曾艷

企業(yè)品牌涵蓋了企業(yè)的實力、產(chǎn)品、技術(shù)、文化、歷史等多方面信息，代表了企業(yè)產(chǎn)品形象、經(jīng)營服務(wù)形象、管理者形象、員工形象、公共關(guān)系形象，是企業(yè)價值的綜合體現(xiàn)。企業(yè)開展品牌宣傳的目的，是將企業(yè)的價值優(yōu)勢向公眾推廣，提高企業(yè)在行業(yè)、在社會的認知度，從而在客戶當中形成對品牌高度認知和忠誠度，為營銷人員營造一個有利于工作的環(huán)境。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、新媒體技術(shù)飛速發(fā)展的當下，對品牌的宣傳應(yīng)重新審視和定位，如何將品牌宣傳與市場營銷有機結(jié)合，筆者結(jié)合工作實踐談以下觀點。

一、利用新媒體技術(shù)拓展營銷渠道

新媒體技術(shù)帶來營銷變革。新媒體技術(shù)、傳播方式的不斷進步及用戶數(shù)量的不斷增長，使越來越多的企業(yè)選擇通過網(wǎng)絡(luò)、移動互聯(lián)網(wǎng)、戶外媒體等方式發(fā)布信息，實現(xiàn)營銷環(huán)節(jié)上的贏利。而區(qū)別于傳統(tǒng)的電視、紙質(zhì)媒體營銷方式，智能手機、平板電腦等移動終端開始在營銷領(lǐng)域發(fā)揮力量，借助微博、微信等“微”產(chǎn)品日益成為市場營銷的利器。

據(jù)《財富》雜志報道，已有143家世界500強企業(yè)開通新浪微博，其中46.5%的用戶在消費前會到微博看評論，29.7%會到企業(yè)微博找優(yōu)惠，19.0%會通過微博找商家咨詢。通過微博導流完成購買的比例已經(jīng)達到27.6%，26.7%的購買者愿意在微博分享消費體驗。在關(guān)注企業(yè)微博的用戶中，88%的用戶認為企業(yè)微博對他們了解產(chǎn)品、購買服務(wù)和參加活動獲得獎品等有直接幫助，并且74%愿意轉(zhuǎn)發(fā)微博分享企業(yè)信息。不難看出，微博已經(jīng)深度植入到用戶的實際消費過程中，并且成為企業(yè)進行市場推廣的“必爭之地”。

運用“微”技術(shù)吸引客戶資源。除微博之外，微信也為新媒體營銷提供了無盡的想象力。目前微信已經(jīng)實現(xiàn)了用戶分組、地域控制以及個性化內(nèi)容制作與互動體驗，則讓微信的精準營銷發(fā)揮到了極致。移動互聯(lián)網(wǎng)是24小時貼身陪伴用戶的媒體，將碎片化的時間轉(zhuǎn)化為營銷時間。而利用微信開展營銷，則打開了上下游客戶的通道，將傳統(tǒng)營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷進行了整合，形成媒體聯(lián)動，實現(xiàn)‘1+1=11的效果。

“微”技術(shù)的應(yīng)用，也給以技術(shù)服務(wù)為核心業(yè)務(wù)的中船重工七二五所檢測與校準中心帶來了新業(yè)務(wù)。從建立微信平臺開始，中心定期發(fā)布檢測能力、特色專業(yè)、資質(zhì)認證、行業(yè)動態(tài)、市場預測、新技術(shù)成果等信息，客戶可以通過該平臺實現(xiàn)與技術(shù)人員的互動。據(jù)2016年數(shù)據(jù)統(tǒng)計，目前訪問該平臺平均日點擊量達1000余次。同時，中心還在宣傳畫冊、展板上印制二維碼，客戶可直接掃描二維碼加入該平臺，共享平臺資源。同時，為了適應(yīng)市場及客戶群的變化，擬將微信平臺與電子商務(wù)對接，開通檢測信息動態(tài)查詢等功能。這些功能的設(shè)置，可以讓客戶足不出戶的完成試驗委托、了解試驗狀態(tài)和信息。這種將傳統(tǒng)的宣傳和互聯(lián)網(wǎng)、“微”技術(shù)等新媒宣傳體相結(jié)合的模式，將有助于推動檢測業(yè)的市場營銷行為。

