陳劍梅 張 軍 任思璇 劉國華

（揚(yáng)州大學(xué)社會(huì)發(fā)展學(xué)院，揚(yáng)州 225000） （江蘇理工學(xué)院馬克思主義學(xué)院，常州 213001）

（杭州電子科技大學(xué)信息工程學(xué)院，杭州 315801） （廣東海洋大學(xué)心理健康中心，湛江 524000）

情緒和勸捐策略對(duì)個(gè)體捐贈(zèng)決策的影響*

陳劍梅 張 軍 任思璇 劉國華

（揚(yáng)州大學(xué)社會(huì)發(fā)展學(xué)院，揚(yáng)州 225000） （江蘇理工學(xué)院馬克思主義學(xué)院，常州 213001）

（杭州電子科技大學(xué)信息工程學(xué)院，杭州 315801） （廣東海洋大學(xué)心理健康中心，湛江 524000）

以185名大學(xué)生為被試，采用2×3完全隨機(jī)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，考察了情緒和勸捐策略對(duì)個(gè)體捐款決策的影響。結(jié)果發(fā)現(xiàn)：情緒和勸捐策略的主效應(yīng)均顯著。悲傷情緒狀態(tài)下的被試比愉悅情緒狀態(tài)下的被試捐贈(zèng)更多，決策時(shí)間更短；信用勸捐策略相對(duì)情感和理性勸捐策略，被試捐贈(zèng)更多，決策時(shí)間更短。個(gè)體在悲傷情緒下，如果募捐者使用信用勸捐策略，其捐贈(zèng)意愿最強(qiáng)。

情緒，勸捐策略，捐贈(zèng)決策。

1 引言

社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展使得人們基本生活需要得到滿足，人們開始關(guān)注社會(huì)公共事務(wù)。各類社會(huì)組織應(yīng)運(yùn)而生，尤其隨著網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的普及，不少公益慈善組織利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)籌集資金，慈善組織的勸捐策略影響其籌資。因?yàn)槊鎸?duì)公益慈善信息時(shí)，個(gè)體的情緒狀態(tài)在形成態(tài)度和進(jìn)行決策方面，扮演著重要的角色 （Edell& Burke,1987;RoyoVela,2005; Faseur&Geuens,2006）。Joffe（2008）認(rèn)為公益慈善組織募集資金的過程就是把個(gè)體帶入某種特定的情緒狀態(tài)。情緒對(duì)個(gè)體捐贈(zèng)決策的作用無論是學(xué)術(shù)界還是實(shí)踐界均較為重視。然而，究竟把個(gè)體帶入何種情緒狀態(tài)能促進(jìn)捐贈(zèng)卻是有爭議的。實(shí)際生活中，勸捐者往往注重營造莊重且憂傷的氛圍，以激發(fā)個(gè)體的同情心，促進(jìn)捐贈(zèng)。但是，這種刻意營造悲傷氛圍的做法卻遭致微公益的挑戰(zhàn)，一些知名微公益項(xiàng)目的倡導(dǎo)人提出 “國人情感負(fù)擔(dān)較重，我們要做快樂公益”，刻意避免在募捐過程中使?jié)撛诰栀?zèng)者體驗(yàn)到悲傷情緒。這一做法也得到了網(wǎng)民的認(rèn)同，并取得良好的募捐效果。在學(xué)術(shù)界，關(guān)于情緒在勸捐中的作用同樣存在爭議。部分研究者認(rèn)為消極情緒更能促進(jìn)個(gè)體對(duì)處于困境中他人的同情，如悲傷 （sadness）情緒能喚醒同情心，增強(qiáng)個(gè)體的慈善捐贈(zèng)意愿 （Bagozzi&Moore,1994;Fisher, Vandenbosch,&Antia,2008;謝曄,周軍,2012），Vitaglione和Barnett（2003）發(fā)現(xiàn)生氣 （anger）的個(gè)體對(duì)弱者表現(xiàn)出更多的同情，往往會(huì)捐更多的錢給慈善組織；內(nèi)疚 （guilt）的個(gè)體往往更多地表現(xiàn)出對(duì)公共事務(wù)的責(zé)任心和對(duì)困境中他人的同情，內(nèi)疚也能促進(jìn)捐贈(zèng) （Hibbert,Smith,Davies,&Ireland,2007;Basil,Ridgway,&Basil,2008）；Small和Simonsohn（2008）發(fā)現(xiàn)，如果在慈善中誘發(fā)個(gè)體的害怕 （fear）情緒，也能提升其捐贈(zèng)意愿。上述基于消極情緒促進(jìn)同情的假設(shè)被稱之為 “同情助人”假說 （empathy-helping hypothesis）。盡管大多數(shù)研究結(jié)果支持消極情緒更能促進(jìn)捐贈(zèng)，但也有部分研究者反其道行之，探討積極情緒對(duì)慈善捐贈(zèng)的影響。早在20世紀(jì)70年代，Isen和Levin（1972）的實(shí)驗(yàn)證明，愉悅 （happiness）能增加個(gè)體的利他行為，后續(xù)實(shí)驗(yàn)進(jìn)一步證明積極情緒狀態(tài)能誘導(dǎo)更多的合作與利他行為 （Aderman,1972;Tsai,Chen, &Liu,2007;Sharma,2015）。如勝任感 （feelings of competence）能增強(qiáng)個(gè)體的助人和志愿行為（Harris&Huang,1973）。Forgas，Dunn和Granland（2008）發(fā)現(xiàn)處于正性情緒狀態(tài)相比中性和負(fù)性情緒狀態(tài)的個(gè)體更可能表現(xiàn)出慈善捐助行為，原因是個(gè)體為了維護(hù)自身積極情緒狀態(tài)，傾向于表現(xiàn)出更多的利他行為。這種由積極情緒驅(qū)動(dòng)的利他行為被稱之為 “激勵(lì)助人”假說 （inspiration-helpinghypothesis） （Liang,Chen,&Lei,2016），該假說認(rèn)為，利他行為之所以能產(chǎn)生是個(gè)體從中體驗(yàn)到了成就感、自尊和樂觀 （Thrash&Elliot,2004）。除此以外，Anik，Aknin，Norton和Dunn（2009）則認(rèn)為無論是正性情緒還是負(fù)性情緒均能促進(jìn)捐贈(zèng)。

