王思佳++許富強++孫榮

摘要：我國正在大力提倡“國家品牌戰(zhàn)略”，而傳統(tǒng)企業(yè)是國家品牌的重要組成部分。傳統(tǒng)企業(yè)相比新興企業(yè)而言資本更加雄厚，知名度也更高。改革開放特別是進入21世紀以來，國內(nèi)和國際市場都發(fā)生了天翻地覆的變化，這就要求傳統(tǒng)企業(yè)要緊跟時代潮流，適應市場變化，及時調(diào)整企業(yè)管理和市場營銷戰(zhàn)略。本文作者在大量調(diào)研的基礎之上結(jié)合“同仁堂”實例從市場前景分析、競爭對手分析、營銷管理工作經(jīng)驗、市場營銷工作所存在的問題等進行了分析和研究。

關(guān)鍵字：傳統(tǒng)企業(yè)；企業(yè)管理；市場營銷；“swot分析”

一、研究對象總體介紹

“中華老字號”同仁堂始建于公元1669年，三百多年后的今天，同仁堂非但沒有衰敗，反而越走越好——從過去“供奉御藥”的中藥房發(fā)展為資產(chǎn)上億，產(chǎn)品行銷全世界的現(xiàn)代集團企業(yè)，并成為醫(yī)藥界為數(shù)不多的上市企業(yè)。北京同仁堂是全國中藥行業(yè)著名的老字號，歷代同仁堂人始終樹立“修合無人見，存心有天知”的自律意識，在選料、制藥、加工各個環(huán)節(jié)精益求精，使得其產(chǎn)品療效顯著、享譽海外，目前已行銷40多個國家和地區(qū)。同仁堂進行了一定程度的轉(zhuǎn)型在傳統(tǒng)中醫(yī)藥企業(yè)中具有一定的代表性。

二、研究方法及分析

本文作者查閱了有關(guān)同仁堂大量的文獻資料，并進行實地調(diào)研考察，在此基礎上對同仁堂進行了“SWOT分析”即從機會-公司市場前景、威脅-公司主要競爭對手、優(yōu)勢-公司營銷管理成功經(jīng)驗、劣勢-公司營銷管理所存在的問題進行具體分析。

1、公司市場前景分析

中藥在我國有著悠久的歷史，雖然隨著見效快的西藥進入中國致使其市場份額有所減少，但總體來說中藥西藥在我國難分伯仲。近幾年，溫和、治本、副作用小的中藥越來越受歡迎。同仁堂的主要產(chǎn)品是中藥，現(xiàn)在偏向于中成藥。

從數(shù)據(jù)上分析，未來10年，我國醫(yī)藥行業(yè)將維持在20%或更高的發(fā)展水平?！吨袊嗅t(yī)藥法（草案）》在2016年12月19日提請全國人大常委會三審，中藥產(chǎn)品一旦進入《中醫(yī)藥法》就受到了法律的保護，足見國家對于中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)扶持力度加大。

2、公司主要競爭對手分析

在傳統(tǒng)中醫(yī)藥行業(yè)，同仁堂的競爭對手主要有云南白藥集團股份有限公司、山東東阿阿膠股份有限公司、湖南九芝堂股份有限公司等。云南白藥集團股份有限公司的優(yōu)勢在于傷科中成藥譽滿中外且被列為“國家一級保護品種”。山東東阿阿膠股份有限公司的優(yōu)勢在于國家級保密工藝、滋補品市場廣闊。湖南九芝堂股份有限公司的優(yōu)勢在于規(guī)范化的中醫(yī)藥種植，適度介入生物制品和化學藥品。

3、營銷管理工作所取得的成績及經(jīng)驗

（1）注重產(chǎn)品的品質(zhì)培養(yǎng)

