文|饒德孟

為什么農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)中存在1000個(gè)百億品牌的機(jī)會(huì)？

文|饒德孟

夏日凌晨四點(diǎn)鐘，新發(fā)地批發(fā)市場(chǎng)，生意人們已開(kāi)始看貨談錢。早高峰之前，新鮮瓜果將從這里運(yùn)送至四面八方。新發(fā)地已成為亞洲最大的農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)，承載著北京市80%的蔬菜和90%的水果供應(yīng)。 除去少數(shù)蔬果蛋奶擁有自己的品牌，絕大部分農(nóng)產(chǎn)品都僅標(biāo)注著產(chǎn)地和品類，沒(méi)有品牌。農(nóng)業(yè)正在步入下半場(chǎng)，這將是品牌的時(shí)代。以10萬(wàn)億市場(chǎng)規(guī)模計(jì)算，這里將誕生數(shù)百個(gè)伊利、佳沛級(jí)別的千億品牌商機(jī)。

一、為什么你熟悉無(wú)數(shù)品牌，卻說(shuō)不出幾個(gè)農(nóng)產(chǎn)品品牌的名字？

近20年來(lái)，《中國(guó)品牌價(jià)值100強(qiáng)》榜單見(jiàn)證了中國(guó)消費(fèi)領(lǐng)域品牌數(shù)量的指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，也見(jiàn)證了其中大品牌的沉浮與新晉品牌的崛起。梳理這份榜單中的前20名，我們發(fā)現(xiàn)，很多品牌能夠長(zhǎng)期叱咤風(fēng)云。但上榜者的身影中，農(nóng)產(chǎn)品品牌始終極其罕見(jiàn)。在2015中國(guó)品牌價(jià)值20強(qiáng)中，伊利是唯一的農(nóng)產(chǎn)品品牌。

“吃”這件事，至少占據(jù)了我們十分之一的人生?！俺浴彪x不開(kāi)農(nóng)產(chǎn)品?？蔀槭裁闯霈F(xiàn)在我們生活中的農(nóng)產(chǎn)品品牌，數(shù)量如此之少？

實(shí)際上，與日化、電子產(chǎn)品等品類相比，農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模頗為可觀，品牌數(shù)量卻明顯較少。即便是農(nóng)產(chǎn)品品牌中的佼佼者，也僅占據(jù)整體市場(chǎng)規(guī)模的0.08%。這意味著，新晉品牌仍擁有巨大成長(zhǎng)空間。

簡(jiǎn)而言之，我們需要回答：什么樣的農(nóng)產(chǎn)品品類更容易出品牌？下文我們將從、流通便利性、該品類的市場(chǎng)需求展開(kāi)討論，來(lái)回答這個(gè)問(wèn)題。

二、農(nóng)產(chǎn)品流通便利性

1.哪些因素決定流通端便利程度？

農(nóng)產(chǎn)品從誕生伊始到爬上你的餐桌，將經(jīng)歷短則數(shù)小時(shí)，長(zhǎng)則數(shù)天的漂泊之旅。而流通便利性，則是決定它們最終能否與你相見(jiàn)的關(guān)鍵因素。

我們發(fā)現(xiàn)，農(nóng)產(chǎn)品流通便利性與存放時(shí)間、運(yùn)輸半徑，以及運(yùn)輸過(guò)程中的損耗相關(guān)，而這3件事又均與農(nóng)產(chǎn)品含水量有很強(qiáng)的相關(guān)性。

農(nóng)產(chǎn)品屬于鮮活產(chǎn)品，易滋生微生物，從而腐敗變質(zhì)。水是微生物必不可少的生長(zhǎng)環(huán)境。含水量越高，微生物越容易滋生，流通越不便。例如，牛奶含水量極高，若不經(jīng)由任何保鮮處理，在擠出幾小時(shí)后就會(huì)變質(zhì)。一個(gè)經(jīng)驗(yàn)性的法則是，當(dāng)含水量低于15%時(shí)，絕大部分微生物將難以滋生，農(nóng)產(chǎn)品存放期可延至半年以上。

因此，若農(nóng)產(chǎn)品含水量較低，即可完好存放較長(zhǎng)時(shí)間，也較易于實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)距離運(yùn)輸。這類農(nóng)產(chǎn)品，我們認(rèn)為其具備成為全國(guó)性品牌的先天條件。

2.流通便利性如何提升？

自然狀態(tài)下，便于流通的農(nóng)產(chǎn)品品類并不多。不過(guò)，這一問(wèn)題可以通過(guò)技術(shù)升級(jí)或組織變革來(lái)解決。