上述觀點(diǎn)之所以完全相左，主要原因可能在于，研究者關(guān)注的焦點(diǎn)不同，一是關(guān)注即時(shí)情緒 （捐贈(zèng)前的情緒）對(duì)捐贈(zèng)意愿的影響，二是關(guān)注預(yù)期 （anticipated emotion）情緒 （捐贈(zèng)后的情緒）對(duì)捐贈(zèng)決策的影響。本研究探討的是捐贈(zèng)前個(gè)體的情緒狀態(tài)對(duì)捐贈(zèng)意愿的影響，捐贈(zèng)前個(gè)體處于悲傷還是愉悅情緒能促進(jìn)捐贈(zèng)？Mackie和Worth（1989）提出積極情緒妨礙信息接收者仔細(xì)審查說服信息，他們發(fā)現(xiàn)被試在給定的有限時(shí)間內(nèi)閱讀說服信息，不能精確辨認(rèn)不同信息的說服強(qiáng)度。Bohner，Crow和Schwartz（1992）也提出積極情緒狀態(tài)自動(dòng)化地減少了被試進(jìn)一步閱讀說服信息的動(dòng)機(jī)，積極情緒狀態(tài)減弱了被試參與到說服中的動(dòng)機(jī)。Hullett（2005）對(duì)情緒與說服效果的14項(xiàng)研究進(jìn)行元分析，結(jié)果表明積極情緒狀態(tài)下的說服效果不如消極情緒狀態(tài)下的說服效果。預(yù)期情緒對(duì)決策非常重要，因?yàn)闆Q策通常建立在對(duì)不同決策結(jié)果的情緒預(yù)測基礎(chǔ)上 （Kahneman,2003）。當(dāng)個(gè)體預(yù)測到做某事將帶來快樂情緒時(shí)，個(gè)體傾向于做某事，而當(dāng)個(gè)體預(yù)測到做某事不會(huì)帶來快樂時(shí)，個(gè)體回避做某事。如果個(gè)體在捐贈(zèng)前處于積極情緒狀態(tài)，則只需要維持積極情緒狀態(tài)，相反勸捐過程中的積極情緒如愉悅，導(dǎo)致個(gè)體同情心減弱或者導(dǎo)致對(duì)他人的嫉妒，進(jìn)而降低個(gè)體的捐贈(zèng)意愿 （Schaller&Cialdini, 1996;Small&Verrochi,2009）。另一方面，勸捐過程中所誘發(fā)的消極情緒不僅能引起生氣，而且還能引起諸如 “愛”這樣比較強(qiáng)烈的情感，這有利于利他行為的產(chǎn)生 （Ratcliffe,2005;Slaby,2008）。Cialdini和Fultz（1990）發(fā)現(xiàn)個(gè)體為了克服慈善說服中喚醒的負(fù)性情緒，預(yù)期到捐贈(zèng)行為能帶來積極情緒體驗(yàn)，將促進(jìn)捐贈(zèng)。因而提出慈善捐助具有負(fù)性情緒緩解效應(yīng)，即個(gè)體利他動(dòng)機(jī)不是出于自身的悲傷情緒，而是為了修復(fù)自身的負(fù)性情緒狀態(tài)。個(gè)體在悲傷情緒比愉悅情緒狀態(tài)捐贈(zèng)更多，有可能是認(rèn)知到利他行為有助于負(fù)性情緒的緩解。Marchand和Filiatrault（2002）進(jìn)一步提出利他行為提供了將消極情緒轉(zhuǎn)變?yōu)榉e極情緒的機(jī)會(huì)，是個(gè)體克服消極情緒的應(yīng)對(duì)方式之一。Kemp，Kennett-Hensel和Kees（2013）發(fā)現(xiàn)個(gè)體捐贈(zèng)是因?yàn)樵诰栀?zèng)過程中體驗(yàn)到自豪 （pride）和成就感 （accomplishment），但是存在性別差異，女性捐贈(zèng)更多是出于同情，男性更多是出于自豪和成就感。Merchant，F(xiàn)ord和Sargeant（2010）發(fā)現(xiàn)個(gè)體捐贈(zèng)后負(fù)情緒更少，正性情緒更多。這些研究均證實(shí)了實(shí)施利他行為具有修復(fù)情緒的作用。而勸捐過程中所誘發(fā)的負(fù)性情緒相比所誘發(fā)的積極情緒，前者需要修復(fù)情緒的動(dòng)機(jī)更為強(qiáng)烈，因?yàn)楹笳邇H需維持積極情緒狀態(tài)。因此，該研究假設(shè)，勸捐過程所誘發(fā)的消極情緒更有助于激發(fā)捐贈(zèng)，鑒于早期的研究傾向于將情緒分為籠統(tǒng)的消極情緒或者積極情緒，晚近的研究提出需要研究特定或者具體的情緒對(duì)捐贈(zèng)決策的影響（DeSteno,Petty,Wegener,&Rucker,2000;Garg, Wansink,&Inman,2007）。本研究僅探討悲傷情緒和愉悅情緒狀態(tài)下的個(gè)體捐贈(zèng)決策。

