孫婷

[摘要]由于互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟時代的迅猛崛起，醫(yī)藥流通企業(yè)在營銷活動時面臨著時間、空間和技術手段等方面的全面革新，需要對營銷策略進行重新調整與不斷完善。文章通過對中國醫(yī)藥流通企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及其網(wǎng)絡營銷現(xiàn)狀進行研究分析，旨在尋找切實可行的網(wǎng)絡營銷發(fā)展策略，對信息化基礎薄弱的醫(yī)藥流通行業(yè)準確把握網(wǎng)絡營銷手段和策略，實現(xiàn)行業(yè)快速、健康、可持續(xù)發(fā)展具有重要意義。

[關鍵詞]醫(yī)藥企業(yè)；網(wǎng)絡營銷策略；醫(yī)藥流通

[DOI]1013939/jcnkizgsc201722105

隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，網(wǎng)絡用戶數(shù)量的持續(xù)增長讓越來越多的傳統(tǒng)醫(yī)藥企業(yè)開始嘗試新的發(fā)展模式——網(wǎng)絡營銷，這對包括醫(yī)藥流通行業(yè)在內的所有行業(yè)都是一個降低經(jīng)營成本、拓寬銷售渠道、實現(xiàn)企業(yè)利益最大化的巨大商機。然而，在我國，醫(yī)藥流通企業(yè)運用的網(wǎng)絡營銷手段及網(wǎng)絡信息技術還處在較為薄弱階段。因為作為醫(yī)藥制造商和下游客戶之間的中間企業(yè)，醫(yī)藥流通企業(yè)的網(wǎng)絡營銷建設必須針對上、下游雙方而設定，這無疑增加了該行業(yè)轉型的困難，加之醫(yī)藥行業(yè)具有特殊性，所以中國的醫(yī)藥流通企業(yè)須在國家政策、法規(guī)的引導和監(jiān)控下，運用當代環(huán)境下先進的網(wǎng)絡技術將網(wǎng)絡營銷和傳統(tǒng)營銷進行有效的整合。如何迅速適應網(wǎng)絡營銷模式，制定出合理有效的網(wǎng)絡營銷策略，使我國的醫(yī)藥流通企業(yè)在激烈的競爭中得以生存和發(fā)展，是目前急需解決的問題。

1醫(yī)藥流通企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

新一輪醫(yī)改推出，逐步深化改革了藥品行業(yè)，初步建立了基本藥物制度，與此同時，加快推進了藥品審評審批制度，持續(xù)優(yōu)化了產品結構和產業(yè)結構。但由于受到歷史因素的影響，藥品流通行業(yè)仍然沒能擺除“一小二多三低”的整體局面。[1]

據(jù)國家衛(wèi)生計省委發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至2015年年底，我國共有藥品批發(fā)企業(yè)13508家，藥品零售企業(yè)453萬家，前三強藥品批發(fā)企業(yè)市場占有率僅為33%，與發(fā)達國家普遍在80%以上的占有率相比相差甚遠，行業(yè)集中度低，具備現(xiàn)代化流通條件的企業(yè)僅占175%。

我國醫(yī)藥流通行業(yè)總體雖呈增長態(tài)勢，但是增速放緩。同時體現(xiàn)在盈利模式上，主要以藥品差價費、廠家促銷和返利費及配送費為主，在國內藥品的銷售渠道上，以打包銷售、商業(yè)調撥和醫(yī)藥零售模式為主。這就導致大部分藥品商業(yè)企業(yè)扮演的角色是“搬運工”而非經(jīng)銷商，沒有體現(xiàn)出藥品流通企業(yè)的真正價值。

2醫(yī)藥流通企業(yè)的網(wǎng)絡營銷現(xiàn)狀分析

近年來，“互聯(lián)網(wǎng)+企業(yè)”的模式迅速發(fā)展，這對醫(yī)藥流通企業(yè)的格局產生較深影響。“互聯(lián)網(wǎng)+”營銷不是傳統(tǒng)的營銷，而是借助現(xiàn)有的網(wǎng)絡營銷平臺完全顛覆傳統(tǒng)的價值需求和價值創(chuàng)造技術的營銷方式。

