胡文義+金偉

摘 要：房地產(chǎn)項(xiàng)目的前期策劃是起輔助決策的綜合性活動(dòng)，房地產(chǎn)公司可以根據(jù)前期策劃的預(yù)定目標(biāo)，對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)狀進(jìn)行研究和分析，并對(duì)即將進(jìn)行的項(xiàng)目進(jìn)行詳盡的經(jīng)濟(jì)論證，房地產(chǎn)前期策劃的目的就是為了協(xié)助房地產(chǎn)開發(fā)公司提升決策的準(zhǔn)確性，更好的規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。房地產(chǎn)前期策劃是項(xiàng)目開發(fā)的基本原則，對(duì)整體的房地產(chǎn)項(xiàng)目的具體實(shí)施和管理起到?jīng)Q定性的作用，可以直接影響房地產(chǎn)項(xiàng)目的經(jīng)濟(jì)效益。本文從房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的市場(chǎng)調(diào)查分析入手，對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目前期定位策劃進(jìn)行分析和研究。

關(guān)鍵詞：前期策劃；房地產(chǎn)；重要性

前言：房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)的一大特點(diǎn)是項(xiàng)目開發(fā)周期長(zhǎng)，這期間政策、環(huán)境、消費(fèi)行為和消費(fèi)觀念、方式以及人們對(duì)產(chǎn)品的要求，有可能在短時(shí)問內(nèi)發(fā)生較大變化。企業(yè)若欲快速適應(yīng)市場(chǎng)變化趨勢(shì)，則需通過前期策劃實(shí)現(xiàn)。一個(gè)樓盤成功與否，更具有決定意義的是在營(yíng)銷策劃之前，包括市場(chǎng)研究、市場(chǎng)定位、產(chǎn)品定位、投資分析和概念設(shè)計(jì)等一系列工作在內(nèi)的前期策劃。前期策劃四大主要工作的目標(biāo)是通過經(jīng)濟(jì)測(cè)算、建筑概念規(guī)劃，以達(dá)到給項(xiàng)目準(zhǔn)確定位。四大主要工作是分析項(xiàng)目的必要工具，但并非是成功策劃的充分條件。

1商業(yè)地產(chǎn)前期策劃中的誤區(qū)

1.1市場(chǎng)分析局限于區(qū)域市場(chǎng)

在商業(yè)地產(chǎn)中，若僅從區(qū)域市場(chǎng)來研究市場(chǎng)的潛力和容量，將造成市場(chǎng)分析的深度和寬度不夠。例如，A商貿(mào)中心處在城鄉(xiāng)結(jié)合部，并與一所大型供熱電廠毗鄰，同時(shí)在其四周大量分布了老舊住宅樓。而且，這一區(qū)域的消費(fèi)能力較低。因此，若僅從周邊市場(chǎng)的潛力和容量來進(jìn)行前期策劃定位，無疑會(huì)降低這一商貿(mào)中心的綜合水平。

1.2項(xiàng)目定位局限于短期目標(biāo)

短期目標(biāo)指的是3-5年內(nèi)的發(fā)展目標(biāo)。在商業(yè)地產(chǎn)中，若項(xiàng)目定位僅考慮短期目標(biāo)，其無疑會(huì)缺乏前瞻性。例如，A商貿(mào)中心在前期策劃中，開發(fā)商便從整個(gè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的總體規(guī)劃角度進(jìn)行了研究，并將其定位成國(guó)際化商業(yè)綜合體。從當(dāng)前的發(fā)展現(xiàn)狀來看，A商貿(mào)中心的定位具有前瞻性，而這種前瞻性正是體現(xiàn)在對(duì)整個(gè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的準(zhǔn)確把控。

1.3片面追求可見的經(jīng)濟(jì)效益

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，若商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目采用的是銷售模式，則其一般會(huì)通過炒高商鋪的價(jià)格來獲取前期可見的銷售收入，這將增加業(yè)主對(duì)商鋪?zhàn)饨鸬钠谕导笆沟蒙虡I(yè)經(jīng)濟(jì)的利潤(rùn)空間很小。

