□ 文/梁碩祁

內(nèi)容創(chuàng)業(yè)下半場

□ 文/梁碩祁

在技術(shù)、資本、政策等利好因素的推動下，基于互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容產(chǎn)品層出不窮，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)應(yīng)運(yùn)而生，無數(shù)創(chuàng)業(yè)者和資本家爭相涌入。然而，經(jīng)過5年的野蠻生長，市場紅利已逐步消耗殆盡，漲粉乏力、影響力下滑、商業(yè)化資源向頭部集中等市場特征顯現(xiàn)。在市場持續(xù)火熱的同時，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)下半場已悄然到來。

梁碩祁

艾媒咨詢高級分析師

移動互聯(lián)網(wǎng)催生內(nèi)容創(chuàng)業(yè)

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)以摧枯拉朽的方式改變了傳統(tǒng)內(nèi)容的生產(chǎn)方式。技術(shù)發(fā)展大大降低了內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的門檻，也讓優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者披沙瀝金，大放異彩。2014年后，微信等新媒體平臺的成熟，宣告了新媒體時代的到來，并在隨后的幾年間掀起了蓬勃發(fā)展的浪潮。Papi醬估值3億元，咪蒙頭條報(bào)價65萬元，單月收入超400萬元，巴九靈A輪融資超1.6億元……動輒數(shù)以億計(jì)的估值讓我們重新認(rèn)識了內(nèi)容的價值。

內(nèi)容創(chuàng)業(yè)指的是將文字、圖片、視頻、語音以及圖文混合等互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容形式，在原創(chuàng)的基礎(chǔ)上，通過各類媒體平臺進(jìn)行傳播而形成的商業(yè)行為。

移動互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，帶來了內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的春天。與技術(shù)的發(fā)展以及移動互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施的不斷完善（4G網(wǎng)絡(luò)、WiFi的普及、國家寬帶工程的不斷推進(jìn)）相適應(yīng)，內(nèi)容的呈現(xiàn)形式也從文本（短句、文章等）發(fā)展到音頻、短視頻、長視頻和直播等形式。

一般來說，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展可以分為兩個階段，第一階段為PC互聯(lián)網(wǎng)（1998年-2009年），第二階段為移動互聯(lián)網(wǎng)（2010年至今）。而移動互聯(lián)網(wǎng)階段又可劃分為四個子階段：第一是操作系統(tǒng)的成熟；第二是智能終端的普及；第三是移動應(yīng)用的日益豐富；最后則是內(nèi)容產(chǎn)品的爆發(fā)。因此，經(jīng)歷了iOS、安卓的騰空出世，千元智能機(jī)的普及，微信、天貓、今日頭條等各類移動應(yīng)用被各大巨頭瓜分完畢后，內(nèi)容生產(chǎn)便應(yīng)運(yùn)而生，這也是我們生活所要消費(fèi)的最終產(chǎn)品。

然而，內(nèi)容生產(chǎn)并不能與內(nèi)容創(chuàng)業(yè)完全劃上等號?；诨ヂ?lián)網(wǎng)的內(nèi)容生產(chǎn)早已有之，但是，微博、博客等內(nèi)容生產(chǎn)并未讓人覺得有利可圖。其根本原因在于內(nèi)容生產(chǎn)者對分發(fā)渠道把控的缺失。直到移動互聯(lián)網(wǎng)時代到來，流量去中心化成為必然，“內(nèi)容創(chuàng)業(yè)”才成為可能。

