李瑛

[摘要]鑒于新媒體時(shí)代電子產(chǎn)品的可視、可聽(tīng)、可觸等因素，影視廣告無(wú)疑是剪紙藝術(shù)傳播最好的形式與載體，通過(guò)新媒體技術(shù)與剪紙藝術(shù)的融合與創(chuàng)新，并不斷制作出好的剪紙風(fēng)格的影視廣告作品，讓現(xiàn)代人被體現(xiàn)具有時(shí)代特色的新作品所吸引、感動(dòng)。

[關(guān)鍵詞]剪紙藝術(shù)；影視廣告；藝術(shù)表現(xiàn)；技術(shù)創(chuàng)新

[中圖分類(lèi)號(hào)] J528.1 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1005-3115（2017）18-0061-02

剪紙自誕生以來(lái)，其流傳面之廣、數(shù)量之大、樣式之多，勝于任何一種藝術(shù)形式。在我國(guó)，剪紙歷史悠久，并且成為流傳很廣的一種民間藝術(shù)形式。剪紙藝術(shù)伴隨著各類(lèi)民間習(xí)俗而產(chǎn)生，并應(yīng)用于生活的諸多方面。

在數(shù)字技術(shù)高度發(fā)展的今天，剪紙藝術(shù)如何在新時(shí)代環(huán)境下重拾文化信仰，這值得我們?nèi)ニ伎己吞剿?。?dāng)下影視廣告是最大眾化也是最具影響力的媒體形式，而且，影視廣告制作也以各種藝術(shù)形式出現(xiàn)在我們的視野中。例如，近年在各電視平臺(tái)熱播的剪紙類(lèi)影視廣告就非常受歡迎，好評(píng)如潮，讓觀眾在視覺(jué)上過(guò)了把癮，同時(shí)也感受到傳統(tǒng)文化帶來(lái)的博大精深。成功的影視廣告制作，應(yīng)該在數(shù)字化技術(shù)的支持下傳播美的感染和文化的啟迪。

一、剪紙風(fēng)格影視廣告的發(fā)展現(xiàn)狀

由于剪紙藝術(shù)是一項(xiàng)較為古老的民間藝術(shù)，從表現(xiàn)形式上講，剪紙實(shí)際上就是在紙上鏤空剪刻，且以平面化的形式表現(xiàn)出來(lái)。所以，在某種程度上，紙張就限制了剪紙藝術(shù)更為廣泛的表現(xiàn)方式。

隨著時(shí)代的發(fā)展，今天我們所見(jiàn)到關(guān)于剪紙藝術(shù)應(yīng)用于各種設(shè)計(jì)中的案例屢見(jiàn)不鮮。剪紙?jiān)谟耙晱V告創(chuàng)作中的探討與研究卻沒(méi)有隨著科學(xué)技術(shù)的革新、日新月異的數(shù)碼產(chǎn)品時(shí)代的到來(lái)而受到?jīng)_擊或停滯，反而迎來(lái)了新的發(fā)展契機(jī)。

今天我們所見(jiàn)的關(guān)于剪紙藝術(shù)的文獻(xiàn)，更多只談及剪紙的傳統(tǒng)工藝，認(rèn)為剪紙藝術(shù)是無(wú)法展現(xiàn)數(shù)字化的空間效果。然而，隨著數(shù)字技術(shù)的革新與進(jìn)步，對(duì)于剪紙藝術(shù)是否只能存在于二維空間的限定思維是可以打破的。例如，曾在CCTV13播出的公益廣告片“夢(mèng)娃”系列，就是應(yīng)用剪紙風(fēng)格的影視廣告（圖1）。 廣告的畫(huà)面非常唯美，尤其是“夢(mèng)娃”這個(gè)形象深入人心，成了“名人”。這個(gè)小女孩的形象就是由天津“泥人張”彩塑工作室和中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)合作推出的“夢(mèng)娃”。借助工藝廣告的的影響力，和電視、網(wǎng)絡(luò)的快速傳播，“夢(mèng)娃”系列廣告幾乎家喻戶曉，并且走向世界。

二、剪紙風(fēng)格影視廣告存在諸多問(wèn)題

（一）影視廣告對(duì)剪紙形式過(guò)分依賴

由于影視廣告在表現(xiàn)形式上更多時(shí)候吸收了裝潢、繪畫(huà)、雕塑、音樂(lè)、舞蹈、電影、文學(xué)藝術(shù)等特點(diǎn)，再加自身的商業(yè)性和號(hào)召力，往往忽略了剪紙藝術(shù)所蘊(yùn)含的豐富的傳統(tǒng)文化內(nèi)涵，更多情況下，只是簡(jiǎn)單的為剪紙?jiān)煨唾x予某種特定意義。

