優(yōu)酷首提“泛文化”娛樂(lè)至死的年代，“泛文化”要如何做？

目前優(yōu)酷在播和即將上線的文化節(jié)目匯聚了中國(guó)最頭部的泛文化內(nèi)容及內(nèi)容人。從知識(shí)付費(fèi)到部分文化節(jié)目的現(xiàn)象級(jí)大熱，文化內(nèi)容的創(chuàng)作和傳播已經(jīng)到了一個(gè)新的拐點(diǎn)。優(yōu)酷希望做一些探索嘗試，在“泛文化戰(zhàn)略”下通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新表達(dá)為文化內(nèi)容助力。

泛文化節(jié)目場(chǎng)景化

優(yōu)酷從2015年就開(kāi)始布局泛文化，到2016年初見(jiàn)成效，再到2017年的全速出擊，產(chǎn)生了許多可以稱為爆款的內(nèi)容，比如《曉說(shuō)》、《圓桌派》、《一千零一夜》、《了不起的匠人》等等。優(yōu)酷通過(guò)數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)這類節(jié)目收看的完成度非常高，甚至高于綜藝節(jié)目，其受眾有著一些突出的特質(zhì)，如穩(wěn)定、忠誠(chéng)、粘性好，更重要的是，這些受眾的核心畫像并不像以往文化類節(jié)目的核心受眾一樣以中年男性為主，反倒是一線城市年輕人的占比非常高。

這充分說(shuō)明了，這些年輕人并不是沒(méi)有文化內(nèi)容消費(fèi)的需求，只是能否找到他們樂(lè)意接受的一種表現(xiàn)方式。因而，如何用年輕人喜愛(ài)、熟悉的方式對(duì)泛文化內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)作和表達(dá)，對(duì)于制作方而言顯得尤為重要。

對(duì)此，優(yōu)酷在實(shí)踐中提出了一個(gè)想法“白話.文”——用年輕人更熟悉、更白話的方式去創(chuàng)造泛文化內(nèi)容，希望通過(guò)努力，將文化降維，讓文化以更有趣、易懂、生活化的方式與受眾見(jiàn)面。

人們被動(dòng)接受信息的時(shí)代早已成為過(guò)去，個(gè)體消費(fèi)者正在崛起，消費(fèi)者的體驗(yàn)決定了平臺(tái)和產(chǎn)品發(fā)展的方向，泛文化類內(nèi)容提供者所提供的內(nèi)容需與當(dāng)下人們喜好的消費(fèi)場(chǎng)景相吻合，無(wú)論是內(nèi)容本身、分發(fā)渠道、受眾之間關(guān)系和匹配，乃至于社群形成共同感，都代表了場(chǎng)景重要性。

例如，《我在故宮修文物》在紀(jì)錄片頻道播出的時(shí)候，并沒(méi)有形成社交網(wǎng)絡(luò)熱度，但在B站進(jìn)行播放的時(shí)候，卻引起了眾多人的追捧。這里面就涉及到文化價(jià)值演變的外化，就好像書店本體并不重要，重要的是它作為內(nèi)容運(yùn)營(yíng)一種生活方式，當(dāng)它成長(zhǎng)為超級(jí)IP，進(jìn)入到我們新知符號(hào)識(shí)別占有的過(guò)程中時(shí)，新的生活方式由此而生。可見(jiàn)，有一個(gè)與年輕人相吻合的場(chǎng)景非常重要。

泛文化內(nèi)容價(jià)值延伸

內(nèi)容一直是消費(fèi)環(huán)節(jié)中非常重要的要素，通常把內(nèi)容分兩種，一種是有自己的自有價(jià)值，另外一種是有衍生價(jià)值?！读瞬黄鸬慕橙恕返谝患揪涂梢哉械劫Y金，是因?yàn)閮?nèi)容本身就已經(jīng)有了很好的商業(yè)價(jià)值。節(jié)目深受一群和制作方價(jià)值觀、審美觀相匹配的人喜愛(ài)，滿足了人們?cè)诰裆戏浅６嗟淖非螅赃@個(gè)內(nèi)容本身有很大價(jià)值。對(duì)于優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容產(chǎn)品，受眾是有剛性需求的。我們可以看到，現(xiàn)在的泛文化產(chǎn)品慢慢地不再迎合低層次消費(fèi)了，而是越來(lái)越走向更高審美、更高價(jià)值觀和更高情感需求。

