張娟飛

摘 要：兒童旅游市場潛力巨大，但兒童旅游市場經(jīng)常被忽略。家庭出游是兒童旅游比較常見的出游方式，兒童父母的參與影響著或決定著兒童的旅游。根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)行為假設(shè)人是自利性的和人的理性假設(shè)，對經(jīng)濟(jì)人選擇兒童旅游產(chǎn)品、評估旅游產(chǎn)品進(jìn)行了闡述。研究認(rèn)為，兒童旅游產(chǎn)品開發(fā)的必要條件是兒童父母的介入，充分條件是兒童旅游體驗的特點。最后，從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度對旅游企業(yè)開發(fā)兒童旅游產(chǎn)品提出建議。

關(guān)鍵詞：兒童旅游產(chǎn)品；經(jīng)濟(jì)學(xué)分析；充分必要條件

中圖分類號：F592 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-291X（2017）27-0164-04

謝彥君認(rèn)為，旅游產(chǎn)品是指為滿足旅游者審美和愉悅需要而在一定地域生產(chǎn)或開發(fā)出來的以供銷售的物象和勞務(wù)的總合[1]。旅游產(chǎn)品是旅游需求與供給之間聯(lián)系的焦點，是旅游經(jīng)濟(jì)活動的核心[2]。本文所研究的兒童旅游產(chǎn)品是指為滿足兒童的審美和愉悅需要而在一定地域上生產(chǎn)或開發(fā)出來的以供銷售的物質(zhì)和勞務(wù)的總和。

一、兒童旅游產(chǎn)品經(jīng)常被忽略

根據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布的《2015年國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展統(tǒng)計公報》，2015年末我國0～16歲人口24 166萬人，占總?cè)丝诒戎氐?7.6%。但作為全世界潛力最大的中國兒童旅游市場，兒童旅游產(chǎn)品卻經(jīng)常被忽略。比如針對博物館這樣的旅游產(chǎn)品，沒有少兒導(dǎo)游，這方面的服務(wù)比較匱乏[3]；常規(guī)線路稍加改動便賣給兒童，所謂的兒童旅游線路不過是將常規(guī)線路中的娛樂場所改成游樂場，再由家長陪同去玩，便成了“親子游”[4]。筆者在中國期刊全文數(shù)據(jù)庫中以題名為檢索條件，以兒童旅游為檢索詞，采取“精確”模式，時間限定在1997—2016年，檢索結(jié)果共有記錄67條，共得到了有效論文18篇?？梢?，目前關(guān)于兒童旅游的研究極少，因此本文探討兒童旅游就具有重要的理論和實踐指導(dǎo)意義。本文所指的兒童旅游研究主要是研究0～16歲以下的未成年人。未成年人一般的監(jiān)護(hù)人是其父母。所以研究兒童旅游不可避免地要考慮兒童的父母這一類人群。兒童的世界與成人的世界差異巨大，他們的時間觀、是非觀、價值觀和審美觀，迥異于成人。因此，理解兒童必須要有“兒童立場”[5]，也就是說，兒童的旅游體驗不同于成人。

（一）意見不被重視

由于 3 ～ 7 歲的兒童已有自己的主見，他們對景區(qū)還沒有特別明確的概念，最在意游玩設(shè)施或項目，而 7 ～ 14 歲的兒童清晰地知道自己去過的哪些景區(qū)好玩，對于家庭旅游目的地的決策權(quán)影響較大[6]。雖然父母在選擇旅游產(chǎn)品時會聽取兒童的意見，但兒童的意見不起決定性作用。比如在給兒童選擇生日蛋糕時，假如有三種可供選擇的顏色：紅色、橘色、紫色。如果兒童喜歡紫色，父母一方喜歡紅色，在都不反對橘色的情況下，最終可能橘色蛋糕會被購買。所以，兒童的年齡特點決定了在選擇旅游產(chǎn)品時意見不具有決定性作用。

（二）兒童不是經(jīng)濟(jì)人

經(jīng)濟(jì)人的特性表現(xiàn)在本性是利己的，經(jīng)濟(jì)人在經(jīng)濟(jì)活動中的行為都是理性的。15歲之前的未成年人之所以有監(jiān)護(hù)人，是因為他們由于年齡的限制，考慮問題往往感性大于理性，所以兒童還算不上是經(jīng)濟(jì)人。正因為兒童不是經(jīng)濟(jì)人，所以兒童在選擇旅游產(chǎn)品時的決定權(quán)往往被兒童的父母左右。