舉例說(shuō)明，你一定對(duì)遍布大街小巷的“周黑鴨”并不陌生。炎熱夏日，辣鴨脖和冰啤酒是消暑良方。但其實(shí)，鮮鴨脖的保質(zhì)期只有短短幾天，為了新鮮送達(dá)你手中，周黑鴨通過(guò)以下兩種方式解決了流通難題：

其一，組織變革，在全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)設(shè)多家店鋪，擴(kuò)大輻射區(qū)域，使得鴨脖能夠快速觸及盡可能多的消費(fèi)者；

其二，技術(shù)升級(jí)，將部分鴨脖脫水處理、真空包裝，從而使得保質(zhì)期得以延長(zhǎng)至半年，運(yùn)輸半徑得以擴(kuò)大，產(chǎn)品相繼進(jìn)入全國(guó)各大超市、主流便利店等渠道銷售。

案例：伊利如何通過(guò)利樂(lè)包裝技術(shù)成就千億品牌？

除水之外，在所有飲品中，牛奶是我們最早、最常接觸的品種。自襁褓至暮年，它都與我們的生活密不可分。

不過(guò)，我們?nèi)缃袼煜づＤ唐放?，大多?shù)曾長(zhǎng)時(shí)間以生產(chǎn)奶粉、冰淇淋為主業(yè)。例如伊利，一度曾是再尋常不過(guò)的地方性小企業(yè)，銷售額不足幾千萬(wàn)。直至一家包裝公司出現(xiàn)后，才得以成長(zhǎng)為銷售額超600億元、市值達(dá)1100億元的乳業(yè)巨頭。

這家包裝公司名為“利樂(lè)”。據(jù)其官網(wǎng)顯示，2012年，該公司共生產(chǎn)包裝1732億件，銷售收入超111.55億歐元，其中1/3的銷售額來(lái)自中國(guó)。在一盒牛奶的生產(chǎn)成本中，利樂(lè)包裝占比40%。而在其銷售收入中，利樂(lè)公司可獲得3/4的利潤(rùn)，乳制品企業(yè)僅可獲得1/4。

乳制品企業(yè)愿意為此付出如此大的成本，原因恰恰在于利樂(lè)包裝在乳制品企業(yè)品牌形成過(guò)程中起到了不可埋沒(méi)的作用。我們好奇，短短十余年內(nèi)，一家小奶廠是如何在利樂(lè)的幫助下成長(zhǎng)為市值千億的乳業(yè)巨無(wú)霸的？

地球另一端，魯賓·勞辛在1961年時(shí)即已發(fā)明出世界上第一臺(tái)無(wú)菌牛奶灌裝機(jī)，并創(chuàng)立了利樂(lè)公司。該技術(shù)可使牛奶在常溫狀態(tài)下保存6個(gè)月。相較于玻璃瓶裝牛奶，這種包裝的運(yùn)輸損耗率也大大降低。1970年代，利樂(lè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，并于1993年正式拓展其在華業(yè)務(wù)。同年，伊利進(jìn)行股份制改造，由國(guó)營(yíng)企業(yè)變?yōu)楣煞葜破髽I(yè)。1995年，兩家企業(yè)開(kāi)始接觸。1997年，伊利引入利樂(lè)包裝生產(chǎn)線，我們熟悉的伊利盒裝牛奶由此誕生。

短短時(shí)間內(nèi)，伊利將盒裝牛奶銷往全國(guó)各地，由地方性企業(yè)崛起成為中國(guó)乳業(yè)巨頭。2000年，伊利液態(tài)奶收入達(dá)5億元人民幣，而2015年時(shí)，伊利年?duì)I業(yè)收入已突破600億元人民幣，其中80%由液態(tài)奶貢獻(xiàn)。

通過(guò)上述分析，我們得出如下判斷：

原本生產(chǎn)穩(wěn)定、流通方便的農(nóng)產(chǎn)品品類，更容易出現(xiàn)品牌。這一類型的代表是瓜子（“傻子瓜子”）、面粉（“五得利”）、紅棗（“好想你”）等；

原本生產(chǎn)不穩(wěn)定、但流通相對(duì)方便的品類，經(jīng)由穩(wěn)定生產(chǎn)，即可形成品牌。即，該品類從第四象限移向第一象限。這一類型的代表是佳沛獼猴桃、褚橙；