據(jù)《2015中國醫(yī)藥電商發(fā)展藍皮書》統(tǒng)計，截至2015年12月31日，國家食品藥品監(jiān)督管理總局共發(fā)放526 張《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務資格證》，其中第二方批發(fā)交易類B2B證書（即B證）112家、第三方平臺交易資格的企業(yè)（即國A證）26家、網(wǎng)上零售類B2C證書（即C證）388家，占比分別為213%、49%和738%。C證所占比例最大，獲得B證和C證的即傳統(tǒng)醫(yī)藥背景的公司共有500家，主要交易模式為B2B、B2C，其中B2B占銷售額的90%。縱然醫(yī)藥流通行業(yè)的網(wǎng)絡化進程很慢，也絲毫抵擋不住越來越多的企業(yè)被萬億元級市場誘惑。[2]

總體來說，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展的確具有強大吸引力，表現(xiàn)在醫(yī)藥流通企業(yè)的大量涌入。但是從數(shù)據(jù)顯示來看，整個醫(yī)藥流通行業(yè)的信息化建設底子薄弱問題依舊存在，“數(shù)量多、規(guī)模小、分布散”也是我國藥品流通企業(yè)在網(wǎng)絡營銷中的狀況。另外，分銷渠道問題也是整個行業(yè)亟待完善的方面，現(xiàn)代化的藥品物流中心只有少數(shù)大型藥品流通企業(yè)擁有，傳統(tǒng)的物流方式仍舊是大多數(shù)企業(yè)所采用的，因此需要醫(yī)藥流通企業(yè)改變原有的傳統(tǒng)流通渠道模式，實現(xiàn)渠道扁平化。由此可見，我國進行網(wǎng)絡營銷的醫(yī)藥流通企業(yè)仍處于低水平過度競爭的階段。

3醫(yī)藥流通企業(yè)網(wǎng)絡營銷發(fā)展策略

基于以上醫(yī)藥流通企業(yè)網(wǎng)絡化經(jīng)營現(xiàn)狀，筆者在分析現(xiàn)狀問題的基礎上，提出以下四方面切實可行的網(wǎng)絡營銷發(fā)展策略，以期為醫(yī)藥流通行業(yè)發(fā)展壯大提供有益借鑒。

31以顧客為核心的產品和服務策略

由于藥品的特殊性，醫(yī)藥流通企業(yè)的網(wǎng)絡化行為受到政府政策的限制和實時監(jiān)管，使其利潤低下，發(fā)展較慢。但其他行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)中的快速增長，使得欲望膨脹的消費者對藥品的需求難以得到滿足。因此，要滿足消費者的需求，必須從根本上入手，解決法律法規(guī)對其的約束，應采取以顧客為中心的產品和服務策略。對此，筆者提出以下幾點對策：首先，醫(yī)藥流通企業(yè)的網(wǎng)絡發(fā)展需要政府的大力支持，我國應該根據(jù)自身國情和借鑒發(fā)達國家的經(jīng)驗，完善符合國內醫(yī)藥流通企業(yè)發(fā)展的政策及有關規(guī)定，如2017年2月9日，國務院發(fā)布《關于進一步改革完善藥品生產流通使用政策的若干意見》。該意見不僅提到“互聯(lián)網(wǎng)+藥品流通”，還包含“網(wǎng)訂店取”“網(wǎng)訂店送”這些新型醫(yī)藥流通方式，讓醫(yī)藥新零售逐漸落地實施；[3]其次，應建立醫(yī)藥流通企業(yè)信用評級和網(wǎng)絡實名制機制，對于信用低的網(wǎng)站以及該網(wǎng)站所屬的企業(yè)進行嚴密監(jiān)控，按照違規(guī)等級處以相應的懲處，建立誠信的醫(yī)藥電子商務市場；最后，國家應該著重注意處方藥的監(jiān)督和管理，注重各個流通環(huán)節(jié)的可追溯監(jiān)察，促進醫(yī)藥流通行業(yè)健康有序發(fā)展。在法律法規(guī)基本完善的基礎上，醫(yī)藥流通企業(yè)再深入了解和研究顧客，根據(jù)顧客的需求來提供產品和服務。