2房地產(chǎn)前期策劃的重要性

2.1房地產(chǎn)前期策劃要具有科學(xué)性

前期策劃可以決定房地產(chǎn)項(xiàng)目在建設(shè)的過程是否順利和科學(xué)的管理方案是否可以順利實(shí)施。若前期策劃存在失誤，那么會(huì)直接導(dǎo)致預(yù)期的工程項(xiàng)目無法順利進(jìn)行，達(dá)不到預(yù)期想要的效果，這樣就會(huì)降低房地產(chǎn)公司的競(jìng)爭(zhēng)力和企業(yè)效益，所以，房地產(chǎn)公司的前期策劃要具有一定的科學(xué)性，這樣才能保證項(xiàng)目的經(jīng)濟(jì)效益。

2.2合理的規(guī)避房地產(chǎn)市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)

房地產(chǎn)市場(chǎng)瞬息萬變，房地產(chǎn)開發(fā)公司應(yīng)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行更深入的了解，規(guī)避在市場(chǎng)變化中可能遇到的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)、政策風(fēng)險(xiǎn)、金融風(fēng)險(xiǎn)等。對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目進(jìn)行前期策劃更有利于房地產(chǎn)開發(fā)公司在進(jìn)行項(xiàng)目開發(fā)前，將項(xiàng)目中的風(fēng)險(xiǎn)和效益做出更準(zhǔn)確的評(píng)估，使房地產(chǎn)開發(fā)策略更具實(shí)效性。

2.3有利于項(xiàng)目部?jī)?nèi)各專業(yè)部門協(xié)同合作

在房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)過程中會(huì)設(shè)計(jì)到很多相關(guān)專業(yè)，例如：工程技術(shù)、工程設(shè)計(jì)、項(xiàng)目營(yíng)銷、公司財(cái)務(wù)管理、公司物業(yè)管理等各不同專業(yè)，是需要多專業(yè)協(xié)同工作的專業(yè)，房地產(chǎn)項(xiàng)目前期策劃可以為各專業(yè)的協(xié)同合作建立良好的平臺(tái)，各專業(yè)可以在這個(gè)平臺(tái)上進(jìn)行較好的溝通，進(jìn)行合理的經(jīng)濟(jì)技術(shù)討論，對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行科學(xué)合理的規(guī)劃，確保項(xiàng)目滿足市場(chǎng)需求。

3房地產(chǎn)前期策劃要點(diǎn)分析

3.1項(xiàng)目目標(biāo)定位方面

目前行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，是房產(chǎn)市場(chǎng)住宅市場(chǎng)處在升級(jí)轉(zhuǎn)型的過程中，趨向更具綜合性。在項(xiàng)目策劃建立目標(biāo)時(shí)，策劃者可在企業(yè)合理布局的指導(dǎo)下，從房地產(chǎn)產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分中尋找市場(chǎng)入口，深入對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)環(huán)境進(jìn)行調(diào)研，參照當(dāng)?shù)氐貐^(qū)環(huán)境、調(diào)研結(jié)果，合理定位產(chǎn)品功能，布置產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，主業(yè)與輔業(yè)安排得當(dāng)。此外，政府應(yīng)加大保障性住房建設(shè)，優(yōu)化市場(chǎng)布局，房地產(chǎn)企業(yè)可以在主營(yíng)公司業(yè)務(wù)的同時(shí)，采取和政府合作方式投資保障性住房工程，來提高自身企業(yè)的知名度及企業(yè)形象。

例如，商業(yè)地產(chǎn)的業(yè)態(tài)發(fā)展，以百貨、酒店為主業(yè)，輔以寫字樓、美食、休閑娛樂、超市、物流、專業(yè)市場(chǎng)等多業(yè)態(tài)組合，并根據(jù)業(yè)態(tài)特點(diǎn)和商業(yè)區(qū)域選擇不同檔位品牌進(jìn)行規(guī)劃，形成一主多輔的業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)。對(duì)于一些商務(wù)環(huán)境不佳，人口規(guī)模不大的市場(chǎng)，更需要企業(yè)在這些地方推進(jìn)商業(yè)和商務(wù)地產(chǎn)，如寫字樓、星級(jí)酒店的開發(fā)與運(yùn)營(yíng)，吸引及帶動(dòng)人口導(dǎo)入和企業(yè)入駐。