（三）兒童的旅游體驗不同于成人

兒童的天性是注重眼前的快樂[7]。Ullingford認(rèn)為，孩子們會通過去海外觀光度假得到教育，但是在他們眼里，這些都不被確定為美好的假期回憶，而是記憶為“無聊”（boring）[8]。Small的研究也佐證了這一點，她強(qiáng)調(diào)童年假期積極的回憶與分享有趣、開心刺激和通過體育活動的冒險這些情感相關(guān)[9]。所以，兒童與成人處于兩個不同的世界，有著不同的喜好和價值取向。在旅游活動中，兒童要的是一個能讓自己快樂的自我，充滿童心、童趣。而兒童的父母要的是一個能讓他們滿意的旅游活動，在旅游活動中學(xué)到知識，受到教育。

二、兒童旅游產(chǎn)品開發(fā)的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析

兒童旅游產(chǎn)品的購買者是兒童的父母，兒童的父母作為一類經(jīng)濟(jì)人，他們在選擇旅游企業(yè)提供的兒童旅游產(chǎn)品時，不僅希望物美價廉，而且希望兒童在旅游過程中是安全的，能在旅游中學(xué)到知識，交到朋友，玩得開心。因為沒有一個旅游企業(yè)能夠知道無數(shù)兒童及其父母的旅游的偏好以及信息，所以旅游企業(yè)提供了各式各樣的兒童旅游產(chǎn)品。旅游企業(yè)提供的兒童旅游產(chǎn)品只有既考慮兒童父母的利益，又符合兒童獨特的旅游體驗，才能在市場中受到歡迎。

（一）經(jīng)濟(jì)環(huán)境界定

從參與旅游的成員組成來看，兒童旅游分為僅兒童的旅游和家庭旅游[10]。僅有兒童的旅游一般以夏令營居多，家庭旅游是兒童旅游比較常見的一種出游方式[6]。在家庭旅游中，兒童的出游意見不具有決定作用，只具備參考價值，所以兒童在旅游活動中被邊緣化。兒童家庭旅游按照代際關(guān)系分，兩代人（父母和子女）出游和三代人（祖父母、父母和子女）或多代人一起出游[11]。所以，代際性是兒童旅游的特點。不管是被邊緣化還是代際性都表示兒童旅游一般有父母陪伴。兒童的父母作為經(jīng)濟(jì)人，他們的共同特征表現(xiàn)在：希望旅游產(chǎn)品物美價廉，希望兒童在旅游中既能獲得知識，又能獲得開心，他們獲取旅游信息主要是通過旅行社。美國人類學(xué)者P.C.格里克提出來的家庭生命周期（afmiylhefycde）認(rèn)為，消費者的生命周期大體上可分為以下幾個階段：未婚期、新婚期、滿巢期I、滿巢期II、空巢期、孤獨期。與本文兒童旅游產(chǎn)品開發(fā)相關(guān)的兒童的父母處于家庭生命周期滿巢期I和滿巢II階段。滿巢期I和滿巢期II階段的消費者特點[12]是家庭消費行為集中在滿足兒童吃、用、玩需要方面。兒童進(jìn)入學(xué)齡期，教育成了家庭的主題，旅游也成了對兒童進(jìn)行教育、擴(kuò)大兒童視野的重要方面?！霸谖业哪芰Ψ秶鷥?nèi)，我都想給他最好的?！边@就是所有天下父母心的呈現(xiàn)。

（二）設(shè)定行為假設(shè)

“人是自利的”這一人類行為假設(shè)是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)中的一個基本假設(shè)。在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，比利己更強(qiáng)的行為假設(shè)是人的理性假設(shè)，也就是在既定約束條件下，獲得最大利益。兒童的旅游動機(jī)簡單直白，如兒童喜歡把美國作為旅游目的地，不僅是因為娛樂設(shè)施（如主題公園），還因為兒童主題的購物（如迪士尼卡通產(chǎn)品），友好寬松的氛圍，以及各類好吃的（如麥當(dāng)勞等）[8]。但兒童的父母作為經(jīng)濟(jì)人，假設(shè)他們是利己的，根據(jù)人的理性假設(shè)，在旅游團(tuán)費一定的條件下，在旅游中取得的收益越大越好。兒童的父母希望兒童在旅游活動中，即在給定的條件下想在旅游中獲得最大的利益。所以，兒童的父母希望兒童在旅游中不僅玩得開心，還要能夠?qū)W習(xí)新的知識，認(rèn)識更多的朋友。也就是說，兒童不僅要獲得開心，更要獲得社交和學(xué)習(xí)收獲。endprint