同仁堂嚴格按照“炮制雖繁，必不敢省人工；品味雖貴，必不敢減物力”的祖訓制藥，由此同仁堂生產(chǎn)的藥都經(jīng)過了繁瑣復雜的層層把關(guān)。同仁堂主要從三個方面入手抓質(zhì)量管理：一是對職工宣揚“質(zhì)量就是生命”的思想；二是建立科學的質(zhì)量管理體系；三是努力提高藥品質(zhì)量檢測水平。

（2）注重技術(shù)創(chuàng)新

為緊跟時代潮流，同仁堂制定了適合自身發(fā)展的科技發(fā)展計劃，設立了“同仁堂發(fā)展委員會”，并加強與技術(shù)中心等科研機構(gòu)合作，力求不斷推陳出新。除此之外，同仁堂還積極尋找符合同仁堂特色的電子商務模式并在互聯(lián)網(wǎng)上建立了“同仁堂醫(yī)藥健康網(wǎng)”，借助該平臺開展網(wǎng)上看藥、網(wǎng)上售藥、網(wǎng)上醫(yī)藥咨詢中心、網(wǎng)上采購和網(wǎng)絡技術(shù)支持等5個方面的商務活動。值得一提的是同仁堂近幾年開始向藥妝行業(yè)進軍，并推出了多款健康溫和不刺激的化妝品以及護膚品。

（3）注重企業(yè)文化

同仁堂的成功很大意義上依賴于它優(yōu)秀的企業(yè)文化。在對待員工方面，同仁堂引進了大量的高新技術(shù)人才，為企業(yè)注入新的血液和活力。在引進人才的同時，同仁堂也注重對人才的繼續(xù)培養(yǎng)，在企業(yè)內(nèi)部形成一種以員工為中心、和諧溫馨、互幫互利的文化氛圍。這一系列的措施讓員工們把質(zhì)量至上牢記在心，并使得他們不斷追求超高的質(zhì)量和貼心的服務。

在對待顧客方面，同仁堂竭盡全力滿足顧客的要求，嚴格遵守“顧客至上”的經(jīng)商準則。顧客對藥性不清楚，同仁堂就專門安排退休的老中醫(yī)或是老藥工為這些顧客排憂解惑；顧客煎藥不方便、不在行，同仁堂就長期代客加工中成藥。

4、公司營銷管理所存在的問題

盡管同仁堂這一老字號目前發(fā)展良好，但是它依然存在些許問題，其中較為突出的問題就是營銷專業(yè)度不夠。

雖說同仁堂有自己的淘寶旗艦店，但是營銷產(chǎn)品大都是各種養(yǎng)生茶以及補品，沒有突出自己的優(yōu)勢。再者，同仁堂的微信公眾號不僅難搜，買藥的入口也很難找。最為關(guān)鍵的是，同仁堂的廣告投放量太少。同樣是傳統(tǒng)中醫(yī)藥企業(yè)，百雀羚近幾年的廣告投入資金達到近億元人民幣，但卻很少見到同仁堂的廣告。

同仁堂的公關(guān)處理能力也較弱，前幾年其產(chǎn)品成分被查出超出國家標準，但其遲遲未作出說明，這直接導致顧客對同仁堂產(chǎn)品的質(zhì)量產(chǎn)生了懷疑，同仁堂的形象也受到了極大的影響。

三、結(jié)語

經(jīng)過作者對同仁堂營銷管理策略的研究與分析，得出同仁堂在中醫(yī)藥業(yè)屹立不倒的原因在于其產(chǎn)品極高的品質(zhì)、技術(shù)的創(chuàng)新、企業(yè)文化的培養(yǎng)。但作者發(fā)現(xiàn)同仁堂現(xiàn)階段是迫于外界壓力被動轉(zhuǎn)型的，所以其轉(zhuǎn)型的效果還不突出。同仁堂要想在之后的競爭市場中屹立不倒，就要加強自己的營銷策略，隨時準備好迎接各方各面的挑戰(zhàn)。希望本文對于傳統(tǒng)企業(yè)改革有所作用，希望中華老字號不僅能活在過去也能在未來出彩。

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