◆徐 銘/ 文

零售，是一門(mén)想象力的藝術(shù)

◆徐 銘/ 文

幾個(gè)小伙子合伙辦一家創(chuàng)意企業(yè)，起名叫“想象力”，這逆翻天的名字讓他們很是得意了幾天，結(jié)果拿到工商注冊(cè)一看，傻眼了：“想象力有限公司”！

憑心而論，大多傳統(tǒng)零售真是想象力“有限”的公司。

筆者一直認(rèn)為，商業(yè)是一門(mén)想象力的藝術(shù)。商業(yè)的本質(zhì)是組合，是對(duì)相關(guān)要素的整合，就如同七個(gè)音符可以譜寫(xiě)出無(wú)數(shù)美妙的樂(lè)曲一樣，商業(yè)的組合也是如此。

在20世紀(jì)末，筆者首先提出了“三業(yè)組合”理論，認(rèn)為零售就是“業(yè)種”“業(yè)制”“業(yè)態(tài)”組合的商業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。

零售具有“直接面對(duì)消費(fèi)者”的特殊性，就像一臺(tái)具有某種功能的計(jì)算機(jī)一樣，它必須有恰當(dāng)?shù)摹皟?nèi)容”——消費(fèi)者所需要的價(jià)值承載，還必須有友好的“界面”——消費(fèi)者所偏好的接受方式，以及良好的運(yùn)作“系統(tǒng)”——給消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值的內(nèi)在體系。這些“內(nèi)容”“界面”“系統(tǒng)”對(duì)應(yīng)的正是零售所特有的三大模塊：業(yè)種、業(yè)態(tài)、業(yè)制。

簡(jiǎn)單地說(shuō)，“業(yè)種”表明“賣(mài)什么”，反映的是零售企業(yè)的經(jīng)營(yíng)范圍，是其在市場(chǎng)中的角色定位；“業(yè)制”表明“為誰(shuí)賣(mài)”，反映了零售內(nèi)在的產(chǎn)權(quán)關(guān)系及相應(yīng)的制度安排，是其在管理中的內(nèi)部機(jī)理；而“業(yè)態(tài)”則表明“如何賣(mài)”，反映了零售企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方式，是其在經(jīng)營(yíng)中的外化形態(tài)。實(shí)際上，業(yè)種包含了商品構(gòu)成、服務(wù)特色、消費(fèi)體驗(yàn)等；業(yè)制主要包括產(chǎn)權(quán)關(guān)系、組織形態(tài)、流程控制等；業(yè)態(tài)則更多了，如百貨店、購(gòu)物中心、便利店、超市等。業(yè)種、業(yè)態(tài)、業(yè)制的不同組合，可以構(gòu)筑的零售模式可謂千姿百態(tài)！

僅業(yè)種的組合就可以讓人目不暇接。臺(tái)灣誠(chéng)品書(shū)局堪稱(chēng)典范。位于臺(tái)北101旁的信義誠(chéng)品，是誠(chéng)品在臺(tái)灣的旗艦店，除了書(shū)店一萬(wàn)平方米之外，其余三萬(wàn)平方米作為商場(chǎng)，時(shí)尚精品、高端餐廳，全都與誠(chéng)品為伍。據(jù)說(shuō)，創(chuàng)始人吳清友招聘員工的條件首先要求他是個(gè)“書(shū)蟲(chóng)”，于是，賣(mài)書(shū)便成為了一種“分享”行為，書(shū)店造就了一種“讀書(shū)會(huì)”的文化。奪眼的是書(shū)店，獲利的是商場(chǎng)。它已成為了臺(tái)北的文化地標(biāo)，每年有1.2億人次光顧。7月份吳清友仙逝的消息一度刷屏，就很能說(shuō)明他在業(yè)界的影響。

