文/彭冬林

線上促銷花樣多，哪種方式更吸引你？

文/彭冬林

最近，筆者的一個(gè)遠(yuǎn)房表妹有些發(fā)愁：身為近視大軍中的一員，她即將開始大學(xué)生活，為了迎接新的身份，想要換副眼鏡改變下形象。這本來是一件好事，不少眼鏡店針對即將開學(xué)的新生均推出了不同程度的優(yōu)惠活動(dòng)，可以說換鏡正當(dāng)時(shí)。選擇困難癥的表妹卻因?yàn)椤皟?yōu)惠活動(dòng)太多，不知道選擇哪一種”而陷入了糾結(jié)。

無獨(dú)有偶，此前一位朋友也陷入了類似的困境：他在一家線上平臺看中了某品牌的太陽鏡，恰逢該平臺在搞活動(dòng)，優(yōu)惠力度大，算下來比實(shí)體店便宜很多，錯(cuò)過這波折扣要再等一年，買了又怕不合適懶得退貨。

他們面臨的問題是比較常見的：當(dāng)線上、線下眼鏡產(chǎn)品品質(zhì)同等時(shí)，哪種渠道的促銷方式更有吸引力？對此，筆者特意選取了暑期（含開學(xué)季）線上線下渠道的各種促銷活動(dòng)進(jìn)行對比，希望幫助大家理清一些關(guān)于促銷的思路。

主題豐富，形式多樣線上促銷如火如荼

互聯(lián)網(wǎng)帶來的便利，體現(xiàn)在日常消費(fèi)生活的方方面面，眼鏡消費(fèi)自然也不例外。事實(shí)上，越來越多的年輕消費(fèi)者開始嘗試在線購買眼鏡產(chǎn)品，其中太陽鏡、隱形眼鏡、彩片及隱形產(chǎn)品護(hù)理液占比最多。伴隨著線上眼鏡銷售份額的不斷提升，線上眼鏡的促銷活動(dòng)也越來越多，且對應(yīng)諸如“6·18”“雙11”“雙12”等不同的時(shí)間段具有不同的促銷方案。

部分眼鏡品類垂直電商暑期促銷活動(dòng)一覽表

以“暑期檔”及“開學(xué)季”這一眼鏡銷售旺季為例，筆者觀察發(fā)現(xiàn)，除去淘寶天貓商城和京東商城各眼鏡品牌旗艦店外，眼鏡品類線上主要有以下幾種形式的促銷活動(dòng)：

1.直降

即降價(jià)銷售。這種促銷形式往往運(yùn)用在如“雙11”、“雙12”、周年慶等大型節(jié)假日活動(dòng)中，簡單易操作，也是消費(fèi)者最喜聞樂見的。音米眼鏡在最近一次的暑期活動(dòng)中，就有這種直降促銷形式：其天貓旗艦店打出了名為“匯生活 聚精彩”的主題促銷活動(dòng)，大部分產(chǎn)品以“聚劃算”的形式進(jìn)行直降。例如一款市場價(jià)339元的復(fù)古框架，日常價(jià)為198元，而參與聚劃算活動(dòng)后，只需要168元就可以買到，相比平常售價(jià)直降30元，對于有購鏡需求的消費(fèi)者而言極具吸引力。此外，音米眼鏡在京東商城旗艦店中還設(shè)置了99元特惠專區(qū)，堪比直降的價(jià)格，對于追求款式、時(shí)尚度的學(xué)生消費(fèi)者而言，似乎是個(gè)不錯(cuò)的選擇。

2.優(yōu)惠券（滿額減）

與服飾類產(chǎn)品常見的打折促銷不同，線上眼鏡產(chǎn)品的促銷多以“優(yōu)惠券”的形式進(jìn)行，即滿額減。對于消費(fèi)者而言這也是變相的打折促銷，領(lǐng)取優(yōu)惠券是也目前促銷活動(dòng)中出現(xiàn)的最多一種。可得眼鏡網(wǎng)、LOHO眼鏡網(wǎng)、音米（天貓、京東）旗艦店等消費(fèi)者知曉度較高的線上垂直購物平臺均在暑期及開學(xué)季促銷活動(dòng)中運(yùn)用“優(yōu)惠券”這一形式進(jìn)行主題活動(dòng)促銷。