原本生產(chǎn)相對(duì)穩(wěn)定、但流通不便的品類，經(jīng)由提升流通便利性，即可形成品牌。這一類型的代表是伊利牛奶。

成熟的供應(yīng)鏈（生產(chǎn)穩(wěn)定、流通方便）是農(nóng)產(chǎn)品品類出現(xiàn)品牌的必要條件。供應(yīng)鏈越成熟，則該農(nóng)產(chǎn)品品類出現(xiàn)品牌的難易程度越低，品牌出現(xiàn)時(shí)間越早。從投資角度看，投資順序應(yīng)向外擴(kuò)展，即通過(guò)技術(shù)升級(jí)、組織變革使得該品類逐步轉(zhuǎn)移。

三、農(nóng)產(chǎn)品品類的市場(chǎng)需求

如果說(shuō)供應(yīng)鏈成熟程度決定了農(nóng)產(chǎn)品品類能否出現(xiàn)品牌，那么市場(chǎng)需求端則決定了出現(xiàn)品牌的機(jī)會(huì)或空間有多大。本章，我們將討論：農(nóng)產(chǎn)品品類在市場(chǎng)需求端具有怎樣的特征，才更容易形成品牌？

假說(shuō)：品牌成長(zhǎng)的速度和天花板的高度誠(chéng)然與品類自身的市場(chǎng)規(guī)模和增長(zhǎng)性有關(guān)。但除此之外，在市場(chǎng)需求端，農(nóng)產(chǎn)品品類形成品牌的難易程度，更多由這兩個(gè)重要因素決定：產(chǎn)品升級(jí)的空間，渠道升級(jí)的空間。

1.產(chǎn)品升級(jí)的空間

決定產(chǎn)品升級(jí)的關(guān)鍵，在于產(chǎn)品能否形成認(rèn)知差異度。這取決于兩點(diǎn)：第一，產(chǎn)品本身可差異化的程度；第二，消費(fèi)者認(rèn)知和體驗(yàn)方面可差異化的程度。

例如，伊利在純牛奶成為普及品類后，推出了酸奶品牌安慕希：首先，酸奶在口感、味道上與牛奶存在差異，產(chǎn)品自身實(shí)現(xiàn)升級(jí)；其次，通過(guò)頗具鉆石感的包裝，以及強(qiáng)調(diào)高蛋白、符合中國(guó)人口味的廣告措辭，突出酸奶品質(zhì)感，消費(fèi)者認(rèn)知實(shí)現(xiàn)升級(jí)。

2.渠道升級(jí)的空間

新渠道與新品牌往往是共生關(guān)系。新品牌的誕生，絕大部分得益于新渠道的出現(xiàn)。90年代中期，各類蔬菜、水果大王的崛起得益于中國(guó)最大的蔬菜、水果批發(fā)市場(chǎng)“新發(fā)地”的出現(xiàn)；2000年前后崛起的一批生鮮供應(yīng)商巨頭，則與沃爾瑪、永輝超市等商超渠道的出現(xiàn)關(guān)系緊密。（本文僅討論C端品牌，但該規(guī)律同樣適用于B端品牌。）

案例：堅(jiān)果炒貨品牌演變

如上文所述，瓜子等以種子為原料的初加工農(nóng)產(chǎn)品，供應(yīng)鏈相對(duì)成熟，因而與其他農(nóng)產(chǎn)品品類相比，更易出現(xiàn)品牌。我們梳理了堅(jiān)果炒貨品類的發(fā)展歷程，大致將其劃分為以下幾個(gè)階段：

1978-1994年，區(qū)域小品牌出現(xiàn)；

1995-1999年，供應(yīng)鏈成熟；全國(guó)性品牌出現(xiàn)；

1999-2003年，產(chǎn)品、渠道升級(jí)；第二代全國(guó)性品牌出現(xiàn)；

2003-2012年，產(chǎn)品、渠道再升級(jí)；第三代全國(guó)性品牌出現(xiàn)；

2012年-至今，產(chǎn)品、渠道再升級(jí)；第四代全國(guó)性品牌出現(xiàn)。

“初始狀態(tài)”區(qū)域小品牌出現(xiàn)，供應(yīng)鏈基本成熟但仍受限制

1972年，年廣久跟隨熊姓師傅學(xué)習(xí)了炒瓜子技術(shù)，每天一炒就是幾百斤。他把瓜子分包好，在下班高峰期拿到街頭售賣。因?yàn)榱看髮?shí)惠，瓜子時(shí)常買一包贈(zèng)一包，年廣久被稱為“年傻子”。1979年，年廣久注冊(cè)“傻子瓜子”商標(biāo)，將炒瓜子的小作坊快速發(fā)展至百余人規(guī)模，紅極一時(shí)。