假設(shè)1：悲傷情緒狀態(tài)比愉悅情緒狀態(tài)更能促進(jìn)個(gè)體捐贈(zèng)。

隨著網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的崛起，人類行為方式發(fā)生了一些深刻的變化，其中利用互聯(lián)網(wǎng) （尤其是微博微信）進(jìn)行眾籌，汲取來自網(wǎng)民的小額捐贈(zèng)正日益增多。這種利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，以網(wǎng)民為主要?jiǎng)訂T對(duì)象，以達(dá)到救助弱勢群體的現(xiàn)象被稱之為微公益，微公益在自媒體時(shí)代發(fā)展如火如荼。眾所周知，微公益完全依賴互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)作，處于匿名情境中，公益倡導(dǎo)者所能依賴的只是一些圖文并茂的信息文本。這些公益信息文本如何表述，才能最大限度激發(fā)網(wǎng)民的同情心，實(shí)現(xiàn)籌款的目的？早在20世紀(jì)90年代，Levin，Schneider和Gaeth（1998）曾指出公益信息的表述方式影響個(gè)體的捐贈(zèng)決策。自此，公益信息的表述與呈現(xiàn)方式也越來越得到學(xué)界和實(shí)踐界的重視，相關(guān)研究逐漸增多且更為深入。學(xué)術(shù)界和實(shí)踐界關(guān)注的焦點(diǎn)集中在探討信息的呈現(xiàn)方式，如使用文字還是圖片呈現(xiàn)，框架效應(yīng) （framing effect）和勸捐策略 （donating appeal），對(duì)個(gè)體捐贈(zèng)決策的影響。公益慈善信息倡導(dǎo)個(gè)體捐贈(zèng)實(shí)際上是一個(gè)態(tài)度說服的過程，募捐效果受說服策略的影響 （Morman,2000;Reynolds&Reynolds,2002）。因此，研究者傾向于借用態(tài)度說服理論研究勸捐過程。