一般而言，優(yōu)惠券分為全場通用或部分品類參加兩種，優(yōu)惠券的滿減金額設(shè)置也多種多樣，引導(dǎo)消費(fèi)者下單購買。以LOHO眼鏡網(wǎng)推出的的“‘暑’你最有型，開學(xué)搶先購”的暑期活動(dòng)為例，其中就推出了滿減類的優(yōu)惠券，即滿109減10元、滿198減20元、滿399減30元、滿599減50元。以優(yōu)惠券的形式進(jìn)行促銷，主要的玄機(jī)在于大多商品單價(jià)往往離指定的滿減金額有一定差距，消費(fèi)者為了享受優(yōu)惠，只能去添加其他活動(dòng)商品湊單。

3.贈(zèng)品

既然不能直接打折，那就提供更多的增值服務(wù)，讓消費(fèi)者在消費(fèi)的過程中有一種“買到就是賺到”的感覺，而最能夠契合這種心理促銷方式莫過于買就贈(zèng)、滿額贈(zèng)了。

不同于其他品類常見的買就贈(zèng)（也就是買了一件產(chǎn)品就贈(zèng)送禮品），線上眼鏡促銷的買就贈(zèng)策略中贈(zèng)品往往以眼鏡周邊配套（諸如擦鏡布、眼鏡清洗液等產(chǎn)品）為主。贈(zèng)品這一促銷形式已經(jīng)成為消費(fèi)者心目中理所應(yīng)當(dāng)?shù)脑鲋刁w驗(yàn)，從某個(gè)方面來說又不可缺少，在購買產(chǎn)品的同時(shí)詢問客服是否有贈(zèng)品成為了消費(fèi)者的購買日常。

相對而言，滿額贈(zèng)的條件要更高一些，其在贈(zèng)品設(shè)置上下的功夫和力度更大。同樣以LOHO眼鏡網(wǎng)為例，其在暑期活動(dòng)中推出的超值增環(huán)節(jié)，就設(shè)置了買一贈(zèng)一形式的滿額贈(zèng)，只要實(shí)際消費(fèi)付款滿799元就可以獲贈(zèng)2016年熱銷款太陽鏡，贈(zèng)品太陽鏡即使在直降活動(dòng)之后也需要199元才能買到，消費(fèi)者可以實(shí)實(shí)在在地看到贈(zèng)品的價(jià)值。約定俗成的是滿額贈(zèng)的不同條件代表著不同的難易程度，對于商家運(yùn)營人員而言，需要去衡量設(shè)置哪個(gè)條件能夠在保持利潤的情況下對用戶最有吸引力；對于消費(fèi)者而言，關(guān)注的是贈(zèng)品的質(zhì)量、品質(zhì)以及劃算程度。

4.搶購、秒殺、團(tuán)購

搶購、團(tuán)購、秒殺，是線上促銷的不二法寶，也是消費(fèi)者經(jīng)常見到并參與的促銷形式。隱形、彩片等產(chǎn)品因使用周期、保質(zhì)期等原因，在上新或者新品推出時(shí)常常作為線上吸引消費(fèi)者的產(chǎn)品，進(jìn)行線上秒殺、搶購活動(dòng)。以某隱形眼鏡專賣網(wǎng)站為例，在其推出的暑期心動(dòng)價(jià)促銷活動(dòng)中，各大品牌隱形產(chǎn)品、隱形護(hù)理液等不定期更新，且都是品牌最暢銷的主打產(chǎn)品，以秒殺的形式吸引消費(fèi)者。而在可得眼鏡網(wǎng)的線上促銷中，也推出了超值拼單立減，即消費(fèi)者分享并邀請朋友一起購買的話可以享受額外優(yōu)惠。

5.第二副半價(jià)

此類促銷形式，常見于超市、便利店，主要針對新品促銷或新品飲料促銷，其次是為了解決積壓庫存（或臨期產(chǎn)品）而推出。眼鏡銷售中運(yùn)用的第二單半價(jià)促銷原則，相當(dāng)于一種變相的減價(jià)活動(dòng)，往往能夠刺激消費(fèi)者進(jìn)行累加消費(fèi)。同時(shí)，第二副半價(jià)的促銷活動(dòng)，與0元配鏡有著異曲同工之妙。以億超眼鏡為例，在其“新學(xué)期新鏡相 開學(xué)配鏡季”暑期促銷活動(dòng)中，面向?qū)W生消費(fèi)群體，推出“憑學(xué)生證0元配防藍(lán)光鏡片”“第二副配鏡半價(jià)（指定款）”活動(dòng)，消費(fèi)者只要憑借學(xué)生證購買了鏡框產(chǎn)品后，即可享受0元配商家指定的鏡片產(chǎn)品，同時(shí)，購買活動(dòng)款眼鏡即可享受第二副半價(jià)優(yōu)惠。