傻子瓜子的生產(chǎn)方式為人工炒制，雖然基本能夠?qū)崿F(xiàn)穩(wěn)定供應(yīng)，但若想擴(kuò)大生產(chǎn)力，只得通過(guò)不斷增加生產(chǎn)人數(shù)的方式?？紤]到員工人數(shù)與管理成本成正比，規(guī)?；a(chǎn)存在天花板，供應(yīng)鏈?zhǔn)芟蕖?/p>

“第一波機(jī)會(huì)”供應(yīng)鏈完善，全國(guó)性大品牌出現(xiàn)

在1970-1980年代，炒貨行業(yè)大多是與傻子瓜子相類似的區(qū)域性小品牌。人工炒制的方式，使得供應(yīng)鏈層面仍有較大升級(jí)空間。

首先抓住機(jī)會(huì)的是正林瓜子。1988年，正林瓜子創(chuàng)始人林墾從臺(tái)灣來(lái)到內(nèi)地考察，回程時(shí)帶走300噸黑瓜子參加臺(tái)灣農(nóng)副產(chǎn)品訂貨會(huì)，一亮相就被一搶而空。次年，林墾正式開(kāi)始黑瓜子進(jìn)出口生意，并于1992年成立正林公司，陸續(xù)在北京、上海、蘭州等12座城市設(shè)立分公司。

1995年，林墾投資4000萬(wàn)元人民幣擴(kuò)建大型廠房，并引進(jìn)先進(jìn)設(shè)備。此外，他還與技術(shù)人員一道發(fā)明了第一套全不銹鋼密封式全自動(dòng)生產(chǎn)線，實(shí)現(xiàn)了衛(wèi)生、安全、自動(dòng)化的生產(chǎn)，并開(kāi)設(shè)面積20萬(wàn)畝的正林農(nóng)場(chǎng)，保證原材料供給。通過(guò)建立機(jī)器生產(chǎn)線，實(shí)現(xiàn)規(guī)?；a(chǎn)，正林瓜子發(fā)展成為炒貨品類的全國(guó)性大品牌。

“第二波機(jī)會(huì)”產(chǎn)品工藝升級(jí)、體驗(yàn)升級(jí)；渠道升級(jí)

此前，以正林瓜子為代表的瓜子產(chǎn)品，多為包裝簡(jiǎn)單的普通炒瓜子，而銷售渠道則已街邊店鋪為主。這使得產(chǎn)品制作工藝、產(chǎn)品體驗(yàn)以及銷售渠道方面，仍有較大升級(jí)空間。

1999年，洽洽瓜子抓住機(jī)會(huì)，率先推出了口感更為入味的煮瓜子，并通過(guò)黃底紅字的牛皮紙包裝、以及附送精心設(shè)計(jì)的文化卡片等較為新穎的營(yíng)銷手段，在消費(fèi)者中快速建立起差異化認(rèn)知，刺激購(gòu)買欲望。

洽洽瓜子的誕生，恰逢21世紀(jì)初商超渠道在中國(guó)初初興起，新渠道急需好產(chǎn)品來(lái)吸引流量。洽洽瓜子采取小游戲等形式吸引經(jīng)銷商注意，在每箱產(chǎn)品中放入2元現(xiàn)金，并在箱子封口處印上“慰勞金”字樣，以此表達(dá)“進(jìn)我們的產(chǎn)品就有錢賺”。

同時(shí)，他們還在超市周圍布點(diǎn)銷售產(chǎn)品，吸引進(jìn)出超市的消費(fèi)者購(gòu)買，待贏得口碑后，坐等超市主動(dòng)上門進(jìn)貨，從而在超市迅速鋪開(kāi)。

“第三波機(jī)會(huì)”產(chǎn)品品類升級(jí)；渠道升級(jí)

此前，炒貨品類以瓜子為主，渠道則已線下的商超、小商店為主。從產(chǎn)品和渠道角度，還存在較大升級(jí)空間。來(lái)伊份與百草味分別成立于1999年和2003年。百草味從品類擴(kuò)張著手，在瓜子之外，推出碧根果、夏威夷果、巴旦木等堅(jiān)果品類。這些新品類在新鮮感、品質(zhì)感方面均優(yōu)于傳統(tǒng)瓜子。同時(shí)在廣告營(yíng)銷方面，百草味也進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)其豐富的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，消費(fèi)者體驗(yàn)得以提升。