二、創(chuàng)新企業(yè)品牌宣傳的理念

強化品牌宣傳的內(nèi)生動力。宣傳不一定都是企業(yè)宣傳部門的業(yè)務(wù)，企業(yè)的營銷、管理人員都應(yīng)承擔宣傳的職責。對企業(yè)來講，當前的競爭已由產(chǎn)品力、銷售力的競爭轉(zhuǎn)入形象力的競爭，品牌形象作為企業(yè)文化的綜合表現(xiàn)，其影響力強不強首先就要看看內(nèi)部的凝聚力強不強，因此企業(yè)在做品牌宣傳的時候，要強化自身內(nèi)部的品牌宣傳，通過文化引領(lǐng)增強全體員工的品牌意識，提高他們服務(wù)品牌發(fā)展、呵護品牌的能力。作為企業(yè)的管理者，需要在企業(yè)文化上下功夫，引入全員營銷的理念，讓員工成為品牌宣傳的“吶喊者”。

善于投放廣告。精明的企業(yè)家，總是善于利用廣告，提高企業(yè)和產(chǎn)品的"名聲"，從而抬高"身價"，推動競爭，開拓市場。好的廣告不僅能為企業(yè)帶來經(jīng)濟效益，還有利于樹立企業(yè)的社會形象，而好的產(chǎn)品借助于現(xiàn)代化科學手段的廣告，其所發(fā)揮的作用不知比人力要高多少倍。在品牌宣傳上，企業(yè)的管理者應(yīng)該有開放式的思維，利用互聯(lián)網(wǎng)、紙媒、展會等載體上投放適量的廣告，可在一定程度上快速提高產(chǎn)品及品牌知名度，營造有利于創(chuàng)造收入的市場環(huán)境。

少談技術(shù)多談應(yīng)用。做宣傳應(yīng)善于把握客戶的心理。對客戶來講，關(guān)注的是企業(yè)的技術(shù)和產(chǎn)品對其帶來的應(yīng)用價值，而不是產(chǎn)品的技術(shù)背景和細節(jié)。所以不能把客戶當專業(yè)人士對待，尤其是針對不熟悉我們的客戶來講，把專業(yè)技術(shù)演繹得通俗易懂，讓非專業(yè)人員理解并接受，最大限度地向客戶展示我們?yōu)榭蛻艚鉀Q問題的能力，而技術(shù)細節(jié)交由技術(shù)部門的人員再跟進，是做好品牌宣傳的技巧，也是企業(yè)在市場營銷中應(yīng)把握的原則。

三、同步策劃品牌宣傳戰(zhàn)略和市場營銷戰(zhàn)略

建立品牌宣傳的管理機制。品牌宣傳是一個系統(tǒng)工程，不能僅依靠由企業(yè)的宣傳部門來實施，應(yīng)從企業(yè)戰(zhàn)略的高度認識品牌宣傳對市場營銷的重要性。企業(yè)的戰(zhàn)略部門應(yīng)從在制定企業(yè)戰(zhàn)略的同時，制訂品牌的宣傳戰(zhàn)略。比如，某新產(chǎn)品、新技術(shù)在推出之前，應(yīng)結(jié)合新領(lǐng)域和市場的客戶，制訂有針對性的品牌宣傳方案：在哪里宣傳，什么時機宣傳，花多少錢宣傳，怎樣策劃宣傳內(nèi)容，預期的效果如何，出現(xiàn)品牌危機如何辦，等等。通過系統(tǒng)的策劃，明確每個階段品牌宣傳的內(nèi)容和時機，并在推進中加強過程的監(jiān)督，及時了解銷售部門反饋的信息，調(diào)整計劃和策略。

建立統(tǒng)一的品牌宣傳管理平臺。在很多集團化的企業(yè)里，都存在著品牌的多頭管理、資源分散等問題，影響品牌對外的形象統(tǒng)一。應(yīng)明確牽頭管理部門，在資源綜合利用、營銷推廣、社會責任傳播、新聞宣傳、VI形象建設(shè)等工作進行歸口管理。明確品牌管理的組織架構(gòu)和各部門職責及品牌項目管理流程，加強內(nèi)部的協(xié)作，在社會活動、對外工程、客戶服務(wù)等各個環(huán)節(jié)，統(tǒng)一員工形象，統(tǒng)一品牌形象，強化對品牌的公眾影響力。

建立品牌宣傳與市場營銷相融合的電商平臺。電子商務(wù)轉(zhuǎn)變了傳統(tǒng)的流通模式，能夠精確鎖定有需求的潛在客戶，可以更好地建立同客戶、經(jīng)銷商及合作伙伴的關(guān)系，使品牌的傳播更便捷，使供需雙方的直接交易成為可能。作為營銷創(chuàng)新的手段，利用電商平臺，可以形成集成化銷售，延伸產(chǎn)品及技術(shù)服務(wù)的價值鏈，為客戶提供最便捷的服務(wù)，有助于拓展海外業(yè)務(wù)。endprint