有關(guān)態(tài)度說服理論最早可以回溯到亞里士多德提出的情感、理性和信用 （pathos、logosðos）三種修辭策略。這三種修辭各有側(cè)重，分別對(duì)應(yīng)于人們?nèi)粘Ｉ钪械?“動(dòng)之以情”、 “曉之以理”或者以 “人格擔(dān)?！薄：髞淼难芯空哌M(jìn)一步發(fā)展了亞里士多德的態(tài)度說服理論，如 Connor和 Upton（2003）在此基礎(chǔ)上提出相對(duì)應(yīng)的三種慈善勸捐策略：情感策略 （affective strategy）、理性策略 （ra-tional strategy）和信用策略 （credibility strategy）。所謂理性策略注重訴諸個(gè)體的認(rèn)知，采用分類、比較和對(duì)照的方法表述，清楚地陳述事件的原因、手段和結(jié)果，使個(gè)體進(jìn)行思考、判斷和選擇。情感策略旨在激發(fā)個(gè)體的情緒反應(yīng)，使用富有感染力的語言，充分利用個(gè)體的情感需要，將慈善目標(biāo)與愛情、親情、友情和幸福、快樂、渴望等聯(lián)系起來，讓個(gè)體產(chǎn)生情感共鳴。信用策略注重募捐倡導(dǎo)者的權(quán)威身份和人格魅力，突出事情的真實(shí)性和可信性 （Connor,Gladkov, 2004;Das,Kerkhof,&Kuiper,2008;Goering,Connor,Nagelhout,&Steinberg,2011）。應(yīng)用何種勸捐策略的效果最佳，學(xué)界并沒有得出比較一致的結(jié)論，這些相互競爭的解釋不利于指導(dǎo)慈善說服實(shí)踐。如有研究者發(fā)現(xiàn)，情感策略相對(duì)理性策略更為有效，這是因?yàn)榍楦胁呗阅芨玫丶ぐl(fā)個(gè)體的情緒情感反應(yīng)，如同情等 （Merchant et al.,2010;Cryder,Loewenstein,&Scheines,2013），形成直覺，減少反對(duì)觀點(diǎn) （Green,2006）。情感策略的勸募效力受到質(zhì)疑，認(rèn)為理性策略更有說服力，不少研究表明個(gè)體在捐贈(zèng)過程中更多的表現(xiàn)出理性思考而不是產(chǎn)生情感反應(yīng)（Hsee&Rottenstreich,2004;Rottenstreich&Hsee,2001;Slovic,Finucane,Peters,& MacGregor,2002）。這主要是因?yàn)槔硇圆呗灾饕詳?shù)字方式呈現(xiàn)，用數(shù)字或事實(shí)說話，可以把信息快速、清晰地傳達(dá)給對(duì)象，使人產(chǎn)生震撼，并在最短的時(shí)間內(nèi)、最有效地把握信息并做出判斷 （Nelson, Brunel,Supphellen,&Manchanda,2006）。最后，還有部分研究者認(rèn)為信用策略說服效果最好 （Handy, 2000;LeMier,2009;Goering,Connor,Nagelhout,& Steinberg,2011），Bolton（2005）的研究表明勸募人的聲譽(yù)可以顯著增加個(gè)人的捐贈(zèng)數(shù)量。

由此可見，這三種勸捐策略在慈善說服過程中的作用機(jī)制不同：首先，情感策略在慈善決策時(shí)重在激發(fā)個(gè)體的情緒反應(yīng)過程。這也能解釋為什么在現(xiàn)實(shí)生活中情感策略存在著明顯的 “受助者效應(yīng)”，即當(dāng)受助者為具體的某個(gè)人時(shí)其說服效果更好，而受助者為某個(gè)群體時(shí)其慈善說服效果較差。相比某個(gè)群體，個(gè)體更容易對(duì)特定的個(gè)人容易產(chǎn)生同情。理性策略的優(yōu)勢在于激發(fā)個(gè)體的認(rèn)知反應(yīng)過程（Chang,2007;Chang& lee,2010;Das et al., 2008），而仔細(xì)的思考則抑制情感過程 （Wilson& Brekke,1994;Wilson,Lindsey,&Schooler 2000）。最近關(guān)于信用策略的研究表明，說服過程中存在雙重路徑機(jī)制，信息源的權(quán)威性能產(chǎn)生類似外周路徑的間接作用，信息的真實(shí)性能產(chǎn)生類似中心路徑的直接作用。外周路徑在說服過程中能激發(fā)個(gè)體的情感反應(yīng)，中心路徑則激發(fā)個(gè)體的認(rèn)知反應(yīng) （Nan, 2013）。本研究假設(shè)：