此外，百草味進(jìn)一步擴(kuò)展產(chǎn)品渠道，以建立線下門店的方式替代商超渠道。截至2010年，百草味已擁有上千家線下門店。來(lái)伊份也采取了類似方式，截至2011年，直營(yíng)店數(shù)量已達(dá)2447家。

“第四波機(jī)會(huì)”產(chǎn)品體驗(yàn)升級(jí)；渠道升級(jí)

三只松鼠成立于2012年。彼時(shí)，碧根果、夏威夷果、巴旦木這三種產(chǎn)品在線下尚無(wú)強(qiáng)勢(shì)品牌，而以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的卡通畫營(yíng)銷方式、交互式體驗(yàn)潮流初起。在產(chǎn)品與渠道都存在巨大升級(jí)機(jī)會(huì)的背景下，三只松鼠迅速成長(zhǎng)為新一代炒貨領(lǐng)導(dǎo)品牌。

三只松鼠深度結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)打造產(chǎn)品體驗(yàn)，在產(chǎn)品包裝上印刷“我們是一群為主人服務(wù)的小松鼠”，將消費(fèi)者稱為“主人”，在品牌情感、文化外延方面做足功夫，實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者產(chǎn)品體驗(yàn)與認(rèn)知的又一次升級(jí)。

渠道方面，三只松鼠自創(chuàng)立之初即采用100%的線上零售方式，開(kāi)拓了利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行B2C銷售的先河。這一舉措省去了傳統(tǒng)零售中的種種環(huán)節(jié)，有效降低渠道成本、提升渠道效率。

2012年6月19日，三只松鼠在淘寶天貓商城試運(yùn)營(yíng)，上線7天即完成1000單銷售，成立當(dāng)年銷售收入達(dá)3000余萬(wàn)元。2013年，這一數(shù)字增長(zhǎng)近10倍，年銷售收入達(dá)3.26億元，并于2015年突破25億元。

對(duì)于供應(yīng)鏈成熟的品類，當(dāng)產(chǎn)品和渠道出現(xiàn)升級(jí)空間時(shí)，即存在新一代農(nóng)產(chǎn)品品牌出現(xiàn)的機(jī)會(huì)。

四、投資趨勢(shì)與機(jī)會(huì)

我們認(rèn)為，現(xiàn)階段初加工農(nóng)產(chǎn)品中之所以存在著較好的投資機(jī)會(huì)，主要有以下兩個(gè)方面原因：

供應(yīng)鏈端發(fā)生變化。目前，全國(guó)范圍內(nèi)30%的土地正處于流轉(zhuǎn)狀態(tài)，土地流轉(zhuǎn)催生了350萬(wàn)戶擁有50畝及以上土地的農(nóng)戶。50畝恰好是佳沛獼猴桃標(biāo)準(zhǔn)的單戶果農(nóng)種植規(guī)模。這其中，擁有組織變革機(jī)會(huì)。

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的出現(xiàn)。目前，中國(guó)農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)普及率約為33%，且正在逐步提升?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)的出現(xiàn)，將有助于降低組織成本，使供應(yīng)鏈更為可控。

另外，我們還發(fā)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品形成品牌的3大關(guān)鍵點(diǎn)：

品質(zhì)穩(wěn)定的規(guī)?；a(chǎn)；

流通便利；

品類在需求端存在產(chǎn)品或渠道的升級(jí)空間。

對(duì)于某一農(nóng)產(chǎn)品品類來(lái)說(shuō)，第一波形成品牌的機(jī)會(huì)在于解決該品品類供應(yīng)鏈不成熟的問(wèn)題。成熟的供應(yīng)鏈將帶來(lái)一定的壟斷優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者可對(duì)品牌形成穩(wěn)定期待，因而產(chǎn)品在消費(fèi)者認(rèn)知和渠道方面都將具有一定優(yōu)勢(shì)；第二波形成品牌的機(jī)會(huì)在于供應(yīng)鏈已經(jīng)成熟時(shí)，抓住產(chǎn)品認(rèn)知和渠道這兩個(gè)需求端要素進(jìn)行升級(jí)。

農(nóng)產(chǎn)品各品類出現(xiàn)品牌的順序大致為：從含水量低的品類到含水量高的品類。未來(lái)，農(nóng)產(chǎn)品投資機(jī)會(huì)隱含在目前含水量仍然較高的品類中。如果通過(guò)組織化或技術(shù)變革使得含水量高的品類的供應(yīng)鏈變得成熟，這就是巨大的商業(yè)機(jī)會(huì)。