如今，在上海這類(lèi)以“跨界”聞名的組合已如雨后春筍，“書(shū)店+餐廳”有鐘書(shū)閣、申活館；“家居+餐廳”有宜家；“雜貨+餐廳”有無(wú)印良品；“便利店+餐廳”有全家、家樂(lè)福Easy；“生鮮+超市+餐廳”有盒馬鮮生；等等。最近，百聯(lián)集團(tuán)也開(kāi)始“混搭”，在浦東張楊路開(kāi)了首家RISO店，“生鮮+美食+超市+餐飲+書(shū)+音樂(lè)”，真是“混”到家了。

業(yè)種的組合不僅可以在“商品、服務(wù)、體驗(yàn)”三個(gè)維度上加以混搭，甚至僅改變商品陳列方式也能獲得成功。有一家襯衫店，它一反以品牌來(lái)分類(lèi)貨架的傳統(tǒng)做法，而是以尺碼規(guī)格來(lái)分割區(qū)間，同一尺碼但品牌、款式、顏色不同的襯衫放在一起，生意卻十分好。它的這種組合方式滿足了這樣一部分顧客：他們對(duì)品牌的忠誠(chéng)度并不高，但對(duì)時(shí)間成本十分看重。

業(yè)制，卻是另外一個(gè)概念。連鎖，是業(yè)制，是一種制度安排。20世紀(jì)80年代美國(guó)有個(gè)商業(yè)代表團(tuán)來(lái)華，我們?cè)谝患揖哂?00多年歷史的老字號(hào)前很自豪地介紹，老美問(wèn)這么有特色的企業(yè)現(xiàn)在開(kāi)了多少家分店，答曰：只此一家，別無(wú)分店。老美不解地問(wèn)：那么多年，他們都在干嘛？當(dāng)然，“只此一家”也是一種制度安排，在經(jīng)過(guò)了那么多年的喧囂浮躁之后，回首一望，堅(jiān)守特色、崇尚匠心，也不失為一種選擇。

業(yè)制是商業(yè)經(jīng)營(yíng)中以產(chǎn)權(quán)關(guān)系為核心的制度安排，反映著組織對(duì)商業(yè)資源控制的格局。業(yè)制主要包括產(chǎn)權(quán)關(guān)系、組織形態(tài)及其關(guān)鍵流程等內(nèi)容。如產(chǎn)權(quán)關(guān)系，有合伙制、公司制之分，有股權(quán)式、契約式之別，等等；組織形態(tài)，有單店制、連鎖制之分，有網(wǎng)絡(luò)型、平臺(tái)型之別，等等；關(guān)鍵流程，主要指價(jià)值鏈、供應(yīng)鏈、生態(tài)鏈等方面的設(shè)計(jì)和安排。業(yè)制中的內(nèi)容也是可以組合的。就連鎖而言，自有連鎖和特許連鎖的制度安排，其產(chǎn)權(quán)關(guān)系是不同的，前者是股權(quán)為根基，后者是契約為紐帶。特許連鎖是契約式產(chǎn)權(quán)關(guān)系與連鎖制組織形態(tài)的組合，它是通過(guò)讓渡其品牌和管理標(biāo)準(zhǔn)專(zhuān)用權(quán)，從而獲取更多網(wǎng)點(diǎn)和顧客資源的一種制度安排。

業(yè)態(tài)，則是商業(yè)必談之話題。但由于普遍存在著業(yè)種、業(yè)制、業(yè)態(tài)不分的情況，人們大多把其混稱(chēng)為“業(yè)態(tài)”。事實(shí)上，業(yè)態(tài)作為“賣(mài)的方式”，是商業(yè)企業(yè)的外化形式，是消費(fèi)者所能感知的企業(yè)經(jīng)營(yíng)形態(tài)。國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)《零售業(yè)態(tài)分類(lèi)》（GB/ T18106－2004），按照零售店鋪的結(jié)構(gòu)特點(diǎn)，根據(jù)其經(jīng)營(yíng)方式、商品結(jié)構(gòu)、服務(wù)功能，以及選址、商圈、規(guī)模、店堂設(shè)施、目標(biāo)顧客和有無(wú)固定營(yíng)業(yè)場(chǎng)所等因素將零售業(yè)分為食雜店、便利店、折扣店、超市、大型超市、倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店、百貨店、專(zhuān)業(yè)店、專(zhuān)賣(mài)店、家居建材店、購(gòu)物中心、廠家直銷(xiāo)中心、電視購(gòu)物、郵購(gòu)、網(wǎng)上商店、自動(dòng)售貨亭、直銷(xiāo)、電話購(gòu)物等18種業(yè)態(tài)。隨著現(xiàn)代商業(yè)技術(shù)特別是信息技術(shù)的發(fā)展，新的業(yè)態(tài)也層出不窮，如新零售試驗(yàn)田——淘寶的無(wú)人超市、歐尚的繽果盒子等，雖然其形態(tài)還是超市/便利店，但它改變了人的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)方式、消費(fèi)心理，一旦站穩(wěn)市場(chǎng)，無(wú)疑就是一種新業(yè)態(tài)。