傳統(tǒng)剪紙的特征具有廣泛的群眾基礎(chǔ)，交融于各族人民的社會(huì)生活，其傳承賡續(xù)的視覺(jué)形象和造型格式，蘊(yùn)含了豐富的文化歷史信息。然而，一些影視廣告中所呈現(xiàn)的剪紙藝術(shù)大多是在表現(xiàn)剪紙的視覺(jué)美或者重在表現(xiàn)圖案所呈現(xiàn)的內(nèi)容，而剪紙形式與廣告本身在傳承文化與表現(xiàn)創(chuàng)新方面沒(méi)有得到完美的結(jié)合。雖然影視廣告按自身的性質(zhì)而言，它屬于商品信息傳遞，但在表現(xiàn)形式上又于其他種類(lèi)的廣告不同，它是以藝術(shù)的手段來(lái)制作的。除了商用價(jià)值以外，剪紙影視廣告的另一目也是希望能夠讓觀眾透過(guò)剪紙的鏤空，傳承中華文化，弘揚(yáng)剪紙藝術(shù)。

作為影視廣告片決不能用荒誕的辦法來(lái)要噱頭，除了具備有創(chuàng)意、新穎的元素外，還要注重觀眾、目標(biāo)對(duì)象的心理。

（二）影視廣告中剪紙?jiān)剡\(yùn)用單一

其一，剪紙影視廣告的色彩表現(xiàn)單一。剪紙藝術(shù)除了造型之外，還有一個(gè)構(gòu)成要素，那就是色彩。世上萬(wàn)物，不外形、色而已。物以形別，色隨形賦，形因色顯，這就是物之形色關(guān)系。影視廣告創(chuàng)作要融入剪紙的色彩，就要對(duì)其進(jìn)行深入的研究和探討。剪紙色彩頗具民族性和本土精神，形成了文化底蘊(yùn)豐厚的賦色體系，然而在剪紙影視廣告中多是以吉色系“赤”為主色，在影視廣告中的應(yīng)用就顯得比較單薄。要知道傳統(tǒng)剪紙用色非常豐富，大致分為吉色、素色、借用色三大系統(tǒng)。因此，剪紙影視廣告若要顯示或增加其美就不得不借重于豐富的色彩體系。

其二，剪紙影視廣告圖案表現(xiàn)單一。可口可樂(lè)2007年底推出的一則廣告，強(qiáng)烈表現(xiàn)出中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)剪紙這一特色（圖2）。雖然在廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)中，對(duì)代表中國(guó)文化的元素進(jìn)行了充分的挖掘和運(yùn)用，但是設(shè)計(jì)中卻過(guò)多保留了傳統(tǒng)剪紙的元素，部分內(nèi)容的表現(xiàn)手法也只是對(duì)識(shí)別性強(qiáng)的一些圖案進(jìn)行挪移和拼合，沒(méi)有突顯出信息時(shí)代對(duì)于影視廣告這一行業(yè)產(chǎn)生的影響。究其原因，所采用的圖案與廣告所要表達(dá)的內(nèi)涵之間存在隔閡，忽略了形式與主題的融合度，表現(xiàn)內(nèi)容必然會(huì)走向空洞無(wú)力。

其三，剪紙影視廣告的表現(xiàn)手法單一。傳統(tǒng)剪紙的表現(xiàn)形式在二維平面的基礎(chǔ)上，多是以扁平化的方式展現(xiàn)。因此，大部分平面廣告、影視廣告也按部就班的將平面形式的剪紙運(yùn)用其中，這無(wú)疑限定了剪紙影視廣告的創(chuàng)作空間和表現(xiàn)方式。影視廣告作為一種新媒體藝術(shù)，更應(yīng)該體現(xiàn)出與時(shí)俱進(jìn)的確定性。對(duì)于數(shù)字時(shí)代下的藝術(shù)形式，要知道藝術(shù)與科學(xué)技術(shù)之間最大的發(fā)展就是圖像技術(shù)對(duì)于藝術(shù)語(yǔ)言特殊影響作用。將剪紙藝術(shù)做成具有三維空間表現(xiàn)能力的影視廣告作品確實(shí)少之又少。

（三）缺乏專(zhuān)業(yè)的團(tuán)隊(duì)

在我國(guó)，剪紙藝術(shù)的傳承多以家族為基本單位，尤其是處于社會(huì)下層的剪紙藝人，甚至把剪紙作為一種謀生的技藝。所以，這種看家本領(lǐng)多不外傳，而是采用“父?jìng)髯?、婆傳媳”的方式。某種程度上，這種方式保持了剪紙的穩(wěn)定性，但也有一定的弊端，這勢(shì)必造成剪紙這門(mén)獨(dú)特的藝術(shù)形式無(wú)法得到更廣泛的發(fā)展空間，技術(shù)也得不到普及。近些年，我國(guó)對(duì)于數(shù)字化剪紙影像的研究和實(shí)踐也是剛剛開(kāi)始，關(guān)于這方面的創(chuàng)作人員非常匱乏，更沒(méi)有專(zhuān)業(yè)的技術(shù)團(tuán)隊(duì)作為剪紙影視廣告的支撐。