在消費(fèi)環(huán)節(jié)上，講究產(chǎn)品、平臺(tái)和人之間的對(duì)接關(guān)系。從圖文、音頻、視頻、直播、多元化跨業(yè)等方面來(lái)看，優(yōu)酷可以說(shuō)是目前非常好的一個(gè)內(nèi)容播出平臺(tái)。其輸出的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容占據(jù)用戶大量的時(shí)間，為優(yōu)酷帶來(lái)較大的流量，優(yōu)酷作為平臺(tái)很需要這些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容引流，而優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在平臺(tái)上也可以快速精準(zhǔn)地找到目標(biāo)人群。

在快節(jié)奏時(shí)代之中，可以快速找到跟內(nèi)容相匹配的消費(fèi)群體，這個(gè)過(guò)程自然會(huì)衍生出極高的價(jià)值，諸如分發(fā)渠道是什么樣的？廣告如何接？以后用戶進(jìn)來(lái)，如何產(chǎn)生更長(zhǎng)的產(chǎn)品粘連，以及產(chǎn)品消費(fèi)……這個(gè)過(guò)程中，就是從內(nèi)容本身延展到用戶管理和用戶消費(fèi)的衍生價(jià)值。

泛文化平臺(tái)助力IP價(jià)值鏈構(gòu)建

文化經(jīng)濟(jì)是一種創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)，而創(chuàng)意主體是誰(shuí)，我們?cè)诖酥拔覀冇袊?guó)家政府機(jī)構(gòu)，也有大的企業(yè)，而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，優(yōu)酷這樣的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，讓一切個(gè)人創(chuàng)意者，小微創(chuàng)業(yè)主體都成為了創(chuàng)意主體。

這個(gè)時(shí)代是超級(jí)IP時(shí)代，超級(jí)IP背后折射和反應(yīng)的是文化，IP是要反映文化，所以IP背后是CP，是文化資產(chǎn)；文化資產(chǎn)背后是ID，是每一個(gè)人所選擇的認(rèn)同，你認(rèn)同什么就選擇什么樣的生活、什么樣的行動(dòng)。

從一個(gè)產(chǎn)品價(jià)值鏈變成了IP價(jià)值鏈，這個(gè)價(jià)值鏈所依存生態(tài)系統(tǒng)是什么？我們可以把它概括為是一種互聯(lián)網(wǎng)+文創(chuàng)的可供性場(chǎng)域，在這里面互聯(lián)網(wǎng)把技術(shù)和材質(zhì)、空間、時(shí)間、情景再現(xiàn)、社交、經(jīng)濟(jì)，這六種可供性變成了一種可以互用的場(chǎng)域和力量，一種互相角逐、互相平衡、互相依存的創(chuàng)意力量。

優(yōu)酷讓我們看到，我們其實(shí)要建立一個(gè)能夠提升文化競(jìng)爭(zhēng)力，把文化變成文化力競(jìng)爭(zhēng)力平臺(tái)，一個(gè)國(guó)家軟實(shí)力平臺(tái)，一個(gè)由社會(huì)企業(yè)所創(chuàng)辦的公共文化平臺(tái)，可以通過(guò)把我們散的社會(huì)資源，通過(guò)創(chuàng)意能夠?qū)崿F(xiàn)新的產(chǎn)業(yè)變現(xiàn)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)連接，我們把創(chuàng)意者和消費(fèi)者結(jié)合在一起，聯(lián)結(jié)在一起，通過(guò)泛娛樂(lè)和新表達(dá)，創(chuàng)造一種新的創(chuàng)意生態(tài)和新的故事敘事模式。