32以顧客能接受的成本策略

在網(wǎng)絡化條件的影響下，國內的醫(yī)藥流通企業(yè)在迅速增加，該行業(yè)出現(xiàn)了“通貨膨脹”現(xiàn)象，加之企業(yè)必須全程保證藥品質量，故醫(yī)藥流通環(huán)節(jié)的運營成本在不斷攀升。建議采取企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟，形成企業(yè)間資源與優(yōu)勢互補，醫(yī)藥流通企業(yè)可以與一些大型知名網(wǎng)站，如騰訊、網(wǎng)易、百度、淘寶等尋求合作，利用這些平臺已有規(guī)模性客戶資源和專業(yè)化服務，借以拓展銷售渠道、降低成本、擴大經(jīng)濟收益。在了解客戶愿意為自己的需求付出多大的成本價值的基礎上科學定價，不斷調整商業(yè)模式以建立良好的客戶關系，使企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時代的競爭市場中占據(jù)更大的市場份額。endprint

33以方便顧客為主的分銷策略

網(wǎng)絡環(huán)境下的市場發(fā)展極快，很多液體、凍干制劑類藥品對儲藏環(huán)境有特殊要求，需要冷鏈運輸途徑，但是我國尚未建立專業(yè)化的第三方醫(yī)藥物流體系，現(xiàn)有快遞物流大多又無法滿足GSP要求，而若無法達到安全、即時、便捷的分銷效果，消費者便失去了購藥醫(yī)病的時效性。因此，筆者建議重視顧客購藥的便利性和時效性，采取以方便顧客為主的分銷渠道。實施該策略有如下對策，若該類企業(yè)有資本擁有自己的物流配送體系，定將成為該企業(yè)的一項巨大優(yōu)勢；但若不能自建物流配送系統(tǒng)，企業(yè)可充分利用包括移動互聯(lián)網(wǎng)技術在內的現(xiàn)代信息技術，加大力度建立布局安全高效、技術先進的現(xiàn)代化醫(yī)藥物流和服務體系，提高藥品配送的安全性和便捷性，滿足個性化定制需求。同時合理使用社會物流，構建專業(yè)的第三方物流配送體系，既加快了醫(yī)藥物流企業(yè)的發(fā)展，也很大程度上加快我國醫(yī)藥流通企業(yè)國際化步伐，實現(xiàn)一舉多得。

34加強企業(yè)與顧客聯(lián)系的溝通策略

現(xiàn)代企業(yè)之間的競爭不僅局限于產品間的競爭，更是維護顧客關系的競爭。要想擁有忠實的客戶，提高企業(yè)品牌形象，擴展業(yè)務，需要企業(yè)既提供滿意的產品，更需要加強與顧客間雙向的信息傳遞與溝通。因此，建議采取能夠加強企業(yè)與顧客聯(lián)系的溝通策略，如：在公司網(wǎng)頁上實時更新相關信息，為客戶做出及時宣傳和反饋；主動通過各大論壇、E-mail、社區(qū)、即時通信平臺等途徑為顧客提供公司最新的信息，包括企業(yè)新聞、產品升級信息、產品促銷信息等。

4結論

在互聯(lián)網(wǎng)時代，中國醫(yī)藥流通企業(yè)能夠選擇適合自身企業(yè)發(fā)展的網(wǎng)絡營銷策略，成為現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展壯大的關鍵。在這漫長的發(fā)展道路上，不僅是醫(yī)藥流通企業(yè)和政府雙方的舞臺，消費者也是重要的一環(huán)，需要三方共同配合。在此基礎上，企業(yè)應進一步積極主動地運用網(wǎng)絡營銷策略使實體和網(wǎng)絡營銷有效結合，不斷提升企業(yè)的核心競爭力。

參考文獻：

[1]胡雪峰，吳曉明我國藥品流通行業(yè)的基本現(xiàn)狀與發(fā)展建議[J].醫(yī)藥導報，2015（1）：126-130

[2]楊欣怡，劉勇軍“互聯(lián)網(wǎng)+”時代下醫(yī)藥電子商務發(fā)展探討[J].藥學研究，2016（1）：60-62

[3]李劍赟藥品網(wǎng)絡營銷的現(xiàn)狀與發(fā)展策略[J].產業(yè)與科技論壇，2017（16）：14-15endprint