吳曄婷

為了一頓飯排上半小時、一小時的隊已經成了很多人度過周末晚上的標配，還有一些將“拔草”網紅餐廳視為一種與逛展無異的興趣愛好的年輕人，甚至愿意花更多的時間在等待上。

多數情況下，人們會抱怨需要在醫(yī)院、銀行排隊，但輪到排隊吃飯的時候，反而有很多人潛意識里認為只有排隊才能吃到好吃的。

周五晚上的5點到9點，王婷和朋友們花了4個多小時在上海人民廣場的網紅餐廳哥老官金陵東路店排隊等位。這家做重慶美蛙魚頭火鍋的餐廳從去年下半年開始在上?；鹆似饋恚欢刃枰抨犖辶鶄€小時才能吃到。

排隊期間，大家把周邊云南路上的阿寶炸豬排、德大蝴蝶酥吃了個遍，甚至討論起了要不要先去看一場電影以消磨時間。

在排隊吃飯背后，城市人對待外出吃飯這件事情的社會意識發(fā)生了明顯的變化。

不提“外出就餐早已不是二三十年前只有去酒店宴請賓客才會有的偶然行為”這樣老生常談的因素，高頻的外出就餐在現下更重要的意義除了滿足口腹之欲，還成了一種線上社交的素材庫—看看朋友圈里有多少美食照片就是了。

這也給商戶帶來了壓力。購物中心的餐飲比例已經從十幾年前的15%左右上升到了30%甚至更高，原本分散在街巷的餐廳聚集在了一個大盒子里，消費者走10米就可以換一家餐廳。商戶要在眾多的餐飲品牌中脫穎而出，必須想盡辦法吸引消費者。

從為很多餐廳提供排隊叫號系統(tǒng)的美味不用等提供的數據看，王婷和朋友們排隊等吃的火鍋無疑是不分地域受到全民追捧的國民網紅餐飲。近3年來，最喜歡排隊的9座城市中，除去被粵菜統(tǒng)治的廣州，火鍋這一品類從沒有跌出過前三。不過火鍋這幾年也有了進一步的細分，除了傳統(tǒng)的四川火鍋，潮汕牛肉火鍋去年在許多城市流行，今年的大熱則輪到了牛蛙火鍋。

曾作為市場負責人參與策劃多個網紅餐廳品牌的李欣說，在行話里“潮汕牛肉”和“牛蛙”都是餐飲的“題材”，有賣點、新穎的題材才能夠吸引人們前來消費，這是成為讓人們爭相排隊的網紅餐飲店必須具備的基因。

題材往往與更廣泛的消費市場流行元素相關。“芝士能成為一個題材，可能與早兩年韓國料理的火爆有一定關系，而韓料火爆是因為韓劇的熱播?！崩钚勒f，今年沒有太熱門的韓劇，這也影響到了韓國料理的生意。

從排隊數據中也能看到這樣的現象：韓國料理今年在多數城市的排隊熱門度都被其他菜系超越，相反對食材要求高、客單價通常更高的日本料理的熱度有逐步上升的趨勢。

餐飲業(yè)的“題材”指的不僅僅是食材，還包括了食物的制作加工工藝、餐廳的裝修環(huán)境。在茶飲中強調“原葉萃取”，全手工制作甜點，小清新或復古風的裝修風格、高顏值的餐具都是一種題材。

李欣認為，能讓人在門口大排長龍的餐廳至少使用了一到兩個能快速引起關注度、有誘惑力的題材。這些題材通常自帶傳播屬性。

熱門的餐飲品牌也在不停地洗牌、更新換代，每年受歡迎的菜系和品牌可能都在更新。對于商家而言，更難的是，熱點的題材是無法預測的。

傳統(tǒng)餐飲策劃一個產品，可能需要提前3個月準備—策劃菜品、研發(fā)、調試口味、架構供應鏈、尋找穩(wěn)定的食材、內部試吃確定口味、制定生產流程工藝表以及確定門前制作的操作規(guī)范。但如果要跟進市場上的熱點話題，就必須把控時間，甚至兩個星期就得上新。這套邏輯無異于快時尚品牌趕時尚熱點做新衣服，短時間內上新對于管理能力、市場敏感度和執(zhí)行力的要求極高。

推新不僅需要速度快，還要踩在點上。李欣曾經注意過兩個傳統(tǒng)品牌想要推“網紅”的招數，一個是避風塘擁有吉尼斯世界紀錄的蝦餃，一個是杏花樓的蛋黃肉松青團?！靶踊悄谴蔚漠a品策劃、營銷策劃是通過對市場研究感知后制定的，而避風塘是從自己的角度策劃了一個感覺有賣點，但實際與當時市場不符的產品?！彼f。