IP的資源屬性是故事，基本單元是鮮明形象，這個(gè)形象跟我們的時(shí)代發(fā)生非常緊密連接，有明確傳播對(duì)象，就是明確受眾，最終是商業(yè)變現(xiàn)。通過(guò)各種平臺(tái)調(diào)研，各種業(yè)界人士調(diào)研，IP的核心是價(jià)值觀、世界觀，是我們?cè)u(píng)判IP是否是IP而不是法律上知識(shí)產(chǎn)權(quán)的時(shí)候，是一個(gè)非常重要的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。所以一切IP都有一個(gè)首席架構(gòu)師，即是IP靈魂，要有形象和載體，要與時(shí)代結(jié)合，要有故事性，要有精神共鳴和價(jià)值認(rèn)同連接，要有不同產(chǎn)品形態(tài)，可以進(jìn)行IP的衍生生產(chǎn)，最后才是進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)。

IP有幾種不同生產(chǎn)模式，第一種是UGC，今天看到更多是EGC，還有PGC，PGC主要是鉆研價(jià)值觀，UGC是形象故事，EGC是多元演繹和商業(yè)變現(xiàn)。《了不起的匠人》是EGC，我們說(shuō)無(wú)論是什么，最終是這個(gè)平臺(tái)需要發(fā)揮一個(gè)重要作用，把用戶變成UGC，通過(guò)PGC識(shí)別，通過(guò)EGC進(jìn)行專業(yè)制作，通過(guò)平臺(tái)價(jià)值放大。

這個(gè)過(guò)程當(dāng)中優(yōu)酷泛文化平臺(tái)，主要表現(xiàn)出三大特點(diǎn)：

第一，共享型生態(tài)，建立更廣泛創(chuàng)意生成，無(wú)論是PGC還是UGC導(dǎo)入，最終希望有EGC的生產(chǎn)。

第二，更扁平創(chuàng)意生產(chǎn)。上游開(kāi)放到中間通過(guò)專業(yè)化分工，把共享型平臺(tái)進(jìn)行組織化生產(chǎn)，這個(gè)和工業(yè)時(shí)代線性生產(chǎn)和工業(yè)分工完全不一樣，是更充分創(chuàng)業(yè)認(rèn)同。通過(guò)IP發(fā)酵，通過(guò)粉絲篩選實(shí)現(xiàn)PGC價(jià)值延伸。

第三，多元化敘事。通過(guò)文創(chuàng)社群帶來(lái)新的傳播方式，隨著UGC傳播，帶來(lái)一種波紋式傳播，通過(guò)大數(shù)據(jù)對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)端和傳播端進(jìn)行指導(dǎo)，再通過(guò)平臺(tái)對(duì)內(nèi)容進(jìn)行相對(duì)整合式、網(wǎng)絡(luò)式連接。優(yōu)酷平臺(tái)作為一個(gè)公共平臺(tái)，是把社會(huì)資源，還有包括歷史的傳統(tǒng)資源和現(xiàn)在大家的閑聊，閑聊能出新思潮，現(xiàn)在這個(gè)是我們新的產(chǎn)品創(chuàng)意來(lái)源之一。平臺(tái)起到這樣的作用，通過(guò)創(chuàng)意共生方式實(shí)現(xiàn)。

結(jié)語(yǔ)

目前，整個(gè)文化娛樂(lè)行業(yè)都在進(jìn)行一種泛文化式的發(fā)展或變革。許多游戲、影視、文學(xué)、動(dòng)漫企業(yè)都制定了自己的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，開(kāi)始進(jìn)行不同文化娛樂(lè)領(lǐng)域之間的跨界融合發(fā)展。如何生產(chǎn)符合受眾需求的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和經(jīng)營(yíng)好IP，將成為企業(yè)在泛文化市場(chǎng)中的決勝關(guān)鍵。相信優(yōu)酷提出的“內(nèi)容更親民，分發(fā)更有效，調(diào)性更年輕，表達(dá)更多元，手法更時(shí)尚，營(yíng)銷更貼身”，將會(huì)不斷增強(qiáng)優(yōu)酷在泛文化內(nèi)容領(lǐng)域的平臺(tái)綜合勢(shì)能。