理論上講，數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的業(yè)種，與幾十種的業(yè)制或業(yè)態(tài)一起，所能形成的組合必是個(gè)天文數(shù)字，因此，其組合的潛力所帶來(lái)的零售張力、商業(yè)魅力，是難以估量的。

在2016福布斯全球富豪榜上，優(yōu)衣庫(kù)董事長(zhǎng)成為了日本首富。優(yōu)衣庫(kù)一直做的是“經(jīng)典爆款”，用料及加工都很講究，但款式不多，一個(gè)款式可能一個(gè)訂單就是上百萬(wàn)件，規(guī)模效應(yīng)就顯現(xiàn)出來(lái)了。它是“基礎(chǔ)款休閑服飾（業(yè)種）+連鎖和定牌生產(chǎn)OEM（業(yè)制）+大型專(zhuān)賣(mài)店（業(yè)態(tài)）”的組合。

可能大家都有在全家或7-11便利店買(mǎi)簡(jiǎn)餐的經(jīng)歷。我們不妨剖析一下7-11便利店：我們會(huì)驚訝地發(fā)現(xiàn)，在它的商品結(jié)構(gòu)中，食品銷(xiāo)售占比約7成，且增速和占比還在持續(xù)擴(kuò)大。其中，快餐食品是7-11絕對(duì)的主打商品。7-11是便利店還是快餐店？它的三業(yè)組合也值得大家琢磨和借鑒。

今天的互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)突飛猛進(jìn)，更有ABCD技術(shù)（A人工智能、B區(qū)塊鏈、C云計(jì)算、D大數(shù)據(jù)）引領(lǐng)未來(lái)，這些都將為商業(yè)零售的想象力插上有力的翅膀。舉一個(gè)值得玩味的例子：有一個(gè)叫羅振宇的“胖子”，創(chuàng)建了一個(gè)個(gè)人脫口秀節(jié)目《羅輯思維》，公眾號(hào)粉絲已逾1000萬(wàn)，收視率超過(guò)10萬(wàn)人次，其衍生出的“得到APP”服務(wù)用戶(hù)超過(guò)700萬(wàn)，他通過(guò)創(chuàng)立個(gè)人品牌而建立起一個(gè)深度用戶(hù)群，從賣(mài)視聽(tīng)體驗(yàn)到賣(mài)知識(shí)理念（剛開(kāi)始是免費(fèi)的），從賣(mài)獨(dú)家書(shū)籍到賣(mài)生活用品，并創(chuàng)造了一個(gè)小時(shí)內(nèi)8000套圖書(shū)包被搶購(gòu)一空的盛況。這是移動(dòng)互聯(lián)、微信應(yīng)用所帶來(lái)的新的商業(yè)組合，是一種想象力的體現(xiàn)，目前來(lái)說(shuō)無(wú)疑是成功的。但從“三業(yè)組合”理論來(lái)看，其業(yè)制屬于“非穩(wěn)態(tài)”結(jié)構(gòu)，靠個(gè)人才華、魅力建立起來(lái)的紐帶關(guān)系，具有不確定性，也難以長(zhǎng)久維持。