圖1 2013-2018年中國移動短視頻用戶規(guī)模

圖2 社群經(jīng)濟(jì)的基本邏輯

內(nèi)容變現(xiàn)形式多樣

當(dāng)前中國內(nèi)容市場普遍的變現(xiàn)形式，包括傳統(tǒng)的廣告、媒體電商、社群經(jīng)濟(jì)、付費(fèi)（包括打賞）等形式。其中，社群經(jīng)濟(jì)集中體現(xiàn)在“邏輯思維”“曉松奇談”等內(nèi)容產(chǎn)品中，其本質(zhì)仍是電商模式，但與媒體電商不同，社群經(jīng)濟(jì)更強(qiáng)調(diào)價值觀的認(rèn)同，從而可獲得更為穩(wěn)定的收益。內(nèi)容付費(fèi)成為商業(yè)變現(xiàn)的主力。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，知識和技能的“共享經(jīng)濟(jì)”開始打破機(jī)構(gòu)、資質(zhì)的限制，呈現(xiàn)出旺盛的生命力，視頻付費(fèi)、微信打賞、直播打賞……內(nèi)容付費(fèi)以迅雷不及掩耳之勢向各領(lǐng)域滲透。

內(nèi)容付費(fèi)的興起有其深刻的社會背景。一是移動網(wǎng)絡(luò)的不斷成熟為內(nèi)容付費(fèi)的普及建立了技術(shù)基礎(chǔ)。移動支付、4G網(wǎng)絡(luò)、WiFi等移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷優(yōu)化和普及，使基于移動終端的內(nèi)容付費(fèi)成為可能。二是社會經(jīng)濟(jì)及人口消費(fèi)能力的提升。近年來，我國經(jīng)濟(jì)社會總體處于平穩(wěn)發(fā)展時期，互聯(lián)網(wǎng)、金融等一批新興業(yè)態(tài)催生了相當(dāng)數(shù)量的高收入階層，這一階層不但收入可觀，還有著較強(qiáng)的知識探索欲望，是內(nèi)容消費(fèi)的主力。2015年年中，愛奇藝帶頭進(jìn)入視頻付費(fèi)領(lǐng)域，隨后，騰訊視頻、搜狐視頻、優(yōu)酷視頻快速跟進(jìn)。截至2016年底，國內(nèi)視頻付費(fèi)用戶規(guī)模已突破7500萬。喜馬拉雅FM、得到、知乎、分答紛紛涉足知識付費(fèi)領(lǐng)域，并在短時間內(nèi)聚攏了大量用戶，實(shí)現(xiàn)了知識變現(xiàn)。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，截至2016年底，中國內(nèi)容付費(fèi)用戶規(guī)模0.98億人，較2015年增長104.17%；預(yù)計(jì)到2017年底，中國內(nèi)容付費(fèi)用戶將在2016年的基礎(chǔ)上增加0.9億人，增長幅度超90%。

另外，內(nèi)容平臺出于對內(nèi)容生產(chǎn)者的爭奪，紛紛推出激勵計(jì)劃也成為內(nèi)容創(chuàng)作者的收入來源之一。無論是傳統(tǒng)媒體時代還是PC互聯(lián)網(wǎng)時代，流量資源都是中心化的，官媒、門戶網(wǎng)站等中心化平臺掌握著流量資源的支配權(quán)。然而，移動互聯(lián)網(wǎng)時代，去中心化成為流量分發(fā)的核心，而當(dāng)市場上同時存在微信、微博、今日頭條、知乎、快手、映客、秒拍等諸多同質(zhì)化競爭產(chǎn)品時，流量支配的天平也就隨之向內(nèi)容生產(chǎn)方傾斜。過去，流量的獲取與內(nèi)容質(zhì)量無明顯正相關(guān)關(guān)系；現(xiàn)在，內(nèi)容生產(chǎn)者成為流量的主導(dǎo)者，好的內(nèi)容大概率獲得大的流量。在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容稀缺的時代，平臺方不僅讓渡了流量支配權(quán)，還千方百計(jì)聚攏資源，向內(nèi)容創(chuàng)作者示好。各大平臺紛紛推出激勵計(jì)劃，以獲得內(nèi)容創(chuàng)作者的青睞，內(nèi)容創(chuàng)作者又多了一項(xiàng)收入。

拐點(diǎn)悄然而至

在內(nèi)容市場如火如荼發(fā)展的同時，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的拐點(diǎn)卻已悄然到來。進(jìn)入門檻不斷提高、紅利逐步殆盡、二八分化顯著、商業(yè)變現(xiàn)資源向頭部聚集、政策監(jiān)管加強(qiáng)等問題將對市場的發(fā)展施加系列影響。