（三）給出制度安排

任何政策或制度安排必須面對兩個基本客觀現(xiàn)實個體自利性與信息不對稱性[13]。承認(rèn)人的自利性，是解決人類社會問題的一種現(xiàn)實的、負(fù)責(zé)的態(tài)度。另外，沒有一個旅游企業(yè)能夠知道無數(shù)消費者的偏好以及信息。所以，旅游企業(yè)為了盈利，會生產(chǎn)怎樣的兒童旅游產(chǎn)品去吸引旅游需求呢？一方面兒童旅游產(chǎn)品種類要多，另一方面是要得到其父母的認(rèn)可。目前旅行社推出的兒童旅游產(chǎn)品的主要類型如下：石油工業(yè)游、農(nóng)家體驗游、教學(xué)體驗游、生物游、地質(zhì)成因游、書畫游、名人故居游、愛國教育游、奧運游等[14]。這些種類齊全的兒童旅游產(chǎn)品相當(dāng)于旅游企業(yè)提供的經(jīng)濟(jì)機(jī)制，去應(yīng)對不同的情況、不同的環(huán)境，面對不同行為方式的人們。

（四）選擇均衡結(jié)果

旅行社提供了不同類型的兒童旅游產(chǎn)品。兒童和家長做出權(quán)衡取舍的選擇，找出盡可能佳的結(jié)果。對利己的人來說，他將選擇一個自認(rèn)為是最有利的結(jié)果；對利他的人來說，他可能選定一個有利于他人的結(jié)果。兒童的父母在選擇旅游產(chǎn)品時起決定作用，假如兒童的父母是利己型經(jīng)濟(jì)人，他們會選擇物美價廉的旅游產(chǎn)品，花錢較少；假如兒童的父母是利他型經(jīng)濟(jì)人，會尊重兒童選擇的兒童旅游產(chǎn)品。所以，在旅游企業(yè)不知道兒童的父母是利他型經(jīng)濟(jì)人還是利己型經(jīng)濟(jì)人時，開發(fā)的兒童旅游產(chǎn)品除了物有所值，還應(yīng)該有這樣一些共性：比如這些產(chǎn)品能滿足兒童的興趣，以兒童附加服務(wù)為賣點，以減少壓力為目的，壓力對一個兒童的成長是非常惡劣的。加里·達(dá)姆施塔特說，造成壓力的原因很多，包括營養(yǎng)不良、被忽視、情感缺失、照料缺失等[15]。對年輕公民予以明智投資的國家，才能擁有美好的未來[16]，所以盡量選擇教育性和益智性旅游產(chǎn)品。紅色旅游讓榜樣的力量在旅游中接力。因為成人視角和兒童本位并不沖突[17]，利他性父母會尊重兒童的想法，選擇兒童喜歡的旅游產(chǎn)品。

（五）兒童旅游產(chǎn)品的評估比較

經(jīng)濟(jì)學(xué)經(jīng)常對經(jīng)濟(jì)制度安排和權(quán)衡取舍后所導(dǎo)致的均衡結(jié)果進(jìn)行價值判斷和做出評估比較，如資源的有效配置和激勵相容等。資源的有效配置，即用最少的資源耗費，生產(chǎn)出最適用的商品和勞務(wù)，獲取最佳的效益。兒童旅游產(chǎn)品的種類繁多，即考慮到了每個旅游者的偏好：旅游者愿意得到他喜愛的兒童旅游產(chǎn)品組合，而不愿意和別人一樣得到相同的兒童旅游產(chǎn)品他不喜歡的兒童旅游產(chǎn)品組合。每個家庭都滿意自己所選擇的兒童旅游產(chǎn)品，即不認(rèn)為別人的比自己的好。所以，實現(xiàn)了資源的有效配置。所謂激勵相容，就是將自利的個人利益和他人的利益統(tǒng)一起來，使得每個人在追求其個人利益時，同時也達(dá)到了其制度安排設(shè)計者所想要達(dá)到的目標(biāo)。旅行社、旅游企業(yè)等旅游生產(chǎn)者開發(fā)出來的兒童旅游產(chǎn)品，使得旅游購買者獲得了旅游經(jīng)歷及服務(wù)等利益的同時，也達(dá)到了使旅游生產(chǎn)者獲得經(jīng)濟(jì)效益的目標(biāo)，并且旅游生產(chǎn)者開發(fā)的薄利多銷的兒童旅游產(chǎn)品也客觀上創(chuàng)造了許多社會效益。所以，兒童旅游產(chǎn)品也達(dá)到了激勵相容的效果，符合經(jīng)濟(jì)規(guī)律。