假設(shè)2：信用策略勸捐比情感策略和理性策略更能促進(jìn)個(gè)體捐贈(zèng)。

2 方法

2.1 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

實(shí)驗(yàn)采用2（情緒:悲傷和愉悅）×3（勸捐策略:理性、情感和信用）完全隨機(jī)設(shè)計(jì)，被試分成6組分別接受不同的實(shí)驗(yàn)處理。

2.2 被試

某高校大一本科生210人，其中男生101人，女生109人。年齡18-20歲，平均為18.85歲。皆為右利手，受教育年限均超過12年，沒有生理或精神方面的疾病，視力或矯正視力正常，此前從未參與過此類實(shí)驗(yàn)。

2.3 實(shí)驗(yàn)材料

情緒誘發(fā)實(shí)驗(yàn)材料：以往研究表明電影片段是誘發(fā)情緒最直接有效的方式 （Forgas,Moylan, 1987;劉永芳,畢玉芳,王懷勇,2010;謝曄,周軍, 2012）。因此，本研究采用電影視頻材料誘發(fā)被試的情緒。選取網(wǎng)絡(luò)搞笑視頻 《漫漫學(xué)車路》作為誘發(fā)愉悅情緒的視頻材料，該視頻由多部影視劇中搞笑片段橋接而成；截取紀(jì)錄片 《汶川大地震》中感人片段，作為誘發(fā)悲傷情緒的材料。預(yù)備實(shí)驗(yàn)表明，這兩個(gè)視頻誘發(fā)愉悅/悲傷情緒的效果較好。

情緒自陳問卷：采用Watson，Clark和Tellegen（1988）編制的情緒自評(píng)量表 （the positive and negative affect scale），張衛(wèi)東，刁靜和Schick（2004）修訂的情緒自評(píng)量表 （PANAS）中文版。該問卷由19個(gè)描述情緒的形容詞組成，采用利克特5點(diǎn)式計(jì)分，對(duì)體驗(yàn)到的情緒加以評(píng)估， “1”表示完全沒體驗(yàn)到該情緒， “2”表示體驗(yàn)一點(diǎn)該情緒， “3”表示明顯體驗(yàn)到該情緒， “4”表示比較強(qiáng)烈體驗(yàn)到該情緒， “5”表示該情緒體驗(yàn)十分強(qiáng)烈。PANAS中文版的內(nèi)部一致性系數(shù)α=0.87。

信封：210個(gè)信封，在反面用鉛筆編號(hào)，用于被試放捐款，減少被試的從眾心理。

公益捐贈(zèng)材料：以微公益項(xiàng)目 “衣加衣”為實(shí)驗(yàn)背景材料，引入勸捐策略 （情感、理性和信用），修訂成3個(gè)實(shí)驗(yàn)材料，倡導(dǎo)被試捐贈(zèng)。三種勸捐策略的操作材料來自Conner和Gladkov有關(guān)說服策略的研究，后續(xù)關(guān)于慈善說服策略的研究 （Chang, 2007;Chang&Lee,20104;Das et al,2008;Cryder, Loewenstein,&Scheines,2013）亦是在此基礎(chǔ)上構(gòu)造材料的。Conner和Gladkov認(rèn)為，所謂理性策略指的是客觀中立地直接論證觀點(diǎn)或看法，用事實(shí)說話，多采用分類、比較和對(duì)照，傾向于使用數(shù)字統(tǒng)計(jì)來說明問題或者事件。情感策略指的是訴諸個(gè)體的情感，使用帶有感染力的語言，生動(dòng)的故事進(jìn)行敘述，注重語言的情緒感染力。信用策略注重募捐倡導(dǎo)者的權(quán)威身份和人格魅力，注重表述倡導(dǎo)者身份的正式、可信性和事件的真實(shí)性。筆者在正式實(shí)驗(yàn)前，請(qǐng)4位同行教師閱讀實(shí)驗(yàn)材料，均認(rèn)可材料有一定的區(qū)分度，具有內(nèi)容效度。具體材料參見表1。