線上引流，線下服務(wù)品質(zhì)、優(yōu)惠兩不誤

促銷已經(jīng)成為消費(fèi)生活的一種常態(tài)，對商家而言，促銷可以助推產(chǎn)品銷量，對于消費(fèi)者而言，則可以以更優(yōu)惠的價(jià)格買到心動(dòng)的產(chǎn)品。事實(shí)上，與眼鏡產(chǎn)品線上促銷相比，線下促銷活動(dòng)更是不可或缺，尤其是在重要節(jié)假日、開學(xué)季等時(shí)段，線下門店促銷吸引著不少消費(fèi)者。

在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)被廣泛運(yùn)用的時(shí)代背景下，線下眼鏡零售門店通過聯(lián)合線上渠道，進(jìn)行消費(fèi)引流，同時(shí)運(yùn)用線下專業(yè)服務(wù)體系，兼具促銷活動(dòng)中消費(fèi)者關(guān)注的優(yōu)惠以及產(chǎn)品品質(zhì)，更是成為眼鏡促銷的主力軍。前文提及的音米眼鏡、LOHO眼鏡、億超眼鏡等線上眼鏡銷售平臺近幾年也在不斷擴(kuò)展線下實(shí)體門店，并將線上優(yōu)惠活動(dòng)推及線下，吸引消費(fèi)者前往其實(shí)體門店進(jìn)行體驗(yàn)、消費(fèi)。此外，市場上也涌現(xiàn)了一批以專為線下實(shí)體門店進(jìn)行促銷引流的線上平臺，美式美匯網(wǎng)就是其中的代表：通過在線上進(jìn)行各品牌新品促銷優(yōu)惠，以優(yōu)惠券、積分、贈(zèng)品等形式吸引消費(fèi)者到其全國各地線下服務(wù)門店購買，同時(shí)也為線下門店進(jìn)行了品牌展示，增強(qiáng)了消費(fèi)者消費(fèi)信心。

其實(shí)，線上促銷引流、線下消費(fèi)體驗(yàn)的模式在眼鏡行業(yè)早就不是新鮮事。諸如大眾點(diǎn)評、美團(tuán)、百度糯米等團(tuán)購網(wǎng)站上，眼鏡作為其中一個(gè)品類，受歡迎程度居高不下。消費(fèi)者只要隨意點(diǎn)開一家團(tuán)購網(wǎng)站，輸入“眼鏡”這一關(guān)鍵詞，系統(tǒng)就會(huì)根據(jù)其定位推薦眼鏡門店，隨之而來的還有該門店的優(yōu)惠活動(dòng)：團(tuán)購價(jià)、買鏡框送鏡片、免費(fèi)清洗鏡片、專業(yè)驗(yàn)光體驗(yàn)、名品套餐價(jià)等，令人應(yīng)接不暇。以寶島眼鏡為例，自推出團(tuán)購活動(dòng)以來，其價(jià)值850元（門市價(jià)1680元）的多名品時(shí)尚近視配鏡套餐僅在美團(tuán)網(wǎng)上就累計(jì)售出78000份，套餐內(nèi)涵蓋全場800元內(nèi)鏡框及880元鏡片，消費(fèi)者購買之后可以在其全國近千家門店通用并享受專業(yè)完善的售后服務(wù)。

通過在團(tuán)購網(wǎng)站上推出團(tuán)購等優(yōu)惠活動(dòng)，不僅能提升線下門店進(jìn)店客戶數(shù)量，銷售額還節(jié)節(jié)攀升，同時(shí)，消費(fèi)者也能夠享受到更多更專業(yè)的視光、驗(yàn)配服務(wù)，買到適合自己的眼鏡產(chǎn)品，商家與消費(fèi)者之間可以暢快溝通，一舉多得。

回到開篇，不論是線上促銷還是線下促銷，優(yōu)惠方式五花八門，難免會(huì)挑花眼。至于哪種促銷方式更吸引人，選哪種渠道購買，消費(fèi)者可以根據(jù)自身的實(shí)際需求進(jìn)行選擇。當(dāng)然了，如果追求品質(zhì)及體驗(yàn)、售后服務(wù)的話，還是建議去線下實(shí)體店購買，畢竟，線下的促銷優(yōu)惠活動(dòng)不少，且能夠看到實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品，也避免了購買后“貨不對版”的尷尬。?