（六）兒童旅游產(chǎn)品開發(fā)的注意事項

開發(fā)兒童旅游產(chǎn)品要注意其必要條件和充分條件。必要條件是一個命題成立所必不可缺少的條件，充分條件是能保證命題一定成立的條件。筆者認(rèn)為，開發(fā)兒童旅游產(chǎn)品的必要條件是兒童父母的介入，開發(fā)兒童旅游產(chǎn)品的充分條件是要適合兒童的旅游體驗特點。由于本文所指的兒童是0～15歲以下的未成年人，所以兒童的父母肯定決定或參與著兒童的旅游選擇或過程，兒童旅游產(chǎn)品的開發(fā)必需考慮到兒童的父母，兒童父母的介入是兒童旅游產(chǎn)品開發(fā)的必要條件。兒童要的是一個能讓自己滿意的自我，充滿童心、童趣。兒童的旅游動機(jī)簡單直白，不同于成人的旅游體驗。因此，只有考慮到兒童旅游體驗的特點，才能保證開發(fā)出好的兒童旅游產(chǎn)品。

三、兒童旅游產(chǎn)品開發(fā)的建議

以下主要圍繞旅行社、旅游景區(qū)、旅游酒店、旅游從業(yè)人員幾個方面來談?wù)剝和糜萎a(chǎn)品開發(fā)的建議。

（一）旅行社組合兒童旅游產(chǎn)品線路的建議

第一，線路要游學(xué)結(jié)合，既能旅游又能學(xué)知識。因為兒童的父母不管是在旅行社為兒童選擇旅游線路，還是陪伴兒童旅游時，他們都希望兒童在旅游中有所收獲。兒童旅游產(chǎn)品盡量讓兒童在大自然中學(xué)習(xí)，自然是兒童最好的教師，自然中獲得感官運動經(jīng)驗對兒童發(fā)展是十分重要的，在大自然中活動可以激起各種興奮。這些興奮通過感覺器官傳向大腦，產(chǎn)生出運動和行為上的反饋。在大自然中獲得經(jīng)驗的兒童有高于平均水平的意識水平，他們運動技能、社會技能、語言能力、創(chuàng)造力、數(shù)學(xué)和科學(xué)知識都表現(xiàn)優(yōu)異。

第二，旅游線路中要有自然觀光景點。在旅游過程中陪伴兒童旅游的，多是父母之中的女性。國內(nèi)女性旅游者非常青睞自然旅游資源，且其旅游活動以觀光旅游為主[18]。而且購物場所供應(yīng)的產(chǎn)品最好以兒童民族時裝、女性民族時裝、飾品為主。美食廣場所提供的食物最好是適合兒童和女性的量小、味美的地方小吃為主。

第三，從兒童角度出發(fā)。從兒童角度出發(fā)，區(qū)別于學(xué)校教育的學(xué)習(xí)。兒童是不同階層的學(xué)生，幼兒園，小學(xué)，中學(xué)，高中。一個星期按40個小時計算，有30個小時都在學(xué)校。兒童旅游產(chǎn)品的開發(fā)中，要同學(xué)校區(qū)別開來，在5天的旅游過程中，安排3天純玩樂性項目，1天學(xué)習(xí)項目，1天留白比較合適。

（二）旅游景區(qū)開發(fā)兒童旅游產(chǎn)品的建議

第一，兒童游樂設(shè)施要安全第一。2017年2月3日，一名年僅13歲的少女在重慶豐都縣朝華公園內(nèi)乘玩游樂設(shè)備“遨游太空”時意外墜亡。初步調(diào)查事故原因為安全帶斷裂，安全壓杠未有效壓緊。雖然我國全面二孩政策正式實施以來，至今已滿一周年。據(jù)衛(wèi)計委介紹，目前符合全面兩孩政策人群中，35歲以上占了2/3。也就是說，70后是生育二孩的“主力軍”。但是，年齡問題卻又被赤裸裸地擺在眼前，還“能不能生”成為不少70后的顧慮。以上兩個事件調(diào)查說明了現(xiàn)在獨生子女家庭在短時間內(nèi)還是主流，孩子珍貴無比，旅游設(shè)施安全與否對旅游起決定作用。旅游設(shè)施如果不安全，兒童的父母就不會選擇兒童旅游產(chǎn)品。因為兒童年齡小，在智力、體力及社會閱歷上均處于不成熟階段，為此，旅游景區(qū)必須要考慮到非旅游因素及旅游安全，首先要解決安全問題。旅游景區(qū)為兒童這個特殊人群提供的旅游場所必須是絕對安全，要讓家長們信賴。endprint