表1 情緒與勸捐策略實(shí)驗(yàn)材料

2.4 實(shí)驗(yàn)程序

210名大一學(xué)生被隨機(jī)分成6組，每組35人，在某高校機(jī)房分別參加實(shí)驗(yàn)，不同組被試接受不同的處理，同組被試接受相同處理。實(shí)驗(yàn)材料采用E-prime編程在電腦上呈現(xiàn)，要求被試獨(dú)立完成。被試按Q鍵進(jìn)入實(shí)驗(yàn)，根據(jù)指導(dǎo)語填寫性別、年齡等信息。按Q鍵呈現(xiàn)情緒誘發(fā)視頻，要求被試看完視頻后填寫紙質(zhì)版PANAS自陳量表。填寫完畢后，按Q鍵呈現(xiàn)公益材料。要求被試閱讀材料后再次按Q鍵，跳出對(duì)話框 “是否愿意捐款”，并進(jìn)行 “是”或者 “否”的選擇，記錄其反應(yīng)時(shí)RT（材料閱讀完后按Q鍵到選擇 “是”或 “否”的時(shí)間）。選擇完畢后，要求被試將捐款放入電腦旁的信封中。實(shí)驗(yàn)結(jié)束后，將錢退還被試。

3 結(jié)果

實(shí)驗(yàn)僅對(duì)填寫了紙質(zhì)版問卷并捐款的被試進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，共獲得有效數(shù)據(jù)185份。

3.1 情緒誘發(fā)實(shí)驗(yàn)結(jié)果

因?yàn)楸緦?shí)驗(yàn)旨在探討愉悅情緒和悲傷情緒的誘發(fā)結(jié)果，所以統(tǒng)計(jì)結(jié)果時(shí)，僅統(tǒng)計(jì)代表正性情緒（PA），包括 “高興”、 “舒心”和 “愉悅”三個(gè)選項(xiàng)，經(jīng)主成分分析表明，這能代表被試的愉悅情緒（謝曄,周軍,2012），代表負(fù)性情緒 （NA）包括“憂慮”、 “悲痛”和 “難過”三個(gè)選項(xiàng)，主成分分析表明這能代表被試的悲傷情緒 （謝曄,周軍, 2012）。采用SPSS 19.0統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)實(shí)驗(yàn)結(jié)果進(jìn)行處理，以刺激視頻為自變量，分別以被試的愉悅得分/悲傷情緒得分為因變量進(jìn)行單因素方差分析，在不同刺激情形下考察同一情緒的得分，以此考察視頻在誘發(fā)情緒方面的效果。結(jié)果表明，F(xiàn)愉悅（1,184）=413.309，p=0.000，F(xiàn)悲傷（1,184）= 292.545，p=0.000。觀看 《漫漫學(xué)車路》視頻的被試愉悅平均得分超過3分，表明被試能明顯體驗(yàn)到愉悅情緒，可以說該視頻能有效誘發(fā)被試的愉悅情緒；而觀看 《汶川大地震》的被試悲傷得分接近“4”分，表明被試的悲傷情緒體驗(yàn)比較強(qiáng)烈，該視頻誘發(fā)悲傷情緒效果良好。實(shí)際上，筆者作為主試之一，能觀察到部分被試在觀看 《汶川大地震》視頻時(shí)流淚，也能聽到被試觀看 《漫漫學(xué)車路》視頻時(shí)發(fā)出的陣陣笑聲。由此可見，不同視頻在誘發(fā)不同情緒方面具有良好的效果。具體結(jié)果參見表2。

表2 情緒誘發(fā)實(shí)驗(yàn)中被試愉悅和悲傷情緒的平均值和標(biāo)準(zhǔn)差 （n=185）M（SD）

3.2 情緒和勸捐策略的主效應(yīng)

方差齊性檢驗(yàn)結(jié)果表明，所有方差均具有同質(zhì)性，可以進(jìn)行方差分析。被試在6種處理中的反應(yīng)時(shí) （RT）和捐款的平均數(shù)、標(biāo)準(zhǔn)差見表3。

表3 各實(shí)驗(yàn)條件下的捐贈(zèng)數(shù)量和決策反應(yīng)時(shí)平均值和標(biāo)準(zhǔn)差 （n=185）

表3表明了悲傷情緒×信用勸捐條件下被試捐贈(zèng)最多，反應(yīng)時(shí)最短，愉悅情緒×信用勸捐次之，捐款最少的是愉悅×理性勸捐，由此可見，處理不同，被試的反應(yīng)時(shí)和捐贈(zèng)額度也隨之發(fā)生較大變化，而且反應(yīng)時(shí)與捐贈(zèng)的額度成反比，捐贈(zèng)數(shù)額越多，反應(yīng)時(shí)越短，說明用反應(yīng)時(shí)作為因變量也能部分反映被試的捐贈(zèng)意愿?，F(xiàn)將6種實(shí)驗(yàn)條件下的被試的反應(yīng)時(shí)和捐款數(shù)量繪制成箱線圖，參見圖1和圖2。