進(jìn)入門檻提高

隨著內(nèi)容形式沿著“文本-音頻-視頻”的路徑進(jìn)行遞進(jìn)升級，意味著生產(chǎn)難度的提升，也使用戶認(rèn)知能力逐步增長，對于相同形式的內(nèi)容要求越來越高。心靈雞湯、兩性生活、奇聞怪事等曾經(jīng)給早期內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者帶來萬貫黃金的題材已成為過去時；簡單暴力地借他山之玉展現(xiàn)內(nèi)容亦無法長期立足于市場。只有真正以受眾為中心，對內(nèi)容精雕細(xì)琢才是獲得用戶青睞的唯一路徑。

傳統(tǒng)媒體的式微，促成了大批功底扎實(shí)的媒體人擁抱互聯(lián)網(wǎng)，投身互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)浪潮之中。邏輯思維創(chuàng)始人羅振宇原為央視制作人，咪蒙原為《南方都市報(bào)》深圳記者站首席編輯，“秦朔朋友圈”創(chuàng)始人秦朔原為《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》總編輯……這些“正規(guī)軍”的加入無疑將從內(nèi)容質(zhì)量上提高行業(yè)門檻。

市場紅利逐步殆盡

中國內(nèi)容創(chuàng)業(yè)熱潮始于2012年8月微信推出微信公眾號平臺，催生出一個以移動互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的新興內(nèi)容業(yè)態(tài)，無數(shù)創(chuàng)業(yè)者和資本家爭先涌入“淘金”。然而，經(jīng)過接近5年的野蠻生長，市場紅利已呈現(xiàn)退潮之勢。

一方面，人口紅利逐漸消失。CNNIC第40次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，中國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)7.24億，較2012年同期增加超過3億，移動互聯(lián)網(wǎng)用戶已無太大增長空間。另一方面，傳統(tǒng)變現(xiàn)模式勢能消退。廣告是當(dāng)前內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)的主要模式。順著“內(nèi)容-流量-廣告”的邏輯，早期內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者只要通過一款“內(nèi)容爆品”就可在互聯(lián)網(wǎng)上迅速收獲大量注意力和商業(yè)利益。但是，持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的壓力和并不穩(wěn)固的商業(yè)根基，又往往讓其陷入江郎才盡的困境之中。

圖3 2015-2018年中國內(nèi)容付費(fèi)用戶規(guī)模

二八分化顯著

企鵝智庫發(fā)布的《2017微信用戶&生態(tài)研究報(bào)告》顯示，與2015年相比，微信公眾號粉絲規(guī)模在萬人以下的大幅增加，76.1%的活躍公眾號粉絲在萬人以下。雖然2016年有大量新公眾號涌入，但長尾效應(yīng)日益明顯，僅有1.8%的公眾號能夠成就百萬級的影響力。

實(shí)際上，微信公眾平臺并不是個例，內(nèi)容行業(yè)二八分化顯著，以邏輯思維、吳曉波等為代表的頭部已經(jīng)顯現(xiàn)，商業(yè)資訊向頭部聚集成為當(dāng)前內(nèi)容行業(yè)的基本特征之一。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2016年中國自媒體從業(yè)人數(shù)約240萬，較2015年增加40萬，較2014年增加近100萬，而2017年這一數(shù)字將達(dá)到260萬，比2016年增加20萬。然而，新榜《2017內(nèi)容創(chuàng)業(yè)白皮書》數(shù)據(jù)顯示，近八成內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者月收入不足萬元，馬太效應(yīng)開始凸顯。隨著資本的涌入，更多專業(yè)玩家的進(jìn)場，草根逆襲的機(jī)會正在消失。

政策監(jiān)管加強(qiáng)

