系列并在紐約時裝周上發(fā)布；她還以創(chuàng)意顧問的身份參與過Superga和Eyeko的設計。

2015年，因Chung身著品牌價值200英鎊（約合1923元人民幣）的小山羊皮裙出現在時裝周的秀場前排，馬莎百貨第一次嘗到了Alexa Chung效應的甜頭。很快馬莎便和Chung達成合作，推出一個限量系列，在社交媒體上談論馬莎的人數一下增長了50%，其中70%都是針對品牌的積極評價，那些曾嫌棄馬莎老氣的年輕人也被吸引過來，馬莎的時裝線4年來首次出現增長。

“Chung不論做什么、在什么場合，都維持一貫的個人品牌形象。一個網紅要保持長久的影響力，個人品牌的發(fā)展要比金錢回報更重要?！闭{研公司Fashion And Beauty Monitor的內容市場總監(jiān)Priyanka Mehra-Dayal對《第一財經周刊》說。

最近幾年，消費者對品牌贊助式的內容推銷已經非常敏感，所以網紅在與品牌合作時，需要維持自身的公正性，不能違背他們個人的品牌屬性?！俺aomi Cambell在和阿迪達斯合作時直接把品牌的新聞稿內容放在自己的Instagram上，這就是失敗的網紅營銷。在這一點上，Chung做得很好，她總是很有自己的原創(chuàng)性?！盡ehra-Dayal繼續(xù)說道。她以Chung與Mulberry合作的手袋為例，Chung幾乎在每個公共場合都被拍到提著這個手袋，而不只是在拍廣告時用一下一個塞滿紙的版本，可信度也就更高。

但也并不是所有品牌都對她滿意。為Longchamp代言了3年的Chung在今年5月被品牌解約了，原因是Longchamp不滿Chung在代言自家品牌的同時還和其他品牌保持著密切的關系。“我們將選擇純粹的模特，這會給品牌帶來更多的價值?！盠ongchamp如此評論道。endprint

Mehra-Dayal在調查中發(fā)現，再大牌的網紅也無法保證對任何品牌的營銷都有效。如果品牌對網紅本身的屬性認識不足，只是一味追求粉絲數，很容易讓合作變得尷尬。“找到一個理念和風格相似的網紅才是合作成功的基礎。但對很多品牌來說，把對內容的控制權放給網紅這一點可能很難做到?！盡ehra-Dayal說。

另一方面，過多的品牌合作也會稀釋網紅作為品牌代言人的價值。除非他們在如此多的向公眾展示自己生活的過程中，能夠始終在個人穿衣態(tài)度與品牌代言之間取得微妙平衡，否則精明的粉絲不會輕易買賬。

于是，很多網紅在這種情況下選擇成立自己的品牌。今年7月，德勤在自己于意大利米蘭舉辦的2017年創(chuàng)新峰會上發(fā)布了全球時尚博主身價排行榜，前10名中有4名開設了自己的品牌。

Chung也不例外，她希望擺脫只是個會穿衣服拍拍照、游走在名利場的It Girl的標簽。Chung在今年5月正式推出了自己的同名品牌，產品延續(xù)了她本人一貫的時裝風格—包括印花襯衫、平底皮鞋和足夠多的牛仔服飾等實用親民隨性的穿搭。

談到越來越多名人創(chuàng)立時尚品牌的趨勢，Chung認為這并沒有什么不好?！叭绻惆堰@些時尚名人和Raf Simons或Christopher Kane來對比的話，確實有距離。但這些名人因自己的風格積累了一定的觀眾，他們通過一個品牌來展現和推廣，這就是這些品牌的性質。我不會有太多前衛(wèi)的顛覆的創(chuàng)作，但我可以設計好看的毛衣，讓你穿好幾季，或是讓你屁股顯得好看的牛仔褲。”

Alexa Chung的設計團隊由6人組成，品牌總經理由Haider Ackermann的前產品策劃Edwin Bodson擔任。第一個系列包括145件單品，將在全球55個零售店和電商平臺銷售，包括Net-A-Porter、Selfridges、Colette、Opening Ceremony、matchesfashion.com和mytheresa. com。

對于一件T恤最低價為75英鎊（約合665.6元人民幣）、一件皮夾克會賣到1350英鎊（約合1.2萬元人民幣）的定價，Chung自認為還算親民。她把品牌目前主要的市場設置為倫敦、紐約、巴黎和中國香港，同時調用人脈資源為特定的零售商提供定制內容，比如請來英國歌手Mike Skinner為mytheresa.com拍攝短片。

在品牌合作方面，Chung也傾向退居幕后。以前為品牌做模特的時候，她常會提出自己的建議，有時針對拍攝理念，有時針對時裝設計，而不僅僅是當個衣架子?！斑@些經歷讓我已經習慣了幕后的工作，隨著年齡的增長，我覺得這會是我以后更多開發(fā)的領域。”

她也努力展示自己在會穿衣服之外還有別的藝術天賦。在去年10月與UGG的合作中，Chung第一次以藝術總監(jiān)的身份為UGG經典2.0雪地靴拍了一組廣告大片。一群來自創(chuàng)意行業(yè)的女性穿著這款雪地靴在她們自己的公寓內擺出造型，營造出一種親近感。

穿起來保暖舒適但臃腫沒型的UGG一直苦于得不到時尚界的認可，為了打破這個印象，在Chung之前，他們請了超模Rosie Huntington做全球品牌代言人。“Alexa獨到的眼光以及創(chuàng)意的審美，能夠以當代摩登的風格來展現這款經典雪地靴，讓它看起來很真實，她無疑是最佳的合作伙伴?！盪GG對《第一財經周刊》評論道。

Alexa Chung到底是做什么的？這個問題只會變得越來越復雜?！昂冒?，我曾是個電視主持人，我要堅持做下去，因為這大概是最讓我快樂的工作，設計師好像挺好玩，似乎也是我注定的職業(yè)方向，不過，我現在躺在床上還是會想要是這個泡湯了，我還有其他什么職業(yè)機會?！苯衲暌呀?3歲的Chung在接受《金融時報》采訪時說。但就像她萬年不變的發(fā)型和妝容那樣，不論做什么，只有維系好自我品牌的定位，她才可以紅得再久一 點。endprint