圖1 不同實(shí)驗(yàn)處理被試的決策反應(yīng)時(shí)箱線圖

圖2 不同實(shí)驗(yàn)處理被試的捐贈(zèng)金額箱線圖

以情緒和勸捐策略為自變量，決策反應(yīng)時(shí)和捐款數(shù)額分別為因變量進(jìn)行多元方差分析（multivariate）。結(jié)果表明：情緒的主效應(yīng)在反應(yīng)時(shí)（單位:kms）和捐贈(zèng)金額 （單位:元）方面均顯著，F(xiàn)RT（1,179）=5.537，p=0.020，F(xiàn)捐款（1,179）=5.531，p=0.020。悲傷情緒條件下 （MRT=7711.93, SDRT=7255.83,M捐款=45.06,SD捐款=24.27），愉悅條件下 （MRT=11709.62,SDRT=9861.94,M捐款=33.81, SD捐款=25.27），可見悲傷條件下被試的決策時(shí)間更短，捐款數(shù)量更多。勸捐策略的主效應(yīng)在反應(yīng)時(shí)和捐款方面均顯著，F(xiàn)RT（2,179）=36.666，p=0.000，F(xiàn)捐款（2,179）=116.526，p=0.000。三種勸捐策略條件下的被試決策反應(yīng)時(shí)和捐款分別是：信用勸捐策略 （MRT=3758.566,SDRT=1766.48,M捐款=68.58, SD捐款=25.03）， 情感勸捐策略 （MRT=7841.30, SDRT=6604.45,M捐款=37.36,SD捐款=12.45），理性勸捐策略 （MRT=14789.73,SDRT=9978.41,M捐款=22.13, SD捐款=11.16），由此可見，相對(duì)情感和理性策略，信用勸捐策略能縮短被試的反應(yīng)時(shí)，提升捐款金額，由此可見，信用勸捐能促進(jìn)被試的捐贈(zèng)意愿。

4 討論

以往研究表明，視頻在誘發(fā)被試的即時(shí)情緒方面具有較好的效果，本研究亦成功地誘發(fā)了被試的情緒。被試在悲傷情緒下的決策反應(yīng)時(shí)顯著短于愉悅情緒狀態(tài)下的被試，捐贈(zèng)數(shù)量更多，反應(yīng)時(shí)與捐贈(zèng)數(shù)量始終成反比，即捐贈(zèng)數(shù)量越多，反應(yīng)時(shí)越短。這一發(fā)現(xiàn)與以往研究結(jié)果一致，如Rand，Greene和Nowak（2012）的研究表明，被試決策越快 （通常決策時(shí)間小于等于10S）捐贈(zèng)越多，合作意愿越強(qiáng)，而決策時(shí)間大于10S的被試則傾向于捐贈(zèng)更少的錢且表現(xiàn)出更少的合作意愿。本實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)被試的反應(yīng)時(shí)越短，表明被試的捐贈(zèng)意愿越強(qiáng)烈，這也反映了用反應(yīng)時(shí)作為捐贈(zèng)的指標(biāo)能比較有效地測量出被試潛在的捐贈(zèng)意愿。個(gè)體的捐贈(zèng)決策既受情緒的影響，也受到公益慈善信息所隱含的勸捐策略的影響，不同說服策略所具有的勸募效力不同。首先，情緒狀態(tài)確實(shí)影響個(gè)體的捐贈(zèng)決策過程，悲傷情緒狀態(tài)下個(gè)體的反應(yīng)時(shí)明顯小于愉悅情緒狀態(tài)下的個(gè)體。原因是兩個(gè)方面的，一是個(gè)體的參與動(dòng)機(jī)水平不同，在悲傷狀態(tài)下，個(gè)體容易參與到說服情境中，相對(duì)而言，具有較高的參與動(dòng)機(jī)。另一個(gè)方面，個(gè)體為了盡快修復(fù)悲傷這種負(fù)性情緒，做出捐款這種利他行為，盡可能緩解悲傷情緒。二是個(gè)體的認(rèn)知水平可能出現(xiàn)差異，因?yàn)橛鋹偳榫w狀態(tài)下不利于個(gè)體深入理解勸捐信息。這一發(fā)現(xiàn)有助于解釋實(shí)踐中關(guān)于營造悲傷氛圍與快樂公益的爭議，營造悲傷的氛圍指的是捐贈(zèng)前盡可能讓潛在捐贈(zèng)者處于即時(shí)的負(fù)性情緒之中，能增加被試為修復(fù)負(fù)性情緒而產(chǎn)生利他行為；快樂公益倡導(dǎo)的是在參與公益活動(dòng)中讓捐贈(zèng)者體驗(yàn)到積極情緒，這可以看做是預(yù)期情緒，預(yù)期情緒是正性的將產(chǎn)生類似激勵(lì)的作用。