監(jiān)管政策陸續(xù)出臺，市場漸進(jìn)規(guī)范。伴隨著新興業(yè)態(tài)的發(fā)展，國家層面密集出臺《互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)管理規(guī)定》《互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)管理規(guī)定》《即時通信工具公眾信息服務(wù)發(fā)展管理暫行規(guī)定》等一系列監(jiān)管辦法，以逐步規(guī)范內(nèi)容市場。微信、百度、微博、花椒直播等各大內(nèi)容生產(chǎn)平臺均做出了不同程度的整改，毒舌電影、長春國貿(mào)等紅極一時的自媒體大號被永久封號。

下半場何去何從？

市場紅利已逐步消耗殆盡，漲粉乏力、影響力下滑、商業(yè)化資源向頭部集中等市場特征顯現(xiàn)，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)下半場已悄然到來。那么，在越發(fā)復(fù)雜的市場環(huán)境下，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者又該何去何從？

專業(yè)化生產(chǎn)

內(nèi)容本身的好壞是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者能否成功的核心。在大量“正規(guī)軍”涌入、用戶期望不斷提高的背景下，專業(yè)化的內(nèi)容生產(chǎn)成為創(chuàng)業(yè)成敗的關(guān)鍵因素。以往標(biāo)題黨的嘩眾取寵并不能引發(fā)用戶價值觀的共鳴，標(biāo)題下呈現(xiàn)的內(nèi)容才能為內(nèi)容變現(xiàn)提供可能。專業(yè)化的生產(chǎn)從視覺、聽覺、情感等方面為受眾提供更精致、深刻和多樣化的體驗(yàn)，更容易與用戶產(chǎn)生共鳴，也更容易實(shí)現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)。

表 部分平臺激勵計(jì)劃

圖4 2014-2017年中國自媒體人數(shù)

多渠道運(yùn)營

內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者搭建一個包含音頻、視頻、文本等內(nèi)容形式的多媒體矩陣，以及在公眾平臺之外擁有獨(dú)立的App或網(wǎng)站等渠道顯得至關(guān)重要。一方面，這能在市場不確定性因素尚未消除的情況下，通過多渠道運(yùn)營增強(qiáng)自身的抗風(fēng)險能力；另一方面，每增加一個渠道就等同于增加一個與用戶接觸的“觸點(diǎn)”，當(dāng)優(yōu)秀的內(nèi)容滲入各種平臺之后，將搭建出一個網(wǎng)狀的內(nèi)容傳播結(jié)構(gòu)，可以極大地降低獲取用戶的成本?？梢哉f，從2016年至2017年，自媒體賬號不斷被查封的事實(shí)已然為內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者敲響了警鐘。

垂直化定位

大而全的模式并不適合絕大多數(shù)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者，既沒有充足的人力、物力作為基礎(chǔ)支撐，也難以在受眾中引起價值共鳴。專注于垂直細(xì)分領(lǐng)域的內(nèi)容生產(chǎn)和運(yùn)營才是合理的選擇。

在頭部已經(jīng)形成的背景下，新進(jìn)入者跟邏輯思維、吳曉波頻道、Papi醬等爭搶流量顯然不是明智之舉，此時應(yīng)把注意力更多聚焦在內(nèi)容本身，將內(nèi)容精耕細(xì)作，建立起自身品牌特色。

重視社群的作用

社群的威力不言而喻。對內(nèi)容產(chǎn)品而言，利用“價值觀”這只無形的大手，將內(nèi)容受眾緊密連成一體，極大地弱化了生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的信任成本，不但有利于與內(nèi)容消費(fèi)者持續(xù)發(fā)生關(guān)系，有利于發(fā)掘消費(fèi)者價值增長點(diǎn)，更是一種商業(yè)變現(xiàn)的重要形式。

總之，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)進(jìn)入下半場，對于內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者來說，機(jī)會與挑戰(zhàn)并存，還需進(jìn)一步創(chuàng)新商業(yè)模式、升級經(jīng)營鏈條，從而構(gòu)建穩(wěn)定商業(yè)格局，形成商業(yè)壁壘，并在下半場脫穎而出。

責(zé)任編輯：衛(wèi)麗紅

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