3.2房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目產(chǎn)品方面

房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目產(chǎn)品的定位主要包含以下幾種：第一，建筑產(chǎn)品水平（檔次）。為了滿足不同類型客戶的差異化消費(fèi)水平，房地產(chǎn)企業(yè)需要結(jié)合目標(biāo)客戶群體的實(shí)際消費(fèi)水平完成各個(gè)水平建筑產(chǎn)品的合理定位。第二，物業(yè)。從某種程度上講，可以將物業(yè)看成是房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的售后服務(wù)。結(jié)合我國(guó)目前情況可知，物業(yè)已經(jīng)成為消費(fèi)者作出購(gòu)買決策的重要參照依據(jù)。第三，環(huán)境。房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的產(chǎn)品環(huán)境主要包含軟環(huán)境與硬環(huán)境兩種。房地產(chǎn)企業(yè)需要通過對(duì)建筑物（樓盤）所處位置的經(jīng)濟(jì)、文化及具體的水源分布、山體情況等環(huán)境要素完成環(huán)境的合理定位。第三，智能。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人們的生活水平發(fā)生了顯著提升。在這種背景中，人們對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目中建筑物的智能化水平提出了較高的要求。結(jié)合以往經(jīng)驗(yàn)可知，如果某項(xiàng)目中樓盤的智能化水平較高，則其成交率相對(duì)較高。

3.3建筑設(shè)計(jì)方面

房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目中建筑設(shè)計(jì)方面的策劃活動(dòng)重點(diǎn)主要包含以下幾種：第一，功能。該內(nèi)容包含建筑物內(nèi)部的房間功能安排，如客廳、書房等；第二，線條。線條的設(shè)計(jì)結(jié)果會(huì)對(duì)消費(fèi)者的感官體驗(yàn)（視覺方面）產(chǎn)生直接影響，這種影響會(huì)從一定程度上干擾消費(fèi)者做出交易決策。第三，裝修水平。房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目建筑物的裝修水平是其產(chǎn)品價(jià)格的主要影響因素；第四，色彩。無論是就建筑物的內(nèi)部還是外部而言，不同的色彩設(shè)計(jì)可以為建筑物營(yíng)造出不同的視覺效果。例如，如果利用黃色等暖色系顏色完成建筑物內(nèi)部的裝飾裝修，則消費(fèi)者會(huì)對(duì)建筑物內(nèi)部產(chǎn)生一種溫馨的印象，其滿意度、購(gòu)買欲會(huì)發(fā)生相應(yīng)提升。

3.4開發(fā)企業(yè)分析方面

在進(jìn)行每個(gè)項(xiàng)目前期策劃工作的時(shí)候，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)都是一個(gè)不容忽視，甚至是起決定作用的因素。策劃?rùn)C(jī)構(gòu)根據(jù)不同的開發(fā)企業(yè)制定不同的服務(wù)方案，針對(duì)開發(fā)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)分析開發(fā)企業(yè)的條件，主要從客觀條件和主觀條件兩個(gè)方面著手：客觀條件主要包括開發(fā)企業(yè)的能力、資金實(shí)力、對(duì)地方政策的了解程度和專業(yè)程度；主觀條件主要包括項(xiàng)目開發(fā)目標(biāo)（利潤(rùn)多少、回報(bào)快慢、名聲大小等）、公司運(yùn)作目標(biāo)（融資、多業(yè)務(wù)平衡、進(jìn)入陌生市場(chǎng)、獲取最高利潤(rùn)等）以及決策人或者領(lǐng)導(dǎo)人的因素。

4結(jié)語：綜上所述，當(dāng)前，國(guó)家全方面深化改革處于攻堅(jiān)階段，房地產(chǎn)行業(yè)及房企在國(guó)家改革的大潮下需順應(yīng)時(shí)代潮流，加快轉(zhuǎn)型。項(xiàng)目前期策劃是項(xiàng)目前期準(zhǔn)備工作中的重要一環(huán)，本文分析總結(jié)出了房地產(chǎn)行業(yè)在改革大潮中面臨的機(jī)遇及房企的轉(zhuǎn)型趨勢(shì)，提出了房企在機(jī)遇及轉(zhuǎn)型趨勢(shì)下項(xiàng)目前期策劃工作的調(diào)整策略，以期能在項(xiàng)目前期策劃工作中給項(xiàng)目策劃人提供有利的策略參考，大力提升策劃項(xiàng)目的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力及應(yīng)變能力。

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