其次，使用不同的勸捐策略能激發(fā)個(gè)體的不同行為反應(yīng)，理性策略所激發(fā)的是個(gè)體的認(rèn)知反應(yīng)，從功利主義角度看，捐款給陌生人，實(shí)際上是不理性行為，如果個(gè)體沒有修復(fù)即時(shí)悲傷情緒的需要，則不捐或者少捐是理性選擇，而個(gè)體如果面臨修復(fù)負(fù)性情緒的需要，選擇捐款則是理性需要。本實(shí)驗(yàn)也證明了理性勸捐策略下，個(gè)體為什么在悲傷情緒下比愉悅情緒下捐款更多。慈善勸募在態(tài)度說服過程中，倡導(dǎo)者的正式、權(quán)威身份是影響勸捐效果的重要因素。本研究證實(shí)了采用信用說服效果優(yōu)于情感和理性策略。因?yàn)樾庞谜f服策略是雙路徑工作機(jī)制，不僅能激發(fā)捐贈(zèng)人的情緒反應(yīng)，而且也能激發(fā)個(gè)體的認(rèn)知反應(yīng)，這種策略兼具情感說服策略和理性說服策略的優(yōu)點(diǎn)，同時(shí)達(dá)到 “動(dòng)之以情”和 “曉之以理”的作用效果。另一方面，現(xiàn)實(shí)生活中，捐款人與被捐贈(zèng)人之間沒有直接聯(lián)系，捐贈(zèng)人更不能直接監(jiān)督捐款的運(yùn)用。勸捐者是捐贈(zèng)人與被捐贈(zèng)者之間的聯(lián)系紐帶，勸捐者的誠信是捐贈(zèng)人現(xiàn)實(shí)情形中最為關(guān)注的因素，所以對(duì)個(gè)體而言，慈善勸募者的身份是否正式，是否值得信任是其關(guān)注的首要因素。尤其在當(dāng)前遭遇慈善信用危機(jī)的中國更是如此。

5 結(jié)論

個(gè)體的捐贈(zèng)決策受個(gè)體即時(shí)情緒狀態(tài)和慈善勸捐策略的影響。處于悲傷情緒狀態(tài)下的個(gè)體，相比處于愉悅情緒狀態(tài)下的個(gè)體，其決策時(shí)間縮短，捐贈(zèng)數(shù)額增加。個(gè)體的情緒狀態(tài)影響其捐贈(zèng)決策。使用不同說服策略對(duì)個(gè)體的捐贈(zèng)決策影響較大，慈善信息中突出倡導(dǎo)者的權(quán)威與正式身份的信用策略，相比情感和理性策略，能起到縮短個(gè)體的捐贈(zèng)決策時(shí)間，提升捐贈(zèng)數(shù)額的作用。

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Emotion and Donating Appeal Influence Giving Decision-Making: An Experiment Research

Chen Jianmei,Zhang Jun,Reng Sixuan,Liu Guohua
(School of Social Science,Yangzhou University,Yangzhou 225000;School of Marxism,Jiangsu Sicence and Technology University,Changzhou 210046;school of information engineering,Hangzhou dianzi university,Hangzhou 311331;Center of Mental Health Education,Guangdong Ocean University,Zhanjiang 524000)

In this study,to examine the effect of donating persuasion appeal and emotint on RT and individual giving amount.A completely random designed experiment is conducted to test proposed hypotheses in the context of charity.The results are as follows:the main effects of donating appeal and emotion are alien.Credibility Donating appeal raises the giving amount and shortens the decision-making more greatly than effective appeal and rational appeal.The negative emotin stimulates the giving and shortens the time for decision-making than positive emotion among the subjects.

emotion,donating appeal,giving decision-making.

B849

2016-11-12

江蘇省教育廳高校哲學(xué)社會(huì)科學(xué)項(xiàng)目 （2014SJB779）。

劉國華，E-mail：hdpsy@163.com。