另一方面，軟件技術(shù)是表現(xiàn)剪紙藝術(shù)在影視廣告應(yīng)用中的橋梁，如果沒(méi)有先進(jìn)的技術(shù)，那么表現(xiàn)剪紙形式的影視廣告總是會(huì)覺(jué)得蹩腳。傳統(tǒng)剪紙影視制作的流程復(fù)雜且比較耗費(fèi)時(shí)間和精力，尤其在逐格擺拍的過(guò)程中稍有不慎便要重來(lái)。加之制作人員在剪紙技術(shù)上的缺乏，無(wú)疑增加了剪紙影視廣告制作的難度，這說(shuō)明在我國(guó)剪紙的文化影響力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力還需要大大增強(qiáng)。因此，當(dāng)前的剪紙影視廣告必須順應(yīng)時(shí)代的潮流順勢(shì)而上，在新媒體時(shí)代下繼承與創(chuàng)新需并放光彩。endprint

三、剪紙藝術(shù)與影視廣告的融合與創(chuàng)新

鑒于新媒體時(shí)代電子產(chǎn)品的可視、可聽(tīng)、可觸等因素，影視廣告無(wú)疑是剪紙藝術(shù)傳播最好的形式與載體。剪紙藝術(shù)要發(fā)展就要以創(chuàng)新為前提條件，數(shù)字技術(shù)為剪紙藝術(shù)的發(fā)揚(yáng)提供了不可替代的途徑。

（一）剪紙藝術(shù)與影視廣告的技術(shù)融合

文化藝術(shù)的發(fā)展離不開(kāi)技術(shù)與藝術(shù)兩方面共同進(jìn)步，精湛的電腦技術(shù)效果帶來(lái)的視覺(jué)美感也是影視廣告所要表現(xiàn)的方式之一。隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，影視廣告行業(yè)發(fā)生了翻天覆地地變化，借助電腦軟件的技術(shù)，影視廣告行業(yè)實(shí)現(xiàn)了很多我們無(wú)法見(jiàn)到的畫(huà)面，將剪紙與影視廣告結(jié)合，這一獨(dú)特的藝術(shù)形式在過(guò)去年代里是無(wú)法想象的。也正是這些驚人的畫(huà)面，使影視廣告行業(yè)步入了一個(gè)新時(shí)代。

數(shù)字技術(shù)雖然提供了便捷的途徑，但是它并不是核心內(nèi)容，它只是輔助人類(lèi)藝術(shù)創(chuàng)作的工具，技術(shù)是不能取代任何形式的藝術(shù)的。為了使影視廣告更加深入人心，一方面，要注重培養(yǎng)技術(shù)人員的藝術(shù)審美能力，對(duì)美術(shù)、音樂(lè)等藝術(shù)形式具備一定的感知能力，加強(qiáng)對(duì)傳統(tǒng)藝術(shù)文化的學(xué)習(xí)；另一方面，技術(shù)人員更應(yīng)該掌握基本的二維、三維動(dòng)畫(huà)制作和非線性編輯等基本的技術(shù)。這樣才能創(chuàng)作出大眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的、具有民族特色的影視廣告作品。

（二）突出影視廣告品牌意識(shí)的創(chuàng)新

在影視廣告創(chuàng)作過(guò)程中，將剪紙藝術(shù)應(yīng)用其中，既能夠增強(qiáng)影視廣告的親和力，又可以提升其品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。目前，國(guó)內(nèi)影視廣告市場(chǎng)和國(guó)外比較，發(fā)展進(jìn)步的空間很大。影視公司可以挖掘剪紙藝術(shù)這種具有特色的元素，創(chuàng)作有剪紙?zhí)厣挠耙晱V告，打造獨(dú)特的影視廣告品牌，這可以同時(shí)促進(jìn)剪紙藝術(shù)的傳承創(chuàng)新和影視廣告的發(fā)展。例如2012年，迪奧推出了一則剪紙藝術(shù)風(fēng)格的影視廣告作品（圖3）。從內(nèi)容來(lái)看，迪奧的風(fēng)格是傳統(tǒng)與現(xiàn)代相融合的產(chǎn)物，影片體現(xiàn)出對(duì)古典繪畫(huà)、戲劇、宗教等傳統(tǒng)社會(huì)活動(dòng)的鐘愛(ài)，也為此品牌奠定了審美傾向和審美趣味。這種展現(xiàn)服裝的廣告手法大膽挑戰(zhàn)了當(dāng)時(shí)影視廣告的一貫思路，充滿新穎、另類(lèi)氣息的設(shè)計(jì)，在那時(shí)創(chuàng)造了反叛和時(shí)尚的代名詞。

四、結(jié)語(yǔ)

將剪紙藝術(shù)應(yīng)用于影視廣告，設(shè)計(jì)風(fēng)格是其品牌的靈魂。影視廣告的核心應(yīng)該是藝術(shù)，應(yīng)該以人為本，技術(shù)是藝術(shù)的附庸而不是主導(dǎo)，剪紙影視廣告應(yīng)該讓觀眾沉浸在文化和藝術(shù)的氛圍中，體味傳統(tǒng)藝術(shù)的博大從而得到升華。從形式和內(nèi)容上，創(chuàng)造具有民族特色的設(shè)計(jì)風(fēng)格，才能使影視廣告充滿活力、發(fā)展壯大。endprint