第二，開心好玩。玩對兒童充滿無限的誘惑力。旅游景區(qū)的兒童項目就是要讓兒童玩得開心。讓兒童在大自然里爬樹、 水坑、自由奔跑、跳躍、翻滾、唱歌、嬉戲，收集動植物、探索自然。

第三，重視家庭游樂項目開發(fā)。雖然是兒童旅游產(chǎn)品，但鑒于兒童旅游的特點家長陪同，所以兒童旅游產(chǎn)品在開發(fā)時，要注重家庭游樂項目的開發(fā)。在價位上，打出親子價，倡導(dǎo)親子消費。

（三）旅游酒店開發(fā)兒童餐飲的建議

第一，注意菜式設(shè)計。在菜式設(shè)計上，要注意膳食營養(yǎng)的搭配，產(chǎn)品的造型設(shè)計，菜式設(shè)計應(yīng)以動植物圖案為主。

第二，就餐環(huán)境。就餐環(huán)境應(yīng)以童話、動漫、游藝風(fēng)格為主打，多走精致可愛風(fēng)格。一般以兒童為主要顧客的餐飲企業(yè)都提供兒童游樂空間，以此提高兒童就餐頻率。

第三，經(jīng)營管理方面。經(jīng)營管理方面主要應(yīng)以親子餐廳為主要的經(jīng)營手段。兒童本身沒有消費能力，而是要依賴于其父。因此，兒童主題餐廳的顧客定位一定要全面準(zhǔn)確，既要考慮兒童的各種直接需求，也要注意滿足兒童的父母的間接需要，如菜單要分為兩類：兒童類和成人類，讓孩子和家長可以在這里享受美食和放松心情。

（四）旅游從業(yè)人員針對兒童的服務(wù)技巧建議

兒童一般都是調(diào)皮、愛動、缺乏安全防范意識，自控能力差，面對這樣的消費群體，旅游從業(yè)人員在提供服務(wù)時要充分考慮安全性，更要針對兒童群體的特點提供細(xì)致周到的服務(wù)，富有愛心、親和力，為兒童提供個性化的服務(wù)。

第一，針對兒童的導(dǎo)游講解詞。導(dǎo)游講解詞對宣傳景點，提高景區(qū)知名度，優(yōu)化旅游環(huán)境具有十分重要的意義。針對兒童導(dǎo)游詞應(yīng)該充滿激情，應(yīng)該進(jìn)行正能量引導(dǎo)，內(nèi)容健康，積極向上，語言富有感情色彩，詞匯豐富而生動?？傊瑧?yīng)具有較強(qiáng)的吸引力。

第二，平等高度服務(wù)。在學(xué)校，教師對兒童的教育主要是教導(dǎo)式的，在家里，有的父母是嚴(yán)厲式的，有的父母是朋友式的。在旅游過程中，旅游從業(yè)人員要區(qū)別于學(xué)校的教師，區(qū)別于嚴(yán)厲的父母，要和兒童站在同樣高度，朋友式地和兒童進(jìn)行交流、溝通，尊重兒童的游玩選擇，滿足兒童的需求。

第三，不厭其煩服務(wù)。兒童在旅游中是興奮的、放松的，并且兒童的好奇心非常強(qiáng)，遇到不懂的就會發(fā)問，問的問題雖然簡單，但是并不好回答，旅游從業(yè)人員應(yīng)該組織好語言，堅持正向引導(dǎo)，給以完美的解答。

四、結(jié)論

本文的基本結(jié)論就是兒童旅游產(chǎn)品的開發(fā)既要滿足兒童不同的旅游體驗，又要滿足兒童父母這一類經(jīng)濟(jì)人的需求。旅游企業(yè)開發(fā)的兒童旅游產(chǎn)品要受到消費市場的歡迎，就必須考慮到兒童的旅游體驗和其父母這一類經(jīng)濟(jì)人的需求。

當(dāng)前，兒童旅游產(chǎn)品市場被忽略的原因主要是兒童不是獨立的經(jīng)濟(jì)人，兒童由于年齡的問題旅游的主要形式以家庭旅游為主；另外，兒童的旅游體驗往往和其父母對其通過旅游想要的結(jié)果不太一致。不能因為兒童旅游市場存在的這些困難，就忽視兒童旅游市場。畢竟兒童是祖國的花朵，是家庭的核心，開發(fā)好兒童旅游產(chǎn)品是家庭的需要，也是社會的需求。

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[責(zé)任編輯 李曉群]endprint