理清了這些門口大排長龍的網紅餐廳自身的經營之道，排隊吃飯這條產業(yè)鏈上還剩下最后的關鍵一環(huán)—購物中心。

沒錯，“去哪兒吃飯”已經基本和“去哪個商場吃飯”畫上等號?！安惋嬙谫徫镏行牡淖饨鹪龇歉哂谄渌麡I(yè)態(tài)的，現在新建的購物中心的餐飲比例最高能達到50%。”戴德梁行華東區(qū)商業(yè)地產部主管饒偉剛告訴《第一財經周刊》。

顯然餐飲能帶給購物中心更多的收益，以及人氣。

在饒偉剛看來，購物中心是否引進網紅品牌與其自身定位和對品牌的要求相關。更看重客流和人氣的購物中心更歡迎網紅品牌，而更在乎自身品牌調性的購物中心在這樣的決定上會慎重—不僅看餐飲品牌與其定位的契合度和文化匹配度，也會顧慮如果網紅品牌大規(guī)模連鎖，對于購物中心而言其獨特性就會減弱。

上海靜安大悅城的招商總監(jiān)姚瑩甚至對網紅餐廳是“反感”的。她介紹稱，“大悅城并不是單純從人氣角度去考量招商方向，更多還要看品質。我們考量的標準，一是自身餐飲的品質能力，其次是公司的背景能力，在這基礎上我們會跟商戶溝通有沒有可能為大悅城定制?！?/p>

“養(yǎng)地、養(yǎng)商場、養(yǎng)潛在客群?！别垈傔@樣解釋網紅餐廳對購物中心的價值：它們能短時間內提高鋪位的價值，利于購物中心在下一次出租時獲取更高的租金；也能帶來新鮮感；另外，網紅餐廳的客群通常更年輕，購物中心也有了更多接觸他們的機會。endprint

這樣看來，排隊吃飯這條產業(yè)鏈上的三方—消費者、餐飲商戶和購物中心似乎是各取所需。消費者得到了美食和社交心理需求的滿足，付出了排隊的時間；商戶獲得了收益和品牌增值；購物中心也獲得了收益和全場整體的人氣。

但這個看似完整的循環(huán)要能持續(xù)運轉下去，取決于餐飲商戶的生命力。事實上，這些熱門的餐廳通常不是一個長久的生意，甚至在投資人和購物中心眼中，一開始就他們沒希求其能夠長久。

業(yè)內普遍的認知是，一個網紅餐飲品牌的生命周期一般就是兩到三年。從美味不用等的歷史數據來看，大多數品牌的排隊量是逐年遞減的。

網紅品牌會采取一定的策略延緩排隊量的降速。李欣說，對于非大眾定位、針對特定群體的品牌來說，品牌會對開店數量有一定的控制，實際開店的門店數量會小于市場目標群體的需求量，以形成門店排隊的景象吸引更多顧客。

從美味不用等排隊總量Top 10城市近3年每年的數據看，大部分排隊量高的熱門餐廳還沒有連鎖化，至少沒有大規(guī)模連鎖化。其中，探魚這個2013年從深圳起家的烤魚品牌是少有的全國連鎖化后仍保持熱度，并且在南京、成都等新一線城市也具有較高熱度的新興品 牌。

在給《第一財經周刊》的文字回復中探魚稱，其品牌的定位是80后、90后人群，他們追求的不僅是好吃，更要好看好玩，所以探魚用烤魚單品、文藝范懷舊風、多種互動玩法來精準匹配年輕人的需求。根據這一定位，探魚所有的門店選址都在各城市的中心地段，且門店規(guī)模在300至320平方米之間。截至2017年8月31日，探魚共在61座城市開店156家。

深圳海岸城店是探魚的首家門店，2016年全年取號25萬桌，平均每天取號近700桌。探魚稱，該門店翻臺率最高紀錄達16次，平均翻臺率為9次。

但能做到探魚這樣的新興品牌并不多見。在李欣看來，很多餐飲公司會用持續(xù)推出品牌的方式來維持整體的生命力，但要“做一個牌子火一個”還是很難的事情，“你得在營銷、供應鏈、設計包裝、運營等各方面都面面俱到，如果真的可以的話，這就是一家非常成熟的公司了?！闭f到這樣的公司，李欣能舉出的例子有限，“大概也就是王品、西貝之類的了。”

等了四個半小時之后，王婷和朋友們最終放棄了哥老官，轉移到對面的另一家火鍋店。但在接下來的很長一段時間里，她可能還是需要持續(xù)地排隊吃飯，追逐一輪又一輪的、生命力并不長久的網紅餐廳。endprint