(中國(guó)民航大學(xué) 天津 300300)

基于價(jià)值鏈理論的航空公司競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)研究

張雅星

(中國(guó)民航大學(xué)天津300300)

本文從價(jià)值鏈和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的理論出發(fā)，構(gòu)建了基于產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈理論的民航運(yùn)輸企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)體系分析模型，認(rèn)為民航運(yùn)輸企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，不只是某個(gè)環(huán)節(jié)的競(jìng)爭(zhēng)，而是其鍛造的整個(gè)價(jià)值鏈的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的堆積。本文結(jié)合中國(guó)民航業(yè)的實(shí)際情況，提出開(kāi)拓直銷(xiāo)渠道、提升運(yùn)營(yíng)能力與服務(wù)水平和價(jià)值鏈重構(gòu)是航空公司提升競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的核心內(nèi)容。

價(jià)值鏈；競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；航空公司

一、引言

新中國(guó)成立60多年來(lái)，我國(guó)民航業(yè)取得了顯著的發(fā)展成果，隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化、高鐵發(fā)展和航權(quán)開(kāi)放對(duì)航空市場(chǎng)的沖擊，以及我國(guó)“一帶一路”發(fā)展戰(zhàn)略的深入推行，民航業(yè)將會(huì)進(jìn)入全球更大的市場(chǎng)，面臨更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)。目前我國(guó)雖然已經(jīng)成長(zhǎng)為民航大國(guó)，但我國(guó)航空公司與歐美各國(guó)航空公司相比在各方面均有一定的差距，要使我國(guó)航空公司有進(jìn)一步發(fā)展，就必須對(duì)航空公司競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行準(zhǔn)確識(shí)別，不斷提高自身的經(jīng)營(yíng)管理水平。

二、航空公司價(jià)值鏈剖析

(一)航空公司內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈構(gòu)建

根據(jù)波特的價(jià)值鏈理論，在仔細(xì)分析航空公司顧客管理、飛機(jī)維修、運(yùn)營(yíng)控制等業(yè)務(wù)的前提下，形成了基本活動(dòng)與輔助活動(dòng)內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈模型(見(jiàn)圖1)。基本活動(dòng)是航空公司形成價(jià)值的直接活動(dòng)，主要包括營(yíng)銷(xiāo)管理、運(yùn)營(yíng)管理、安全管理、服務(wù)管理等。航空公司的輔助活動(dòng)主要包括基礎(chǔ)設(shè)施機(jī)構(gòu)、人力資源管理、信息技術(shù)和采購(gòu)管理等。航空公司的各個(gè)輔助活動(dòng)雖然不直接參與價(jià)值的創(chuàng)造，但由于其支持與影響航空公司整個(gè)航空運(yùn)輸服務(wù)價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)。輔助活動(dòng)的優(yōu)劣不僅能直接影響航空公司的經(jīng)營(yíng)成本而且能間接影響航空公司利潤(rùn)率。

圖1 航空公司基本內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈

(二)民航產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈構(gòu)建

民航運(yùn)輸產(chǎn)業(yè)鏈由支持機(jī)構(gòu)和實(shí)體企業(yè)兩大類(lèi)組成，前者包括民航管理機(jī)構(gòu)、中介服務(wù)機(jī)構(gòu)、研發(fā)機(jī)構(gòu)等組成；后者主要由航空制造、飛機(jī)與航材租賃、航空運(yùn)輸?shù)冉M成。民航運(yùn)輸價(jià)值鏈上各個(gè)環(huán)節(jié)的組成已經(jīng)基本成熟和穩(wěn)定，近幾十年鮮有較大的變化。

著眼于民航運(yùn)輸整個(gè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，其具有以下幾方面顯著特征：一是整體性；二是增值性；三是循環(huán)性；四是約束性；五是競(jìng)爭(zhēng)性；六是技術(shù)性。

三、基于價(jià)值鏈理論的航空公司競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)提升策略

(一)積極開(kāi)拓直銷(xiāo)渠道

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，特別是“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的到來(lái)，航企的銷(xiāo)售模式也在悄悄地發(fā)生變化?！疤嶂苯荡薄W(wǎng)站升級(jí)、銷(xiāo)售轉(zhuǎn)型、大數(shù)據(jù)應(yīng)用、服務(wù)鏈延伸成為航企順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展目標(biāo)。一直以來(lái)，航空公司倚重代理商、OTA分銷(xiāo)機(jī)票，不僅產(chǎn)生了一些市場(chǎng)規(guī)范問(wèn)題，還負(fù)擔(dān)著高額的代理費(fèi)用。受頂層設(shè)計(jì)的壓力，航空公司積極“提直降代”。隨著新網(wǎng)絡(luò)技術(shù)向?qū)拵?、智能、無(wú)線以及超高速系統(tǒng)超大容量的發(fā)展，以及第三方支付、云計(jì)算、三網(wǎng)融合等新技術(shù)新手段的不斷涌現(xiàn)，為航空公司開(kāi)展以電子商務(wù)直銷(xiāo)的創(chuàng)新提供了巨大的技術(shù)支持平臺(tái)。國(guó)內(nèi)目前航空公司的電子商務(wù)基本上處于初級(jí)階段，在贏利模式、后臺(tái)支持、流程管理等方面依然存在諸多不足。

(二)提升運(yùn)營(yíng)能力：集中管理和部門(mén)協(xié)調(diào)

目前，國(guó)內(nèi)航空公司各業(yè)務(wù)部門(mén)在管理上相對(duì)分散，價(jià)值活動(dòng)在不同的部門(mén)中進(jìn)行。這樣的分散管理模式導(dǎo)致各部門(mén)的相互協(xié)作程度較低，影響了價(jià)值鏈協(xié)同效應(yīng)的充分發(fā)揮。國(guó)內(nèi)航空公司應(yīng)對(duì)總部與各分公司之間的飛行運(yùn)行、運(yùn)行控制、機(jī)務(wù)維修和地面服務(wù)等價(jià)值活動(dòng)實(shí)行集中管理，減少資源的浪費(fèi)，提高資源利用率，真正實(shí)現(xiàn)航空公司的規(guī)模優(yōu)勢(shì)和內(nèi)部協(xié)同。

(三)提升服務(wù)水平

國(guó)內(nèi)多數(shù)航空公司基于常旅客計(jì)劃系統(tǒng)的客戶(hù)關(guān)系管理較多停留在簡(jiǎn)單的操作層面，缺乏對(duì)客戶(hù)數(shù)據(jù)的充分分析和利用，未能更好地發(fā)掘客戶(hù)價(jià)值。航空公司應(yīng)加強(qiáng)顧客關(guān)系管理，通過(guò)對(duì)顧客市場(chǎng)細(xì)分，識(shí)別有價(jià)值顧客，大力開(kāi)發(fā)顧客資源，整合顧客關(guān)系，并提供有針對(duì)性的定制化服務(wù)，實(shí)現(xiàn)顧客資源的價(jià)值最大化。航空公司還要在完善用戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)的基礎(chǔ)上，統(tǒng)計(jì)和分析旅客訂票及購(gòu)票方式和習(xí)慣、出行和消費(fèi)的趨勢(shì)等信息，了解旅客的構(gòu)成特征，在此基礎(chǔ)上有的放矢地對(duì)顧客開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，使公司和客戶(hù)實(shí)現(xiàn)真正的互動(dòng)，提升常旅客管理水平和與客戶(hù)持續(xù)合作的可能性，最終增強(qiáng)航空公司的競(jìng)爭(zhēng)力。

(四)價(jià)值鏈重構(gòu):與產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上下游的企業(yè)結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟

航空公司通過(guò)與產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上的其他企業(yè)結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，通過(guò)協(xié)調(diào)或合用價(jià)值鏈，擴(kuò)大企業(yè)價(jià)值鏈的有效范圍。首先，在上游，航空公司可以與飛機(jī)租賃商進(jìn)行聯(lián)合、合資，或直接進(jìn)入飛機(jī)租賃領(lǐng)域；在下游，可以與航空有一定關(guān)聯(lián)的酒店房間、旅游會(huì)展、租車(chē)服務(wù)、保險(xiǎn)服務(wù)、餐飲娛樂(lè)等結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟或直接進(jìn)入該領(lǐng)域；其次，通過(guò)與上下游結(jié)盟，航空公司不僅可以從戰(zhàn)略聯(lián)盟的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)和范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)中獲取低成本競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而且還可以通過(guò)這一價(jià)值活動(dòng)形成與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異，使企業(yè)價(jià)值系統(tǒng)的整體效率得到提高，從而以更快、更好的產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)獲取企業(yè)的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

四、結(jié)論

隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化和“開(kāi)放天空”進(jìn)程的加快，我國(guó)民航運(yùn)輸業(yè)面臨著巨大的挑戰(zhàn)。開(kāi)放的航空運(yùn)輸市場(chǎng)會(huì)有越來(lái)越多的國(guó)外航空公司進(jìn)入中國(guó)，競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。識(shí)別自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，打造自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)航空公司的當(dāng)務(wù)之急。

本文先對(duì)國(guó)內(nèi)外有關(guān)價(jià)值鏈理論與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的研究進(jìn)行系統(tǒng)的闡述，同時(shí)根據(jù)基礎(chǔ)理論研究得出基于價(jià)值鏈理論研究航空公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)具有一定的價(jià)值意義。隨后構(gòu)建了航空公司的內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈與民航運(yùn)輸業(yè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，進(jìn)行分析，在文章最后提出了提高低成本航空公司核心競(jìng)爭(zhēng)力的具體措施，包括：積極開(kāi)拓直銷(xiāo)渠道、提升運(yùn)營(yíng)能力、提升服務(wù)水平、價(jià)值鏈重構(gòu)：與產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上下游的企業(yè)結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟。

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張雅星(1993-)，女，漢族，甘肅平?jīng)鋈耍袊?guó)民航大學(xué)工商管理碩士研究生。